Eine ganze Gruppe von Smart-Fahrzeugen ist nicht in der Lage, ein einziges Firefly zu besiegen.

Der Rückgang auf dem diesjährigen Pkw-Markt ist keine Neuigkeit mehr: Im Vergleich zum Vorjahr sind die Verkäufe um mehr als 5 Millionen Einheiten gefallen, und der jährliche Einzelhandelsumsatz kehrt auf das Niveau von vor zehn Jahren zurück – das steht außer Frage.

Trotzdem gibt es noch zwei Nischenmärkte, die nach wie vor Wachstum verzeichnen.

Die vom China Passenger Car Association veröffentlichten Einzelhandelsdaten für die Zeit von Januar bis September zeigen, dass der Einzelhandelsumsatz von C-Klasse-SUV 714.000 Einheiten erreichte, was einem Anteil von 5,4 % und einem starken Anstieg von 52,4 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; das andere Segment sind A0-Klasse-Pkw mit einem Einzelhandelsumsatz von 829.000 Einheiten, einem Anteil von 6,2 % und einem Anstieg von 18 % gegenüber dem Vorjahr.

Interessanterweise sind die Rahmenbedingungen der beiden Märkte völlig unterschiedlich, obwohl beide zu den wachsenden Segmenten gehören.

Auf dem Markt für große C-Klasse-SUV drängen unzählige Modelle aufeinander: Insgesamt gibt es bereits mehr als 60 Produkte, die gegeneinander antreten. Bei begrenzter Marktkapazität wird das Marktstück, das jedes Modell erhält, immer kleiner, während weitere neue Modelle noch in der Warteschlange für die Markteinführung stehen.

Im Gegensatz dazu erreichen viele Modelle im Segment der A0-Klasse-Pkw problemlos einen Monatsumsatz von 30.000 bis 40.000 Einheiten. Trotz des riesigen Verkaufsvolumens gibt es nicht viele Teilnehmer auf diesem Markt, und dieser großvolumige Markt wird von vielen Unternehmen übersehen.

Statistisch gesehen gibt es nur etwa ein Dutzend Modelle, die den Status eines Bestsellers erreichen (Monatsumsatz von über 5000 Einheiten): Geely Star Wish, BYD Yuan UP, BYD Dolphin, Wuling Bingo, Chery QQ3, Leapmotor A05, BYD Seagull, MG 4, NIO Firefly, Arcfox T1 und andere stehen alle auf der Liste.

Bei genauer Betrachtung der Preisklassen wird der Abstand sofort deutlich: Die meisten Modelle auf der Liste sind im Preissegment von 60.000 bis 90.000 Yuan angesiedelt, nur der Firefly hat einen offiziellen Preis von 120.000 bis 150.000 Yuan.

Wenn wir weiter nach unten schauen: Der Smart #1, der als Meisterwerk der hochwertigen kompakten E-Autos gilt, erzielte im September nur einen Umsatz von etwas mehr als 2400 Einheiten – das ist bereits das beste Ergebnis der letzten Jahre, nachdem das Jahresmodell aktualisiert und der Preis gesenkt wurde.

Andere Wettbewerber, die auf die Strategie hochwertiger kompakter Autos setzen, haben es noch schwerer.

Der monatliche Umsatz des MINI liegt bereits unter 1000 Einheiten, die Elektroversion des Audi Q2L wurde längst eingestellt, der monatliche Umsatz des Volvo EX30 liegt sogar im zweistelligen Bereich; auch der Zeekr X, der auf die Strategie hochwertiger kompakter Autos setzt, schafft es nie in die vorderen Ränge der Verkaufsstatistik. Darüber hinaus erzielte der Lynk & Co 20 zu Beginn seiner Markteinführung einige Verkäufe, geriet danach für eine Weile in die Stille. Nach der Modellüberarbeitung und Preissenkung hat sich das Preis-Leistungs-Verhältnis verbessert, und es gibt noch etwas Raum für Erwartungen in der Zukunft.

Mit anderen Worten: Auf dem Markt für hochwertige kompakte E-Autos haben fast alle anderen Wettbewerber außer dem Firefly keine Erfolge erzielt.

Warum schaffen es nicht einmal alle Smart-Modelle zusammen, den Firefly zu übertreffen? Man muss wissen, dass viele Menschen das Aussehen des Firefly kritisiert haben, als das Auto gerade auf den Markt kam, und das zuvor beworbenen Batteriewechselsystem ist bis heute nicht umgesetzt worden – aber warum schafft es das Auto trotzdem, sich durchzusetzen?

Mit dieser Frage haben wir die Wettbewerbslandschaft des Marktes für kompakte E-Autos untersucht. Unser Ziel ist es nicht, zu loben, wie perfekt der Firefly ist, sondern anhand dieses Branchen- und Marktphänomens wirklich zu erforschen, ob es überhaupt noch notwendig ist, den Weg der hochwertigen kompakten E-Autos weiterzugehen.

Autos werden immer größer, kompakte Autos müssen zwangsläufig günstig sein

Heute dreht sich die gesamte Branche um größere Fahrzeuge. Wie bereits erwähnt, ist das C-Klasse-SUV-Segment das am schnellsten wachsende Segment, aber dieses Wachstum wird vollständig durch die schiere Anzahl neuer Modelle angetrieben. Statistisch gesehen wurden im vergangenen Jahr mehr als 30 neue Modelle im C-Klasse-SUV-Segment hinzugefügt – bei so vielen neuen Fahrzeugen auf dem Markt ist es kein Wunder, dass die Verkaufszahlen steigen.

Immer mehr große Fahrzeuge und immer härtere Preiskämpfe haben die kompakten Autos unmerklich in das Preissegment unter 100.000 Yuan gedrängt, und es wird für sie immer schwieriger, aus dieser Nische auszubrechen.

Warum sind Automobilunternehmen bereit, große Fahrzeuge zu bauen, auch wenn sie sich bis zum Äußersten anstrengen und die Erfolgsaussichten sehr gering sind, statt das Risiko einzugehen? Warum sind sie dagegen nicht bereit, kompakte Autos zu bauen, die fast immer Bestseller werden, solange der Preis stimmt?

Aus Sicht der Automobilunternehmen wollen sie keine hochwertigen kompakten Autos bauen – das wird durch die Marktlandschaft, den Wettbewerbsdruck und die Eigenschaft bestimmt, dass „der Bau von kompakten Autos viel schwieriger ist als der Bau von großen Fahrzeugen“.

Große Fahrzeuge haben einen hohen Stückpreis und hohe Gewinne, deshalb sind alle Unternehmen bereit, in das Segment großer Fahrzeuge zu drängen, selbst wenn der Wettbewerb noch so hart ist, im Preissegment von 150.000 bis 500.000 Yuan.

Kompakte Autos sind anders: Sie sehen klein aus, aber sie haben genauso viele Bauteile und Fahrzeugvalidierungsprozesse wie große Fahrzeuge, das Einsparpotenzial beschränkt sich nur auf einen kleinen Teil des Materials. Deshalb ist der Produktionswert von kompakten Autos an sich relativ niedrig. Nehmen wir als Beispiel ein Einstiegs-Kompakt-E-Auto mit einem Monatsumsatz von über 10.000 Einheiten: Der Produktionswert, den man durch den Verkauf von mehr als 10.000 Einheiten pro Monat erzielt, entspricht nur dem Verkauf von 2000 großen Fahrzeugen mit einem Preis von über 300.000 Yuan – der Schwierigkeitsgrad liegt nicht in der gleichen Größenordnung.

Das bedeutet auch, dass der Bau von kompakten Autos unbedingt auf einem riesigen Maßstab beruhen muss, um die Kosten zu senken. Nur große führende Hersteller wie BYD, Geely, Wuling und Leapmotor haben das Selbstvertrauen, in dieses Segment einzusteigen. Selbst bei führenden Marken ist der Gewinn von kompakten Autos so gering, dass die Gewinnschwelle oft bei 20.000 Einheiten liegt.

Sogar neue Automobilhersteller können kaum in dieses Segment einsteigen: Ihr Verkaufsvolumen reicht nicht aus, kompakte Autos bringen kein Geld, es ist schädlich für die Unternehmensentwicklung und hilft auch nicht bei der Markenverbesserung. Kaum ein Unternehmen ist bereit, billige kompakte Autos zu bauen, um den Markenwert und die Markenwahrnehmung zu senken.

Tatsächlich trennen sich auch Luxusmarken wie BBA schrittweise von Einstiegs-Kompaktautos. Obwohl Einstiegs-Kompaktautos die Zielgruppe und Bekanntheit der Marke erweitern können, ist es aus Sicht des verwässerten und gesenkten Markenwerts kein lohnendes Geschäft, diesen Preis für den Verkauf von Zehntausenden von kompakten Autos zu zahlen.

Auf der Verbraucherseite ist dieser Vergleich noch realistischer. Es gibt eine sehr praktische Verbraucherlogik: Mit einem Budget von 150.000 Yuan kann man problemlos ein mittelgroßes SUV mit fortschrittlichem intelligentem Fahrassistenzsystem erwerben, das die ganze Familie bequem transportiert. Unter dieser Voraussetzung reagieren viele Menschen zunächst unzufrieden, wenn sie für ein kompaktes Auto, das die meiste Zeit nur von 1 bis 2 Personen gefahren wird, 120.000 bis 130.000 Yuan ausgeben sollen.

In dem gesamten Markt, der nach größeren Fahrzeugen strebt, befinden sich hochwertige kompakte Autos von Grund auf in einer sehr engen Nische.

Deshalb konzentrieren sich die beliebten A0-Klasse-Kompaktautos auf dem Markt fast alle im Preissegment von 50.000 bis 100.000 Yuan. Mit der Zeit wird der Marktkonsens immer fester: Kleine Elektroautos sollten genau in dieser Preisklasse liegen.

Sobald eine Marke aufsteht und sagt, dass sie ein hochwertigeres kompaktes Auto bauen will, das nur 50.000 bis 60.000 Yuan teurer ist als vergleichbare Modelle, werden die Verbraucher allgemein fragen: Beide sind kompakte E-Autos, beide basieren auf der grundlegenden Logik von Motor und Batterie – warum bist du so viel teurer?

Der Markt liefert keine selbstverständlichen Ergebnisse, sondern erteilt immer wieder Lektionen.

Deshalb sind die heute gut verkaufenden kompakten Autos durchweg wirtschaftliche Massenmodelle, und es hat sich allmählich ein allgemeiner Konsens herausgebildet: Für A0-Klasse-Kompaktautos mit einer Länge von etwa 4,2 Metern und einem Radstand von 2,6 bis 2,7 Metern liegt der Hauptpreis bei 60.000 bis 90.000 Yuan. Sobald man aus diesem Segment ausbricht, akzeptieren Markt und Verbraucher das nicht.

Es wird immer schwieriger, kompakte Autos zu hohen Preisen zu verkaufen

Der Firefly ist eine Ausnahme: Bei der Produktpositionierung und -definition hat er sich relativ zurückhaltend verhalten.

Die Branche analysiert meistens, dass der Kern des Erfolgs des Firefly darin liegt, dass er eine einzigartige Spielweise gefunden hat und seine Zielgruppe präzise erreicht.

Er trägt das Markenzeichen von NIO und hat die Unterstützung einer Luxusmarke. Der offizielle Preis von 120.000 bis 150.000 Yuan scheint nicht niedrig zu sein, aber die meisten Nutzer wählen das BaaS-Batteriemietmodell, wodurch die Einstiegsschwelle direkt auf 80.000 bis 90.000 Yuan sinkt und er in den gleichen Transaktionsbereich wie der Seagull und der Star Wish gelangt.

Mit anderen Worten: Hinter dem Erfolg des Firefly stehen immer noch die Schlüsselwörter „günstig“ und „hohes Preis-Leistungs-Verhältnis“.

Die Hauptnachfrage auf dem Markt für kompakte Autos ist der Bedarf an Fortbewegung, der untrennbar mit dem aktuellen Verbraucherumfeld verbunden ist. Einfach ausgedrückt: Die Verbraucher sind pragmatischer geworden und geben ihr Geld vorsichtiger aus.

Aber die Nutzer, die den Firefly kaufen, sind nicht die gleiche Gruppe wie die, die den Seagull und den Star Wish kaufen.

Für Nutzer, die den Star Wish und den Seagull wählen, ist das Kernanliegen das Preis-Leistungs-Verhältnis: Das Budget ist festgelegt, sie achten zuerst auf Platz und Preis. Bei gleichem Preis sind natürlich je höher die Ausstattung und je größer der Platz, desto besser. Aspekte wie Qualität und Sicherheit stehen natürlich hinten an.

Diejenigen, die bereit sind, den Firefly zu kaufen, legen Wert auf Qualität, Sicherheit, Individualität und die Markenunterstützung von NIO. Auch wenn es nur eine 400V-Architektur hat, die Ladegeschwindigkeit nicht sehr hoch ist und die Ausstattung nicht besonders fortschrittlich ist, hat es trotzdem seine Zielgruppe.

Natürlich gibt es auch den psychologischen Vorteil von BaaS: Die Batterie gehört nicht dem Nutzer, man muss sich keine Sorgen um den Batterieverfall und den Restwert machen. Nach drei bis fünf Jahren kann man eine neue Batterie austauschen, sodass die Bedenken bezüglich Reichweite und Fahrzeugzustand stark reduziert werden. Selbst wenn man jeden Monat etwa 300 Yuan mehr für die Batteriemiete zahlt, ist das für diese Nutzergruppe nicht mehr als der Preis einer Mahlzeit – der Druck ist sehr gering.

Das ist auch der Teil, der vom Firefly schwer zu kopieren ist: Das Produkt hat sich nicht in einen harten Wettbewerb gestürzt, sondern der jahrelange Markenaufbau von NIO, das Batteriewechselsystem und das BaaS-Modell haben den Firefly gemeinsam zum Erfolg geführt. Dazu kommt, dass er bei der C-IASI-Crashtestprüfung das beste Ergebnis unter allen kompakten Autos erzielt hat, mit guter Qualitätskontrolle und Sicherheitsgrundlagen – nur durch diese vielfältigen Unterstützungen ist diese Ausnahme entstanden.

Abgesehen von dieser Ausnahme haben andere hochwertige kompakte E-Autos kaum eine Chance, sich auf dem Markt zu etablieren. Besonders in der Zeit, in der die Elektrifizierung gerade die Einstiegs-Kompaktauto-Segmente durchdrungen hat, ist die Schwelle für hochwertige kompakte Autos, zu hohen Preisen verkauft zu werden, absurd hoch geworden.

Der Preis des Lynk & Co 20, der letzten Monat auf den Markt kam, ist ein typisches Beispiel: Das alte Modell