"Ressourcenfluch": Warum ist es Tencent nicht gelungen, ByteDance unter Kontrolle zu halten?

In der Entwicklungsgeschichte des Internets gibt es ein oft diskutiertes Thema: Warum konnte Tencent, das über ein riesiges Sozialimperium, reichliche Cashflows und Spitzeningenieure verfügt, im Zeitalter der Kurzvideos nicht schon früh eine überwältigende Überlegenheit gegenüber ByteDance aufbauen?

Kürzlich kursiert im Internet eine Rückschau eines ehemaligen Mitarbeiters von Tencent, die vier Gründe zusammenfasst: Erstens wurde die Geschwindigkeit, mit der Kurzvideos den Bild- und Textverkehr umgestalten, in der Anfangsphase unterschätzt; zweitens stand die riesige Organisation mit Herausforderungen bei der Reaktionsgeschwindigkeit vor dem Aufstieg von Douyin; drittens führte die gleichzeitige Arbeit mehrerer Teams bei der Umsetzung der internen Pferderennstrategie zu einer Verstreuung von Ressourcen; viertens wurde schließlich die Vorsprungsposition im Wettbewerb im Bereich der Kurzvideos aufgegeben.

Abgesehen von den Details der Gerüchte trifft diese Rückschau den allgemeinen Schmerzpunkt großer Unternehmen bei der Konfrontation mit disruptiven Innovationen. Im Kurzvideozeitalter und der darauf folgenden Welle der KI ist die Veränderung des Rhythmus von Tencent kein Zufall, sondern das Ergebnis des gemeinsamen Wirkens von „Pfadabhängigkeit“ und „organisatorischer Trägheit“.

Fehlausrichtung der kognitiven Perspektive: Von „Ergänzung“ zu „Umgestaltung“

Der Hauptgrund, warum Tencent in der frühen Phase der Kurzvideos nicht voll einsetzte, liegt in der Beurteilung der Branchentrends.

Um 2017 bis 2018 herum hatte Tencent bereits interne Layouts für Kurzvideos. Aber im damaligen geschäftlichen Kontext betrachtete die Führungsebene Kurzvideos eher als Ausschnitte von Langvideos oder als eine ergänzende Form in der allgemeinen Unterhaltungsökologie. Schließlich befand sich damals die Bild- und Textökologie der WeChat-Offiziellen Konten und die soziale Verteilung im Freundeskreis auf ihrem Höhepunkt. Die kommerzielle Logik des Bild- und Textzeitalters lautet: Hohe Informationsdichte, hohe Leseschwelle, und die sozialen Beziehungen der Nutzer werden durch tiefgehende Inhalte festgehalten.

ByteDance sah jedoch ein anderes Bild. Durch die Kombination von algorithmischer Empfehlung und schnellen visuellen Reizen hat der Videostream mit seiner extrem niedrigen Schwelle die Aufmerksamkeitsstruktur der Nutzer schnell umgestaltet. Zhang Yiming hat äußerst scharfsinnig das „Dopamin-Passwort“ erfasst, das die algorithmische Verteilung mit dem Inhaltskonsum verbindet. Wenn sich die Nutzer an hochfrequente Reize gewöhnt haben, werden Kurzvideos von einer „Ergänzung“ zu einer „grundlegenden Inhaltsform“.

Als Tencent sich dieses Paradigmenwechsels voll bewusst wurde, hatten sich die Konsumgewohnheiten der Nutzer bereits geändert. Diese auf der grundlegenden Inhaltsform basierende Umgestaltung lässt sich nicht durch die Verteidigung einer einzigen Geschäftslinie umkehren. Im Blitzkrieg der Kurzvideos wurde die Bild- und Textökologie von Tencent stattdessen zu einer Pfadabhängigkeit, was dazu führte, dass das beste Fenster zum Ergreifen der fragmentierten Zeit der Nutzer in der Frühphase verpasst wurde.

Die Gravitation der Organisation: Entscheidungskette und Koordinierungskosten

Wenn die Wahrnehmung nur etwas langsamer wäre, hätte Tencent mit seiner Größe und seinen Ressourcen durchaus die Möglichkeit, schnell nachzuziehen. Aber die Betriebsmechanismen großer Organisationen stehen oft vor höheren Reibungskosten auf neuen Wettbewerbsbahnen.

Im Zeitfenster des schnellen Wachstums von Douyin musste Tencent intern komplexe Abteilungsbarrieren und Interessen der Geschäftslinien koordinieren. Für etablierte Großunternehmen ist es in der Regel sicherer, die vorhandene Gewinnbasis (wie Spiele und soziale Werbung) zu stabilisieren, als Kernressourcen abzuziehen, um ein neues Schlachtfeld voller Unsicherheiten zu eröffnen.

Unter dem bestehenden KPI-System müssen die Leiter jeder Geschäftsgruppe die gesunde Finanzberichterstattung ihrer eigenen Geschäfte sicherstellen. Wenn die Entwicklung und Förderung neuer Geschäfte eine abteilungsübergreifende Koordinierung erfordert und kurzfristig kein klarer Gewinnpfad sichtbar ist, wird die Entscheidungskette der Organisation verlängert, und die abteilungsübergreifende Mobilisierung von Ressourcen steht ebenfalls vor Herausforderungen. Dies ist auch ein Managementproblem, das große Technologieunternehmen weltweit bei der Bewältigung des Drucks von Startups allgemein überwinden müssen.

Im Vergleich dazu hatte ByteDance als expandierendes Startup keine schwere Gewinnlast. Es konnte alle Ressourcen, Spitzenkräfte und Datenverkehr uneingeschränkt auf die Hauptbahn der Kurzvideos konzentrieren. Diese Konzentration mit der Einstellung, alle Brücken hinter sich abzubrechen, war zu jener Zeit für Tencent nicht zu kopieren.

Die Grenzen des internen Pferderennens: Ressourcenverstreuung und Verteidigungsrhythmus

Als Tencent beschloss, mit großen Kräften in das Kurzvideogeschäft einzusteigen, setzte es den von ihm beherrschten Mechanismus des „internen Pferderennens“ ein.

Tencent unterstützte „Weishi“ und startete gleichzeitig verschiedene Verteidigungsprojekte in den Ökosystemen von QQ und WeChat, wie etwa Fanxia Video und Sukan Video. Allerdings ist das Kurzvideogeschäft eine Wettbewerbsbahn, die extrem von Netzwerkeffekten und dem Algorithmus-Flywheel abhängt. Die gleichzeitige Arbeit mehrerer Teams behält zwar den internen Wettbewerb bei, bedeutet aber auch eine Verstreuung von Ressourcen.

Weishi hat externe viele Ressourcen investiert, konnte aber dennoch kaum Top-Ersteller von Douyin abwerben. Das WeChat-Team hingegen hielt an dem extremen Konzept der Produktzurückhaltung fest und priorisierte den Schutz des sozialen Nutzererlebnisses. Obwohl Video Account schließlich dank der sozialen Beziehungskette von WeChat erfolgreich durchgebrochen ist, konnte dieser vorsichtige Fortschrittsrhythmus in den ersten Jahren die landesweite Expansion von Douyin nicht aufhalten.

Das interne Pferderennen war im Bild- und Textzeitalter sehr wirksam, da die Kosten für Fehlversuche niedrig waren. Aber im von Algorithmus und Daten gesteuerten Kurzvideozeitalter haben die durch den Pferderennmechanismus verursachten Dateninseln und Ressourcenverluste den gesamten Verteidigungsrhythmus verlangsamt. Als die Erstellerökologie und der kommerzielle geschlossene Kreislauf von ByteDance eine bestimmte Größe erreicht haben, schrumpfte der Spielraum von Tencent, das Muster im Kurzvideogeschäft durch reine Kapitalinvestitionen zu ändern.

Der Fluch der Ressourcen: Der durch Vorteile verursachte Umwandlungsballast

Die oben genannten Phänomene werden im Bereich der Unternehmensführung oft als „Das Dilemma der Innovatoren“ bezeichnet.

Die Langsamkeit von Tencent in der Anfangsphase der Kurzvideos liegt teilweise an seinem übermäßigen Erfolg in der Vergangenheit.

Da das Unternehmen über reichliche Kapitalmittel verfügt, neigt es bei aufkommenden Bedrohungen dazu, durch Kapitalakquisitionen oder interne Inkubation zu reagieren, statt eine umfassende Geschäftsrekonstruktion durchzuführen. Da es über einen riesigen Datenverkehrspool verfügt, neigt das Produktdesign natürlich dazu, Nutzer in das ausgereifte kommerzielle System zu lenken. Da es die stabile Entwicklung von Zehntausenden von Mitarbeitern tragen muss, ist es für das Unternehmen schwer, wie ein Startup mit extrem niedrigen Fehlversuchskosten und hoher Fehlertoleranz eine radikale Umwandlung durchzuführen.

ByteDance hatte in der Frühphase keinen Ballast einer sozialen Grundbasis, seine Kernlogik bestand darin, alle Kräfte zu bündeln, um auf der Wettbewerbsbahn von Algorithmus und Inhalt voranzueilen. Tencent hingegen musste ein Gleichgewicht zwischen dem Schutz der sozialen Ökologie, der Aufrechterhaltung des Gewinnwachstums und der Erschließung neuer Geschäfte suchen. Je mehr Vorteile man hat, desto höher sind oft die Entscheidungskosten für die Umwandlung. Tencent trägt die prächtigsten Schuhe und kann kaum wie ein barfuß laufender Unternehmer ohne Bedenken im Schlamm um die Vorherrschaft kämpfen.

Angesichts der KI-Welle: Strategische Entscheidungen im neuen Zyklus

Die Entwicklung der Geschichte hat immer ähnliche Rhythmen.

In der heutigen Ära der großen Modelle steht Tencent angesichts des technologischen Wandels durch ChatGPT erneut vor einer ähnlichen Prüfung. Während Doubao von ByteDance auf dem C-Ende Marktanteile gewinnt und DeepSeek Einfluss auf die Open-Source- und Geek-Gemeinschaft ausübt, schreitet das Hunyuan-Großmodell von Tencent in seinem eigenen Rhythmus voran.

WeChat zeigt bei der Integration von KI eine sehr hohe Vorsicht, um das Erlebnis des volksweiten Produkts aufrechtzuerhalten. Und bei der Zuweisung von KI-Ressourcen müssen alle Geschäftsgruppen ebenfalls mit den bestehenden Geschäftslinien zusammenwirken.

Trotzdem verfügt Tencent immer noch über das stabilste soziale Schutzgitter und den stärksten Cashflow in ganz China. Im aktuellen Wettbewerb um große Modelle verfolgt Tencent eine pragmatische Strategie der technologischen Nachverfolgung und Ökosystemintegration. Dank der riesigen Anwendungsszenarien von WeChat schreitet die Kommerzialisierung von Video Account ebenfalls kontinuierlich und stetig voran.

In der Phase, in der große KI-Modelle schrittweise auf die Anwendungsebene umgesetzt werden, hat Tencent mit seinen reichlichen Umsetzungsszenarien immer noch die Möglichkeit, das Marktgefüge durch Nachzügler-Vorteile neu zu gestalten. Der Wettbewerb um große Modelle ist ein Marathon. Der endgültige Sieg hängt nicht vollständig von der Explosivität am Start ab, sondern mehr von der Fähigkeit der Technologie, in praktischen Szenarien zu durchdringen und Gewinne zu erzielen.

Schlussfolgerung

Der kommerzielle Wettbewerb ist ein dynamisches Spiel.

Startups können dank ihres scharfen Geruchs und ihrer Flexibilität mit geringem Ballast schnell in den Markt einsteigen. Große Unternehmen müssen hingegen mit strategischer Entschlossenheit, Ressourcenumstrukturierung und organisatorischer Selbstiteration auf Herausforderungen reagieren.

Für Tencent liefern die Lehren aus dem Kurzvideozeitalter wichtige Referenzen für die strategische Anpassung des Unternehmens. Auf dem Weg zur nächsten Generation von Rechenplattformen ist es ein langfristigeres Thema als der Sieg oder die Niederlage auf einer einzelnen Wettbewerbsbahn, wie man den Gewinn bestehender Geschäfte und die Investition in neue Geschäfte ausbalanciert und die Koordinationseffizienz der riesigen Organisation verbessert. Für Nachzügler hingegen ist das Marktgefüge immer voller Unwägbarkeiten, solange sie die Gelegenheit im Moment der Drehung des Giganten ergreifen können.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Tech Business“, Autor: Tech Business, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.