Die Luxusgiganten erleiden anhaltende massive Einbrüche, was ist mit dem Glauben an die Hochwertigkeit von Luxusgütern geschehen?

In den letzten Jahren ist bei allen Luxusgütergiganten ein sehr auffälliges Phänomen aufgetreten: Einerseits tauchen ständig Nachrichten über häufige Preiserhöhungen bei Luxusgütern auf, und es scheint, dass in regelmäßigen Abständen ein Luxusgütergigant eine Preiserhöhung ankündigt. Andererseits scheinen die Leistungen der Luxusgüter häufig zu sinken, sogar mit anhaltendem Abwärtstrend. Was ist hier eigentlich los?

1. Anhaltender starker Rückgang der Aktienkurse von Luxusgütergiganten

Laut Berichten der Securities Times notierte der französische Luxusgütergigant Kering kürzlich an der Pariser Börse mit einem Rückgang von 16,57 % zum Schluss, was dem größten eintägigen Rückgang seit April 2025 entspricht. Der vergleichbare Umsatz der Kernmarke Gucci im dritten Quartal sank um 6 %, weit unter den Markterwartungen von 3,29 %, und zerstörte vollständig die Erwartung der Investoren, dass die „schlimmste Zeit vorüber“ für diese Gruppe sei.

Auch Hermès setzte den Abwärtstrend fort. In den beiden Handelstagen nach der Veröffentlichung des Finanzberichts fiel der Aktienkurs von Hermès um 4,94 % bzw. 3,96 %. Der jüngste Aktienkurs ist gegenüber dem historischen Höchststand von 2957 Euro Anfang 2025 um rund 58 % gefallen, und der kumulierte Rückgang im laufenden Jahr hat sich auf rund 41,5 % ausgeweitet. Darüber hinaus fiel die Schweizer Richemont-Gruppe am selben Tag um 6,38 %, und der gesamte europäische Luxusgütersektor erlebte einen allgemeinen Rückgang.

Nehmen wir nur Hermès als Beispiel: Der Hauptbelastungsfaktor ist der asiatisch-pazifische Markt. Die asiatisch-pazifische Region (ohne Japan), die etwa 42 % des Gruppenumsatzes ausmacht, verzeichnete im dritten Quartal ein Wachstum von null bei festen Wechselkursen mit einem Umsatz von 1,65 Milliarden Euro, weit unter den Markterwartungen von 1,55 % Wachstum. Das Wachstum in dieser Region wird hauptsächlich von Südkorea getragen. Eric du Halgouët, Finanzvorstand von Hermès, erklärte auf einer Telefonkonferenz, dass das anhaltend belastete makroökonomische Umfeld in der asiatisch-pazifischen Region (ohne Japan) die Konsumbereitschaft der Hochvermögenden schwächt.

Hermès ist kein Einzelfall. Die internationalen Luxusgütergiganten, die kürzlich ihre Quartalsberichte für das dritte Quartal veröffentlicht haben, verzeichnen allgemein eine Verlangsamung des Wachstums. Am 12. Oktober erzielte LVMH im dritten Quartal einen Gesamtumsatz von 18,504 Milliarden Euro, was einem Anstieg von 1,2 % gegenüber dem Vorjahr auf Berichtsbasis und einem Anstieg von 1 % beim organischen Umsatz entspricht. Das Wachstum lag deutlich unter dem Wert von 3 % im zweiten Quartal. Am Abend des 22. Oktober veröffentlichte Kering seinen Finanzbericht für das dritte Quartal 2026, der zeigt, dass seine Kernmarke Gucci weiterhin unter Druck steht.

2. Was ist mit dem Glauben an die Hochwertigkeit von Luxusgütern passiert?

Die Zeiten in der Luxusgüterbranche sind in der Tat nicht einfach, und der Aktienkurs vieler großer Marken ist auf schockierende Weise gefallen. Früher dachte man immer, dass Luxusgüter wertbeständige „Hartwährung“ sind, aber dieser Glaube scheint jetzt Stück für Stück zerfallen zu sein. Was ist dahinter eigentlich passiert?

Zunächst einmal ist das Problem der Luxusgüter mehr die Rückwirkung der langfristigen Preiserhöhungsstrategie. Um den Leistungsdruck abzufedern, haben fast alle Giganten fast gleichzeitig den Weg der häufigen und starken Preiserhöhungen eingeschlagen, wobei ein hoher durchschnittlicher jährlicher Preisanstieg zur Normalität wurde. Aber wenn man sich ihre Produkte genau ansieht, gibt es keine offensichtliche Verbesserung der Materialien, keine bahnbrechende Verbesserung der Verarbeitung, und sogar die Verarbeitungsdetails vieler neuer Modelle sind schlechter als die der alten Modelle vor zehn Jahren. Wenn man diese Operation ein- oder zweimal durchführt, denken die Verbraucher vielleicht noch, dass die Marke wertbeständig ist und sich der Kauf lohnt. Aber wenn die Preise jedes Jahr stärker steigen als alles andere, kann das Einkommenswachstum der normalen Menschen nicht mithalten. Nach und nach wird klar, dass dies keine Verbesserung des Markenwerts ist, sondern nur ein Verkauf zu überhöhten Preisen, der auf dem eigenen Markenimage beruht.

Früher waren die Menschen bereit, für den Markenaufschlag zu zahlen, weil sie dachten, dass hinter diesem Aufschlag entsprechende Markengeschichte, Beharrlichkeit bei der Verarbeitung und Knappheit stecken. Jetzt sind all diese Dinge nicht mehr mitgewachsen, es bleibt nur ein Preisschild mit ständig steigenden Preisen, und die Anerkennung in den Köpfen der Verbraucher zerfällt natürlich Stück für Stück. Viele Menschen kauften früher Luxusgüter in der Hoffnung, sie später auf dem Gebrauchtmarkt zu einem guten Preis verkaufen zu können. Jetzt sind die Preiserhöhungen so absurd, dass es längst nicht mehr genug Käufer auf dem Gebrauchtmarkt gibt. Viele neue Modelle verlieren direkt nach dem Kauf einen großen Teil ihres Wertes beim Weiterverkauf. Der sogenannte Mythos der Wertbeständigkeit ist zuerst zerbrochen. Wenn die Menschen dann die Taschen und Gürtel mit hohen Preisen sehen, finden sie sie nur noch wertlos. Sobald diese Mentalität entstanden ist, kann sie nicht mehr durch einige wenige Marketingaktivitäten zurückgeholt werden.

Zweitens gewinnt die pragmatische Konsummentalität der Verbraucher zunehmend die Oberhand. Die neue Generation von Verbrauchern, vertreten durch die Generation Y und die Generation Z, hat einen viel rationaleren Konsumgedanken als ihre Eltern. Sie betrachten das Logo von Luxusgütern nicht mehr als das einzige Symbol des Status, sondern legen mehr Wert auf den Wert des Produkts selbst und den individuellen Ausdruck. Für sie sind Luxusgüter keine Notwendigkeit, sondern eine Option, die das Leben noch schöner macht.

Früher kauften die Menschen Luxusgüter oft für andere, je größer das Logo auf der Tasche war, desto mehr konnte es ihre Konsumfähigkeit beweisen. Die jungen Leute denken heute nicht so. Sie kümmern sich mehr darum, ob ihnen das Ding selbst gefällt, ob das Material angenehm ist und ob das Design zu ihren täglichen Nutzungsszenarien passt. Sie werden nicht mehr mehrmals so viel Geld ausgeben, nur für ein Logo, das andere auf den ersten Blick sehen können. Die Konsumlogik wechselt allmählich von der Bezahlung für den Status zur Bezahlung für den greifbaren Wert. Diese Veränderung ist kein vorübergehender Trend, sondern eine grundlegende Veränderung des Konsumgedankens einer ganzen Generation.

Auf dem heutigen Verbrauchermarkt geben viele junge Leute ihr Geld lieber für eine lange Reise, ein Wellness-Programm mit gutem Erlebnis oder einen Kurs zur Verbesserung ihrer Fähigkeiten aus, als monatelang zu sparen, um eine Tasche mit großem Logo zu kaufen. Diese Veränderung der Konsumgewohnheiten lenkt die Kaufkraft, die früher auf die Luxusgüterbranche konzentriert war, auf unzählige andere Konsumszenarien. Die Umgebung, in der Luxusgüter früher ohne großen Aufwand Geld verdienen konnten, existiert natürlich nicht mehr.

Drittens verteilt der Aufstieg einheimischer hochwertiger Marken in China die Kundengruppe der europäischen und amerikanischen Luxusgüter. Früher, wenn man an hochwertige Luxusgüter dachte, fielen einem sofort nur europäische und amerikanische Marken ein, und man dachte, dass nur diese Marken als hochwertig gelten. Das ist jetzt anders: Die einheimischen Marken für altes Goldhandwerk, vertreten durch Laopu Gold, haben sich in den letzten Jahren immer besser entwickelt, und viele hochvermögende Verbraucher sind eher bereit, für diese chinesischen Marken zu zahlen. Der Grund dahinter ist einfach: Die kulturelle Identität ist gestiegen. Die Menschen glauben nicht mehr, dass nur die westliche Markenerzählung hochwertig ist. Wenn unsere eigenen traditionellen Handwerke und Kulturgeschichten in Produkte integriert werden, können sie die inländischen Verbraucher noch besser berühren.

Diese einheimischen Marken sind nicht den alten Weg der wilden Preiserhöhungen wie die europäischen und amerikanischen Luxusgüter gegangen, sondern verfeinern Stück für Stück die Handwerksdetails und das kulturelle Erlebnis. Die hergestellten Produkte sind nicht nur unverwechselbar, sondern lassen die Menschen auch die greifbare Sorgfalt spüren. Viele Verbraucher, die früher nur große europäische und amerikanische Marken gekauft haben, kaufen jetzt ein fein gestaltetes altes Goldschmuckstück. Diese Wahl ist nicht nur ein vorübergehendes patriotisches Gefühl, sondern die Menschen sind wirklich der Meinung, dass der Wert der einheimischen Marken nicht schlechter ist als der der großen europäischen und amerikanischen Marken. Dieser Substitutionseffekt ist keine kleine Umverteilung der Kundengruppe, sondern reißt eine große Lücke direkt im Kernmarkt des hochwertigen Konsums. Die Vorteile, die europäische und amerikanische Luxusgüter früher durch kulturelle Barrieren aufgebaut haben, werden Stück für Stück abgebaut.

Viertens verabschiedet sich die Luxusgüterbranche von dem traditionellen Expansionszyklus der Vergangenheit. In früheren Jahren waren Luxusgüter längst keine reinen Konsumgüter mehr, sondern wurden zu finanzproduktähnlichen Gütern: Limitierte Editionen, Kollaborationsprodukte, Modelle, die von Prominenten getragen werden, konnten nach dem Kauf mit Aufschlag weiterverkauft werden. Viele Leute kauften Luxusgüter also gar nicht zum Gebrauch, sondern um sie zu spekulieren, sodass der Preis weit über den Wert des Produkts selbst getrieben wurde und eine riesige Blase entstand. Jetzt ist diese Blase geplatzt. Die Menschen stellen plötzlich fest, dass Luxusgüter im Wesentlichen nur Gebrauchsgegenstände sind und keine Investment-Eigenschaften haben. Eine limitierte Tasche, für die man früher 100.000 Yuan ausgegeben hat, kann heute auf dem Gebrauchtmarkt vielleicht nicht einmal 30.000 Yuan erzielen. Wer würde schon noch zu viel zahlen, um als Dummkopf dazustehen?

Daher wird die Luxusgüterbranche in Zukunft sicherlich entfinanzialisiert und kehrt zum Wert des Produkts selbst zurück. Diese Giganten müssen jetzt eine Entscheidung treffen: Entweder sie senken ihren Status, senken die Preise auf ein Niveau, das dem Produktwert entspricht, stellen gute Produkte her und bedienen normale Verbraucher, oder sie behalten die hohen Preise bei und ernten weiterhin die verbleibenden treuen Fans. Aber der letztere Weg wird sicherlich nicht weit führen. Die Verbraucher werden immer rationaler, wenn der Preis nicht mit dem Wert übereinstimmt, kaufen sie natürlich nicht. Der Markt ist nicht unbegrenzt, wenn man keinen Anteil abgibt, werden andere Marken ihn sich nehmen. Ich denke, die meisten Marken werden sich am Ende dafür entscheiden, die Preise langsam anzupassen. Dieser Prozess wird aber schmerzhaft sein, schließlich haben sie zu lange schnell Geld mit Preiserhöhungen verdient, und jetzt sind sie natürlich nicht bereit, die Preise zu senken.

Man kann sagen, dass die Geschichte der Luxusgüterbranche noch lange nicht zu Ende ist. Der aktuelle Rückgang ist das Ende des alten Zyklus und der Beginn einer neuen Ordnung. Echte Hochwertigkeit wird nie von Preisschildern getragen, sondern von Dingen, die der Prüfung der Zeit standhalten. Wer widerstehen kann, kurzfristige Gewinne zu ernten, hat die Chance, in die nächste Runde zu kommen.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Jiang Hans Sichtweisen auf die Welt“ und wird von 36Kr mit Genehmigung veröffentlicht.