Tencents „Überraschungscoup“: Keine eigenständige App, WeChat kontert ByteDance heimlich

In den vergangenen zwei Jahren der Erzählungen über das chinesische Internet scheinen die Öffentlichkeit und die Kapitalmärkte einen Konsens erreicht zu haben: Im Wettbewerb um Kurzvideos und die Aufmerksamkeit der Nutzer hat Tencent stetig an Boden verloren, während ByteDance mit Douyin und Hongguo den neuen Thron bestiegen hat.

Doch das Faszinierende an der Geschäftswelt liegt in ihrer Komplexität und Vielschichtigkeit. Während alle auf die täglichen aktiven Nutzer und die Bildschirmnutzungsdauer unabhängiger Apps blicken, hat Tencent auf eine völlig andere Weise einen äußerst scharfen „Überraschungsangriff“ vollzogen.

Eine kürzlich veröffentlichte Reihe neuester Daten hat eine weitere Facette dieses Spiels der Giganten aufgedeckt.

In der ersten Oktoberwoche erreichte das von Tencent im Ökosystem von WeChat im Stillen betriebene „Grüne Blasen-Kurzserie“ eine wöchentliche aktive Nutzerzahl (WAU) von etwa 89,68 Millionen, was einem Anstieg von 44,1 % gegenüber der ersten Septemberwoche entspricht. Im Vergleich dazu hat ByteDance ganze drei Jahre damit verbracht, die unabhängige App „Hongguo“ aufzubauen. Ohne eine neue unabhängige Anwendung auf den Markt zu bringen und ohne Milliarden an Nutzerakquisitionskosten für eine eigenständige App auszugeben, hat Tencent allein über WeChat Mini Programs in etwa drei Monaten diese erstaunliche Anhäufung von Datenverkehr erreicht.

Gleichzeitig erreichte der KI-Büroassistent WorkBuddy von Tencent im dritten Quartal 32,353 Millionen monatlich aktive Nutzer, belegte damit den Spitzenplatz in der Kategorie typischer Büro-Agenten und verzeichnete einen sequenziellen Anstieg von 647,1 %.

Diese Daten sind nicht nur ein Gegenangriff auf Produktebene, sondern offenbaren tiefer ein von dem Markt stark unterschätztes grundlegendes Logikprinzip: In der zweiten Hälfte von KI und Inhalten reicht es nicht mehr aus, nur auf die Bildschirmnutzungsdauer der Nutzer zu setzen, um den endgültigen Geschäftssieger zu bestimmen. Ein riesiges und ausgereiftes Ökosystem kann mit erschreckender Effizienz die „Leerlaufzeit“ der Nutzer nutzen, um Monetarisierung zu erzielen.

Fehlgeleitete Schlachtverläufe: Neue Schiffe bauen und Flugzeugträger warten

Um diesen Gegenangriff zu verstehen, muss man zunächst die völlig unterschiedlichen strategischen Wege von Tencent und ByteDance begreifen.

Die Vorgehensweise von ByteDance ist typisch für das „Bauen neuer Schiffe“. Von Toutiao über Douyin bis hin zu Hongguo Kurzserien und Doubao ist ByteDance es gewohnt, eine Reihe unabhängiger Super-Apps zu entwickeln. Diese Strategie hängt stark von Algorithmen, extrem hohen Kosten für den Datenverkehrseinkauf und starken Feldvertriebsaktivitäten ab. Dass Hongguo Kurzserien sich durchsetzen konnte, geht zurück auf die fast kostenneutrale Nutzerakquisition und die wahnsinnige Inhaltsversorgung von ByteDance. Dies ist eine Art „nach außen gerichteter“ schwerer Infanterie-Taktik.

Die Vorgehensweise von Tencent hingegen ist die des „Wartens des Flugzeugträgers“. WeChat ist dieser Super-Flugzeugträger mit über 1,3 Milliarden monatlich aktiven Nutzern. Angesichts des rasanten Wachstums von Hongguo auf dem Markt für Kurzserien hat Tencent sich nicht dafür entschieden, einen neuen Zerstörer zu bauen (eine neue unabhängige App für Kurzserien auf den Markt zu bringen, um gegen Hongguo anzutreten), sondern hat die Kurzserien direkt auf das Deck des Flugzeugträgers „gesteckt“ – in die WeChat Mini Programs.

Der Ausbruch von „Grüne Blasen-Kurzserie“ verdeutlicht perfekt die Kraft dieser Ökosystem-Monetarisierung.

Erstens gibt es keine Hürde durch den Download einer unabhängigen App: Nutzer können es direkt in WeChat öffnen und ansehen, was extrem reibungslos funktioniert;

Zweitens nutzt es in hohem Maße die soziale Verteilung und die private Domänenakkumulation von WeChat. Wenn Nutzer Kurzserien in Gruppen oder auf ihren Momenten teilen, senkt die Spaltung über das Bekanntennetz die Kosten für die Gewinnung neuer Nutzer auf ein Niveau, das weit unter den Kosten für die Nutzerakquisition bei unabhängigen Apps liegt – natürlich ist Grüne Blasen nicht völlig ohne Werbeausgaben: In der ersten Oktoberwoche wurden noch etwa 43.000 Gruppen von Materialien veröffentlicht, allerdings ist das Ausmaß nicht mit den Milliarden an Kosten für die Nutzerakquisition unabhängiger Apps vergleichbar;

Drittens hat es direkt einen geschlossenen Kreislauf realisiert. Vom Ansehen, über das Springen bis hin zum Entsperren der Episoden über WeChat Pay läuft alles innerhalb einer einzigen App ab.

ByteDance hat drei Jahre lang und mit hohen Investitionen den Markt für Kurzserien aufgebaut und die Nutzer dafür sensibilisiert, während Tencent in drei Monaten mit Investitionen, die weit unter den Kosten für die Nutzerakquisition unabhängiger Apps liegen, innerhalb des WeChat-Ökosystems ein schnelles Wachstum erreicht hat. Dies ist kein Plagiat auf Produktebene, sondern ein dimensionaler Angriff auf Ökosystemebene. Natürlich hat Hongguo derzeit 368 Millionen monatlich aktive Nutzer und 168 Millionen täglich aktive Nutzer, sein Umfang liegt also noch weit über den 89,68 Millionen wöchentlich aktiven Nutzern von Grüne Blasen, es ist noch zu früh, von einer „Ernte“ zu sprechen; aber die inkrementelle Effizienz von WeChat reicht bereits aus, um jeden Gegner wachsam zu machen.

Die Wahrheit über die Gewinnmarge: Die unterschätzte „Vermieterin“

Die grausamste Seite, die die Daten offenbaren, spiegelt sich in den Finanzbüchern wider.

Nach der leidenschaftlichen Investition in große KI-Modelle befürchtet der Markt allgemein, dass die Gewinne der Giganten durch die hohen Kosten für Rechenleistung aufgezehrt werden. Laut den neuesten Finanzberichten liegt Tencents Non-IFRS-Betriebsgewinnmarge im zweiten Quartal bei 42 %, was einem Anstieg von 3 Prozentpunkten gegenüber 39 % im Vorjahreszeitraum entspricht, nachdem die Auswirkungen der Einnahmen, Kosten und Ausgaben neuer KI-Produkte (Hunyuan, Yuanbao, CodeBuddy, WorkBuddy, Xiaowei) herausgerechnet wurden. Das bedeutet nicht, dass die KI-Infrastruktur kein Geld kostet, sondern dass: Nachdem die neuen KI-Produkte, die sich noch in der Investitionsphase befinden, abgetrennt wurden, ist die Gewinnmarge des Kerngeschäfts sogar noch höher.

Dies ist eine äußerst erstaunliche Zahl.

Im Vergleich dazu betrug der Umsatz von ByteDance im ersten Halbjahr 2026 etwa 120 Milliarden US-Dollar, sein Umfang nähert sich bereits dem von Meta an, aber die Nettogewinnmarge ist aufgrund des wahnsinnigen Ausbaus von Rechenzentren, des Einkaufs von GPUs und der Investitionen in die KI-Infrastruktur auf 16,7 % gesunken. Der Marktbewertungswert liegt Berichten zufolge bei etwa 600 Milliarden US-Dollar, Zhang Yiming hat mit einem Vermögen von 670 Milliarden Yuan den Platz des reichsten Menschen erreicht – aber das wurde durch extrem hohe Kapitalausgaben (CapEx) und die Matrix unabhängiger Apps aufgebaut.

Das WeChat-Ökosystem von Tencent hingegen zeigt eine erschreckende Fähigkeit, „Miete einzunehmen“. Im Modell der „Grüne Blasen-Kurzserie“ muss Tencent keine versunkenen Kosten für die Drehung der Serien übernehmen, es muss nur den Boden und den Zahlungskanal bereitstellen und dann einen Anteil an den fließenden Werbeeinnahmen und Bezahlungen nehmen. Da keine hohen Summen für die Werbung unabhängiger Apps ausgegeben werden, gibt es natürlich auch keine schwere Belastung durch die Nutzerakquisitionskosten, wie sie bei unabhängigen Apps üblich sind.

Das ist genau die grausame Wahrheit hinter diesen Daten: ByteDance erobert das Land mit extrem hohen Kosten, während Tencent bei inkrementellen Geschäften wie Kurzserien das Land verteidigt, wobei die Grenzkosten für die Gewinnung neuer Nutzer weit unter denen unabhängiger Apps liegen. Wenn Kurzserien und KI-Büroassistenten in das WeChat-Ökosystem eingebettet werden, wird die Gewinnmarge des Kerngeschäfts von Tencent sogar noch höher. Natürlich sind die gesamten KI-Kapitalausgaben von Tencent nicht niedrig – im zweiten Quartal 2026 beliefen sich die Kapitalausgaben auf 52,78 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 176 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, für das gesamte Jahr wird ein Wert von über 200 Milliarden Yuan erwartet – der Unterschied liegt darin, dass seine Investitionen stärker in das Ökosystemfundament fließen, anstatt als Kosten für die Nutzerakquisition einzelner Apps verwendet zu werden.

Der geheime Krieg der Büro-KI: Der Überraschungsangriff von WorkBuddy

Die gleiche Logik zeigt sich auch auf der KI-Büro-Branche.

Im vergangenen Jahr ist Doubao von ByteDance durch extrem aggressive Werbeausgaben und die Besetzung des C-End-Verständnisses zur KI-Anwendung mit den höchsten täglichen aktiven Nutzern in China geworden. Tencent hat sich jedoch nicht mit Doubao auf dem Gebiet der Chat-Roboter für Endnutzer verbissen, sondern hat sehr klug den Ansatz von „WorkBuddy“ gewählt.

WorkBuddy erreichte im dritten Quartal 32,353 Millionen monatlich aktive Nutzer, belegte den Spitzenplatz in der Kategorie typischer Büro-Agenten und verzeichnete einen sequenziellen Anstieg von 647,1 %. Sein Kernstützpunkt liegt in den Arbeitsabläufen von WeCom, Tencent Docs und dem WeChat-Ökosystem: Nutzer können es aufrufen, wenn sie in WeCom über Arbeitsinhalte kommunizieren oder in Tencent Docs Dateien bearbeiten, es verfügt außerdem über unabhängige Multi-Plattform-Einstiege. Im Vergleich zu unabhängigen KI-Apps ist WorkBuddy ein Dienst, der eher in echte Arbeitsabläufe eingebettet ist.

Diese „unmerkliche“ KI senkt die Lernkosten der Nutzer und dringt direkt in echten Arbeitsabläufen ein. Doubao von ByteDance versucht, einen völlig neuen Einstieg zu schaffen, während Tencent sich dafür entschieden hat, KI in Infrastrukturen für Arbeitsabläufe wie WeCom und Tencent Docs einzubetten.

Der Zusammenstoß zweier Geschäftsphilosophien

Dieses Spiel um die Nutzungsdauer, KI und Kurzserien ist im Wesentlichen der Zusammenstoß zweier verschiedener Geschäftsphilosophien.

ByteDance ist der „Beender des Datenverkehrs“. Mit extrem leistungsfähigen Algorithmen holt es Nutzer aus anderen Apps heraus und sperrt sie in seinen eigenen Pool an Nutzungsdauer ein. Es muss ständig neue Inhaltsformen (Kurzvideos, Kurzserien, KI) erzeugen, um die Leere der Nutzer zu füllen. Dies ist ein Modell, das sich ständig nach außen ausdehnt und voller Angriffslust ist.

Tencent ist der „Grundherr der Verbindungen“. Es zwingt die Nutzer nicht mehr, starr in WeChat festgehalten zu werden, um lange Videos anzusehen oder Kurzserien zu schauen. Es erlaubt den Nutzern, andere Anwendungen zu verwenden, aber es stellt sicher, dass die Nutzer zu WeChat zurückkehren müssen, wenn sie etwas teilen, bezahlen, soziale Kontakte pflegen oder Bürokoordination bearbeiten wollen. Über Mini Programs und grundlegende Dienste sorgt es dafür, dass alle anderen Ökosysteme (einschließlich vieler Inhalte von ByteDance) im Stillen für es arbeiten.

Unter dieser Logik wird der Bewertungsstandard dafür, wer gewinnt und wer verliert, äußerst komplex.

Wenn man es an der Nutzungsdauer, den täglichen aktiven Nutzern unabhängiger Apps, den monatlich aktiven Nutzern von KI-Chats, dem Vermögen des Gründers und der Unternehmensbewertung misst, hat ByteDance zweifellos diese Runde gewonnen. Es steht für die extreme Expansion und das Wachstum im Zeitalter des mobilen Internets.

Aber wenn man es an der Betriebsgewinnmarge, der Effizienz der Ökosystem-Monetarisierung, der Widerstandsfähigkeit und der Fähigkeit misst, mit der „Leerlaufzeit der Nutzer Geld zu verdienen“, zeigt Tencent die äußerst tiefe Tradition eines etablierten Imperiums. Es beweist, dass der Gegenangriff eines Super-Giganten oft nicht erfordert, eine identische Waffe neu zu bauen, sondern dass er die Potenz des Ökosystems nutzt, um neue Dinge direkt zu einem Teil von sich selbst zu machen.

Schlusswort

Wie die klassische Bewertung in der Branche lautet: Die Bildschirmnutzungsdauer kann nicht den endgültigen Sieger bestimmen, insbesondere wenn das Ökosystem die Leerlaufzeit der Nutzer effizienter für die Monetarisierung nutzen kann.

ByteDance hat mit exzellenten Talenten und Algorithmen ein Reich mit einem Bewertungswert von etwa 600 Milliarden US-Dollar aufgebaut, das ist das Wunder der Vermögensbildung dieser Zeit. Tencent hingegen hat mit extrem kühler Ökosystem-Logik bewiesen, dass man in den tiefen Gewässern des Internets, wenn man über „Infrastruktur“ und „Verbindungsrechte“ verfügt, immer noch stabil das größte Stück des Kuchens vom Tisch abschneiden kann.

Dies ist ein Marathon ohne Endpunkt. ByteDance bemüht sich, Wellen zu erzeugen, während Tencent stillschweigend Deiche baut. Für die chinesische Technologiebranche ist es möglicherweise wertvoller, zwei Unternehmen zu haben, die in unterschiedlichen Dimensionen das Maximum erreicht haben, als darüber zu streiten, „wessen Zeit es eigentlich ist“. Denn sowohl die Welle als auch der Deich treiben die Grenzen des chinesischen Technologiegeschäfts zu einer tieferen Entwicklung voran.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Tech Business“, Autor: Tech Business, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.