Vom Rand des Bankrotts zum Unicorn wartet xTool noch auf das „große Ergebnis“
Text von ZHANG Ziyi
Redaktion YUAN Silai
Als Unternehmen, dessen Ruf im Hardware-Bereich nur hinter Bambu Lab zurückbleibt, ist xTool überraschend zurückhaltend.
Normalverbraucher kennen seine Produkte möglicherweise nicht und können sich kaum vorstellen, dass das Unternehmen mit Nischenprodukten wie Lasergraviermaschinen einen Jahresumsatz von 2 Milliarden Yuan erzielt.
Anfang dieses Jahres war vielleicht der glänzendste Moment von xTool. Das Unternehmen reichte sein Börsenprospekt an der Hongkonger Börse ein und gehörte zu den wenigen Hardware-Startups, die die Börsenreife erreicht haben. Als Bambu Lab vorübergehend keine Fortschritte bei dem Börsengang verzeichnete, erwarteten Investoren, dass xTool zum „nächsten Insta360“ wird.
Die folgende Wendung der Geschichte war überraschend. Nach mehrfachen Überprüfungen von Hard Krypton wurde der Fortschritt des Börsengangs von xTool in Hongkong aus strukturellen Gründen teilweise beeinträchtigt, aber das Unternehmen hat erneut heimlich das Börsenprospekt eingereicht.
Der Gründer von xTool, WANG Jianjun, ist mit solchen Höhen und Tiefen bestens vertraut.
Der Vorgänger von xTool, Makeblock, war einst ein Starunternehmen unter STEAM-Bildungsunternehmen, geriet aber 2021 an den Rand des Bankrotts mit nur mehreren zehn Millionen Yuan auf dem Konto. In der schwierigsten Zeit reiste WANG Jianjun mit seinem Team zu Roadshows und wollte sogar den ausländischen E-Commerce-Vertrieb eines Projektorunternehmens übernehmen.
WANG Jianjun trug den Druck von oben nach unten im Unternehmen und brachte den Desktop-Lasergravur- und -schneideintegrationsgerät D1 auf den Markt. Dieses Gerät ließ den Umsatz des Unternehmens auf mehrere hundert Millionen Yuan ansteigen, und in weniger als vier Jahren wuchs das Unternehmen mit mehreren Produkten aus Nischenmärkten zu einem Einhorn mit einem Umsatz von 2 Milliarden Yuan heran.
Aber für chinesische Hardware-Startups existiert der blaue Ozean nur für sehr kurze Zeit. Auch xTool kann sich der heftigen Konkurrenz nicht entziehen.
Laut dem Prospekt von xTool ist das jährliche Wachstum in den ersten drei Quartalen 2025 deutlich zurückgegangen. Allerdings erfuhr Hard Krypton, dass der Umsatz von xTool im vierten Quartal wieder angestiegen ist, und der Gesamtjahresumsatz 2025 stieg im Jahresvergleich um mehr als 30 %. Im ersten Halbjahr dieses Jahres lag der Umsatzzuwachs von xTool bei etwa 80 % bis 90 %.
Das bedeutet nicht, dass xTool sich entspannt zurücklehnen kann.
„Es sind so viele Konkurrenten in dem Markt aufgetaucht, dass wir sofort nervös geworden sind“, sagte ein Investor zu Hard Krypton.
Entgegen der allgemeinen Erwartung sind die Konkurrenten von xTool überhaupt keine gleichartigen Anbieter. Nach Ansicht mehrerer Investoren können 3D-Drucker und CNC-Geräte Lasergravurprodukte teilweise ersetzen oder sogar vollständig verdrängen. Anfang 2025 veröffentlichte Bambu Lab ein Gerät, das 3D-Druck, Lasergravur und -schneiden, CNC-Schneiden und Zeichnen in einem Gerät vereint.
Bambu Lab hat offensichtlich Vorteile daraus gezogen. Im September dieses Jahres veröffentlichte das Unternehmen offiziell das verbraucherorientierte CO₂-Laserschneidegerät R1 zu einem Mindestpreis von 2499 US-Dollar, während ähnliche Produkte von xTool etwa 3000 US-Dollar kosten. Offensichtlich zielt Bambu Lab direkt auf xTool ab und wird zu seinem stärksten Konkurrenten.
Der Aufstieg von xTool und die aktuelle Belagerung durch Konkurrenten gleichen einer Fabel in der Hardware-Branche. Es zeigt, was ein hervorragender Gründer erreichen kann, wenn er ein Unternehmen in einem Nischenmarkt bis an die Grenzen führt. Die Grausamkeit liegt genau darin: Im globalen Zentrum der Hardware-Herstellung ist ein Hit-Produkt erst der Anfang, und danach beginnt ein endloser Kampf gegen den Strom.
01 Der letzte Kampf in der ausweglosen Lage
Inspiration ist nicht unbedingt der Ursprung des Erfolgs, aber Verzweiflung ist es oft. Der Erfolg von xTool war eigentlich ein knapper Sieg, und WANG Jianjun zeigte ein ausgezeichnetes Urteilsvermögen.
Er ist ein sehr flexibler Mensch. Nach seinem Master-Abschluss ging WANG Jianjun nach Shenzhen zur Arbeit, kündigte aber weniger als ein Jahr später, „nahm seinen Rucksack und ging direkt in einen Hardware-Inkubator“, erinnert sich ein Branchenkenner.
Aus Interesse gründete WANG Jianjun das Hardware-Unternehmen Makeblock. Das war 2012, drei Jahre vor der Kampagne „Massenunternehmertum und Masseninnovation“, und WANG Jianjun reiste bereits mit dem Inkubator zum Demo Day nach Silicon Valley. Er wurde in der Zeitschrift Fast Company vorgestellt, erhielt Investitionen von HSG und TMC, und im Jahr 2020 erreichte die Unternehmensbewertung bereits 3 Milliarden Yuan.
Niemand ahnte, dass Makeblock ein Jahr später aufgrund der Pandemie und der „Doppelreduktions“-Politik an den Rand des Bankrotts geraten würde.
„Auf dem Konto waren wirklich nur mehrere zehn Millionen Yuan, das Unternehmen hatte praktisch keine positiven Einnahmen und verbrauchte ständig die Gelder früherer Investoren. Es war wirklich ein letzter verzweifelter Kampf“, erinnert sich ein ehemaliger Mitarbeiter.
Die Mitarbeiter konnten kaum nachvollziehen, wie viel Druck WANG Jianjun aushielt. „Weil man bei ihm kaum echte Erschöpfung oder emotionale Instabilität sehen konnte.“ Sie bemerkten nur, dass sich der Chef verändert hatte: „Er sagte, dass er nicht mehr nach Auswegen aus seinen eigenen Träumen sucht, sondern aus geschäftlichen Chancen.“
WANG Jianjun unternahm verschiedene Versuche. Bis heute kann man auf der Kickstarter-Seite von xTool Produkte sehen, die er in der Tiefphase entwickelt hat, darunter Kinderroboter und Drohnenzubehör. Die Leistung dieser Produkte war nicht zufriedenstellend.
Meistens verbrachte WANG Jianjun Zeit damit, ausländische Daten-Marketing-Tools zu erforschen. Mit Plug-ins suchte er auf Amazon nach Suchvolumina verschiedener Kategorien und stellte schließlich fest, dass Lasermaschinen gut verkauft wurden und fast alle von unbekannten Marken mit geringer Qualität stammten. Das bedeutete, dass es noch keine etablierten Markenanbieter im gesamten Lasermarkt gab.
Als WANG Jianjun jedoch vorschlug, Laserprodukte zu entwickeln, waren alle dagegen. Denn Makeblock hatte 2019 eine Laserbox auf den Markt gebracht, „die man kaum ein paar Mal im Monat verkaufen konnte und ständig defekt war“, erinnert sich der oben genannte ehemalige Mitarbeiter.
WANG Jianjun sah ein anderes Bild als seine Mitarbeiter.
Im Vergleich zur Zeit der Laserbox hat die Leistung von Lasern in diesen Jahren am stärksten zugenommen. Ähnlich dem Mooreschen Gesetz in der Computerbranche verdoppelte sich die Leistung von Lasern alle ein bis zwei Jahre, bis sie 2021 5 Watt erreichte – das bedeutete, dass Laser härtere Materialien schneiden konnten.
„xTool hat die Chance des Upgrades der Lieferkette (die Entwicklung der Lichtzusammensetzungstechnologie von Lasern) ergriffen, und sie haben das nicht spontan entschieden, sondern verfügen über eine Forschungs- und Entwicklungsgrundlage für Laserprodukte“, sagte ein Gründer aus dem Maker-Bereich zu Hard Krypton.
Ein weiterer Punkt ist das Verständnis der Nutzergruppe.
WANG Jianjun stellte fest, dass die Nutzer von verbraucherorientierten Lasergraviermaschinen damals Geeks und Maker waren, die Spaß am Selbermachen hatten. Die Laserbox scheiterte, weil sie eine geschlossene Kiste war, in der man den Erstellungsprozess nicht sehen konnte – eine offene Lasergraviermaschine würde zu anderen Ergebnissen führen.
Niemand verstand die eigensinnige Entscheidung von WANG Jianjun, aber aufgrund seiner absoluten Autorität im Unternehmen wurde das Produkt sehr schnell vorangetrieben.
2021 kam das erste Produkt von xTool, die D1, auf den Markt. Es handelt sich um ein offenes, integriertes Gerät für Lasergravur und -schneiden mit 5W und 10W blauem Laser. Obwohl die Leistung nach heutigen Maßstäben nicht groß ist, sammelte die D1 damals mit ihrem robusten Aluminiumrahmen und den hochpräzisen Stahlschienen einen hervorragenden Ruf in der ausländischen DIY-Community. Bis zur Einstellung der Produktion der D1 Anfang letzten Jahres äußerte sich ein Youtube-Blogger erstaunt, dass die D1, die er 2021 gekauft hatte, in fünf Jahren keinen fatalen Hardware-Fehler aufwies.
Mit diesem einen Produkt erzielte Makeblock zusätzliche 300 Millionen Yuan auf dem Konto. Und WANG Jianjun stellte dem Team eine einfache Anforderung: Schneller, noch schneller.
2022 veröffentlichte xTool drei Produkte, darunter die verbesserte Version der D1, die kastenförmige integrierte Laserschneidmaschine M1 und die F1 mit dualer Lichtquellentechnologie. Der gesamte Umsatz des Unternehmens wuchs um 600 %. „Es fühlte sich an, als wären aus kleinen mehreren zehn Millionen Yuan plötzlich mehrere hundert Millionen Yuan geworden“, erinnert sich ein ehemaliger Mitarbeiter von xTool. Bis 2023 brachte xTool vier Produktlinien auf den Markt und überschritt die Umsatzschwelle von 1 Milliarde Yuan.
xTool hatte damals keine Konkurrenz: Unternehmen wie Angtu, Atom Manufacturing und Haixing Technology entwickelten verbraucherorientierte Laserwerkzeuge schon länger, aber keiner wuchs so schnell wie xTool.
Tommy, ein früher Mitarbeiter von xTool und Unternehmer im Maker-Bereich, ist der Meinung, dass der „Geschmack“ von WANG Jianjun xTool weit vor andere verbraucherorientierte Lasergravurunternehmen seiner Zeit gebracht hat. „Er versteht, was ein gutes Produkt ist.“
Auf der anderen Seite des Ozeans betrachtet Paul Graham, Mitbegründer des amerikanischen Top-Startup-Inkubators Y Combinator, Geschmack als ein praktisches finanzielles Vermögen – eine nicht kopierbare menschliche Fähigkeit, herauszufinden, was Geld verdient oder die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf sich zieht.
Unter den frühen Unternehmen mit hohen Verkaufszahlen in der Branche haben Chefs mit Handelshintergrund ein scharfes Geschäftsgespür und sind sehr gut im Verkauf; Chefs mit Fabrikhintergrund verfügen über starke Fähigkeiten zur Integration der Lieferkette, und ihre Produkte sind sehr kostengünstig. Aber beide Gruppen haben relativ schwache Kontrolle über die Produktqualität. Viele Nutzer waren damals kleine B2-Kunden, die Lasergraviermaschinen zur Herstellung von Waren zum Verkauf nutzten. Sie waren nicht unbedingt preisempfindlich, forderten aber Zuverlässigkeit.
„Zuverlässigkeit ist kein konkret quantifizierbares Konzept, aber sie spiegelt sich in Faktoren wie Produktqualität, Produkterlebnis und Service wider. Sie bildet das Vertrauen der Nutzer in die Marke. Unternehmen mit Produkthintergrund sind in diesem Punkt stark: Sie wissen, dass sie Zeit und Ressourcen investieren müssen, um eine gute Marke aufzubauen, höhere Prämien zu erzielen und dann die Markenstärke durch diese Prämien weiter zu festigen“, sagte Tommy zu Hard Krypton.
Offensichtlich wusste WANG Jianjun nicht nur, dass er nicht das schnelle Geld durch einfachen Verkauf verdienen sollte, sondern auch, wie man eine Marke aufbaut. Zum Beispiel baute er sehr schnell die Produktmatrix von xTool auf und bildete vier Produktlinien M, P, S und F, die jeweils die Szenarien multifunktionaler Einsteigergeräte, Hochleistungsbearbeitung, universelle Desktop-Geräte und tragbare Präzisionsgravur abdecken. Die Produktform entwickelte sich allmählich von offen zu vollständig geschlossen, haushaltsgeräteähnlich und mit integrierten mehreren Lichtquellen.
Diese Strategie ist sehr klug: „Sie müssen nicht vollständig von Grund auf neu forschen, sondern bauen auf einer relativ vollständigen Technologie- und Produktplattform auf, indem sie vorhandene Funktionen neu kombinieren und schnell Produkte für verschiedene Nischennutzergruppen auf den Markt bringen“, sagte ein Mitarbeiter eines verbraucherorientierten Lasergravurunternehmens zu Hard Krypton.
Zuverlässige Produkte in Kombination mit einer vollständigen Produktmatrix haben xTool dazu gebracht, die Kategorie der verbraucherorientierten Lasergraviermaschinen praktisch neu zu definieren.
„Wenn Sie auf Google nach 3D-Druck suchen, hat 3D-Druck selbst die höchste Datenmenge, gefolgt von Bambu Lab. Aber wenn Sie nach Lasergravur suchen, übertrifft die Beliebtheit von xTool sogar die Beliebtheit der gesamten Kategorie. Ich glaube, es gibt keine andere Marke, die ein solches Nutzerbewusstsein erreicht hat“, analysierte ein Investor.
02 Das verlorene Jahr
WANG Jianjun hat als Revolutionär den verbraucherorientierten Lasergravurmarkt vollständig umgestaltet.
Aber geriet xTool bald in das klassische Innovatorendilemma.
Der Hauptgrund für den Aufstieg von xTool waren viele kleine B2-Kunden. In Übersee ohne Alibaba und chinesische Fabriken produzieren private Handwerksstudios und Etsy-Verkäufer Produkte hauptsächlich in ihren eigenen Garagen. 3D-Drucker und Lasergraviermaschinen sind notwendige Produktionswerkzeuge für diese Gruppe, und diese Kernnutzer waren der Schlüssel dafür, dass der Umsatz von xTool von mehreren hundert Millionen Yuan auf mehrere Milliarden Yuan anstieg.
Aber um von einem Einhorn zu einem Riesenunternehmen zu werden, muss ein Hardware-Unternehmen vom B2-Bereich zum C2-Bereich expandieren. Das typische Beispiel ist Bambu Lab: Seine Kunden sind längst nicht mehr auf Druckfarmen und Studios beschränkt. Sowohl der Primärmarkt als auch Bambu Lab selbst stellen sich die Zukunft als ein Gerät für kreative Unterhaltung in Haushalten vor.
„Genau wie die Subor-Spielkonsolen. Früher hatte jede Familie eine Spielkonsole, und in Zukunft könnten Eltern sagen: Hör auf zu spielen, nutze den 3D-Drucker, um etwas zu drucken“, analysierte ein Investor. Die Bewertung von Bambu Lab in Höhe von mehreren zehn Milliarden US-Dollar basiert genau auf dieser breiten Vorstellung.
Aber xTool hat noch keinen Durchbruchspunkt gefunden.
„2024 sind wir zu dem Schluss gekommen: Das Wachstum von Laserwerkzeugen wird schwächer, der Markt ist gesättigt. Es sei denn, es gibt einen grundlegenden technischen Durchbruch und einen Boom wie in der 3D-Druckbranche“, erinnert sich ein ehemaliger Mitarbeiter von xTool.
Man kann kaum sagen, dass xTool keine Versuche unternommen hat. Im gesamten Jahr 2025 veröffentlichte xTool sechs Produkte in drei Kategorien, darunter Lasergravur- und -schneidmaschinen, DTF-Kleidungsdrucker und Laserschweißgeräte mit Preisen von 2000 bis 10000 US-Dollar.
In dieser Zeit war xTool etwas orientierungslos und suchte nach Produktlinien außerhalb der Lasergravur.
„Wir konnten die Marke nicht ausreichend aufklären, und die Preise waren zu hoch“, erinnert sich der oben genannte ehemalige Mitarbeiter.
Gleichzeitig war 2025 auch das Jahr, in dem xTool versuchte, den Kapitalisierungsprozess zu beschleunigen.
Die Investoren von xTool warten schon zu lange auf das Unternehmen. Der erfolgreiche Wandel war eine angenehme Überraschung, und der Börsengang zur Ernte der Früchte war unvermeidlich. Außerdem waren zu dieser Zeit Hardware-Unternehmen das Ziel der Kapitalnachfrage. Der Maker-Bereich wurde heiß umworben, und der Wettbewerb wurde härter.
In der ersten Hälfte letzten Jahres trat LIU Yao, ehemaliger CFO von Tuya Smart, xTool bei und übernahm die Verantwortung für Finanzen und verwandte Bereiche. Im Unternehmen fand zu dieser Zeit auch eine Anpassung der