Aus der „Laodeng“-Kontroverse gesehen: Was XPengs Organisation noch bewältigen muss, während die Technologie in die breite Öffentlichkeit vordringt

Ein junger Produktmanager hat auf einer Pressekonferenz die Führungsebene mit dem Ausdruck „alter Knacker“ verspottet und sich anschließend entschuldigt; der Vizepräsident des Unternehmens trat hervor, um dies zu erklären, betonte, dass es sich um einen internen Scherz handele, und unterstützte sie weiterhin, auf der Bühne aufzutreten. Wenn man diese Angelegenheit nur als „Junge Leute fehlt es an Maßhalten“ darstellt, läuft man Gefahr, die Probleme eines ganzen Unternehmens auf eine einzelne Person abzuwälzen. Wenn man vorschnell behauptet, „XPENG respektiert die Verbraucher nicht“, weitet man den Kommunikationsstreit zu einem Urteil über das gesamte Unternehmen aus.

Was diesen Streit wirklich erforschenswert macht, ist, dass er ein Problem aufdeckt, das normalerweise im Inneren von Unternehmen verborgen bleibt: Wie kann ein Unternehmen sicherstellen, dass die Nutzer, die es versteht, die echten Nutzer auf dem Markt sind? Für XPENG ist diese Frage besonders wichtig. Das Unternehmen will nicht nur intelligente Technologien mehr normalen Autokäufern zugänglich machen, sondern auch Technologien an globale Automobilhersteller ausliefern und zudem physische KI-Geschäfte wie Roboter vorantreiben. Dieselbe Technologie kann diese Richtlinien unterstützen, aber es gibt keine allgemeingültige Antwort darauf, wie Produkte bei verschiedenen Kunden funktionieren, wie ihr Wert nachgewiesen wird und wie Vertrauen aufgebaut wird.

Der Streit um den Ausdruck „alter Knacker“ bietet eine Gelegenheit zur Beobachtung. Er kann nicht beweisen, dass im Organisationssystem von XPENG irgendwelche systematischen Störungen vorliegen, aber er reicht aus, um anhand öffentlicher Beweise zu prüfen, welche Verbindungen zwischen Produkt, Betrieb und Organisation dieses Unternehmens bereits bestehen und welche Stellen noch überprüft werden müssen.

Erstens: Noch bemerkenswerter als die Äußerung auf der Bühne ist das bereits im Vorfeld vorhandene Kommunikationsthema im Publikum

Lassen Sie uns die Angelegenheit zuerst in die Zeitachse einordnen. Am 15. Oktober 2026 fand die Vorverkaufspressekonferenz von XPENG MONA L05 statt. Die Produktmanagerin Etta verwendete in ihrer Erläuterung Ausdrücke wie „alter Knacker“, woraufhin der Streit entstand. Am 22. Oktober entschuldigte sie sich öffentlich und erklärte, dass sie eigentlich starre Designkonzepte kritisieren wollte und die entsprechenden Wörter ursprünglich für interne Scherze im Team verwendet wurden. Hier gibt es ein leicht zu übersehendes Detail: Am Tag vor der Pressekonferenz verwendete der öffentliche Beitrag des offiziellen Kontos von XPENG MONA bereits das Thema „Wie können die großen Fünfsitzer für junge Leute einen Hauch von altem Geschmack haben“; gleichzeitig haben Automobilmedien auch die entsprechenden Werbeslogans für die Innenausstattung dokumentiert.

Diese Tatsache ändert die für die Analyse zuständige Einheit. Wir haben keine internen Skripte und Genehmigungsaufzeichnungen, können nicht behaupten, dass jede Äußerung von der Führungsebene entworfen wurde, und können den Streit noch weniger als eine nachgewiesene Werbeaktion darstellen. Aber zumindest lässt sich bestätigen: Diese Art von Ausdruck hat einen vorherigen Hintergrund der Markenkommunikation und kann nicht vollständig als Fehlgebrauch von Wörtern durch einen Mitarbeiter während der Veranstaltung abgetan werden.

Am 24. Oktober reagierte Vizepräsident Yu Tao, indem er erklärte, dass die entsprechende Bezeichnung an mehrere interne Verantwortliche gerichtet sei und keine externen Nutzer betreffe, und betonte, dass Etta auch an nachfolgenden Pressekonferenzen teilnehmen werde. Diese Erklärung beantwortet eine Frage: Wen wollte die Sprecherin eigentlich nennen. Die Öffentlichkeit hat noch eine weitere Frage: Warum hat eine Marke sich dafür entschieden, auf diese Weise ästhetische Unterschiede auszudrücken?

Beide Aussagen können gleichzeitig zutreffen. Es ist möglich, dass die Mitarbeiterin wirklich nicht die Absicht hatte, die Verbraucher anzugreifen, und dass sich einige Zuschauer wirklich unwohl fühlten. Die internen verspotteten Manager, die nichts dagegen haben, können nicht für alle Personen antworten, die diesen Satz in der Öffentlichkeit hören. Unsere Ansicht ist: Interne Scherze werden durch gemeinsame Erfahrungen verstanden, öffentliche Äußerungen tragen ihre Konsequenzen durch die Sprache selbst. Personen, die das Team kennen, wissen, wer mit wem scherzt und welche Beziehung hinter dem Ton steckt; Personen, die zum ersten Mal mit der Marke in Kontakt kommen, haben nur diesen einen Satz in der Hand. Sobald die Pressekonferenz zu kurzen Videoclips verarbeitet wird, wird der Hintergrund entfernt, und die auffälligste Bezeichnung bleibt übrig.

Daher muss das Unternehmen prüfen, wie der interne Kontext in die öffentliche Äußerung eingeflossen ist und warum Inhalte, die eigentlich beweisen sollten, „junge Leute zu verstehen“, zu einer anderen Interpretation geführt haben. Dies erklärt auch, warum die Analyse den Schutz der Mitarbeiter von der Verantwortung für die Äußerung trennen sollte. Das Unternehmen kann persönliche Angriffe aufgrund von Aussehen, Alter und anderen Merkmalen unterbinden, junge Mitarbeiter unterstützen, weiterhin auf der Bühne aufzutreten, und gleichzeitig anerkennen, dass der Kommunikationswortlaut angepasst werden muss. Den Menschen zu schützen und zu prüfen, ob eine Reihe von Ausdrücken wirksam ist, sind zwei Dinge, die parallel durchgeführt werden können.

Zweitens: XPENG ist erwachsen geworden, aber die Art des Wachstums verändert sich

Um diesen Streit zu verstehen, darf man sich nicht nur auf die Online-Stimmung konzentrieren, sondern muss auch betrachten, in welcher Betriebsphase sich XPENG gerade befindet. Im Jahr 2025 lieferte XPENG 429.445 Fahrzeuge aus, was einem Anstieg von 125,9 % gegenüber 190.068 Einheiten im Jahr 2024 entspricht. Dies ist kein Unternehmen ohne Marktnachweis; es hat bereits eine deutliche Größenerweiterung durchlaufen. Aber das Erreichen einer neuen Stufe der Größe bedeutet nicht, dass die ursprüngliche Wachstumsweise nachhaltig wiederverwendet werden kann. Im zweiten Quartal 2026 lieferte XPENG 103.295 Fahrzeuge aus, was einem Anstieg von etwa 0,1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; der Gesamtumsatz betrug 19,74 Milliarden Yuan, die Gesamtbruttomarge 20,7 %, die Bruttomarge des Automobilgeschäfts 12,1 % und der Nettoverlust 1,34 Milliarden Yuan. Die Bruttomarge des Dienstleistungs- und sonstigen Geschäfts erreichte 75,1 %.

Hier gibt es mindestens drei Urteile, die auseinandergenommen werden müssen. Ein nahezu unveränderter Absatz gegenüber dem Vorjahr steht nicht im Widerspruch zu einer Erholung gegenüber dem Vorquartal. Eine verbesserte Gesamtbruttomarge kann gleichzeitig mit einem unter Druck stehenden Profitabilitätsdruck des gesamten Fahrzeuggeschäfts auftreten. Eine höhere Bruttomarge im Dienstleistungsgeschäft bedeutet noch nicht, dass das Unternehmen insgesamt profitabel ist. Wenn man diese verschiedenen Berechnungsgrundlagen vermischt, erzählt man leicht zwei ungenaue Geschichten: Die eine lautet „XPENG ist vollständig in eine Phase der profitablen Ernte eingetreten“, die andere „Der Betrieb von XPENG verschlechtert sich umfassend“.

Schauen wir uns die neuesten Auslieferungen an: Im dritten Quartal 2026 lieferte XPENG 118.390 Einheiten aus, was einem Anstieg von 15 % gegenüber dem Vorquartal entspricht; berechnet anhand der 116.007 Einheiten im gleichen Zeitraum des Vorjahres beträgt der Anstieg gegenüber dem Vorjahr etwa 2,1 %. Im September wurden 41.256 Einheiten ausgeliefert. Eine genauere Beschreibung lautet: XPENG erholt sich weiterhin im Wachstum, ist aber in eine Phase eingetreten, in der die Wachstumsqualität unter hoher Basis geprüft wird. In dieser Phase muss der Wert eines neuen Autos entlang einer längeren Kette abgerechnet werden: Wie viele Neukunden es anzieht; ob diese Kunden von anderen Marken kommen; ob der Abschluss von höheren Rabatten abhängt; ob das Fahrzeug termingerecht ausgeliefert werden kann; ob die Nachkosten und Nutzerempfehlungen das nächste Wachstum unterstützen.

Die Popularität der Pressekonferenz liegt nur am Eingang dieser Kette. Dies ist auch der Analysefehler, der bei diesem Ereignis am leichtesten auftritt: Die Hitliste der Suchanfragen als Betriebsergebnis zu betrachten. Die Diskussionsmenge kann nicht direkt einen Kommunikationsfehler beweisen, noch weniger kann sie beweisen, dass der Absatz geschädigt wurde. Derzeit verfügen wir nicht über Daten zu Nettobestellungen, Gründen für Stornierungen und Konvertierung gültiger Hinweise vor und nach dem Streit, um diese Kausalität zu füllen. Die wirklich nützliche Frage für Manager lautet: Ist das Unternehmen in der Lage, Inhalte, die Menschen zum Diskutieren anregen, von Gründen zu unterscheiden, die Menschen zum Kauf entscheiden lassen? Wenn beide mit denselben Indikatoren gemessen werden, könnte das Kommunikationsteam ein schönes Ergebnis anstreben, während Vertrieb und Produkt ein anderes Ergebnis tragen müssen.

Drittens: Das „Auto für junge Leute“ muss an die Lebensbedingungen gebunden werden

Die Wahl von MONA für junge Nutzer folgt einer klaren Produktlogik. Nach den von XPENG veröffentlichten Vorverkaufsinformationen beginnt der Vorverkaufspreis des L05 bei 169.800 Yuan, bietet zwei Antriebsvarianten: reines Elektrofahrzeug und Reichweitenverlängerer, und konzentriert sich auf großen Fünfsitzerraum, erweiterbare Stauraummöglichkeiten, bequeme Sitze und intelligente Erlebnisse. Diese Konfigurationen und Positionierungen zeigen zumindest, dass das Unternehmen versucht, Budget, Praktikabilität und individuellen Ausdruck in ein und dasselbe Produkt zu integrieren. Das Problem liegt darin, dass Jugend nur ein demografisches Merkmal ist und die Kaufentscheidung für ein Auto nicht unabhängig erklären kann.

Bei jungen Leuten ändert sich die Wahl des Antriebs je nachdem, ob sie einen festen Parkplatz und eine Hausladestation haben; das Risikogefühl ändert sich je nachdem, ob sie zum ersten Mal ein Auto kaufen; der Raumbedarf ändert sich je nachdem, ob sie allein leben, mit einem Partner zusammenleben oder bereits Kinder haben; der Entscheidungsprozess ändert sich je nachdem, ob sie selbst zahlen oder von der Familie unterstützt werden. Die Erklärungskraft dieser Bedingungen kann höher sein als die Vertrautheit mit einem bestimmten Online-Wort. Daher kann die Beteiligung junger Teams an der Produktdefinition tatsächlich einen wichtigen Wert bringen: Es ist einfacher, Nutzungsszenarien zu entdecken, die von erfahrenen Managern übersehen werden, es ist mutiger, übliche Designs herauszufordern, und sie sind vertrauter mit den Ausdrucksweisen einiger Nutzer. Aber Jugend gibt den Eingang zur Beobachtung, nur Forschung gibt die Grundlage für das Urteil.

Mitarbeiter als Vertreter junger Nutzer einzusetzen ist der Ausgangspunkt, um Hypothesen aufzustellen. Um diese Hypothese in eine Produktentscheidung umzuwandeln, muss noch beantwortet werden: Von wem stammen die Beobachtungen, wer wird in der Stichprobe übersehen, welchen Preis die Nutzer bereit sind zu zahlen, ob die Funktionen langfristig genutzt werden. Zum Beispiel kann der Wert der Schnittstellen zur Erweiterung des Stauraums anhand von Beladeszenarien, Nutzungshäufigkeit und Nutzerumbauverhalten überprüft werden. Sein Wert muss nicht durch die Negierung der Ästhetik einer anderen Personengruppe bewiesen werden.

Die Produktpositionierung muss Entscheidungen treffen. Mit begrenzten Kosten lassen sich nicht alle Vorlieben erfüllen, und es ist auch nicht notwendig, dass jeder dasselbe Auto mag. Aber zwischen der Auswahl bei Funktionen und dem Etikettieren von Personen mit unterschiedlichen Vorlieben in der Äußerung gibt es unterschiedliche Betriebsmaßnahmen. Ersteres hilft, Ressourcen zu konzentrieren, Letzteres kann unnötige Kommunikationskosten verursachen. Eine überzeugendere Jugendlichkeit besteht darin, den Nutzern zu sagen: Wie dieser Raum seine Ausrüstung aufnimmt, wie dieser Sitz die Mittagspause unterstützt und wie dieses Energieladungskonzept seinem Leben angepasst ist. Solche Sprache gilt auch über das Alter hinaus. Sie geht von „Wir sind wie du“ zu „Wir kennen dein Problem und können es konkret lösen“ über.

Viertens: Das alte Thema von XPENG: Wie man Ingenieurskapazitäten zu einer für Nutzer einfachen Entscheidung macht

Wenn wir auf die Beziehung zwischen Produkt und Nutzer zurückblicken, hat XPENG eine Erfahrung, die es wert ist, noch einmal gelesen zu werden. Im September 2022, nach der Markteinführung des G9, hat die offizielle Community ausdrücklich anerkannt, dass sie Rückmeldungen von Nutzern zu großen Schwierigkeiten bei der Auswahl der Konfiguration und hohen Auswahlkosten erhalten hat, und hat innerhalb von zwei Tagen die Benennungslogik, Preise und Konfigurationen angepasst. Der Wert dieser offiziellen Erklärung liegt darin, dass das Problem sehr konkret formuliert wurde: Die bereits vom Unternehmen geschaffenen Fähigkeiten wurden den Nutzern nicht in einer ausreichend verständlichen Weise zur Verfügung gestellt.

Je reicher die technischen Lösungen sind, desto leichter entsteht im Unternehmen eine interne Rationalität: Jede Version hat ihre Begründung, jede Sonderausstattung hat ihre Kosten, jede Benennung entspricht einem technischen Unterschied. Die Aufgabe des Nutzers ist jedoch sehr einfach: Welches soll ich kaufen, warum und werde ich es nach dem Kauf bereuen? Die vollständige technische Erklärung in eine klare Kaufentscheidung umzuwandeln erfordert eine unabhängige Fähigkeit. Sie betrifft die Produktdefinition, Konfigurationskombination, Preise, Erklärungen in den Filialen und Lieferversprechen und kann nicht vollständig einem Satz auf der Pressekonferenz überlassen werden.

Im Januar 2023 kündigte XPENG an, dass Wang Fengying zum Präsidenten ernannt wurde, deren Zuständigkeit die Produktplanung, Produktmatrix und das Vertriebssystem abdeckt. Diese Regelung zeigt zumindest, dass das Unternehmen in der formalen Organisationsaufteilung die Verbindung zwischen Produkt und Vertrieb einem Verantwortlichen mit Erfahrung in der Automobilindustrie übergeben hat. Wir können nicht alle späteren Wachstumsergebnisse einer einzelnen Person zuschreiben, noch können wir diese Anpassungen aufgrund des heutigen Streits tilgen. Aber wenn man die beiden Zeitpunkte zusammenlegt, stellt sich eine dauerhaft gültige Frage: Wie kann die Sprache, mit der das Unternehmen intern Produkte beurteilt, stabil in eine Sprache umgewandelt werden, die Nutzer verstehen und akzeptieren können?

Die öffentlichen Rückmeldungen im Jahr 2022 konzentrierten sich auf die Auswahl der Konfiguration, der Streit im Jahr 2026 konzentriert sich auf die Kommunikationsäußerung. Sie sind nicht dasselbe Ereignis, daher kann man nicht behaupten, dass derselbe Organisationsfehler wiederholt auftritt. Was übertragbar ist, ist die Prüfmethode: Was glaubt das Unternehmen, klar ausgedrückt zu haben, was haben die Nutzer tatsächlich erhalten, gibt es eine Beweiskontrolle dazwischen? Wenn diese Fähigkeit gestärkt wird, wird das Urteil des Produktteams leichter zu einem wiederverwendbaren Werkzeug für das Vertriebsteam; wenn sie geschwächt wird, müssen die Filialen ständig für die Zentrale erklären, und die PR muss ständig Hintergrund für den internen Kontext ergänzen. Der Reifegrad der Organisation kann daran beobachtet werden, ob diese Erklärungskosten sinken.

Fünftens: Derselbe XPENG steht derzeit vor drei verschiedenen Kundenversprechen

Die Komplexität von XPENG heute liegt auch darin, dass es nicht mehr nur nach der Logik eines Automobilhändlers verstanden werden kann. Die Volkswagen Gruppe kündigte im März 2026 an, dass das erste gemeinsam entwickelte Modell ID.UNYX 08 die Produktion verlassen hat. Das bedeutet, dass die technische Zusammenarbeit bereits einen Serienproduktionspunkt erreicht hat und nicht nur eine Absichtserklärung ist. Im Oktober stellte He Xiaopeng in Paris XPENG AI ENGINEERING vor und