Die Behörden ergreifen zahlreiche gezielte Maßnahmen, um das Problem des „niedrigsten Preises im gesamten Internet“ zu regulieren, sodass alle Spielweisen des diesjährigen Double 11 vollständig verändert wurden.

Die Schlachtberichte zum Double 11 haben noch nicht die sozialen Medien überflutet, doch der Wind in der E-Commerce-Branche hat sich bereits gedreht.

Kürzlich hat die Staatliche Verwaltung für Marktregulierung ein spezielles Symposium zur Verbesserung der Produkt- und Dienstleistungsqualität auf Plattformen abgehalten, an dem JD.com, Taotian, Pinduoduo, Douyin, Kuaishou, Xiaohongshu, Vipshop und Dewu teilnahmen. Auf der Sitzung wurden die "Leitlinien zur Verbesserung der Produkt- und Dienstleistungsqualität auf Online-Handelsplattformen" sowie das ISO9001-System erläutert. Die Formulierungen waren nicht scharf, aber die Richtung ist klar: In Szenarien wie Live-Streaming-Verkäufen, Sofort-Einzelhandel und Social E-Commerce sind die Qualitäts- und Sicherheitsrisiken "komplexer und verborgener", und Fälle von Fälschungen, Waren, die nicht der Beschreibung entsprechen, sowie falsche Werbung "kommen immer noch vor". Die Sitzung forderte die Plattformen auf, als "Torwächter" zu fungieren, das Qualitätsmanagementsystem gemäß der Aufgabenliste für 2026 zu vervollständigen, die Erstellung eines Berichts über den Qualitätsgovernance-Index zu erkunden und "hochwertige Informationen zur Lenkung des hochwertigen Konsums" zu nutzen.

Das ist keine isolierte Maßnahme. Vor zehn Tagen haben sieben Ministerien, darunter das Handelsministerium, die Mitteilung zur Aktion "Fünf Vorzüge" für qualitativ hochwertigen E-Commerce herausgegeben. Der 14. Punkt unter den 15 Maßnahmen nennt direkt die Korrektur ungeordneten Wettbewerbs wie "automatische Preisverfolgung" und "niedrigster Preis im gesamten Netz" sowie die Regulierung von Provisionsabzügen und Händlerbewertungen. Am 23. März hat die Pekinger Verwaltung für Marktregulierung gemeinsam mit zwei weiteren Abteilungen 12 Plattformen zu einem Gespräch eingeladen, wobei das erste genannte Problem die Verletzung der selbstständigen Betriebsrechte von Händlern war: unbefugte Anmeldung zu Werbeaktionen, Preisüberwachung mit technischen Mitteln und die Forderung, nach dem niedrigsten Preis im gesamten Netz zu verkaufen. Am 13. Februar lud die nationale Behörde 7 Unternehmen zu einem Gespräch ein: Alibaba, Douyin, Baidu, Tencent, JD.com, Meituan und Taobao Flash Purchase. Die Strafen waren nicht milde: 7 Plattformen wurden wegen "Geister-Lieferdienste" mit einer Strafe von 3,597 Milliarden Yuan belegt, bis Ende August wurden im ganzen Land 29.000 Fälle von minderwertigen und niedrigpreisigen Waren verfolgt, und im Fall von Ctrip wurde erstmals festgestellt, dass die Angabe des "niedrigsten Preises im gesamten Netz" rechtswidrig ist.

Die Reaktion der Plattformen ist schneller als früher. Die Veränderungen spiegeln sich in den Spielregeln des Double 11 wider: JD.com hat die Vorverkäufe abgeschafft und verkauft die Waren sofort ab Lager, wobei das Hauptkonzept "offizielle direkte Preissenkung, Preisnachlass auch für ein einzelnes Produkt" gilt. Tmall hat die plattformübergreifende Rabattaktion abgeschafft und durch offizielle Preisnachlässe je Kategorie ersetzt. Douyin verzichtet auf Vorverkäufe und führt stattdessen "sofortigen Preisnachlass" oder "direkte Preissenkung für ein einzelnes Produkt" ein. Auf die Frage, ob man zu "radikalen 50 % Rabatt auf der gesamten Plattform" zurückkehren würde, antwortete Jialuo, Präsident von Tmall, dass dies unmöglich sei, und das wichtigste Ziel in diesem Jahr sei das Verbrauchererlebnis. Nach dem Gespräch, zu dem man wegen falscher Werbung bei Werbeaktionen und unregelmäßiger Offenlegung von Regeln am 11. Juni eingeladen wurde, wurde der Eingang "Milliarden-Subventionen" auf der Startseite von JD.com in "Super-Subventionen" umbenannt, "Milliarden-Supermarkt" in "Subventions-Supermarkt", und die Wörter "Milliarden" wurden auch von Eingängen wie "Milliarden-Landwirtschaftssubventionen" entfernt. Die China Internet Association hat auch eine Selbstregulierungsinitiative veröffentlicht, wonach kein "niedrigster Preis im gesamten Netz" erzwungen und keine "automatische Preisverfolgung" zwangsweise aktiviert wird.

Warum die Regulierungsbehörden gerade jetzt aktiv werden, zeigen die Verbraucherdaten. Aus dem "Bericht zur Verbraucherzufriedenheit im Live-Streaming-E-Commerce 2026" mit 3201 Fragebögen geht hervor, dass 49,27 % der Befragten das Problem von "Fälschungen oder minderwertigen Waren als Ersatz für hochwertige Produkte" als am auffälligsten ansehen, 35,80 % über falsche Werbung oder übertriebene Angabe von Produktwirkungen berichten, und 62,39 % auf unklare Verantwortlichkeiten und gegenseitiges Abschieben von Schuld gestoßen sind. Das CCTV hat aufgedeckt, dass falsche Livestreams zur Unterstützung der Landwirtschaft Sojabohnenöl als Walnussöl ausgaben und innerhalb von sechs Monaten Waren im Wert von 3,1 Millionen Yuan verkauften. Am Tag nach der Aufdeckung, dass "Australisches Yousiyee" seinen Herkunftsort erfunden hatte, wurden Douyin, Taotian und Xiaohongshu von drei Abteilungen zu einem Gespräch eingeladen. Die Analyse der öffentlichen Meinung zum 618-E-Commerce-Fest der Chinesischen Verbrauchervereinigung hat auch neue Varianten hervorgehoben: falsche Bewertungen durch KI, Schnittstücke von Livestreams, gefälschte Produktempfehlungen und die Taktik "zuerst Preise erhöhen, dann senken".

Auch auf der Preisseite sieht die Lage nicht besser aus. In den von Peking bekannt gegebenen Fällen erhielt ein Händler für 18 Yuan teure Knödel nur 1,25 Yuan tatsächlich. Hotels wurden mit "Preisanpassungshelfern" ausgestattet, die automatisch den Preis senken, wenn sie feststellen, dass andere Anbieter günstigere Preise anbieten, und bei Nichtkooperation wird die Zugriffszahl gedrosselt. Die gedrückten Kosten führen schließlich dazu, dass die Waren nicht der Beschreibung entsprechen: Die bestellten "hässlichen Äpfel aus Zhaotong in Yunnan" wurden aus Shandong verschickt. Die Rücklaufrate von Damenbekleidung liegt allgemein bei 50 % bis 60 %, und in einigen Livestreams übersteigt sie 80 %. Im ersten Halbjahr dieses Jahres gingen bei den Verbrauchervereinigungen im ganzen Land 985928 Beschwerden ein.

Mittlerweile sind die Vorverkäufe zum Double 11 angelaufen, und zahlreiche Pakete sind bereits auf dem Weg. Die Rechenaufgaben zum Kombinieren von Bestellungen werden weniger, und ob die Waren tatsächlich gut sind, zeigt sich in dem Moment, in dem man sie auspackt.