Die aktuelle Situation des chinesischen Internets ist untrennbar mit dem Rückzug des Fernsehens verbunden; kommt das Fernsehen jetzt zurück?

In den letzten mehr als zehn Jahren hat sich der Lebensstil der Chinesen stark verändert, und eine der wichtigsten Veränderungen ist das Verschwinden des Fernsehers. Für Menschen aller Altersgruppen, aller Gesellschaftsschichten und aller geografischen Standorte ist das Fernsehen nicht mehr ein unverzichtbarer Teil der häuslichen Unterhaltung. Egal wann und wo, die Menschen haben sich daran gewöhnt, Videos anzusehen, Livestreams zu verfolgen und Spiele auf dem Handy zu spielen, höchstens ergänzt durch ein Tablet; selbst der PC hat einen höheren Stellenwert als das Fernsehen (oft deutlich höher).

Glauben Sie nicht, dass nur junge Menschen kein Fernsehen schauen. Ich habe die Häuser vieler älterer Menschen besucht, ihre Fernseher sind fast immer ausgeschaltet, und sie verbringen ihre Freizeit damit, auf dem Handy zu scrollen. Nur ältere Menschen ab siebzig oder achtzig Jahren, die das Handy wirklich nicht bedienen können, schauen noch fern, aber für sie ist das Fernsehen sehr schwer zu bedienen – ohne jüngere Familienmitglieder in der Nähe können sie es nicht nutzen. Viele ältere Menschen haben sich sogar mühsam die Nutzung von Smartphones angeeignet, denn so schwierig das Handy auch sein mag, es ist immer noch benutzerfreundlicher als die Set-Top-Box des Smartfernsehers...

Ja, das Verschwinden des Fernsehers ist zu einem großen Teil darauf zurückzuführen, dass die Set-Top-Boxen von Smartfernsehern viel zu schwer zu bedienen sind. Früher, als ich jedes Jahr zum Frühlingsfest in meine Heimatstadt zurückkehrte, war mein größtes Problem, nicht zu verstehen, „welche Fernbedienung wofür da ist“, und das zweite Problem war „welche Taste man zuerst drücken muss und welche danach“; später habe ich das Fernsehen einfach nicht mehr angefasst und stattdessen Filme auf meinem Laptop angesehen. Verstehen Sie mich nicht falsch: Ich halte das natürlich nicht für den einzigen Grund, aber es ist definitiv einer der wichtigsten Gründe. Wenn die Bedienung von Smartphones und Tablets genauso schwierig wäre wie die von Smartfernsehern, gäbe es nicht mehr viele Nutzer übrig.

Manche werden mir widersprechen: „Der Niedergang des Fernsehers liegt daran, dass er im Zeitalter des mobilen Internets ohnehin untergehen muss, und man kann ihn auf keine Weise retten!“ Aha, bei diesem Thema werde ich gar nicht müde, denn ich habe in letzter Zeit ständig den US-amerikanischen Fernsehmarkt erforscht. Im Gegensatz zu den unbegründeten Fantasien einiger inländischer Analysten ist dies ein Markt, der noch voller Lebenskraft ist. Ich möchte die folgenden Daten auflisten.

Nutzerzeit: Amerikaner über 15 Jahre schauen durchschnittlich 2,61 Stunden pro Tag fern. Seit dem Höchststand von 2021 (2,86 Stunden) ist diese Zahl um 8,7 % gesunken, aber die Daten von 2021 hängen mit bekannten Gründen zusammen und sind nicht sehr aussagekräftig. Im Vergleich zu 2016 (2,73 Stunden) ist die durchschnittliche Fernsehzeit der Amerikaner in ganzen zehn Jahren nur um 4,4 % gesunken.

Ergänzung zur Nutzerzeit: An jedem beliebigen Tag schauen Nutzer, die ihren Fernseher tatsächlich eingeschaltet haben, durchschnittlich 3,51 Stunden fern. In kälteren Monaten, beispielsweise im Winter, steigt die tägliche durchschnittliche Sehdauer auf 4,6-5,0 Stunden. Zu Hause bei kaltem Wetter fernzusehen, ist für Amerikaner eine sehr übliche Wahl.

Der Aufstieg von CTV: 49 % der US-Haushalte schauen täglich Internetfernsehen (CTV), also Programme von Streaming-Plattformen über Smartfernseher. Jeder US-Haushalt abonniert durchschnittlich 4 kostenpflichtige Streaming-Dienste mit monatlichen Ausgaben von 76 US-Dollar. Sie können selbst die Größe der gesamten kostenpflichtigen Streaming-Einnahmen in den USA abschätzen.

Ergänzung zu den CTV-Daten: Im August 2026 entfielen 15,8 % der gesamten Fernsehsehdauer in den USA auf Youtube, 7,7 % auf Netflix. Zusammen mit Amazon Prime Video, Hulu, Apple TV+, HBO Max... hat der Anteil der Streaming-Plattformen an der gesamten Fernsehsehdauer in den USA längst die Hälfte überschritten.

Wenn inländische Langvideo-Plattformen von jedem inländischen Haushalt durchschnittlich 76 US-Dollar monatliches Abonnement-Einnahme erzielen könnten, würden sie sicher im Traum lachen. Tatsächlich ist 76 US-Dollar nicht einmal annähernd erreichbar, selbst 7,6 US-Dollar sind fern, und derzeit ist es sehr zweifelhaft, ob man überhaupt 0,76 US-Dollar erreichen kann (denn zwei der drei großen Video-Plattformen veröffentlichen keine Finanzberichte).

Abonnement-Einnahmen sind nur ein Aspekt, der US-amerikanische Fernsehwerbemarkt ist ebenfalls sehr groß. Für 2026 wird erwartet, dass die Werbeeinnahmen 81,3 Milliarden US-Dollar erreichen, was im Vergleich zu 83,6 Milliarden US-Dollar im Jahr 2022 leicht rückläufig ist; aber der Rückgang betrifft hauptsächlich die traditionelle Fernsehwerbung, während die Werbung für Internetfernsehen (CTV) zweistellig wächst und in diesem Jahr einen Rekordwert von 29,3 Milliarden US-Dollar erreichen wird. Ohne die Finanzberichte zu betrachten, wissen wir: Die Summe der Werbeeinnahmen der drei großen inländischen Video-Plattformen sowie von Mango, Bilibili und Xigua Video ist nur ein Bruchteil der oben genannten Zahlen...

Die vielen oben aufgeführten Zahlen dienen nur dazu, eine Tatsache zu verdeutlichen: Das Verschwinden des Fernsehers ist kein globaler unvermeidlicher Trend, sondern ein spezifischer Trend des chinesischen Marktes. Ich bin nicht dafür, China und die USA bedingungslos zu vergleichen, da die wirtschaftlichen und sozialen Umfelder der beiden Länder sehr unterschiedlich sind; aber ein gewisses Maß an Vergleich ist machbar. Wenn ein durchschnittlicher US-Nutzer täglich 2-3 Stunden fernschaut und monatlich 4 Streaming-Plattformen abonniert, während ein durchschnittlicher chinesischer Nutzer fast nie fernsieht und fast keine Streaming-Dienste abonniert, sollten Sie deutlich ein gewisses Unstimmigkeitsgefühl spüren.

Übrigens ist das Fernsehen auch in Japan, Südkorea und Chinesisch-Taiwan nicht verschwunden, Internetfernsehen ist auch dort ein aufstrebender Trend in den letzten Jahren, und die Kommerzialisierung der Langvideo-Streaming-Plattformen ist ebenfalls sehr hoch. Ich werde keine spezifischen Daten auflisten, ich glaube, Sie beherrschen Suchmaschinen und generative KI-Tools bereits gut.

Ich möchte noch einmal betonen: Viele Menschen führen den Niedergang des Fernsehers in China darauf zurück, dass „die Chinesen keine Wohnzimmerkultur haben“ und „junge Menschen zu viel Überstunden machen, um Zeit zu haben“. Das ist natürlich einer der Gründe, aber wenn das der einzige Grund wäre, sollten wir sehen, dass ältere Menschen immer noch vom Fernsehen fasziniert sind, und Menschen mit entspannterer Arbeit oder ohne Büropflichten ebenfalls vom Fernsehen fasziniert sind. Tatsächlich ist es aber so, dass man unabhängig von Alter und Arbeitsbelastung fast nie vom Fernsehen fasziniert ist. Wenn jemand an diesem Punkt noch Zweifel hat, ist er herzlich eingeladen, eine kleine einfache Umfrage unter seinen Verwandten und Freunden durchzuführen.

Die „vorzeitige Alterung“ des Fernsehers auf dem chinesischen Markt hat eine Reihe von Folgen ausgelöst, hier werden nur die auffälligsten davon erörtert:

• Die Unterhaltungszeit chinesischer Nutzer konzentriert sich weiter auf mobile Endgeräte;
• Kurzvideos und Hochformatvideos ersetzen Mittel- und Langvideos vollständig;
• Nutzer werden zunehmend ungeduldiger und bevorzugen den Inhaltsstil „kurz, schnell und direkt“;
• Die Szenarien, in denen die ganze Familie gemeinsam vor einem Bildschirm sitzt und fernsieht, sind fast verschwunden.

In diesem Jahr explodieren die KI-Kurzserien / Manhua-Serien. Auf der Angebotsseite ist dies natürlich untrennbar von den Fortschritten großer Video-Sprachmodelle verbunden, auf der Nachfrageseite ist es das unvermeidliche Ergebnis der jahrelangen Entwicklung der oben genannten Trends. Egal ob es KI-Manhua-Serien gibt oder nicht, die Nutzer schauen ohnehin kaum noch Langvideos, sind ohnehin ungeduldig und legen ohnehin keinen Wert mehr auf gemeinsame Familienunterhaltung; bereits um 2021 herum haben Kurzserien ihre Anforderungen perfekt erfüllt, sodass seitdem die Erosion von Kurzserien-Plattformen wie Hongguo auf Langvideo-Plattformen begonnen hat. KI-Kurz-Manhua-Serien verstärken diesen Trend weiter und ziehen die Schlinge um den Hals der Langvideo-Plattformen noch fester – mehr nicht.

Ich möchte ergänzen: Der Trend, dass Nutzer „ungeduldiger werden“ und zunehmend „kurze, schnelle und direkte“ Inhalte verfolgen, ist nicht unvermeidlich und möglicherweise auch nicht unumkehrbar. Sie können ein einfaches Experiment durchführen: Derselbe Videoinhalt, der auf dem Handy mit einer oder beiden Händen gehalten wird, ist ein völlig anderes Erlebnis als das Anschauen auf dem Fernseher, während man auf dem Sofa liegt; das Anschauen im Kino ist noch viel anders. Das Gewicht des Handys, seine geringe Entfernung zum menschlichen Auge und das daraus resultierende Gefühl der Enge... all das verringert die Geduld der Menschen und lässt sie hoffen, so schnell wie möglich einen „Glücksmoment“ zu erleben. Probieren Sie es aus, einen Film, den Sie in letzter Zeit sehr mochten, noch einmal auf Ihrem Smartphone anzusehen (halten Sie es mit beiden Händen) – wenn Sie mehr als drei Minuten lang aufmerksam bleiben, sind Sie schon sehr gut!

Mein Fazit ist klar: Geräteszenarien und Nutzerverhalten ergänzen sich gegenseitig, keines bestimmt das andere einseitig. Man kann nicht einfach grob annehmen, dass das Fernsehen untergeht, weil die Nutzer ungeduldig sind und keine Langvideos mehr schauen wollen; was in der Realität passiert ist, ist eher, dass das Fernsehen zuerst untergegangen ist, die Nutzer keine optimale Szene zum Anschauen von Langvideos mehr haben, und folglich noch weniger Lust haben, Langvideos zu schauen – und dann das Fernsehen noch weiter untergeht. Egal ob es KI gibt oder nicht, dieser Teufelskreis läuft weiter, KI wirkt nur als Beschleuniger.

Am 31. August dieses Jahres hat China Radio and Television eine Ausschreibung für die zentralisierte Beschaffung von „integrierten Fernsehadaptern“ veröffentlicht und die Vision vorgelegt, „eine extrem einfache Endgeräteform zu schaffen“: Mit einem einzigen Fernseher kann man alle Arten von Fernsehdiensten nutzen, die Nutzer erhalten eine universelle Fernbedienung, mit der man mit einer Taste ein- und ausschalten und mit einer Taste Kanalsendungen ansehen kann... Das heißt, die Nutzungshürde des Fernsehers wird auf das Niveau vor zwanzig Jahren zurückgesetzt, als Smartfernseher noch nicht existierten.

Verstehen Sie mich nicht falsch: Die Set-Top-Box wird tatsächlich noch existieren, nur wird sie als kleiner Adapter in den USB-Anschluss des Fernsehers gesteckt, und die Bedienung von Hard- und Software wird gleichzeitig vereinfacht. Einige neue Smartfernseher werden die Set-Top-Box integrieren, aber es ist keineswegs so, dass „es keine Set-Top-Box mehr gibt“. Die Lizenzsysteme für Internetfernsehen (8 integrierte Lizenzen, 16 Inhaltslizenzen) sowie die Kooperationsmodelle mit Streaming-Plattformen sollen derzeit nicht geändert werden, und ich glaube, dass dies in absehbarer Zukunft auch unwahrscheinlich ist.

Ist das eine gute Nachricht für das Fernsehen? Auf jeden Fall. Zumindest für ältere Nutzer ist die schwierige Bedienung das größte Hindernis, und selbst wenn man es teilweise lösen kann, ist das eine große gute Sache. Unter den jungen und mittleren Nutzern gibt es auch Menschen, die gerne fernsehen. Wenn man in Zukunft nur eine Fernbedienung braucht und direkt nach dem Einschalten Programme sehen kann, wird ihre Begeisterung stark zurückkehren. Für die Langvideo-Branche, die sich bereits seit langem in einem Nachfrage-Tief befindet, ist jede gute Nachricht feierlich wert – genau wie selbst ein paar Tropfen Regen nach langer Dürre besser sind als kein Regen.

Aber wir dürfen den Einfluss dieser Veränderung auch nicht überschätzen. Der Niedergang des Fernsehers dauert bereits mehr als zehn Jahre an, fast eine halbe Generation. Die neue Generation junger Menschen ist in einer Umgebung aufgewachsen, in der fast nie ferngesehen wird, und die Sehgewohnheiten der mittleren und älteren Menschen sind längst auf mobile Endgeräte übergegangen. Die täglichen aktiven Nutzer (DAU) der Hongguo-Kurzserien-Plattform haben bereits die Summe der vier großen Video-Plattformen (iQiyi, Youku, Tencent Video, Mango TV) überschritten. Ich schätze, dass die kürzlich eingeführte Grünblasen-Kurzserien-Plattform ihre DAU nach einiger Zeit ebenfalls die eines der vier großen Video-Plattformen übertreffen wird. Dieser Trend läuft schon zu lange, und Maßnahmen wie die Abschaffung externer Set-Top-Boxen und die Vereinfachung der Fernbedienung können die Situation offensichtlich nicht dramatisch umkehren.

In einem relativ optimistischen Szenario wäre es schon ein großer Erfolg, wenn das Fernsehen einstellige Anteile an der Unterhaltungszeit von Smartphones und Tablets zurückgewinnen könnte. Das würde eine Umverteilung von mehreren zehn Milliarden Yuan an kommerziellem Wert bedeuten, was wert ist, von Langvideo-Plattformen, Film- und Fernsehproduktionsfirmen, Herstellern, Schauspielern und Mitarbeitern... mit Trommeln und Glocken gefeiert zu werden. „Für einen hungrigen Mann ist sogar in Wasser gekochte Süßkartoffel ein köstliches Mahl.“ – Es wird gesagt, dass dieser Satz von Präsident Lincoln stammt, aber ich habe den Originaltext nie gefunden.

Auf lange Sicht ist selbst wenn das Problem der Nutzungshürde gelöst ist, der entscheidende Faktor für die Wiederbelebung des Fernsehers immer noch die Qualität und Vielfalt der Inhalte. Die Inhaltsqualität hängt mit der Technik zusammen, wird aber nicht vollständig von der Technik bestimmt. Ich würde dieses Thema gerne ausführlich erörtern, aber dieser Text ist bereits zu lang, und unter Berücksichtigung vieler anderer Faktoren habe ich beschlossen, hier nicht weiter darauf einzugehen. Ich hoffe, dass ich in Zukunft die Gelegenheit habe, einen speziellen Artikel dazu zu schreiben.

PS: Ich habe einen 85-Zoll-Smartfernseher und habe dafür extra einen Heimkinoraum eingerichtet, aber ich habe kein Kabelfernseh-Abonnement und bin auch kein zahlendes Mitglied irgendeiner inländischen Streaming-Plattform (außer für Sportveranstaltungen).

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Internet Diebesgruppe“ (ID: TMTphantom), Autor: Pei Pei, Leiter der Diebesgruppe, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.