Warum ist der Plan von Wendy's China, 1000 Läden zu eröffnen, nicht umgesetzt worden? Haidilao wird vorgeworfen, „die Verhandlungen nicht zum Abschluss gebracht zu haben“.

Wendy’s, einer der „drei großen“ Hamburger-Ketten in den USA, hat den früher angekündigten Plan, 1000 Filialen in China zu eröffnen, noch nicht umgesetzt.

Vor kurzem haben zwei Insider der Gastronomiebranche gegenüber dem Branchenmedium Foodinc erklärt, dass Wendy’s bereits mit Haidilao Kontakt aufgenommen hat, es aber am Ende nicht zu einer Zusammenarbeit im Bereich Franchising gekommen ist. Berichten zufolge sucht Wendy’s weiterhin nach Partnern auf dem Festlandchinesischen Markt und führt dazu auch Gespräche mit verschiedenen Kapitalgebern.

Zu diesen Aussagen hat Foodinc heute eine E-Mail-Anfrage an die US-Zentrale von Wendy’s geschickt. Bis zum Redaktionsschluss hat Wendy’s noch nicht geantwortet. Obwohl der Kooperationspartner für den Markteintritt in China noch nicht feststeht und das globale Managementteam von Wendy’s in den letzten Monaten eine umfassende Umstrukturierung durchlaufen hat, ist der Hamburger-Markt auf dem chinesischen Festland nach wie vor attraktiv und zieht zahlreiche Marken an, die sich um Marktanteile bemühen.

Im Folgenden schauen wir uns das gemeinsam an.

Abschied von Haidilao?

Als Wendy’s offiziell ankündigte, in den Festlandmarkt einzutreten, hielt es die Identität des Kooperationspartners zwar geheim, die von ihr genannten Schlüsselwörter machten Haidilao aber zu einem der beliebtesten Vermutungen für den Partner.

Vor fünf Monaten kündigte Wendy’s an, mit einem großen Gastronomieunternehmen eine Franchisevereinbarung für den Festlandchinesischen Markt unterzeichnet zu haben. Geplant ist die Eröffnung von 1000 Restaurants innerhalb von zehn Jahren – dies ist die größte Franchisevereinbarung in der Geschichte von Wendy’s.

Ken Cook, der damalige Interimsgeschäftsführer und Finanzvorstand von Wendy’s, gab bekannt, dass der Kooperationspartner des Unternehmens „ein großer Gastronomiebetreiber mit jahrzehntelanger Erfahrung in China ist, der für seine herzliche und aufmerksame Betreuung (strong hospitality) bekannt ist“. Beide Seiten arbeiten eng zusammen, um den Umsetzungsplan auszuarbeiten, und der Name des Kooperationspartners wird bekanntgegeben, wenn die erste Filiale kurz vor der Eröffnung steht.

Diese Beschreibung löste damals Spekulationen aus, dass die Kooperationspartner von Wendy’s Unternehmen wie Yum China oder Haidilao sein könnten. Ein Insider aus der Gastronomiekettenbranche analysierte jedoch, dass aufgrund von Wettbewerbsverboten westliche Schnellrestaurantketten, die in China im Franchise-Betrieb tätig sind, wie Yum China, McDonald’s und Burger King, ausgeschlossen werden können. Der Kooperationspartner könnte ein chinesisches Gastronomieunternehmen sein.

Dazu sagte ein Insider der Gastronomiebranche gegenüber Foodinc, dass Wendy’s mit Haidilao über diese Angelegenheit verhandelt hat, „es aber nicht zu einer Einigung gekommen ist“. Ein weiterer Gastronomiemanager erklärte, dass die Verhandlungen zwischen den beiden Seiten aufgrund von Meinungsverschiedenheiten über die Gewinnbeteiligung gescheitert sind. Bis zum Redaktionsschluss wurden diese Aussagen von Haidilao nicht bestätigt.

Es ist darauf hinzuweisen, dass zum Zeitpunkt, als Wendy’s den Markteintritt in China vorantrieb, sich die Geschäftsstrategie von Haidilao ebenfalls verändert hat: Die Diversifizierung der Marken wurde von einer breiten Streuung zu einem fokussierteren Ansatz umgestellt. Da sich das Hotpot-Geschäft noch nicht vollständig erholt hat, würde der Aufbau einer fremden Hamburger-Marke von Grund auf zweifellos Energie und Ressourcen abziehen. Daher ist eine phasenweise strategische Fehlausrichtung ein weiterer Grund dafür, dass sich die beiden Seiten getrennt haben.

Laut den Aussagen des Managements von Haidilao auf der Pressekonferenz zum Halbjahresbericht 2026 hat das Multi-Marken-Geschäft der Gruppe im ersten Halbjahr offiziell den Übergang von der quantitativen Expansion zur Effizienzsteigerung vollzogen. In Zukunft werden Ressourcen konzentriert, um bereits bewährte Potenzialprojekte zu unterstützen, während gleichzeitig Filialen oder Marken mit unausgereiften Geschäftsmodellen angepasst und integriert werden. Auf der Konferenz definierte die Gruppe Haidilao-Straßenhotpot und Sushi-Restaurant Sushi als die Hauptpfeiler der Diversifizierung. Das Grillrestaurant Yanqing, das früher viele Filialen hatte, erlebte dagegen eine Welle von Schließungen.

Der „harte“ Modus

Tatsächlich verfolgen viele Marken angesichts des verschärften Wettbewerbs bei chinesischen Gastronomieketten eine vorsichtige Haltung zur Diversifizierung und suchen nach Wachstumspotenzial im Kerngeschäft. Beispielsweise haben viele chinesische Gastronomieketten ihre früher gegründeten Zweitmarken geschlossen und Ressourcen auf die Hauptmarke konzentriert; Kaffee- und Teegetränkemarken erweitern ihre Produktpalette meist durch die Verbesserung der Fähigkeiten bestehender Filialen, anstatt unabhängige neue Marken zu gründen.

Diese Verlagerung könnte Wendy’s dazu veranlasst haben, den Suchschwerpunkt für Kooperationspartner von der Gastronomiebranche auf die Kapitalseite zu verlegen. Der oben genannte Gastronomiemanager analysierte: Neben dem Wandel der Branchentrends könnte die Suche nach einer Zusammenarbeit mit Kapitalgebern auch darauf zurückzuführen sein, dass Wendy’s eine stärkere Kontrolle über den Festlandchinesischen Markt erlangen möchte.

„Einerseits prüfen Kapitalgeber Projekte im Grunde nur auf Machbarkeit und Rentabilität, anstatt die Marke zu kontrollieren oder zu beherrschen, während Gastronomieunternehmen oft eine tiefgreifende Beteiligung am Management anstreben. Andererseits können Kapitalunternehmen oft auf mehr Ressourcen wie Digitalisierung und Immobilien zugreifen – Wendy’s hofft möglicherweise, passende Ressourcen zu finden, um seine Geschäftstätigkeit im Inland zu unterstützen“, spekulierte der Insider.

Allerdings gibt es auch Stimmen, die der Ansicht sind, dass es für Wendy’s schwieriger ist, über Kapitalgeber auf den chinesischen Festlandmarkt zu gelangen.

„Kapitalgeber sind alle sehr erfahren. Auf dem chinesischen Gastronomiemarkt, der weltweit am härtesten umkämpft ist, hat Wendy’s bisher keine Wettbewerbsvorteile gezeigt. Einige Hamburger-Ketten, die in den USA früher relativ wettbewerbsfähig waren, haben in den letzten Jahren nach ihrem Eintritt in China kaum Aufmerksamkeit erregt. Wendy’s kommt jetzt zu spät“, sagte ein erfahrener Manager für westliche Gastronomie.

Harry Han, Senior Analyst für die Gastronomiebranche bei Euromonitor International, ist der Ansicht, dass die zentrale Herausforderung für Wendy’s beim Eintritt auf den chinesischen Festlandmarkt darin besteht, ein differenziertes, kostengünstiges lokales Filialmodell in einem Markt aufzubauen, der spät betreten wird und preissensibel ist. Beispielsweise sind die Vorstellungen der Verbraucher und hochwertige Standorte bereits von etablierten Marken besetzt; mit sinkenden durchschnittlichen Verbraucherpreisen bei Schnellgerichten reicht der Glanz ausländischer Marken nicht mehr aus, um hohe Preise zu rechtfertigen; der Aufbau von Menüs, Mitgliedschaftssystemen und Marketing muss an den chinesischen Markt angepasst werden.

Nicht nur der „harte Modus“ des chinesischen Gastronomiemarktes, sondern auch die personellen Anpassungen bei Wendy’s bringen zusätzliche Unwägbarkeiten für den Markteintritt in China mit sich.

Nach der Ankündigung des Markteintritts auf dem chinesischen Festland erlebte das Management von Wendy’s einen umfassenden Austausch: Die Positionen des Geschäftsführers, des Finanz- und Strategievorstands sowie des Marketing- und Kundewachstumsvorstands wurden alle mit externen Fachkräften besetzt. Diese externen Führungsteams führen im Unternehmen oft umfassende Veränderungen durch und passen die strategische Ausrichtung an. Noch wichtiger ist, dass ihre oberste Priorität darin besteht, den US-Heimatmarkt zu retten. Im Vergleich dazu ist die internationale Expansion nicht mehr so wichtig und dringend.

Foodinc hat festgestellt, dass auf der Pressekonferenz zum zweiten Quartalsbericht 2026 von Wendy’s während der gesamten Sitzung keine Inhalte zum chinesischen Markt erwähnt wurden, die internationalen Geschäfte wurden nur mit wenigen Sätzen abgehandelt, und der Schwerpunkt der Diskussion zwischen der Führung und den Analysten lag auf der Frage, wie das US-Geschäft wiederhergestellt werden kann.

Laut dem zweiten Quartalsbericht von Wendy’s sank der weltweite Systemumsatz des Unternehmens im Quartal bis zum 28. Juni um 6,5 %, was hauptsächlich auf einen Rückgang von 8,2 % auf dem US-Markt zurückzuführen ist, der teilweise durch ein Wachstum von 3,4 % auf den internationalen Märkten ausgeglichen wurde. Bei den Filialumsätzen mit gleicher Standortbasis sank der US-Markt um 7,0 %, während der internationale Markt um 2,3 % zurückging.

„Unsere Besucherzahlen, unser Wertversprechen und die Erträge unserer Franchisenehmer haben die Erwartungen nicht erfüllt“, erklärte der neue Geschäftsführer von Wendy’s, Bob Wright. Das Unternehmen hat bereits Maßnahmen zur Förderung der Erholung ergriffen, darunter die Neugestaltung eines preiswerten Menüs, die Durchführung von Marketingkampagnen zur Stimulierung der Nachfrage, die Verbesserung der Betriebseffizienz, die Gestaltung digitaler Erlebnisse zur Erhöhung der Besuchsfrequenz der Kunden und die Umwandlung von Restaurants in Wachstumsmotoren. Man kann erkennen, dass die internationale Expansion nicht auf der aktuellen „Prioritätenliste“ des neuen Chefs steht.

Der Hamburger-Wettbewerb

Obwohl derzeit unklar ist, ob sich der Zeitplan für den Markteintritt von Wendy’s auf dem chinesischen Festland geändert hat, ist sicher, dass der Wettbewerb auf dem von ihm angezielten Hamburger-Markt nur noch intensiver wird.

Laut den vom iiMedia Research veröffentlichten „Untersuchungsdaten zur Entwicklung der westlichen Schnellrestaurantbranche in China und zum Verbraucherverhalten 2025“ belegte der Hamburger im Jahr 2025 mit einem Anteil von 55,03 % den ersten Platz unter den bevorzugten Gerichten der chinesischen Verbraucher bei westlichen Schnellrestaurants. Und bei den bevorzugten Kombinationen von westlichen Schnellgerichten stehen Hamburger an den ersten beiden Stellen: Hamburger + Snacks + Getränke sowie Hamburger + Snacks.

In dieser beliebtesten Kategorie gibt es ausländische Marken wie KFC, McDonald’s und Burger King, sowie einheimische Marken wie Wallace und Tastien. Neben diesen Massenmarken gibt es in China auch Premium-Hamburger-Marken wie Shake Shack und Five Guys. Das bedeutet, dass auf allen Ebenen von Städten und in allen Preisklassen bereits viele repräsentative Akteure auf dem Hamburger-Markt vertreten sind.

Gleichzeitig strömen immer mehr branchenfremde Akteure in den Markt, aber diejenigen, die eine gewisse Aufmerksamkeit erlangen, sind meist Gastronomieketten mit bestehender Marken- und Lieferkettenbasis, keine völligen Neulinge. Beispielsweise hat Pizza Hut, das zu Yum China gehört, in diesem Jahr das innovative Modul „Pizza Hut Burger“ eingeführt. Es eröffnet Filialen im „Seite-an-Seite“-Modus, also auf der Grundlage bestehender Restaurants. Die Filialen konzentrieren sich auf frisch zubereitete Hamburger in offenen Küchen, die bei jungen Verbrauchern und Personen, die allein essen, sehr beliebt sind.

Mit diesem Modul, das auf differenzierte Produktqualität setzt, wird „Pizza Hut Burger“ schnell ausgeweitet.

Qu Cui Rong, Geschäftsführerin von Yum China, erklärte einst, dass das Team zu Beginn der Entscheidung zur Einführung von Pizza Hut Burger einen klaren Konsens gebildet hat: Pizza Hut Burger muss eine starke Einzigartigkeit aufweisen und sich deutlich von KFC sowie vielen anderen Akteuren auf dem Markt abgrenzen, beispielsweise durch frisch gebackene Brötchen in der Filiale und frisch gebratene Fleischpasteten nach Bestellung, wobei die Produkte auf hohe Qualität und gutes Preis-Leistungs-Verhältnis setzen. Das Unternehmen plant, die Verbreitung des Pizza-Hut-Burger-Moduls im zweiten Halbjahr zu beschleunigen und bis Ende 2026 500 bis 600 Filialen zu erreichen, was etwa 10 % der fast 5000 Filialen von Pizza Hut entspricht.

Darüber hinaus eröffnete die Eiscreme-Kette DQ bereits 2024 ihr erstes Hamburger-Restaurant in China mit dem Namen DQ BLIZZARD & BURGERS und entwickelt sich stetig weiter. Letztes Jahr erzählte Alan Hsu, Geschäftsführer der CFB-Gruppe, gegenüber Foodinc, dass die Gruppe plant, innerhalb von drei Jahren weitere rund 50 Hamburger-Restaurants zu eröffnen (Anmerkung: Die CFB-Gruppe ist einer der Betreiber von DQ in China).

Alan Hsu fügte hinzu, dass DQ Hamburger-Restaurants aufgrund des rückläufigen Gastronomiekonsums das Menü angepasst und mehrere neue Menüs zum mittleren Preis von rund 30 Yuan eingeführt hat. „Jetzt ist unsere gesamte Produktlinie reicher und vielfältiger und entspricht den Bedürfnissen von Verbrauchern in verschiedenen Preisklassen. Nach der Anpassung war das Ergebnis sehr gut, also haben wir beschlossen, das Tempo der Filialeröffnung zu beschleunigen.“

Auf diesem überfüllten Hamburger-Wettbewerbsweg könnte Wendy’s möglicherweise mit Hilfe eines ressourcenstarken Partners die Tür zum chinesischen Markt öffnen. Die eigentliche Prüfung besteht jedoch nicht nur darin, einen Kooperationspartner zu finden, sondern darin, diese Beziehung langfristig aufrechtzuerhalten und in dem hart umkämpften Markt Differenzierung und Skaleneffekte