Apple geht erneut den Weg von Xiaomi

Nach vielen Jahren hat Apple nun wieder das Segment der intelligenten Heimsysteme ins Visier genommen.

Auf der Pressekonferenz am 13. Oktober stellte Apple den 299 US-Dollar teuren Familienbildschirm HomeView, den 149 US-Dollar teuren HomePod mini 2 sowie die neue Generation des Apple TV 4K vor. Verbraucher auf dem chinesischen Festland können nur den HomePod mini 2 erwerben.

Dabei entspricht der HomeView im Grunde einem HomePod, der mit einem iPad ausgestattet ist und mit dem gleichen A18-Chip wie das iPhone 16 betrieben wird. Der HomePod mini 2 verwendet den gleichen S8-Chip wie die Apple Watch S8, das Apple TV 4K kommt mit dem gleichen A19-Chip wie das iPhone 17 – die Absicht, alte Lagerbestände abzubauen, liegt klar auf der Hand.

Das MacBook Neo, das noch mit dem A18-Chip ausgestattet ist: Mein Respekt.

Bildschirme, Lautsprecher und TV-Boxen decken jeweils verschiedene Nutzungsszenarien im Haushalt ab und verbinden als Zentrale andere Haushaltsgeräte. Der Schwerpunkt der Pressekonferenz lag eigentlich auf den von Apple gemeinsam mit LG und Schneider Electric vorgestellten Heimzubehörprodukten, darunter Kameras, Türklingeln, Türschlösser und Thermostate.

Apple stellt keine eigenen Haushaltsgeräte her, sondern beteiligt sich tiefgreifend an der Produktdefinition, der Forschung und Entwicklung sowie den Vertriebskanälen, um den Aufbau von intelligenten Heimsystemen zu unterstützen. Die Preise der so ausgestatteten Produkte sind nicht niedrig, im Bild ist die 200 US-Dollar teure LG-Innenkamera zu sehen:

Wenn Nutzer das gesamte Paket erworben haben und ein Besucher die Türklingel drückt, ertönt auf dem HomeView eine Benachrichtigung. Der Nutzer sieht das Bild vor der Tür und kann die Tür direkt mit iPhone und Apple Watch entriegeln. Das Temperaturregelsystem passt die Temperatur zudem automatisch an die täglichen Aktivitäten an.

In diesem System bilden die Apple-Geräte das gesamte Steuerungszentrum des intelligenten Heims.

Der neu eingestellte Tim Cook möchte zwar tatsächlich große Dinge vorantreiben, aber das Segment der intelligenten Heimsysteme scheint nicht einfach zu erschließen zu sein.

Zu hohe Preise

Warum muss man bei der Entwicklung von intelligenten Heimsystemen mit intelligenten Lautsprechern anfangen?

Die Grundlage von intelligenten Heimsystemen ist das Internet der Dinge (IoT). Um die Haushaltsgeräte im Haus zu verbinden, braucht man ein „Zentralgerät“, das für die Organisation und Koordination anderer Geräte zuständig ist. Genauer gesagt handelt es sich um Komponenten wie das Bluetooth-Mesh-Gateway und den Thread-Grenzenrouter, die in das Zentralgerät integriert sind.

Reine Gateways überzeugen Verbraucher kaum, Geld auszugeben, und diese technischen Fachbegriffe schrecken zudem ab. Wenn man das Gateway in ein Zentralgerät einbaut, kann man die Hürden für die Kaufentscheidung deutlich senken.

Theoretisch kann jedes stromversorgte Gerät als Zentrale dienen, aber Lautsprecher sind die perfekte Wahl.

Um die zentrale Rolle im gesamten Haushalt zu übernehmen, müssen mehrere Bedingungen erfüllt sein:

Erstens muss das Gerät lange Zeit im Standby-Betrieb laufen, sodass Fernseher, die häufig ein- und ausgeschaltet werden, ausscheiden. Zweitens darf es nicht häufig ausgetauscht werden, sodass Smartphones und Tablets nicht geeignet sind. Drittens muss der Preis erschwinglich sein, die Einstiegshürde darf nicht zu hoch liegen. Nach Abwägung aller Optionen bleiben nur Router und intelligente Lautsprecher übrig.

Als Xiaomi erstmals das Segment der intelligenten Heimsysteme aufbaute, erwog man zeitweise, den Router als Zentrale zu nutzen. Aber die meisten Verbraucher haben bereits einen Router zu Hause und sind kaum bereit, diesen auszutauschen. Dadurch rückten Lautsprecher in den Fokus großer Hersteller.

Lautsprecher können lange im Standby-Betrieb laufen, sind relativ günstig, lassen sich auf Umwegen verbreiten – zum Beispiel als Zugabe zum Smartphone oder als dritter Preis bei der Jahresfeier von Unternehmen – und haben zudem die grundlegende Funktion der Audiowiedergabe. Die Hürden sind niedrig genug, sodass viele Verbraucher „passiv“ in das Ökosystem der intelligenten Heimsysteme eintreten.

Im Februar 2018 kam die erste Generation des Apple HomePod auf den Markt. Für die große Strategie der intelligenten Heimsysteme hat Apple ganze fünf Jahre lang Vorarbeiten geleistet.

2014 stellte Apple HomeKit vor, legte den Standard fest, damit Hersteller sich anschließen konnten, sodass Nutzer mit iPhone und Siri Lampen, Türschlösser, Temperaturen und mehr steuern konnten. Damals unternahmen Google und Amazon keine großen Schritte, Apple war das erste große Unternehmen, das in diesem Bereich aktiv wurde – das steht in starkem Gegensatz zu seiner strategischen Zurückhaltung im Bereich der KI.

2016 veröffentlichte Apple die Home-App, um einen einheitlichen Software-Einstiegspunkt zu schaffen. Im Februar 2018 kam die erste Generation des HomePod auf den Markt: Er kann Musik wiedergeben, Siri-Befehle verstehen und HomeKit-Haushaltsgeräte steuern, womit das letzte Puzzleteil ergänzt wurde.

Wie war die Bilanz? Im Grunde ein Misserfolg. Laut einem Bericht von Bloomberg wurden die Bestellungen für den HomePod bereits einen Monat nach der Markteinführung gekürzt[9], die Verkäufe blieben deutlich hinter den Erwartungen zurück.

Das Problem lag am Preis. Der HomePod kostete 349 US-Dollar, während der Amazon Echo Plus mit integriertem Zigbee-Gateway zur gleichen Zeit nur 150 US-Dollar kostete, Echo Dot und Google Home Mini waren sogar für nur 50 US-Dollar erhältlich.

Die drei Anbieter hatten jeweils Vor- und Nachteile: Amazon bot zum Kauf eines Lautsprechers eine Philips-Lampe als Zugabe, alles aus einer Hand. Google unterstützte Informationen zu Terminen, Pendelwegen und Wetter. Apple punktete mit starker Klangqualität, die Stimme von Siri klang lebensecht.

Die großen Wohnhäuser in den USA erfordern oft mehr als einen einzigen Lautsprecher, Amazon führte daher Aktionen wie „fünf kaufen, einen kostenlos“ oder „zehn kaufen, zwei kostenlos“ durch. Der Preis eines einzelnen HomePod entsprach ungefähr dem von sieben Echo Dot.

Ende 2018 ermittelte CIRP die Marktanteile von intelligenten Lautsprechern in den USA: Amazon Echo hielt 70 %, Google Home 24 %, der HomePod nur 6 %[11]. Weltweit lag Apple ebenfalls auf dem letzten Platz, sogar hinter Baidu.

Apple hat dieses Problem offensichtlich erkannt: 2020 stellte Apple den HomePod mini vor, die Einstiegshürde sank auf 99 US-Dollar, aber der Effekt blieb fast aus. Eine aktuelle Untersuchung von CIRP zeigt[12], dass Amazon Echo immer noch etwa zwei Drittel des US-Marktes einnimmt.

Das Problem liegt offensichtlich nicht nur bei den Lautsprechern.

Anschlusskosten

Die Lautsprecher lösen die Einstiegshürde für Verbraucher, auf der anderen Seite muss man zudem die Anschlusskosten für Haushaltsgerätehersteller senken.

Apples HomeKit aus dem Jahr 2014 war sehr ehrgeizig und hatte extrem strenge Standards: Hersteller, die sich an das Apple-Ökosystem anschließen wollten, mussten einen von Apple zertifizierten MFi-Chip in ihre Produkte einbauen und anschließend Tests und Zertifizierungen absolvieren.

Apples langjähriger Partner Lutron entwickelte intelligente Beleuchtungssysteme, die mit dem eigenen Smart-Bridge-Gateway verbunden werden, sodass Nutzer die Lampen per Handy steuern können. Um sich an das Apple-Ökosystem anzuschließen, brachte Lutron die zweite Generation der Smart Bridge auf den Markt und betonte auf seiner offiziellen Website ausdrücklich:

Abgesehen von dem zusätzlichen MFi-Chip hat sich an den Produktfunktionen nichts geändert, sie sind vollständig identisch.

Ein weiteres Beispiel ist Philips: 2015 brachte Philips zur Unterstützung von HomeKit eine neue Generation von Verbindungsbrücken auf den Markt, alte Nutzer, die ihre Lampen per Siri steuern wollten, mussten die neue Version kaufen.

Zur gleichen Zeit verfolgte Amazon einen softwarebasierten Ansatz: Hersteller mussten nur eine Softwareanpassung vornehmen, um sich an Amazons Alexa anzuschließen. Alte Produkte konnten über die Cloud verbunden werden, um die Alexa-Steuerungsfunktion zu erhalten, ohne dass unbedingt ein neues Modell angeschafft werden musste.

Die Erfahrung lehrt die Hersteller schnell: 2018 unterstützte Apple in iOS 11.3 die HomeKit-Softwarezertifizierung, senkte die Hürde, die eine Hardwareänderung erforderte, und stellte gleichzeitig die erste Generation des HomePod vor. Zu diesem Zeitpunkt hatte Amazon Echo bereits einen Marktanteil von 70 % bei intelligenten Lautsprechern in den USA und den Einstiegspunkt vollständig besetzt.

2019 kam die chinesische Version des HomePod verspätet auf den Markt, aber der chinesische Markt für intelligente Heimsysteme hatte zu diesem Zeitpunkt bereits nichts mehr mit Apple zu tun.

Überall ist Xiaomi vertreten

Der chinesische Markt für intelligente Lautsprecher startete etwas später und boomte erst 2017. Der Marktanteil von Xiaomi liegt seitdem ständig über 60 %. Obwohl Xiaoai Leijun einmal auf einer Pressekonferenz einen Fehler gemacht hat, hat Xiaomi den Einstiegspunkt der Lautsprecher fest besetzt.

Auf dem Gebiet der intelligenten Heimsysteme ist das Wettbewerbsumfeld für Xiaomi deutlich härter.

Im Gegensatz zum US-Markt, wo Haushaltsgeräte aktiv an Apple und Amazon angepasst werden, sind große chinesische Haushaltsgerätehersteller wie Midea und Haier nicht bereit, sich an das Mi-Ökosystem anzuschließen. Chinesische Unternehmen reagieren auf das Wort „Einstiegspunkt“ wie Haie auf Blut, sie bauen alle ihre eigenen abgeschlossenen Ökosysteme auf.

Bei großen Geräten wie Kühlschränken, Klimaanlagen und Fernsehern hatte Xiaomi damals nicht die Fähigkeit, mit Midea und TCL zu konkurrieren. Aber umgekehrt werden Verbraucher kaum ihre funktionierende Klimaanlage nur wegen des intelligenten Heimsystems austauschen. Der Durchbruch liegt stattdessen bei Produkten im Preisbereich von etwa 100 Yuan: Nachtlichtern, Waagen und Heimkameras.

Diese Märkte sind sehr fragmentiert, es fehlt an großen Herstellern, die mit Xiaomi konkurrieren können. Xiaomi hat zudem massiv in Unternehmen des eigenen Ökosystems investiert, die Randprodukte wie Waagen, Tischlampen, intelligente Türklingeln und Trinkbrunnen für Haustiere herstellen.

Diese kleinen Unternehmen haben keine Bedenken, sich an das Mi-Ökosystem anzuschließen, und unterstützen Xiaomis Aufbau von intelligenten Heimsystemen voll und ganz.

Gleichzeitig sind die Gewinnspannen dieser Produkte relativ niedrig, sodass Xiaomi gezwungen ist, die Anschlusskosten für Hersteller deutlich zu senken.

Ähnlich wie Amazon verfolgt Xiaomi den Ansatz, Module, Entwicklungswerkzeuge und die Definition von Gerätefunktionen vollständig zu standardisieren und gleichzeitig den Preis von Vernetzungsmodulen (ähnlich Apples MFi-Chip) zu senken.

2014 lagen die Kosten für ein Wi-Fi-Modul bei etwa 60 Yuan, 2019 kostete ein Wi-Fi+Bluetooth-Dualmodul nur 9,5 Yuan, ein BLE-Mesh-Modul 6 Yuan und ein Zigbee-3.0-Modul 10,5 Yuan, sodass die Anschlusskosten für Hersteller stark gesunken sind.

Zwischen 2018 und 2024 stieg die Anzahl der an Xiaomis IoT-Plattform angeschlossenen Geräte von 150 Millionen auf 900 Millionen. Im gleichen Zeitraum wuchs der Umsatz von Xiaomis IoT-Geschäft von 40 Milliarden Yuan auf 104 Milliarden Yuan, mittlerweile beginnt Xiaomi auch, sich für große Haushaltsgeräte zu interessieren.

Was hat Apple im gleichen Zeitraum getan? 2022 entwickelte Apple gemeinsam mit Amazon, Google und Samsung den gemeinsamen Standard Matter.

Dies ist eine für Apple sehr unübliche Entscheidung, sie bedeutet, dass Apple nicht mehr ausschließlich auf das eigene HomeKit-Ökosystem setzt, sondern sich an das vereinheitlichte Android-Ökosystem anschließt.

Ich habe alles, was Apple auch hat

Der Kernfaktor, der Apple zu einem neuen Vorstoß antreibt, ist die KI. Laut Bloomberg waren Produkte wie der HomeView ursprünglich für das vergangene Jahr geplant, aber aufgrund von Verzögerungen bei der Entwicklung der sehr fortschrittlichen neuen Siri-Version wurden die Produkte um mehr als ein Jahr verschoben.

Nach der Integration von großen Sprachmodellen können Nutzer Befehle in natürlicher Sprache senden. Als Google Gemini for Home vorstellte, demonstrierte es den Befehl in natürlicher Sprache „Schalte das Licht neben dem Herd ein“.

Früher musste der Nutzer selbst Automatisierungsbefehle einstellen, um Aufgaben wie „Schalte das Licht automatisch ein, wenn sich die Tür öffnet“ zu realisieren – heute funktioniert das auch mit natürlicher Sprache. Amazon hat die „sprachgesteuerte Erstellung mehrerer Aktionen“ als Highlight von Alexa+ hervorgehoben.

Der größte Unterschied zeigt sich bei Kameras: Früher bekamen Nutzer eine Benachrichtigung auf dem Handy und mussten selbst die Videoaufnahme öffnen. Jetzt können Nutzer direkt fragen „Um welche Uhrzeit ist das Kind nach Hause gekommen?“, das System filtert automatisch die passenden Videoclips heraus, auch Google hat diese Funktion demonstriert.

2019 veröffentlichte Google bereits den Lautsprecher mit Bildschirm Nest Hub Max, Amazon brachte 2024 den Echo Hub auf den Markt. Die Funktionen, die Apple auf seiner Pressekonferenz vorführte, orientieren sich im Grunde an den Lösungen von Google und Amazon.

Apple betont dieses Mal das Verständnis von Siri für den