Das große Wasser hat die großen blauen Fässer ersetzt, und die Ära der „Großen Familie“ in China ist zu Ende.

Der Trend des „Großwassers“ ist populär geworden, junge Verbraucher nutzen diesen Meme, was bedeutet, keine Milchteegetränke, keine zuckerhaltigen Getränke zu trinken, sondern nur großvolumiges reines Wasser in 1,5L, 2L oder sogar noch größeren Eimern.

Der Aufruf zur Gesundheit ist der ernsthafteste Teil dieses Memes. Darüber hinaus repräsentiert er auch die Anti-Präzisions-Stimmung der Verbraucher: Heutzutage sind Einfachheit und Praktikabilität populär.

Im Gegensatz zu dem gleichzeitig populär gewordenen „extrem langen Eierkuchen“ ist das Großwasser nicht „groß um des Großen willen“, kein einfaches Nachahmen und Meme-Erfinden, sondern es ist ein Abbild des Wandels des Massenkonsums und der sozialen Struktur.

Man kann sagen, dass die Ära des Großwassers eine unvermeidliche Entwicklung ist.

01 Großwasser war schon lange bereit

Um 2017 herum erkannten fast gleichzeitig die führenden Akteure im Flaschenwassermarkt – Nongfu Spring, C'estbon und Wahaha – das Geschäftspotenzial von Großwasser.

Zu dieser Zeit wurde das 4L-Großwasser zu einem Schlüsselprojekt für die Förderung von Nongfu Spring, mit dem Slogan „Nur gutes Wasser kann gutes Essen kochen“, um einen Teil des Bedarfs an Leitungswasser in Haushalten in Bedarf an verpacktem Wasser umzuwandeln.

In der gleichen Zeit brachte C'estbon sein eigenes 4,5L-Großwasser auf den Markt, ebenfalls mit dem Ziel, in Haushalte einzudringen, mit einem sehr abstrakten Werbespruch: „Ein Leben wie ein Kaiser beginnt mit C'estbon 4,5L“. Auch Wahaha führte 4,5L-reines Wasser ein, das ebenfalls auf Anwendungszenarien im Alltag wie Kochen, Suppenkochen und Teeaufbrühen abzielte.

Das Eindringen dieser 4L-Großwässer in Haushaltszenarien hat einen Samen für den Konsum von Großwasser gelegt. Während die Wassermarken großvolumiges verpacktes Wasser entwickelten, entwickelte sich auch der Markt für Wasserbecher parallel in Richtung größerer Behälter.

2016 kam der 1,18L-Strohbecher Stanley Quencher von Stanley auf den Markt, verkaufte sich anfangs sehr schlecht, da die Marke ursprünglich Isolierbehälter für Outdoor-Aktivitäten und Arbeiter herstellte, die falsche Zielgruppe ansprach und dieser Becher fast eingestellt wurde. Bis 2019-2020 begann dieser großvolumige Becher in Frauenkreisen populär zu werden und fand langsam Einzug in Szenarien wie Pendeln, Büro, Fitness und Kinderbetreuung.

Die Menschen zu dieser Zeit verfolgten das Ziel, „mehr Wasser zu trinken“, und betrachteten diesen Becher gleichzeitig als Modeaccessoire, das eine bestimmte „Lebensweise“ repräsentierte. Im Jahr 2023 verkaufte Stanley allein in einem Monat 1,168 Millionen Becher auf der US-amerikanischen Amazon-Plattform.

Auf dem chinesischen Markt entstand parallel ein lokaler Trend zu großen Behältern. Das typischste Beispiel ist BOTTLED JOY (Tundun-Eimer). Cao Guangyang, Chief Brand Marketing Officer von BOTTLED JOY, sagte einmal in einem Interview: „Dieser Tundun-Eimer ist an sich groß genug, um Aufmerksamkeit zu erregen, sobald man ihn in der Hand hält.“ Er gab auch offen zu, dass BOTTLED JOY das Produkt nicht nach der Logik von Wasserbechern entwickelt hat, sondern mit einem Denken, das über die Modebranche hinausgeht.

In der gleichen Zeit gab es auch Designermarken wie Hexu, die nicht den Weg der Top-Popularität gingen, sondern mit Farben, Materialien und leichten Tragekrug-Designs mittelgroße, als Accessoire gestaltete Wasserbecher für Büroangestellte anboten.

In dieser Zeit haben Marken und soziale Netzwerke gemeinsam die Verbraucher dabei unterstützt, die mentale Vorbereitung und visuelle Gewöhnung abzuschließen: Das Trinken von Wasser aus großen Bechern ist nicht mehr seltsam, sondern dient sogar als Kleidungsaccessoire und Ausdruck von Ästhetik.

Alle diese großen Behälter sind mit ästhetischem Aufschlag und Trendaufschlag verbunden, und die Menschen treten unbewusst in die Phase des „Trinkens von raffiniertem Großwasser“ ein.

Heutzutage verlangsamt sich das Wirtschaftswachstum, die Menschen haben weniger Geld zur Verfügung, und die gesamte Bevölkerung ist in die sogenannte „Ära des sorgfältigen Haushaltsführens“ eingetreten. Ästhetischer Aufschlag und Trendaufschlag sind nicht mehr die Hauptanforderungen. Daher wird das Wort „raffiniert“ in der Lebensweise des „Trinkens von raffiniertem Großwasser“ natürlich allmählich entfernt, und es wird direkt zu „Großwasser trinken“.

Großwasser trinken ist wirklich wirtschaftlich, nehmen wir den Online-Preis von Nongfu Spring als Beispiel (laut dem offiziellen Flagship-Store von Nongfu Spring): 380ml kostet 1,32 Yuan, was etwa 3,47 Yuan pro Liter entspricht; 550ml kostet 1,4 Yuan, was etwa 2,55 Yuan pro Liter entspricht; 1,5L kostet 2,9 Yuan, was etwa 1,93 Yuan pro Liter entspricht. Das heißt, das tragbare und repräsentative Erlebnis kleiner Flaschen erfordert zusätzliche Kosten, es ist eine versteckte „Raffiniertheitssteuer“.

Da der reale Preisunterschied offensichtlich ist, stimmen junge Menschen natürlich mit ihrem Geldbeutel ab. Wenn 1,5L und 2L nicht die Obergrenze der Armkraft vieler Menschen wären, wären 4L und 5L-Großwässer heute wahrscheinlich populär.

02 Die Rechnung der Hersteller

Wenn man das hier liest, wird man sich sicher fragen: Wenn alle billiges Großwasser kaufen, machen die Hersteller dann nicht Verluste?

Tatsächlich ist das Gegenteil der Fall. Ein Mitarbeiter einer führenden Wassermarke enthüllte gegenüber der Plattform Zhiwei: „Große Marken steuern mehrere Spezifikationen gleichzeitig, hauptsächlich 500-568ml-Flaschen und Großwasser (meistens 1,5L–2L). Da die Kosten für PET-Kunststoff derzeit hoch sind, hat Großwasser eine bessere Gewinnspanne.“

Im Kostensystem von Flaschenwasser betragen die Kosten des Wassers selbst für eine 550ml-Flasche normalerweise nur etwa 3 Cent, aber die Kosten für Flaschenkörper und Außenverpackung können bis zu 30 Cent betragen. Obwohl die Flaschen von Großwasser größer sind und mehr Kunststoff verbrauchen, sind die Materialkosten pro Flasche höher, aber wenn Wasserunternehmen die Flaschen größer machen, verteilen sie im Wesentlichen die hohen Kosten für Verschluss, Etikett und einmalige Abfüllung auf ein mehrfaches Wasservolumen, was einen besseren Bruttogewinn pro Liter ermöglicht.

Gleichzeitig ist das Geschäft mit Großwasser im Vergleich zu Kleinwasser entspannter. Denn 300-500ml-Kleinwasser ist eher ein Regalgeschäft: Ein Verbraucher kauft heute Nongfu Spring, morgen nimmt er vielleicht zufällig eine Flasche C'estbon. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Kunden im Regal ist sehr aufwendig.

Früher gab es auf dem Markt verschiedene Konzepte wie Gletscherwasser und sauerstoffreiches Wasser, und die Branche geriet einst in einen Konzeptkrieg, nur um die Verbraucher dazu zu bringen, beim Kauf von Wasser die eigene Marke zu wählen. Erst als der neue nationale Standard GB19298-2014 im Jahr 2015 in Kraft trat und strenge Vorschriften für die Benennung von verpacktem Wasser festlegte, wurden viele Marketing-Schummeleien gestoppt. Nachdem der Wettbewerb um Konzepte verboten wurde, folgte der Preiskampf in der Branche, bei dem die Aufmerksamkeit der Kunden hauptsächlich dadurch gewonnen wurde, dass das eigene Wasser im Regal günstiger aussah.

Bei Großwasser ist das anders: Solange Wasserunternehmen ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis bieten, können sie die Produkte in Kartons über E-Commerce-Plattformen und verschiedene Sofortlieferdienste direkt zu den Verbrauchern nach Hause liefern. Für Hersteller hat das einen großen Vorteil: Mit einer einzigen Bestellung sichern sie sich direkt den Bedarf des Kunden für die nächste Woche oder sogar die nächste halbe Woche.

Gleichzeitig ändert sich die Nutzungspsychologie der Nutzer, sobald sie Großwasser eingekauft haben. Schließlich ist Großwasser viel kostengünstiger als kleine Flaschen Wasser. Neben dem Trinken kann es auch zum Kochen, Suppenkochen und Teeaufbrühen verwendet werden, was den Verbrauch unmerklich erhöht – in diesen Szenarien hätten die Kunden sonst Leitungswasser verwendet.

Ein weiterer sehr wichtiger Punkt ist: Obwohl Großwasser billig verkauft wird, ist sein Preis pro Liter immer noch höher als der des 19L-Großblauen Eimers. In gewisser Weise verteilt Großwasser die Szenarien des Großblauen Eimers. Hochwertige Produkte erweitern ihren Marktanteil auf Kosten der ursprünglichen niedrigwertigen Produkte, was für Hersteller natürlich auch vorteilhaft ist.

03 Großwasser ist eine unvermeidliche Entwicklung

Wenn man von dem 19L-Großblauen Eimer spricht, ist er eigentlich der Urvater des Großwassers.

Dieses zirkulierende Eimerwasser verfügt über ein regional aufgeteiltes Abonnementsystem für die Wasserversorgung. Das von Robust einst geförderte Franchise-System für Wasserstationen ist ein typisches Beispiel: Die Marke legt für jede Wasserstation einen effektiven Serviceradius von 1 Kilometer fest, und in jedem Gebiet gibt es nur eine einzige Wasserstation, um den Betrieb abzugrenzen und internen Preiswettbewerb zu vermeiden. Verbraucher rufen an, um Wasser zu bestellen, zahlen 30–50 Yuan Pfand für den Wassereimer, und der Wasserlieferant liefert das Wasser und holt gleichzeitig den leeren Eimer ab.

Dieses Modell ist bis heute nicht verschwunden und ist in Büros, Fabriken und vielen alten Wohngebieten noch weit verbreitet. Allerdings wird sein Überlebensraum im Haushaltsbereich wahrscheinlich allmählich kleiner werden.

Denn dieser 19L-Eimer eignet sich im Haushaltsbereich eher für traditionelle Familien mit drei Mitgliedern oder sogar Haushalte mit zwei Generationen: Eine ganze Familie, die täglich Wasser trinkt und kocht, kann einen Eimer innerhalb von drei bis fünf Tagen verbrauchen, der Umschlag ist sehr hoch.

Heutzutage steigt aber der Anteil von Haushalten mit nur einer Person oder zwei Personen in Städten rasant an, sodass der Großblaue Eimer zu einer sehr „unpraktischen“ Wahl wird.

Zuerst gibt es das Hygieneproblem: Für junge Menschen, die selten zu Hause kochen, reicht das 19L-Wasser möglicherweise nicht einmal aus, um es innerhalb von zwei Wochen zu verbrauchen. Aber etwa 5 Tage nach dem Öffnen des Eimers steigt die Gesamtzahl der Kolonien im Wasser exponentiell an. Geld auszugeben, um altes Wasser zu trinken, ist offensichtlich keine kluge Wahl.

Zweitens kollidiert die Ankunftszeit des Wasserlieferanten in vielen Fällen mit der Arbeitszeit von alleinlebenden jungen Menschen. Der Lieferant kann das Wasser nicht persönlich ins Haus tragen und auf den Wasserspender stellen, das müssen die jungen Menschen selbst erledigen. Den fast 20 Kilogramm schweren Eimer ins Haus zu schleppen oder sogar auf den Wasserspender zu heben, ist kein angenehmes Erlebnis.

Ein weiterer Punkt ist, dass junge Menschen in Städten sehr mobil sind und häufig umziehen. Dann wird das Bestellen von Wasser zu einer sehr lästigen Angelegenheit. In diesem Fall weiter Wasser zu bestellen, ist reine unnötige Mühe.

Im Vergleich dazu ist 1,5L-Großwasser eine sehr gute Wahl. Man kauft ein oder zwei Flaschen im Supermarkt unten, wenn man nach Hause kommt, und es ist nicht anstrengend, sie zu tragen. Außerdem reicht das Wasservolumen genau aus, um es zu trinken, bevor es ungenießbar wird. Für Familien mit zwei Personen ist 4L-Großwasser genau die richtige Wahl.

Wenn Sie zu faul sind, das Wasser selbst zu tragen, sind die Einzelhandelsformate in China auch bereit, dem Großwasser große Entwicklungsmöglichkeiten zu bieten. Das Sofortliefermodell mit Lagern in unmittelbarer Nähe ermöglicht es fast jedem, jederzeit und überall eine Bestellung aufzugeben, sodass der Kurier das Wasser schnell nach Hause liefert. Diese extrem effiziente Lieferleistung übertrifft das Liefermodell des 19L-Großblauen Eimers bei weitem.

Wenn die Lieferung kein Problem mehr ist, unterscheidet sich Wasser kaum noch von anderen normalen schnelllebigen Konsumgütern. Die Präferenz für große Verpackungen wird stärker von der Nachfrageseite bestimmt.

Man muss zugeben: Mit steigendem Urbanisierungsgrad und der Tatsache, dass junge Menschen gerne in große Kernstädte ziehen, um zu arbeiten, wird die Familienstruktur in China einen echten Trend zur „Atomisierung“ erleben, und es wird immer mehr alleinlebende Personen und kleine Familien mit zwei Personen geben. Dementsprechend wird die Zielgruppe für Großwasser immer größer.

Daher ist die Popularität von Großwasser ein Abbild des Endes der Ära der „Großfamilie“ in China und des Beginns der „Atomisierungsära“. Nicht die jungen Menschen haben das Großwasser gewählt, sondern die Zeit hat das Großwasser gewählt.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Zhiwei“, Autor: Redaktion von Zhiwei, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.