Sechs große Luxusgüterkonzerne haben insgesamt fast 2 Billionen Yuan an Marktkapitalisierung eingebüßt.

Luxusgüterunternehmen durchlaufen derzeit eine Neubewertung ihres Werts.

Laut einem Bericht der britischen *Financial Times* vom 25. Oktober haben die sechs börsennotierten europäischen Luxusgüterunternehmen mit dem größten Marktwert seit Beginn dieses Jahres einen Marktwert von insgesamt 251 Milliarden Euro (umgerechnet etwa 1,87 Billionen Yuan) verloren, darunter Richemont, Prada und Moncler. Die beiden Luxuskonzerne mit den größten Kursverlusten sind LVMH und Hermès, deren Marktwert jeweils um 131,6 Milliarden Euro (umgerechnet etwa 984,881 Milliarden Yuan) und 93,3 Milliarden Euro (umgerechnet etwa 698,248 Milliarden Yuan) geschrumpft ist.

Bewertung fällt auf den niedrigsten Stand seit zehn Jahren

In jüngster Zeit haben die großen Luxusgiganten nacheinander ihre Ergebnisse für das dritte Quartal vorgelegt. Der kumulierte Umsatz der LVMH-Gruppe in den ersten drei Quartalen belief sich auf 57,148 Milliarden Euro, was einem Rückgang von 2 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; im dritten Quartal dieses Jahres sank der Umsatz ihres Geschäfts mit Mode und Lederwaren um 5 %.

Der neueste Finanzbericht der Kering-Gruppe zeigt, dass der Konzernumsatz im dritten Quartal 2026 3,345 Milliarden Euro betrug, was einem vergleichbaren Rückgang von 1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; der Umsatz der Kernmarke Gucci unter ihren Marken belief sich auf 1,291 Milliarden Euro, was einem vergleichbaren Rückgang von 6 % entspricht.

Der Umsatz von Hermès im dritten Quartal belief sich auf 4,1 Milliarden Euro und blieb damit praktisch auf dem Niveau des zweiten Quartals; bei festen Wechselkursen stieg er gegenüber dem Vorjahr um 4 %, bei aktuellen Wechselkursen um 6 %. Darunter sank der Umsatz des Geschäfts mit Konfektionskleidung und Accessoires gegenüber dem Vorjahr um 1,4 %, bei festen Wechselkursen um 2 %.

Reuters berichtete, dass der Umsatz von Hermès im dritten Quartal unter der von Analysten erwarteten Wachstumsrate von 5,2 % lag und dies als „die schwächste Quartalsumsatzwachstumsrate seit Anfang 2020“ bezeichnet wurde.

Gleichzeitig mit der schwächeren Leistung sinken die Aktienkurse der börsennotierten Luxusunternehmen stetig.

Laut einem Bericht von Bloomberg vom 23. Oktober hat die Aktienbewertung der führenden europäischen Luxusunternehmen den niedrigsten Stand seit mehr als zehn Jahren erreicht. Derzeit liegt das vorausschauende Kurs-Gewinn-Verhältnis von Hermès bei etwa 27, nach dem Hoch nach der Pandemie, das fast 70 erreichte. Das vorausschauende Kurs-Gewinn-Verhältnis von LVMH liegt derzeit bei etwa 16, dem niedrigsten Stand seit mehr als zehn Jahren. Die Aktienkurse beider Unternehmen sind in diesem Jahr um jeweils etwa 40 % gefallen, die erhoffte Erholung der Luxusbranche ist nicht eingetreten.

Der starke Rückgang des LVMH-Aktienkurses hat auch das Vermögen seines Chefs Bernard Arnault stark schrumpfen lassen. Im Jahr 2024 stand Bernard Arnault auf der Spitze der Forbes-Liste der Milliardäre, sein Vermögen belief sich damals auf bis zu 233 Milliarden US-Dollar (umgerechnet etwa 1,56 Billionen Yuan). Bis zum 26. Oktober beträgt sein Vermögen nur noch 116,6 Milliarden US-Dollar (umgerechnet etwa 778,661 Milliarden Yuan) und belegt den 17. Platz auf der Forbes-Liste der Milliardäre.

Screenshot von Bernard Arnault, Quelle: Offizielle Website von Forbes

Am vergangenen Donnerstag hat Kering nach der Veröffentlichung seines Finanzberichts die Sorgen des Marktes weiter verstärkt: Der Umsatz von Gucci blieb hinter den Erwartungen zurück, und der Fortschritt der Transformation entsprach nicht den Erwartungen. Der Aktienkurs verzeichnete am Freitag (Ortszeit 23. Oktober) einen maximalen Tagesrückgang von 12 %, der größte tägliche Rückgang seit April 2025.

Das Analystenteam von Nick Anderson bei der deutschen Investmentbank Berenberg hat das Rating von Hermès von „Kaufen“ auf „Halten“ herabgestuft, unter anderem mit der Begründung, dass der Anteil des Geschäfts für die Zielgruppe des Einstiegs-Luxus höher ist als zuvor vom Markt erwartet.

Maria Mehta, Analystin des US-Investmentforschungsinstituts Bernstein, sagte: „Die aktuelle Bewertung spiegelt sowohl die schwache Leistung der Unternehmen als auch die Schwächung des makroökonomischen Umfelds wider. LVMH ist ein stark makroempfindliches Wertpapier, die Erholung seiner Leistung hängt davon ab, dass der chinesische Markt wieder wächst; während die Investoren von Hermès nicht mehr daran glauben, dass sein Geschäft eine antizyklische Widerstandsfähigkeit besitzt.“ Hermès wurde früher als sicherer Hafen in volatilen Märkten angesehen, der Kerngedanke lag darin, dass beliebte Produkte lange Wartelisten haben und die Nachfrage das Angebot übersteigt.

Die Preiserhöhungsstrategie funktioniert nicht mehr?

In den letzten Jahren haben die häufigen Preiserhöhungen von Luxusgütern einige Verbraucher dazu veranlasst, sie als „Finanzprodukte“ zu betrachten. Heute funktioniert diese Vorgehensweise möglicherweise nicht mehr.

Laut einem Bericht der singapurischen *Lianhe Zaobao* vom 25. Oktober liegt der Schlüssel zu dieser Flaute darin, dass das langjährige Wachstumsmodell der Luxusbranche herausgefordert wird. Jahrelange Preiserhöhungen, die Betonung der Seltenheit und die Stützung hoher Preisaufschläge durch Markengeschichte und Statussymbol waren einst wirksame Strategien dieser Branche. Aber heutzutage steigen die Preise stetig, während die Verbraucher nicht unbedingt eine entsprechende Verbesserung von Qualität, Design oder Erlebnis spüren – dann können Marken ihre eigenen Vorteile zu Lasten verwandeln.

„Luxusgüter können natürlich nicht einfach nach den Materialkosten bewertet werden. Ihr Design, ihre Kreativität, ihre Handwerkskunst, ihre Marke und ihr Service haben alle einen Wert. Das Problem ist, dass Marken nicht nur betonen können, wie alt und selten sie sind, und davon ausgehen, dass die Verbraucher für immer höhere Preise akzeptieren werden.“, heißt es in dem genannten Bericht.

Laut einem aktuellen Bericht von Reuters gaben mehrere Wiederverkäufer an, dass Hermès Birkin-Taschen auf dem Zweitmarkt leichter erhältlich geworden sind und daher an Attraktivität verloren haben – dies deutet darauf hin, dass das auf Seltenheit basierende Geschäftsmodell von Hermès unter Druck geraten könnte.

Erwan Rambourg, Leiter des Bereichs europäische Luxusgüter und Lebensstil bei der Goldman Sachs Research, wies in einem kürzlich veröffentlichten Forschungsbericht darauf hin, dass die Preise traditioneller Premiummarken zwischen Mitte 2019 und Mitte 2026 um etwa 60 % gestiegen sind. „Aufgrund der Preiserhöhungen und der Tatsache, dass das Wertversprechen vieler Marken weniger attraktiv geworden ist, scheinen viele Zielverbraucher beschlossen zu haben, den Kauf von Luxusgütern aufzugeben.“ Der Bericht stellt fest, dass mit den starken Preiserhöhungen die mangelnde Innovation in der Luxusbranche in der Post-Pandemie-Ära das Interesse der Verbraucher verringert hat, und die Besucherfrequenz in den Geschäften ist entsprechend zurückgegangen.

Aus den kürzlich veröffentlichten Finanzberichten geht hervor, dass einige Luxuskonzerne eine Schrumpfungsstrategie auf Vertriebsebene verfolgen. Der Quartalsbericht von Kering zeigt, dass nach einer Nettoschließung von 75 Geschäften im Jahr 2025 in den ersten neun Monaten dieses Jahres weitere 105 Geschäfte netto geschlossen wurden (128 Schließungen, 23 Neueröffnungen), womit das Ziel von 100 Nettoschließungen im Gesamtjahr vorzeitig erreicht wurde. Der Konzern plant derzeit, im Gesamtjahr 2026 mindestens 125 Geschäfte netto zu schließen.

Dennoch geht der genannte Forschungsbericht von Goldman Sachs davon aus, dass die Luxusgüterhersteller nach Jahren der schwachen Umsätze auf ein schnelleres Umsatzwachstum hoffen können. Die Institution prognostiziert, dass die Umsatzwachstumsrate der Luxusunternehmen im Jahr 2027 7 % erreichen wird, höher als die 6 % im Jahr 2026.

Der genannte Forschungsbericht stellt fest, dass in den letzten drei bis vier Jahren die Aktienkurse der Luxusgüterhersteller gefallen sind und die Gewinnerwartungen entsprechend gesunken sind. Daher ist die aktuelle Bewertung nicht besonders attraktiv, aber auch nicht überhöht. „Aber wir glauben, dass die Bewertung allein selten ein Katalysator für Investoren ist, Aktien dieser Branche zu kaufen oder zu verkaufen“, heißt es in dem Bericht. „Stattdessen ist die Umsatzdynamik viel wichtiger, und wir erwarten, dass die Umsatzdynamik bald wieder ansteigt.“

Chinesische Luxusmarken sind auf dem Vormarsch

Die *Financial Times* hat kürzlich einen Artikel veröffentlicht, in dem es heißt, dass europäische Luxuskonzerne wie Kering, Hermès und LVMH ihre schlechte Leistung früher auf schwache Verkäufe in China zurückgeführt haben. Gleichzeitig haben chinesische Luxusmarken ihre Umsätze und Marktanteile erfolgreich ausgebaut. Zum Beispiel haben die von Bernstein verfolgten chinesischen einheimischen Handtaschenunternehmen seit 2021 auf den führenden chinesischen E-Commerce-Plattformen einen durchschnittlichen jährlichen Umsatzwachstum von etwa 51 % verzeichnet.

Diese Veränderung beschränkt sich nicht auf Handtaschen. Die chinesische Schmuckmarke Laopu Gold hat mit einzigartigem Design und hoher Preisgestaltung ein schnell wachsendes Geschäft aufgebaut. Im vergangenen Jahr stieg ihr Umsatz um mehr als das Doppelte, im ersten Halbjahr dieses Jahres stieg er um weitere 61 %. Laopu Gold wird als „Hermès unter den Goldmarken“ bezeichnet, und ihre Bruttomarge liegt seit jeher über 40 %.

Der genannte Bericht der *Lianhe Zaobao* weist auch darauf hin, dass chinesische Verbraucher, insbesondere die Generation Z und die Millennials, ihr Konsumverhalten neu bewerten. Sie verlassen sich nicht mehr einfach auf westliche Marken, um ihren Status zu zeigen, sondern wenden sich hochwertigen einheimischen Premiummarken zu. Diese Veränderung des Konsummusters ergibt sich aus dem Aufstieg der „nationalen Trendwelle“, wirtschaftlicher Pragmatismus und der Suche nach kultureller Authentizität. Einige chinesische einheimische Marken haben mit Handwerkskünsten, die denen westlicher Luxusgiganten gleichkommen, und günstigeren Preisen ein beeindruckendes Leistungswachstum erzielt.

Der genannte Bericht der *Financial Times* stellt fest, dass das Schicksal europäischer Automobilhersteller wie BMW und Volkswagen die Luxusgiganten alarmiert hat. Die Luxusgiganten haben China traditionell als den Markt mit dem größten Potenzial betrachtet. Nach der Veröffentlichung der chinesischen Verkaufszahlen von Volvo am vergangenen Freitag fiel der Aktienkurs zeitweise um 30 %. LVMH, Kering und ihre Mitbewerber sollten bei der Bewältigung dieses neuen Trends das düstere Schicksal der Automobilhersteller im Gedächtnis behalten.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „China News Finance“ (ID: jwview), Autor: Luo Kun, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.