Jia Nailiang erzielte an einem einzigen Tag einen Umsatz von 570 Millionen Yuan, der Wettbewerb unter Prominenten im Bereich des Live-Stream-Warenverkaufs ist bereits auf dieses Niveau eskaliert.

Als der Live-Streaming-Verkauf von Prominenten in die zweite Phase eintritt, sind die auffälligen Zahlen eines Künstlers nicht mehr auf Gagen, Reihenfolge der Namen oder Einschaltquoten beschränkt, sondern können auch der Umsatz, die Zuschauerzahl und die Anzahl der Likes sein, die im Livestream erzielt werden.

Der beliebteste „Mann“ in den Livestreams während des diesjährigen „Double 11“ ist nicht mehr Li Jiaqi.

Am 21. Oktober, dem ersten Tag der großen Werbeaktion zum „Double 11“, war Jia Nailiang die gesamte Zeit im Livestream im Einsatz, um Produkte vorzustellen. Er streamte von 9 Uhr morgens bis spät in die Nacht, die Gesamtdauer betrug mehr als 12 Stunden. Die Livestream-Auswertung zeigt, dass die Spitzenzahl der gleichzeitigen Zuschauer in Jia Nailiangs Livestream über 7 Millionen erreichte und der Umsatz an einem einzigen Tag 570 Millionen Yuan überstieg, womit ein neuer Höchstwert seines persönlichen Verkaufs per Livestream in den letzten 3 Jahren erzielt wurde. Diese Leistung brachte Jia Nailiang schnell auf die Liste der am meisten diskutierten Themen im Internet.

(Bild: Screenshot aus Jia Nailiangs Livestream)

Vor wenigen Monaten fragte ein Netznutzer Jia Nailiang im Livestream: „Du hast schon genug Geld verdient, warum hörst du nicht auf zu streamen?“ Damals gab er zu, dass er nur über begrenztes schauspielerisches Talent verfügt, und gestand, dass er keine Rollenangebote mehr bekommt: „Ich bin nicht qualifiziert, um ältere Personen zu spielen, und für Rollen als Idol reiche ich auch nicht aus.“ Deshalb verlagert er seinen beruflichen Schwerpunkt auf den Verkauf per Livestream.

Nicht nur er: Auch die Schauspielerin Wang Ou hat kürzlich im Livestream darauf reagiert, warum sie den Schritt zum Verkauf per Livestream wagt. Sie gab an, dass sie selbst sehr nervös ist und große Angst davor hat, dass die Leute sagen, sie mache Livestream-Verkauf nur, weil sie keine Rollen mehr bekommt und als Schauspielerin nicht mehr erfolgreich sei?

Tatsächlich sind die meisten Prominenten schon seit Jahren dauerhaft in Livestreams aktiv. Man kann kaum sagen, dass Livestreaming ein Ausweichweg für Schauspieler ist – viel wahrscheinlicher ist es eine neue Laufbahn, die die zweite Blüte ihrer Karriere wecken kann. Der Livestream ist nicht mehr nur „ein Ort für Leute, die keine Rollenangebote bekommen“, sondern entwickelt sich zu einem Geschäftseinstiegspunkt, den einige Künstler aktiv wählen und ernsthaft betreiben.

Als der Live-Streaming-Verkauf von Prominenten in die zweite Phase eintritt, sind die auffälligen Zahlen eines Künstlers nicht mehr auf Gagen, Reihenfolge der Namen oder Einschaltquoten beschränkt, sondern können auch der Umsatz, die Zuschauerzahl und die Anzahl der Likes sein, die im Livestream erzielt werden.

Bild: Screenshot aus dem Internet

Multitalentierte Künstler, die im Livestream Fuß fassen

570 Millionen Yuan sind kein über Nacht entstandener Mythos, und Jia Nailiang ist nicht erst durch diesen viralen Hype zu einem Top-Verkäufer per Livestream geworden.

Nach der Zusammenfassung seiner vergangenen Livestream-Leistungen durch relevante Medien hat Jia Nailiang während des „Double 11“ im Jahr 2023 bereits einen Gesamtumsatz von über 1 Milliarde Yuan beim Verkauf per Livestream erzielt; im Jahr 2024 streamte er insgesamt 300 Mal, und während des „6.18“-Verkaufsereignisses erreichte der Umsatz einer einzelnen Sendung 450 Millionen Yuan. Im Zeitalter des Livestreamings ist für Künstler wie Jia Nailiang die Identität als Darsteller zwar immer noch der Ausgangspunkt, an dem die Öffentlichkeit sie kennenlernt, aber nicht mehr der einzige Weg, um ihren aktuellen geschäftlichen Wert zu verstehen.

Jia Nailiangs Livestream-Geschäft wird schon seit Jahren betrieben. Welche Ergebnisse sein Livestream erzielen kann, hängt nicht nur davon ab, ob er selbst genug Popularität hat, sondern auch eng mit Produktauswahl, Preisgestaltung, Markenkooperationen, Betriebsrhythmus und der Ausführungsfähigkeit des Teams zusammen. Prominente sind nicht mehr nur besondere Gäste in einem bestimmten Livestream, sondern sind tief integriert und zu einem wichtigen Bestandteil des gesamten Geschäftssystems geworden.

TVB-Künstler sind ebenfalls bekannte Stammgäste in Livestreams. (Bild: Screenshot aus dem Livestream)

Der Verkauf von Waren durch Prominente per Livestream ist schon lange keine Neuheit mehr. Viele nennen das Jahr 2020 das „Gründungsjahr des Live-Streaming-Verkaufs“. Nach unvollständigen Statistiken sind in diesem Jahr mindestens 500 Künstler in das Geschäft des Live-Streaming-Verkaufs eingestiegen. In einem Rückblick auf diese Welle prominenter Streamer berichtet die Nachrichtenplattform Jiemian News, dass der Glanz prominenter Streamer nicht lange anhält. Hinter dem hochkarätigen Masseneinstieg steht die Tatsache, dass eine große Anzahl von Prominenten leise wieder aussteigt und nur oberflächlich beteiligt ist – weniger als ein Zehntel der prominenten Streamer bleibt aktiv. Dass Prominente in Livestreams einsteigen, bedeutet nicht, dass sie bereits professionelle Streamer geworden sind.

Mit der Verschärfung des Wettbewerbs in der Livestream-Branche zeigt das frühere Modell, das durch eine einzelne Veranstaltung Aufmerksamkeit erzeugt, allmählich seine Grenzen. Der Livestream ist kein Prominenten-Treffen: Dass Zuschauer hineinklicken, bedeutet nicht, dass sie auch bestellen; selbst wenn sie bestellen, bedeutet das nicht, dass sie dauerhaft bleiben. „Nach der kurzen Unterstützung durch Fans kehrt das Kaufverhalten letztendlich zu Produkt und Preis-Leistungs-Verhältnis zurück. Wenn sie langfristig erfolgreich sein wollen, müssen Prominente darüber nachdenken, wie sie professioneller werden können“, schließt der Bericht von Jiemian News am Ende.

In der nachfolgenden Ära des Livestreamings unterscheiden sich die Motive und Vorgehensweisen der Prominenten und Künstler, die erneut in Livestreams einsteigen, von denen vor Jahren. Der Schwerpunkt des Verkaufs durch Prominente hat sich von der „Verwertung von Bekanntheit“ zur „langfristigen Betriebsführung“ verschoben. Dennoch hat die neue Welle von Prominenten, die in Livestreams einsteigen, immer noch einen Vorteil, den professionelle Streamer nicht unbedingt haben: die über Jahre vor der Kamera aufgebaute öffentliche Bekanntheit.

Diesen September startete Mei Ting, die durch die Fernsehserie „Liebe der Eltern“ den Status einer landesweit beliebten Schauspielerin erlangt hat, ihren ersten Livestream-Verkauf und stellte ihre eigene Marke „Xiao Mei Hao“ vor. Die Künstleragentur von Mei Ting, Easy Plus Entertainment, hat schon vor Jahren begonnen, die Weiterentwicklung von Livestream-Inhalten und die Gestaltung von IPs zu erforschen. Ihre Gründerin Yang Zhentian ist ebenfalls schon lange in der Livestream-Branche aktiv und hat das „Streamer-Management“ in das Geschäftsfeld des Unternehmens aufgenommen. Mei Tings Team hat ihr Profil neu gestaltet: Sie wandelt sich von einer leistungsstarken Filmschauspielerin zu einer beliebten Streamerin für Alltagsprodukte.

(Bild: Screenshot aus Mei Tings Livestream)

Auf dem gleichen Weg werden mittelalte Schauspielerinnen mit besonderem Charme wie Dong Jie, Zhang Jingchu, Yang Rong und Zhang Li in großer Zahl in Livestreams gebracht.

So wie Wang Ou nicht die erste Künstlerin war, die gefragt wurde, ob sie nur streamt, weil sie keine Rollen bekommt, wird Mei Ting auch nicht die letzte Prominente sein, von der man sagt, dass selbst eine beste Hauptdarstellerin jetzt Waren verkauft. Der entscheidende Punkt ist, dass Unterhaltungsunternehmen den Livestream als grundlegenden Bestandteil der IP-Figur ihrer Künstler aufbauen.

Das „Weißbuch zur Entwicklung der Live-E-Commerce-Branche 2025“ zeigt, dass der gesamte Warenumsatz des Live-E-Commerce im Jahr 2025 voraussichtlich über 5 Billionen Yuan übersteigen wird, was fast einem Drittel des Online-Einzelhandelsumsatzes entspricht. Die Zahl der Branchennutzer wird voraussichtlich 660 Millionen erreichen. Von 2019 bis 2024 ist der Marktumfang des Live-E-Commerce um mehr als das 12-fache gewachsen. Wenn eine Branche ein so großes Transaktionsvolumen erreicht, ist Livestreaming nicht mehr nur ein Nebenszenario der Unterhaltungsindustrie, sondern ein unabhängiger Geschäftsmarkt, der Marken, Plattformen und berufliche Betreiber anzieht.

(Bild: Big Data Research Institute)

Früher musste ein Schauspieler durch aufeinanderfolgende Auftritte in Werken Aufmerksamkeit erregen und dann durch seine Popularität kommerzielle Werbeverträge erhalten. Heute kann er außerhalb seiner Werke sein Livestream-Konto kontinuierlich betreiben, Beziehungen zu Nutzern aufbauen und allmählich eine relativ unabhängige Geschäftslinie entwickeln. Wenn der geschäftliche Wert von Prominenten mehr Realisierungsmöglichkeiten hat, hat dies praktische Bedeutung für Schauspieler in verschiedenen Phasen ihrer Karriere. Der Verkauf von Waren durch Prominente bedeutet nicht nur, wie viele Produkte ein Künstler verkaufen kann, sondern auch, wie Prominente ihren öffentlichen Einfluss nutzen, um in etablierte Geschäftssysteme integriert zu werden.

Wenn ein Schauspieler Livestreaming wirklich als Geschäft und nicht nur als lebhaftes grenzüberschreitendes Unterhaltungsprogramm betrachtet, kann er sich langfristig in dieser Branche etablieren.

Livestreaming ist kein Ausweichweg, und auch nicht der nächste Schritt für alle

Vor kurzem sagte der Gast Wang Kai in der neuesten Folge der Sendung „Chen Luyu · Man Tan“ einen Satz, der später von Netznutzern immer wieder zitiert wurde: „Jetzt hat die Film- und Fernsehbranche kein Geld mehr. Es ist nicht so, dass ich keine Rollen bekomme – sondern dass niemand mehr Rollen bekommt.“

(Bild: „Chen Luyu · Man Tan“)

Es hat sich nicht die individuelle Fähigkeit geändert, sondern die Branche selbst. Der seit Jahren erwähnte „Winter der Film- und Fernsehbranche“ macht dieses Jahr wirklich spürbar, wie kalt er ist. Im ersten Quartal 2026 haben die vier Plattformen Tencent, iQiyi, Youku und Mango TV insgesamt nur 28 angekündigte Langserien in Produktion genommen. Zwei Jahre zuvor im gleichen Zeitraum waren es 53. Im April dieses Jahres stand in der von Fans erstellten Liste zur „Leerlaufzeit von Schauspielern“ der Spitzenreiter seit fast 900 Tagen nicht mehr in einer Filmcrew; viele beliebte Schauspieler befinden sich seit 2025 in einer fast einjährigen Pause. Die Schauspielerin Liu Tao hat im Livestream einmal bedauert: „Es ist nicht so, dass ich nicht mehr drehen will – ich weiß nicht warum, alle reden ständig, aber die Produktionen können nicht anlaufen.“

Die einst boomenden Mikroserien, die ein wichtiges Tätigkeitsfeld für Schauspieler der mittleren und unteren Ebene waren, schrumpfen unter dem Druck der KI-Technologie ebenfalls. Angesichts des Branchenwinters und der beruflichen Leerlaufzeit gehen viele Schauspieler praktikable Wege zur Selbsthilfe. Einige wechseln auf die Theaterbühne, andere nutzen die offene Lizenzierung von KI, und es ist bereits normal, als Streamer im Livestream „wieder zu debütieren“.

Für Prominente und Künstler werden die Bewertungsmaßstäbe des Marktes tatsächlich vielfältiger. Früher baute sich die öffentliche Bekanntheit von Schauspielern hauptsächlich durch ihre Werke auf. Heute kann diese Bekanntheit auch genutzt werden, um persönliche Konten zu betreiben und mehr Konsumszenarien zu erschließen. Die geschäftliche Wettbewerbsfähigkeit von Prominenten beschränkt sich nicht mehr darauf, ob sie bessere Angebote für Werbung erhalten, sondern umfasst auch die Fähigkeit, Verbraucher dauerhaft zu erreichen, ihre Bedürfnisse zu verstehen und ihnen Waren und Dienstleistungen anzubieten, die es wert sind, gekauft zu werden.

Im Gegensatz zu Jia Nailiangs Weg, durch langfristiges Livestreaming einen Umsatzmythos zu schaffen, verfolgen Künstler, die auf der Plattform Xiaohongshu aktiv sind, eine andere Strategie. In der Logik des traditionellen E-Commerce gilt: GMV = Traffic × Konversionsrate. Auf Xiaohongshu lautet die Formel jedoch: GMV = Ästhetik × Vertrauen × hoher Stückpreis – Xiaohongshu nennt dies die Strategie des „Einkäufer-E-Commerce“.

(Bild: Dong Jies Livestream)

Der Unterschied zwischen einem „Einkäufer“ und einem „Streamer“ liegt darin, dass der Streamer ein Verkäufer ist, der