Warum gelingt es Xiaohongshu nicht, das nächste „Perfect Diary“ durch Investitionen hervorzubringen?

„Bei der Suche nach Innovationsmöglichkeiten konzentriert sich L'Oréal darauf, die unbefriedigten Bedürfnisse der Verbraucher und potenzielle Markträume zu ermitteln, und passt dann Spitzentechnologien an, die diese Bedürfnisse erfüllen können, um die Layouts an der Schnittstelle zwischen Bedarf und Technologie abzuschließen“, erklärte Nicolas Hieronimus, CEO von L'Oréal.

In der Praxis hat kürzlich die Shanghai Meifang Investment Co., Ltd. unter L'Oréal China die Investition in die Shenzhen Baiyin Biotechnology Co., Ltd. abgeschlossen – ein sogenanntes „potenzielles Einhorn-Unternehmen“ in Shenzhen, das sich tief im Bereich der rekombinanten Mucin-Protein von Miesmuscheln engagiert. Aus den gewerblichen Informationen geht hervor, dass der Anteil von Meifang an Baiyin Biotech 7,133109 % beträgt, was einem eingezahlten Betrag des eingetragenen Kapitals von 136.209 Yuan entspricht. Dieser Betrag ist nicht die tatsächliche Gesamtsumme der Investition.

Neben Baiyin Biotech hat L'Oréal in diesem Jahr über seine Tochtergesellschaft Meifang sowie mehrere von ihm mitfinanzierte Branchenfonds wie Cathay Beauty Future und Tiantu Beauty Navigator nacheinander Investitionen in zahlreiche Unternehmen abgeschlossen: den Anbieter von ganzheitlichen Kopfhautpflegelösungen Keshilifu, das Unternehmen für körperliche KI-Physiotherapie-Roboter Deyi Medical, das Unternehmen für regenerative medizinische Schönheitsmaterialien Moyang Biotech, die Marke für wirksame Grundierung Diluowei und die technologische Innovationsplattform für neue Wasserstoffmolekül-Anti-Aging-Materialien Qilin Zhengwei. In dem Monat, in dem Cathay Beauty Future in Diluowei investierte, erreichte Diluowei sofort den ersten Platz in der Kategorie Make-up auf Douyin.

Ein deutlicher Kontrast zur fortlaufenden Expansion des Schönheitsgeschäfts von L'Oréal in China ist Xiaohongshu – die zentrale Plattform für Schönheitsempfehlungen mit über 400 Millionen monatlichen aktiven Nutzern. Ihre letzte Investition im Schönheitsbereich stammt aus dem Juli 2024, als sie eine strategische Investition in AMIRO abgeschlossen hat. In den letzten zwei Jahren ist sie fast in eine Ruhephase eingetreten.

Warum tätigt Xiaohongshu keine Investitionen mehr im Schönheitsbereich? Ist die Investition in die Schönheitsbranche bereits in die Ära des Industriekapitals eingetreten?

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Häufige Investitionen, Suche nach mehr Zielen wie „Perfect Diary“

Warum konnte das 2016 gegründete Unternehmen Perfect Diary im November 2020 an der US-Börse notiert werden?

Xiaohongshu war zweifellos ein wichtiger Förderer des Börsengangs von Perfect Diary. Im Gegensatz zu dem damaligen Modell von Schönheitsmarken, das „Offline-Vertrieb + traditionelle Social-Media-Werbung“ verwendete, lag der Aufstieg von Perfect Diary darin, die Traffic-Dividende des aufstrebenden Social-Media-Bereichs zu ergreifen. In seinem Prospekt widmete es einen großen Teil der Darstellung der Vorteile des umfassenden Warenverkaufs durch KOLs, KOCs und normale Nutzer.

Auf der Plattform Xiaohongshu verbreitete Perfect Diary zudem massiv Empfehlungen, um die Markenbekanntheit zu steigern und mehr Verbraucher zu erreichen. Laut Statistiken von 36Kr Future Consumption gab es bis August 2020 mehr als 290.000 Empfehlungsbeiträge auf Xiaohongshu. Im Vergleich dazu gab es bei Carslan und Marie Dalgar nur etwa 30.000 Beiträge. Der Prospekt von Perfect Diary zeigte zudem, dass bis zum 30. September 2020 Perfect Diary mit fast 15.000 KOLs zusammengearbeitet hatte, von denen mehr als 800 eine Fangemeinde von einer Million hatten.

Wie vermeidet man die Homogenisierung von Inhalten in massiven Empfehlungsbeiträgen? Wie erreicht man Nutzer aus verschiedenen Kreisen? Wie sollte die Struktur eines einzelnen Beitrags aufgebaut werden, um die maximale Sichtbarkeit zu erzielen? Wie wählt man aus der Masse der Influencer diejenigen aus, die zu Perfect Diary passen? Bei all diesen Fragen gab das Team von Xiaohongshu dem Team von Perfect Diary mehr oder weniger entsprechende Unterstützung.

Der erfolgreiche Börsengang von Perfect Diary ließ den Markt damals nicht nur den Wert der Empfehlungen auf Xiaohongshu erkennen, sondern auch die Transaktionskette „Empfehlung auf Xiaohongshu → Umsetzung auf Tmall“. Dieser Wert förderte zudem die extremisierte Nutzung der Empfehlungs-Traffic auf Xiaohongshu, vertreten durch die sogenannte „Zhengzhou-Gang“: SEO-Optimierung durch Zerlegung von Produkt-Schlüsselwörtern + eine große Anzahl von Matrix-Konten + Massengenerierung von Inhalten.

Der gemeinschaftliche und kommerzielle Wert, den Perfect Diary Xiaohongshu gebracht hat, veranlasste Xiaohongshu, durch Investitionen nach mehr Zielen wie „Perfect Diary“ zu suchen. Im Jahr 2021 baute Xiaohongshu durch strategische Investitionen nacheinander die neue chinesische Augenlinsenmarke MOODY, den umfassenden E-Commerce-Dienstleister Shanghai Beiji und die Kunstverpackungsmarke Duanmu Liangjin auf. Im Jahr 2022 beteiligte sich Xiaohongshu an der Pre-A-Runde von Deyi.

Warum erhöht Xiaohongshu ständig sein Engagement im Schönheitsbereich?

Der Grund liegt darin, dass der Kapitalmarkt damals ein Fest des neuen Konsums erlebte. Laut unvollständigen Statistiken von IT Juzi gab es von Januar bis Dezember 2021 insgesamt 826 Finanzierungsvorgänge im neuen chinesischen Konsumsektor (ohne IPOs und private Platzierungen), mit einem offengelegten Gesamtfinanzierungsvolumen von 83 Milliarden Yuan.

Hinter dem heißen Finanzierungsmarkt stand das Szenario, in dem Kapital um Projekte konkurrierte, und sogar die Zielunternehmen die Investmentinstitute umgekehrt auswählten. Wang Sheng, Konsumpartner bei InnoAngel Fund, erklärte, dass eine bestimmte Konsummarke bei der Finanzierung sogar von Investoren verlangte, einen kurzen Text zu schreiben, bevor sie die Chance erhielt, mit dem Gründer zu sprechen. Unter diesem Fest fasste der Markt sogar eine Formel für den Aufstieg des neuen Konsums zusammen: Neue Marke + 3000 Zhihu-Beiträge + 500 Xiaohongshu-Beiträge + Warenverkauf durch beliebte Livestreamer.

Aber unter dem Fest hatte Xiaohongshu seine eigenen Vorstellungen bei der Auswahl von Schönheitszielen. Einerseits müssen die Zielprojekte nicht nur dem Ton der Plattform entsprechen, sondern auch Differenzierung und ästhetischen Wert aufweisen. Wang Daoping, Partner bei Huachuang Capital, hat einmal vorgeschlagen, dass Reinheit das allgemeine Konsumthema in der Schönheitsbranche ist, und der Grundierungssektor die Grundlage hat, langfristige Massenprodukte zu entwickeln und ein stabiles reines Konsumdenken aufzubauen. Das strategische Investmentteam von Xiaohongshu beurteilte, dass Deyi tiefe Einblicke in die neuen Konsumgruppen der Generation 95 und 00 hat und die Fähigkeit besitzt, kontinuierlich differenzierten Markenwert und Konsumerlebnisse an junge Kundengruppen zu vermitteln.

Andererseits beteiligte sich Xiaohongshu meist durch strategische Investitionen und die Teilnahme an frühen Finanzierungsrunden, ohne die Zielunternehmen zu kontrollieren, und ließ ihnen so mehr betriebliche Autonomie. Am Beispiel des Hauptunternehmens von Deyi, Chengdu Dawei Technology Development Co., Ltd., zeigt Tianyancha, dass Xiaohongshu nur 2,9703 % der Anteile hält, während die Gründerin Zhou Hui 53,5917 % hält und die Kontrolle über das Unternehmen hat.

Diese Wahl des Weges liegt darin, dass Xiaohongshu mehr Wert darauf legt, ob die investierten Zielunternehmen der Plattform ökologischen Synergiewert bringen können. Mithilfe der von den investierten Marken gesammelten Nutzerfeedbacks überprüft es umgekehrt die Wirksamkeit der Werbeprodukte der Plattform und der Betriebsregeln für Gemeinschaftsinhalte.

Die Tatsache bewies, dass dieser Weg von Xiaohongshu damals positive Rückmeldungen erhielt. Zahlreiche Marken siedelten sich auf Xiaohongshu an, um Empfehlungen zu verbreiten, schöpften kontinuierlich das kommerzielle Potenzial der Plattform aus, förderten das stetige Wachstum des Werbegeschäfts und legten die Grundlage für die spätere Rentabilität von Xiaohongshu. Laut einem Bericht der Financial Times erzielte Xiaohongshu 2023 einen Gewinn, danach wuchsen seine Einnahmen und Gewinne schnell, wobei der Großteil der Einnahmen aus Werbung stammte.

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Vom Streben nach „Perfect Diary“ zur Umorientierung auf KI

In den Jahren 2023 bis 2024 kühlten sich die Investitionen von Xiaohongshu im Schönheitsbereich allmählich ab. 2023 beteiligte es sich an der B+-Runde des Luxus-E-Commerce-Anbieters SENSER, im Juli 2024 tätigte es eine strategische Investition in AMIRO – mit einer extrem niedrigen Frequenz von nur einer Investition pro Jahr.

Der direkte Grund für die schnelle Veränderung der Investitionen von Xiaohongshu im Schönheitsbereich ist, dass neue Konsummarken nacheinander Probleme wie Skandale, Verluste und Kapitalmangel erlitten haben, und die Branche rasch in eine Ära der Entschäumung eintritt. Der Aktienkurs von Perfect Diary fiel von dem Ausgabepreis von 10,5 US-Dollar pro Aktie auf etwa 2 US-Dollar pro Aktie im März 2022, wobei der Marktwert um mehr als 80 % schrumpfte. Dies ließ den Kapitalmarkt zu einer rationaleren Haltung gegenüber dem neuen Konsum zurückkehren und machte den Markt zudem bewusst, dass das Wachstum neuer Schönheitsmarken nicht nur von Empfehlungen abhängen kann, sondern auch solide Produkt- und Lieferkettenkapazitäten erfordert.

Noch wichtiger ist, dass Investitionen oder Übernahmen großer Schönheitskonzerne darauf abzielen, Lücken in der Lieferkette zu schließen, eine Multi-Marken-Matrix zu bilden, die Lieferkette wiederzuverwenden, um das Geschäft zu vergrößern, und neue Trends bei Inhaltsstoffen zu ergreifen, um die Größe des Konzerns kontinuierlich zu erweitern. Die Investition von Cathay Beauty Future in Diluowei schloss die Lücke von L'Oréal im Bereich des nativen E-Commerce auf Douyin und der preiswerten hautpflegenden Grundierung.

Aber für Xiaohongshu gilt diese Logik nicht. Zudem wurde der Wert der ökologischen Synergien, den es durch die Investition in Zielunternehmen erzielte, allmählich geschwächt, als Xiaohongshu das kommerzielle Modell der Werbung schrittweise etablierte und Empfehlungen zu einer „Standardausstattung“ für Schönheitsmarken wurden. Laut Berechnungen des ausländischen Forschungsinstituts Sacra trugen allein Schönheitsmarken etwa 50 % der Werbeeinnahmen von Xiaohongshu im Jahr 2024 bei.

Obwohl Werbung zahlreiche Schönheitskunden angezogen hat, ist der Preis dafür, dass Xiaohongshu zu stark von dem Werbegeschäft abhängig ist. Daten von GF Securities zeigen, dass Werbeeinnahmen 2022 etwa 80 % der Gesamteinnahmen von Xiaohongshu ausmachten, und 2023 lag dieser Anteil zwischen 70 % und 80 %.

Seit Jahren gibt es immer wieder Gerüchte über den geplanten Börsengang von Xiaohongshu. Wenn Xiaohongshu an die Börse gehen will, muss es natürlich mehr kommerzielle Modelle erkunden, um die Abhängigkeit von dem einzelnen Werbegeschäft zu verringern. Der Grund liegt darin, dass neben der Umleitung von Werbung durch Ocean Engine und der Unsicherheit der jährlichen Marketingbudgets der Kunden die Nutzer von Xiaohongshu hauptsächlich Frauen sind, was die Attraktivität für Werbetreibende für Produkte wie 3C-Digitale Geräte und Herrenbekleidung einschränkt. Dadurch ist es ungewiss, ob die Werbeeinnahmen weiter wachsen können.

Wie hat Xiaohongshu also mehr kommerzielle Wege erschlossen?

Einerseits treibt es den E-Commerce kontinuierlich voran. Sein E-Commerce hat nacheinander verschiedene Modelle wie selbstbetriebenen grenzüberschreitenden E-Commerce, Einkaufs-E-Commerce und Livestreaming durchlaufen. Über Jahre hinweg hat es die Organisationsstruktur rund um den E-Commerce häufig angepasst, insbesondere seit 2022 behält es den Rhythmus einer jährlichen Anpassung bei. Das Ziel ist es, den geschlossenen Kreislauf „Empfehlung → Transaktion“ innerhalb der Plattform zu realisieren und nicht mehr anderen E-Commerce-Plattformen Traffic zu liefern. Unter dieser Layout-Strategie sind auf Xiaohongshu auch Top-Influencer für den Warenverkauf wie Dong Jie und Zhang Xiaohui entstanden.