Der Double 11 entwickelt sich in Richtung Differenzierung.

Obwohl „täglich niedrige Preise“ bereits einen großen Teil des täglichen Konsums abdecken, bleibt das jährliche Double 11 ein Großereignis für E-Commerce-Plattformen und zahlreiche Marken, auf das Verbraucher aus verschiedenen Gründen achten.

In diesem Jahr wurde der Zyklus des Double 11 nicht weiter verlängert, der sofortige Rabatt bleibt die Hauptspielart der Plattformen, und niedrige Preise scheinen zur Standardoption geworden zu sein – die Wirkung hängt von den Umständen ab. Die wichtigere Veränderung besteht darin, dass die Nachfrage, die das Double 11 selbst bedienen kann, und die Methoden, mit denen alle Parteien das Wachstum beim Double 11 anstreben, zunehmend deutlich auseinanderlaufen.

Dies hängt mit mehreren Faktoren zusammen.

Erstens differenziert sich die große Werbeaktion selbst: Das „täglich niedrige Preis“-Modus nimmt häufige Nachschubszenarien wie Papierprodukte, Haushaltsreinigungsmittel, Lebensmittel und Konsumgüter für Mutter und Kind weg; bei vorübergehenden Lagerengpässen übernimmt der sofortige Einzelhandel die Versorgung; die große Werbeaktion behält die Vorteile der konzentrierten Versorgung, niedrigen Preise und großen Bekanntheit.

Produkte mit starkem Markenimage und Prämienraum oder mit hohem durchschnittlichen Bestellwert, langem Entscheidungszyklus und planbarem Kauf können die Nachfrage in diesem Knotenpunkt besser durch Rabatte, Sets, Geschenke und Dienstleistungsvorteile bedienen. Kernartikel großer Kosmetikmarken, große Haushaltsgeräte und bekannte digitale Produkte bleiben nach wie vor die harten Waren der großen Werbeaktion; neue Produkte, limitierte und exklusive Waren benötigen ebenfalls diesen großen Bekanntheitsort.

Beim 618-Verkaufsereignis in diesem Jahr kehrten einige internationale Top-Marken wieder in die vorderen Ränge der Verkaufsranglisten zurück, was ein direktes Ergebnis ist: SkinCeuticals und Estée Lauder belegten die ersten beiden Plätze auf der Tmall-Kosmetikrangliste, während Estée Lauder, Helena Rubinstein und La Mer die ersten drei Plätze der Douyin-Kosmetik-GMV-Rangliste belegten.

Gleichzeitig differenziert sich der gesamte Verbrauchermarkt ständig weiter.

Verbraucher beurteilen zunehmend anhand ihrer eigenen Bedürfnisse, Probleme und Szenarien, ob ein Produkt den Kauf wert ist. Verschiedene Verbraucher haben in verschiedenen Szenarien unterschiedliche Wertreihenfolgen für Wirksamkeit, Qualität, Ästhetik und Erlebnis; selbst die Bedürfnisse derselben Person zeigen eine K-förmige Differenzierung je nach Kategorie und Szenario: Sie sind bereit, eine Prämie für die Qualität und das Erlebnis einer bestimmten Kategorie zu zahlen, und rechnen gleichzeitig in anderen Kategorien sparsam.

Die gleichzeitige Aktualisierung und Segmentierung der Verbrauchsnachfrage erfordert, dass Marken und Kanäle spezifischere Produkte und Lösungen anbieten. Damit geht die Kanal-Differenzierung einher. Ein Bericht von Bain & Consumer Index 2025 erwähnt, dass chinesische Verbraucher durchschnittlich mehr als 7 Kanäle pro Jahr nutzen, um Fast Moving Consumer Goods zu kaufen. Verschiedene Bedürfnisse entsprechen verschiedenen Einkaufsorten, und es ist für eine einzelne Plattform schwieriger, den gesamten Konsum abzudecken.

Zum Beispiel wachsen E-Commerce und O2O aufgrund ihrer relativen Vorteile in Bezug auf Geschwindigkeit, Preis und Produktvielfalt immer noch schneller als der gesamte Einzelhandel. Daten des Nationalen Statistikamts zeigen, dass der Einzelhandel im ersten Halbjahr dieses Jahres um 1,3 % gewachsen ist, während der Online-Umsatz um 4,8 % gestiegen ist.

Unter den Offline-Kanälen reagieren Lager-Mitgliedsgeschäfte auf die doppelte Nachfrage der Verbraucher nach Qualität und Kosteneffizienz; Gemeinde-Rabattgeschäfte erfüllen die Nachfrage nach nahem und günstigem Einkauf für den täglichen Bedarf wie drei Mahlzeiten am Tag; der Snacks-Flachhandel ähnelt aufgrund seiner breiteren Kategorien mit niedrigen Preisen und angenehmem Einkaufserlebnis zunehmend einer Einzelhandelsinfrastruktur in Freizeitszenarien – und diese drei sind auch die drei Kanäle im gesamten Offline-Einzelhandel, die noch ein hohes Wachstum verzeichnen, während die meisten anderen traditionellen Kanäle schwächer werden.

Das Wesen der Differenzierung besteht darin, dass bei begrenztem Wachstum des gesamten Verbrauchsmarktes die Chancen eher aus dem Wachstum stammen, das durch strukturelle Umgestaltung entsteht. Alle Parteien streben durch eine feinere Erfüllung der Nachfrage an, das Budget der Verbraucher zu gewinnen, das von anderen Kanälen und Marken wechselt. Marken und Kanäle bewerten auch die Budgetverteilung neu.

Wenn wir also zum Double 11 zurückkehren, müssen alle Plattformen sowohl auf die neuen Bedürfnisse der Verbraucher nach großen Werbeaktionen reagieren als auch ihre eigenen Vorteile in der Kanal-Differenzierung nutzen, um den Verbrauchern klarere Gründe zu geben, sich während der großen Werbeaktion für sie zu entscheiden. Wenn Marken und Plattformen die große Werbeaktion in den jährlichen Betrieb einbeziehen, wird das Double 11 zu einer konzentrierten Darstellung des jährlichen Denkansatzes.

In diesen Differenzierungen: Tmall als Regal-E-Commerce organisiert das Angebot weiterhin um große Marken-Hits, Flagship-Stores und 88VIP und stärkt Dienstleistungen und Abgleich durch KI; Douyin als Spitzenreiter des Content-E-Commerce erweitert den Traffic-Pool durch Kurzfilme und Top-Influencer und verbessert die Abgleicheffizienz durch Content-Schichtung; JD verstärkt seine Fähigkeiten in Lieferkette und Dienstleistungserfüllung auf der Grundlage seines halb plattform- und halb einzelhandelsbezogenen Charakters; Kuaishou und Xiaohongshu als Community-E-Commerce nutzen weiterhin die Fähigkeit zur Produktauswahl durch Community-Inhalte und Menschen sowie den Wert von Einkäufern.

KI ist die nächste Variable, in die alle Parteien investieren, hat aber noch keinen entscheidenden Einfluss auf Traffic-Eingänge, Konsumentscheidungen und die Umgestaltung von Marktanteilen.

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Tmall: Mit Flagship-Stores + KI mehr potenzielle und langfristige Chancen ergreifen

Das differenzierende Merkmal des Regal-E-Commerce sind die folgenden Punkte, an denen Tmall in den letzten Jahren kontinuierlich gearbeitet hat, um sie nach außen zu stärken: Das Management des gesamten Produktlebenszyklus, die volle Breite des Regals, die Übernahme von landesweiten Marketingressourcen, der Betrieb des gesamten Verbraucherlebenszyklus sowie die Fähigkeit, neue Produkte auf der Grundlage von Daten und Nutzererkenntnissen zu definieren.

Bei diesem Double 11 betont Tmall neue Produkteinführungen, Flagship-Stores, 88VIP und KI, um diese Vorteile weiter auszubauen: Marken, neue Produkte und Dienstleistungen werden in Flagship-Stores zusammengefasst, die Effizienz bei der Entdeckung von Nachfrage und dem Abgleich von Produkten wird durch KI verbessert, und um 88VIP herum wird ein größerer Anteil am Geldbeutel der Nutzer angestrebt.

Der Markenbetrieb war schon immer die Kernkompetenz und der exklusive Vorteil von Tmall. Als die ausländische Sportmarke ALO im August dieses Jahres ihre Tmall-Flagship-Store als ersten Eintrittspunkt in den chinesischen Markt einrichtete, erklärte sie: „Wir legen mehr Wert auf Markenaufbau als nur auf Umsatz. Tmall kann uns helfen, langfristigen Markeneinfluss aufzubauen.“

Im September auf der Veranstaltung zum Tmall 2026 Golden Cosmetic Award erwähnte Ji Yun, General Manager von Taobao Tmall FMCG & Tmall Luxury Goods, ebenfalls: „Die (Kosmetik-)Branche ist in eine neue Entwicklungsphase eingetreten. Reife Marken bleiben der Kern, die Grundfläche und die Hauptstütze unseres gesamten Geschäfts, und dieses Jahr kehren sie wieder auf die Überholspur des Wachstums zurück.“

Der neueste veröffentlichte Kriegsbericht zum Tmall 2026 Double 11 von „Taobao Tmall Express“ zeigt auch, dass innerhalb von 4 Stunden nach Verkaufsstart der Transaktionswert von 124 Marken 100 Millionen Yuan überschritt und der Transaktionswert von 27.681 Marken über dem des gesamten Vorjahrestages lag.

Flagship-Stores sind der Hauptort für den Markenbetrieb.

Während des Double 11 können Flagship-Stores zunächst die von Verbrauchern gewünschten neuen Markenprodukte, Spitzenwaren und differenzierten Dienstleistungen bedienen. Laut Angaben der Plattform stieg die Anzahl der Händler, die neue Produkte exklusiv bei Taobao Tmall auf den Markt bringen, einen Monat vor Verkaufsstart im Vergleich zum Vorjahr um 64 %; beim Double 11 gibt es 50.000 Super-Single-Produkte und 2.000 exklusive Produkte für Flagship-Stores.

ALO hat auch die globale neue Produktreihe Accolade exklusiv beim Tmall Double 11 auf den Markt gebracht, Zubehör im offiziellen Apple Flagship-Store kann zum ersten Mal Verbrauchsgutscheine nutzen, während SkinCeuticals Hautpflegeprodukte mit Offline-Schönheitserlebnissen kombiniert. Die Teilnahme von Embodied-Intelligenz-Produkten und Token-Diensten am Double 11 spiegelt nicht nur ein umfassenderes und hochwertigeres Angebot wider, sondern auch den Wert der großen Werbeaktion als „Marketingfenster“ für Marken. In der Praxis sind die Rabattgutscheine von Tmall auch eher für große Marken und Spitzenwaren geeignet.

Die Startseiten der Tmall-Flagship-Stores von ALO und CHANDO haben deutliche Double 11-Elemente, während PANE neue Produkte hervorhebt

Zweitens hofft Tmall, dass Flagship-Stores mithilfe von KI stärkere Fähigkeiten erhalten, Marken dabei zu helfen, neue Zielgruppen zu entdecken, neue Chancen zu finden und den langfristigen Betrieb zu verbessern, um zu sogenannten „Super-Flagship-Stores“ aufgestuft zu werden, sodass eine einzelne Suche oder ein einzelner Produktumsatz auf mehr Angebote weiterer Marken ausgeweitet werden kann.

Zuvor haben verschiedene KI-Tools von Alimama Marken bereits dabei geholfen, mehr Marketingchancen zu entdecken. Zum Beispiel fand die Kosmetikmarke CHANDO bei der Förderung ihres „Milk Skin Cushion“-Produkts mithilfe von „Wanxiang Dianjin“ die Gruppe der „feinen Lebensliebhaber“ außerhalb der konventionellen Grundierungszielgruppe, und wurde dadurch inspiriert, die neue Zielgruppe der „Früh-8-Pendler“ zu finden, um eine Durchbrüche außerhalb der ursprünglichen Zielgruppe zu erzielen.

Natürlich ist eine wichtige Grundlage für die Funktionsweise dieses Betriebsmodells „Flagship-Store + KI“, dass Taobao Tmall fast 1 Milliarde Verbraucher abdeckt und bis Juni dieses Jahres etwa 64 Millionen 88VIP-Mitglieder hat. Jia Luo, Präsident von Tmall, sagte auf der diesjährigen Double 11-Pressekonferenz, dass aktive Mitglieder der Plattform pro Jahr etwa 15 Kategorien kaufen, 88VIP-Mitglieder etwa 30, und es gibt noch eine große Menge an unbefriedigter Nachfrage, was alles potenzielles Wachstumspotenzial für Marken auf Tmall ist.

In diesem Jahr hat Tmall neben der weiteren Ausgabe von großen vollen Rabattgutscheinen an 88VIP auch ein selbstgewähltes Expansionsspiel hinzugefügt. Mehr Vorteile für 88VIP zu bieten, ist im Wesentlichen das Bestreben von Tmall, die aufwärts gerichtete Nachfrage zu gewinnen, die sich im Rahmen der K-förmigen Differenzierung der Verbrauchsnachfrage ständig verändert.

Ji Yun hat diese Chancen zuvor mehrfach mit dem Begriff „Obergeschoss“ beschrieben: Dieselbe Person ist möglicherweise nur in bestimmten Kategorien, Anlässen oder Lebensphasen bereit, eine Prämie zu zahlen, aber wenn dieser Teil der Chancen entfaltet wird, ist sein Raum tatsächlich sehr weit. Viele männliche Nutzer verfolgen zum Beispiel bei den meisten Lebensbedarfsartikeln ein Konsumverhalten, das zur unteren Hälfte der K-förmigen Differenzierung gehört, aber ihr Konsum in den Bereichen Sport im Freien und digitale Produkte liegt eindeutig in der oberen Hälfte des K, da dies ihre Interessengebiete sind.

Was Tmall durch den Service für 88VIP anstreben will, ist genau dieser Anteil am Geldbeutel dieser Gruppen, der in den entsprechenden Kategorien und Szenarien zum „Obergeschoss“ gehört.

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Douyin: Den Traffic-Pool erweitern und Traffic schichten

Douyin kombiniert Content-E-Commerce mit Regal-Transaktionen, aber die Grundlage bleibt der Empfehlungs-E-Commerce: Es weckt Nachfrage durch Inhalte, übernimmt Transaktionen durch Regale und gleicht die Nachfrage durch die Plattform ab. Das Transaktionsergebnis hängt von der Größe der Aufmerksamkeit, der Qualität des Content-Ökosystems, der Effizienz der Umwandlung in Käufe und der Übernahme im Transaktionsprozess ab.

Bei diesem Double 11 konzentriert sich Douyin weiter darauf, den Traffic-Pool zu erweitern und die Effizienz der Traffic-Nutzung durch Content-Schichtung zu verbessern.

Auf Traffic-Ebene hat Douyin die Gutschein-Einlösung auf sieben Anwendungen außerhalb der Hauptplattform ausgeweitet, darunter Doubao, Hongguo Short Drama, Toutiao und Fanqie Novel, und KI sowie Kurzfilme in den Traffic-Pool der großen Werbeaktion integriert. Wir haben beobachtet, dass Doubao standardmäßig das Prompt-Wort „Frag Doubao zum Double 11“ anzeigt, und einige Produktsuchen sind bereits mit Rabattgutscheinen versehen. Der Traffic, der über Doubao kommt, hat oft eine klarere Nachfrage, was zur Verbesserung der Abgleicheffizienz beitragen kann.

Bei der Content-Schichtung konzentriert sich Douyin erstens auf Super-Influencer mit Ausstrahlung, die in der Lage sind, Produktpaletten zu organisieren und konzentrierte Transaktionen durchzuführen; zweitens unterstützt es kleine und mittlere KOLs und KOCs mit hochwertigen Content-Fähigkeiten, um kleinen und mittleren Händlern und segmentierten Angeboten zum Durchbruch zu verhelfen.

Während der großen Werbeaktion haben die Livestreams von Super-Influencern immer noch die Vorteile von konzentriertem Traffic, der Gewinnung von Rabatten und der Organisation von Transaktionen. Jiang Chenlan kehrte vor dem 618-Verkaufsereignis zurück, ein vollständiges Make-up-Tutorial wurde fast 6 Millionen Mal gespeichert und erneut besucht, und die erste Live-Übertragung zum Produktverkauf im September überschritt 10 Millionen Zusch