Beim Singles' Day ist das lange Warten endlich vorbei – Tencent steigt nun endlich ins Rennen ein.

WeChat Mini-Shops intensivieren ihre Bemühungen um die Double-Eleven-Verkaufsaktion und konkurrieren mit echtem Geld um Händler und Bestellungen.

Aber einige Händler sind nicht mehr bereit, während der großen Verkaufsaktion Überstunden zu machen, und haben sich sogar selbst Urlaub gegönnt.

WeChat, das noch seine Infrastruktur verbessert und die Betriebsunterstützung stärkt, muss den vorsichtigen Händlern einen Grund geben, der sich für ihre Investitionen lohnt.

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Die Leute, die zu WeChat Mini-Shops wechseln

Dieses Jahr begann Lao Mu, ein E-Commerce-Unternehmer, mit traditionellen Fabriken in der Provinz Hebei zusammenzuarbeiten. Er half ihnen, ihre Online-Warenpalette anzupassen, mit Influencern in Kontakt zu treten, und versuchte auch selbst, Livestreams zu veranstalten. Der Schwerpunkt seines Geschäfts liegt auf dem Video-Konto und WeChat Mini-Shops.

Er schätzt die Lieferketten- und Preisvorteile der Industriegürtel sowie eine Plattform, die seiner Meinung nach noch nicht von zu vielen Händlern überfüllt ist.

Auch WeChat beschleunigt seine Schritte. Dieses Jahr kündigte WeChat Mini-Shop an, dass es zum ersten Mal offiziell an der großen Double-Eleven-Verkaufsaktion teilnimmt. Die Aktion startete am 12. Oktober und dauert bis zum 15. November, insgesamt 35 Tage.

Die Plattform hat mehr Subventionen bereitgestellt. Für drei Arten von "guten Geschäften" – Marken-, Dienstleistungs- und Bestseller-Shops – können die qualifizierten Rabatte bis zu 100% von der Plattform übernommen werden. Händler und Verkäufer können außerdem exklusive Gutscheine für Streamer nutzen, die mit den plattformweiten Rabatten bei mehreren Geschäften kombiniert werden können. In den Livestreams werden zudem Aktivitäten wie Bestellherausforderungen und Einkaufsguthaben eingerichtet.

Die Rabatte verbreiten sich auch über die sozialen Beziehungen von WeChat. Zum Teilen von erweiterten Gutscheinen müssen Nutzer die Gutscheine an Freunde senden, um gemeinsam größere Rabatte freizuschalten. Der zusätzliche Rabattanteil wird von der Plattform subventioniert, was an den sozialen Verbreitungsweg von Pinduoduo erinnert. Die exklusiven Gutscheine für Streamer können in Gruppenchats und privaten Chats geteilt werden, um Händlern zu helfen, Transaktionen außerhalb der Livestreams abzuschließen.

Aber Lao Mu wusste nicht, dass die offizielle Seite dieses Jahr eine Double-Eleven-Aktion durchführt. In den E-Commerce-Austauschgruppen gibt es auch nicht viele Diskussionen über die Double-Eleven-Aktion von WeChat Mini-Shops, und einige Gruppenmitglieder halten WeChat Mini-Shop sogar für die "Weidian"-Plattform von vor vielen Jahren.

Die meisten Personen, die Beiträge über WeChat Mini-Shops in sozialen Medien veröffentlichen, sind Dienstleister und Dozenten, und es gibt keine Diskussionen über den Betrieb der Händler.

Chen Jie, der seit langem den E-Commerce von Tencent verfolgt, sagte uns, dass Markenhändler das diesjährige Double-Eleven stärker wahrnehmen sollten, da die Subventionen sehr hoch sind. Kleine und mittlere Händler melden relativ wenige Waren für die Aktion an, und die Subventionen sind auch geringer. Er sagte: "WeChat verfügt über einen riesigen Datenverkehr, und es ist notwendig, die Waren streng zu kontrollieren."

Tatsächlich veranstaltete WeChat Mini-Shop bereits 2024 das 11.11 Good-Festival, bei dem Anreize für Umsatzziele, plattformweite Rabatte bei mehreren Geschäften und Präsentationen im Hauptveranstaltungsort angeboten wurden.

Chen Jie erklärte, dass das Besondere an WeChat Mini-Shop in diesem Jahr darin besteht, dass eine große Investitionsförderungsveranstaltung in Shanghai veranstaltet wurde und seit der 618-Verkaufsaktion mehr Geld investiert wurde, um die teilnehmenden Händler zu subventionieren.

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Verspätete Nachholung

WeChat betreibt seit vielen Jahren E-Commerce. Warum wird es von einigen Händlern immer noch als neuer Kanal mit Vorteilen angesehen?

Tatsächlich hat WeChats E-Commerce-Versuch nicht kontinuierlich auf einem einzigen Weg fortgesetzt. Der WeChat Mini-Shop von 2014 stützte sich hauptsächlich auf offizielle Konten und wurde 2020 eingestellt, da er nicht mehr gewartet wurde. Später tauchten nacheinander kleine Geschäfte und Video-Konto-Shops auf.

Erst 2024, als der Video-Konto-Shop zu WeChat Mini-Shop aufgerüstet wurde, begannen Transaktionen, in mehr Szenarien innerhalb von WeChat einzufließen. Geschäfte und Waren können in offizielle Konten, Video-Konten, Mini-Programme und die Suchfunktion "Suche nach" integriert werden, aber für Händler ist es immer noch erforderlich, herauszufinden, wie sie an diesen Eingängen Geschäfte machen können.

Auf ausgereiften E-Commerce-Plattformen nehmen "Plattform-Betreuer" an der Investitionsförderung, der Organisation von Aktivitäten und dem Betrieb der Händler teil. Für eine lange Zeit hat WeChat viele konkrete Arbeiten an Dienstleister übergeben.

Dies hängt mit WeChats Positionierung seiner eigenen Rolle zusammen. Verantwortliche haben klar erklärt, dass das Unternehmen beim E-Commerce als "Verbinder" agieren will, anstatt die sehr "schweren" Glieder im E-Commerce zu übernehmen.

WeChat schließt auch keine Wette mit Händlern ab: "Die Art, sofort zu sagen, wie mächtig wir sind und etwas Datenverkehrsunterstützung zu geben, funktioniert bei uns nicht." Nach den damaligen öffentlichen Überlegungen tendiert WeChat eher dazu, Transaktionswerkzeuge bereitzustellen, um Geschäfte in die vorhandenen sozialen Szenarien zu integrieren, während der konkrete Betrieb größtenteils den Händlern und Dienstleistern überlassen wird.

Aber das Geschäft wuchs nicht natürlich. Einige kleine und mittlere Händler versuchten bereits in der frühen Phase der Entwicklung des WeChat-E-Commerce, Geschäfte zu betreiben. Sie erinnern sich, dass es damals keine Betreuer gab, die sie kontaktierten, und weder der öffentliche noch der private Bereich brachten den erwarteten Datenverkehr und Bestellungen. Nach einiger Zeit des Ausprobierens zogen sie sich zurück. Die früheren Erfahrungen machen sie vorsichtiger.

Lao Mu hat immer noch Erwartungen an WeChat Mini-Shop, was mit seiner früheren Erfahrung im Betrieb von privaten Domänen zusammenhängt. Seiner Meinung nach sind Personen, die die Marke kennen und Produkte gekauft haben, nachdem sie in den Livestream eingetreten sind, möglicherweise eher bereit, zuzusehen, zu interagieren und Bestellungen aufzugeben als fremde Nutzer. Diese Verbindungen können Händlern helfen, mit einem Livestream zu beginnen und dann mehr natürlichen Datenverkehr zu gewinnen.

Chen Jie ist der Meinung, dass diese Probleme im Entwicklungsstadium der Plattform betrachtet werden müssen. Das Video-Konto hat eine nicht kurze Entwicklungsgeschichte, aber der aufgerüstete WeChat Mini-Shop ergänzt immer noch die Infrastruktur und erhöht die Unterstützung für Händler durch zusätzliches Personal.

Öffentliche Informationen zeigen, dass WeChat Mini-Shop im Jahr 2025 einen Teil des Betriebsteams erweitert und mehr Stellen für Händler- und Branchenbetrieb hinzugefügt hat, die für die Einführung von Marken und die Festlegung von Branchenstrategien verantwortlich sind. Die Einführung von Marken und die Betriebsanleitung sind ebenfalls Aufgaben der entsprechenden Teams geworden.

Heute hat WeChat direktere Erwartungen an den Umfang des E-Commerce. Auf dem diesjährigen WeChat Open Class betonten die Verantwortlichen, dass das Team auf Größenindikatoren wie GMV und Nutzerzahl achtet und auch darauf Wert legt, ob Händler, Verkäufer und Dienstleister Gewinne erzielen können.

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Keine Überstunden mehr für das Double-Eleven

Während WeChat seine Bemühungen um das Double-Eleven verstärkt, verfolgen einige Händler und Verbraucher diese große Verkaufsaktion nicht mehr.

Vor einigen Jahren saß Lao Mu noch in einem Militärmantel vor fünf oder sechs großen Bildschirmen und beobachtete mit seinen Kollegen, wie die GMV-Zahlen sprunghaft anstiegen. Dieses Jahr haben einige seiner E-Commerce-Freunde sich einfach Urlaub gegönnt und sind auf Reisen gegangen. "Das ist das Schlachtfeld großer Marken und Kapitalgeber. Wenn wir als kleines Team hineingehen, werden wir sehr schlecht dastehen."

Während der großen Verkaufsaktion konkurrieren Händler und Influencer um die begrenzten Nutzer und den Datenverkehr. Große Verkäufer haben mehr Budget für Datenverkehrswerbung und verfügen über Markenrückendeckung; kleine Teams erhalten nur begrenzten Datenverkehr. Selbst wenn sie ihre Investitionen erhöhen, sind die angezogenen Nutzer möglicherweise nicht so zielgerichtet wie im Alltag, und der Ertrag nach der Investition ist möglicherweise nicht so gut wie im Alltag.

Ähnliche Stimmungen tauchen in den E-Commerce-Austauschgruppen auf. Einige Unternehmen machen keine Überstunden mehr für das Double-Eleven, und manche finden, dass das "primitive Anpreisen" reine Mühe ist. Ein Kleidungshändler beschwerte sich, dass die Plattformbetreuer immer noch sagen: "Unsere Plattform und unsere Branche wachsen dieses Jahr trotzdem", als ob sie immer noch in einem Traum leben.

Gleichzeitig haben die Verbraucher auch keinen Grund mehr, unbedingt auf das Double-Eleven zu warten. Die Verkaufsaktionen folgen nacheinander, und man kann jederzeit einkaufen. Wenn die Rabatte nicht deutlich genug sind, verliert das vorherige Füllen des Warenkorbs und das Warten auf die Zahlung um Mitternacht seine Attraktivität.

Das realistischere Problem ist, dass das Budget der Händler begrenzt ist und ihre Gewinne wiederholte Fehlversuche nicht aushalten. Die Neukonfiguration des Teams und die Anpassung der Warenpalette bedeuten Kosten, sodass sie ihr Geld eher für Kanäle reservieren, die sie bereits gut kennen und bei denen sie den Ertrag ihrer Investition abschätzen können.

WeChat Mini-Shop hat bereits beeindruckende Markenumsatzfälle, aber die Kundenbasis, Teams und Influencer-Ressourcen großer Marken sind nicht für alle kleinen Händler verfügbar.

Die Beschleunigung von WeChat Mini-Shop trifft genau auf diese zwei Arten von Vorsicht: Eine große Verkaufsaktion kann Händler kaum mehr dazu bringen, leicht mehr zu investieren, und ein neuer Kanal kann keine Investitionen nur aufgrund von Vorstellungen erhalten. Die Subventionen der Plattform können einen Teil der Kosten der Händler senken, aber ausgereifte, referenzierbare Betriebsfälle geben den Händlern mehr Gründe, zusätzliche Investitionen zu tätigen.

Originaltitel: Das Double-Eleven ist fast auf der Intensivstation angekommen, und endlich ist Tencent auf den Plan getreten

Dieser Artikel stammt vom WeChat-Offiziellen Konto „Zhengu Research Lab", Autor: Huang Ge, Redakteur: Zhang Duo, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.