21 neue Städte hinzugefügt: Warum beschleunigt Meituan Keeta sein Tempo in Brasilien?

Meituans Essensliefergeschäft in Brasilien beschleunigt sich.

Am 6. Oktober gab Keeta, die Essensliefermarke von Meituan, die Erweiterung um 21 weitere Städte in Brasilien bekannt. Zusammen mit den bisherigen 11 Städten wird die abgedeckte Anzahl von Städten auf 32 steigen, und das Geschäft erstreckt sich vom Bundesstaat São Paulo ins Landesinnere. Derzeit hat die Anzahl der Downloads seiner Anwendung 10 Millionen überschritten.

Diese einmalige Erweiterung um 21 Städte ist die größte Stadteröffnung seit dem Markteintritt von Keeta im Ausland. Nach dem im Mai 2025 festgelegten Plan wird Meituan innerhalb von fünf Jahren 1 Milliarde US-Dollar in Brasilien investieren.

Wie hat Keeta in Brasilien Schritt für Schritt die Situation eröffnet und dann das Tempo beschleunigt? Was ist die strategische Absicht hinter dieser Expansion, und was muss nach der Beschleunigung noch bewältigt werden?

I. 32 Städte in einem Jahr: Wie hat Keeta in Brasilien die Situation eröffnet?

Im ersten Jahr nach dem Markteintritt von Keeta in Brasilien hat es bereits eine gute Position aufgebaut.

Ende Oktober 2025 führte Keeta zunächst Pilotprojekte in den beiden kleinen Städten Santos und São Vicente an der Küste des Bundesstaates São Paulo durch, damals registrierten sich mehr als 700 Gastronomiemarken. Zwei Monate später trat Keeta in São Paulo, die größte Stadt Brasiliens, ein und deckte gleichzeitig 8 umliegende Städte ab. Nach offiziellen Daten von Keeta erreichte die Anzahl der registrierten Restaurants von Keeta zum ersten Jahrestag des Markteintritts in Brasilien 83.000 und die Anzahl der registrierten Fahrer 430.000.

Dieses Volumen innerhalb eines Jahres zu erreichen, verdankt Keeta seinen Erfahrungsvorteilen im Essenslieferbereich und dem lokalisierten Betrieb, zudem hat es gleichzeitig in drei Richtungen: Nutzer, Händler und Fahrer investiert.

Beispielsweise auf der Nutzerseite erreichen die Gutscheine für neue Kunden bis zu 200 Real, mehr als 90 % der kooperierenden Händler erheben keine Liefergebühr, und bei verspäteten Bestellungen erhalten die Nutzer eine Entschädigung. Auf der Händlerseite verspricht Keeta drei Jahre lang keine Provision zu erheben, sondern nur eine Zahlungsgebühr von etwa 3,5 %. Auf der Fahrerseite hat die Plattform 100 Millionen Real für ein Unterstützungsprogramm bereitgestellt, das mit kostenloser Auszahlung und Offline-Schulungen einhergeht.

Diese Vorgehensweise zeigte Wirkung in der Umgebung von São Paulo, aber Keeta stieß schnell auf Widerstand, als es in große Städte eintrat.

Ursprünglich plante Keeta, im März 2026 in Rio de Janeiro einzutreten, das Budget überstieg 400 Millionen Real, und es bereitete auch 17.000 Händler und 27.000 Fahrer vor. Aber eine Woche vor der geplanten Stadteröffnung stellte das Team fest, dass der Anteil exklusiver Verträge bei Kettenhändlern in Rio de Janeiro weit höher als erwartet war: Mehr als 55 % der Kettenhändler konnten nicht aufgenommen werden, während der ursprünglich erwartete Anteil nur 8 % bis 10 % betrug. Der Plan für Rio de Janeiro musste auf unbestimmte Zeit verschoben werden.

Was Keeta blockierte, waren exklusive Verträge, die iFood (eine einheimische brasilianische Essenslieferplattform) und 99Food (im Besitz von Didi) mit Händlern geschlossen haben. Sobald Händler den Vertrag unterzeichnen, dürfen sie nicht gleichzeitig auf anderen Plattformen tätig sein.

Was diese Situation durchbrach, war das Urteil eines örtlichen Gerichts in diesem Jahr. Im September dieses Jahres erließ das Gericht des Bundesstaates São Paulo eine Entscheidung über die Exklusivklauseln in den Verträgen von 99Food, die sich gegen Keeta richteten, und schuf mehr Raum für Keeta, um Händler zu gewinnen.

Nur eine Woche nach Inkrafttreten des Urteils kündigte Keeta bereits den Plan zur Erweiterung um 21 weitere Städte an. Es ist bemerkenswert, dass Keeta bei dieser Expansion keine direkte Konkurrenz in großen Städten wie São Paulo fortsetzte, sondern die Richtung auf kleine und mittlere Städte im Landesinneren lenkte.

Nach der offiziellen Ankündigung von Keeta verteilen sich die 21 neuen Städte auf die inneren Gebiete mehrerer Bundesstaaten wie Mato Grosso, Goiás, Paraná und Minas Gerais, beispielsweise Sinop, Rio Verde und Toledo. Die Händler in diesen Städten sind nicht vollständig durch Exklusivverträge gebunden, der Wettbewerb ist lockerer, und Keeta legt den Schwerpunkt der Expansion hierauf.

II. Warum beschleunigt Meituan sein Tempo in Brasilien?

Welche strategische Absicht steckt hinter der beschleunigten Layout von Keeta? Dies muss aus mehreren Ebenen betrachtet werden.

Zuerst aus der inländischen Perspektive: Meituan braucht neuen Wachstumsraum.

Nach Daten von iiMedia Research betrug die Durchdringungsrate des Online-Gastronomie-Lieferdienstes in China im Jahr 2024 etwa 28 %, das Gesamtwachstum verlangsamt sich, und der Umfang der inländischen Händler und Nutzer ist im Wesentlichen stabil. Wang Xing, CEO von Meituan, hat die Globalisierung zu einem der Schwerpunkte des zweiten Jahrzehnts von Meituan erklärt, und Lateinamerika ist nach Südostasien die von chinesischen Internetunternehmen allgemein anerkannte nächste Region für den Markteintritt im Ausland.

Brasilien ist die größte Volkswirtschaft Lateinamerikas. Mit der Eroberung Brasiliens erstreckt sich das Auslandslayout von Meituan von Hongkong (China) und dem Nahen Osten nach Lateinamerika, bildet ein regionsübergreifendes Netzwerk und kann zudem sein ausgereiftes Inlands-Dispositionssystem und seine Leistungsfähigkeit für die Erfüllung von Bestellungen auf einen größeren Markt übertragen.

Betrachtet man dann den brasilianischen Markt selbst, so gibt es hier sowohl Umfang als auch Wachstumspotenzial.

Nach Daten des brasilianischen Instituts für Geographie und Statistik und DataReportal betrug die Bevölkerung Brasiliens im Jahr 2025 etwa 213 Millionen, was den 7. Platz weltweit einnimmt, und die Internetdurchdringungsrate erreichte 86,9 %. Speziell für den Essensliefermarkt schätzt CICC, dass der Umfang des brasilianischen Essensliefermarktes im Jahr 2024 etwa 18,7 Milliarden US-Dollar betrug und die Durchdringungsrate des Essenslieferdienstes 19 % erreichte, was unter der 28 % in China und den Vereinigten Staaten liegt. Bis 2028 wird der Marktumfang voraussichtlich 33,3 Milliarden US-Dollar erreichen, die Durchdringungsrate auf 28,5 % steigen und die jährliche durchschnittliche Wachstumsrate etwa 15 % betragen.

Noch wichtiger ist, dass die Digitalisierung der brasilianischen Gastronomie noch in der Frühphase steckt. Nach Untersuchungen von CICC machen nicht plattformgebundene Bestellungen über WhatsApp und andere Kanäle etwa 30 % aus, eine große Anzahl von Gastronomiebetrieben verwaltet ihren Betrieb noch immer mit handschriftlichen Aufzeichnungen, und nach dem Eintritt der Plattform gibt es viel zu erschließendes Wachstumspotenzial.

Neben dem Marktraum geben auch die angesammelten Probleme von iFood neuen Plattformen die Chance, in den Markt einzutreten.

Nach Daten des brasilianischen Verbands für Bars und Restaurants hält iFood langfristig etwa 80 % des nationalen Marktanteils. Probleme wie hohe Provisionen, Mangel an Fahrern und umständliche Stornierung von Bestellungen führen dazu, dass Händler und Verbraucher unzufrieden sind. Wenn neue Plattformen niedrigere Gebühren und eine stabilere Bestellverteilung anbieten, sind diese Händler bereit, die Plattform zu wechseln.

Die Monopolstellung von iFood hat auch schon die Aufsichtsbehörden aufmerksam gemacht. Nach der Ankündigung der brasilianischen Kartellbehörde CADE erreichte CADE (Verwaltungskommission für wirtschaftlichen Schutz Brasiliens) im Februar 2023 eine Vereinbarung mit iFood, die es verbietet, Exklusivverträge mit Kettenrestaurants mit mehr als 30 Filialen zu schließen. In Städten mit mehr als 500.000 Einwohnern darf der Anteil von Händlern mit exklusiver Zusammenarbeit 8 % nicht überschreiten.

Darüber hinaus muss Keeta auch mit 99Food konkurrieren, das ebenfalls aus China stammt, und die Gegenseite expandiert noch schneller.

Didi hat 99Food bereits im April 2025 neu gestartet, einige Monate früher als Keeta, und kann sich zudem auf die Transportkapazität von etwa 700.000 Fahrern aus dem Fahrdienstgeschäft von 99 und ein Netzwerk stützen, das mehr als 3300 Städte und Gemeinden abdeckt. Im Oktober 2025 ist 99Food bereits in Rio de Janeiro eingetreten und hat sich in den beiden großen Metropolregionen São Paulo und Rio de Janeiro etabliert, während der Plan von Keeta für den Eintritt in Rio de Janeiro bis heute nicht umgesetzt wurde.

Nach den Halbjahresdaten des brasilianischen Verbands für Bars und Restaurants beträgt der Anteil von 99Food in São Paulo etwa 30 %, was höher ist als der 10 % von Keeta. Didi hat zuvor auch angekündigt, insgesamt 2 Milliarden Real in 99Food zu investieren und bis Mitte 2026 auf 100 Städte zu expandieren.

Angesichts der Wettbewerbssituation, in der 99Food ebenfalls seine Investitionen erhöht, wird Keeta im Wettbewerb im Nachteil sein, wenn sein Expansionstempo nicht mithalten kann.

Gleichzeitig treten auch neue einheimische brasilianische Konkurrenten in den Markt ein. Nach der Ankündigung des Unternehmens Magalu hat das Einzelhandelsunternehmen Magalu kürzlich die erworbenen Essenslieferressourcen integriert und einen eigenen Lieferservice eingeführt, wobei sich die Marktlandschaft ständig verändert.

III. Welche Probleme muss Keeta nach der Beschleunigung noch lösen?

Obwohl der abgedeckte Bereich der Städte erweitert wurde, sind die schwierigen Probleme im Wettbewerb nicht damit gelöst, und Keeta steht in der Folge noch mehreren Prüfungen gegenüber.

Zuerst ist die Position von iFood kurzfristig kaum zu erschüttern.

CICC weist darauf hin, dass iFood einen deutlichen Vorteil bei der Angebotseite hat, einige mittel- und hochwertige Restaurants bieten ihren Essenslieferdienst nur auf seiner Plattform an. Nach der Ankündigung von Prosus hat iFood in den letzten 18 Monaten unter der Subventionsoffensive von Konkurrenten nur etwa 5 Prozentpunkte des Marktanteils verloren, während Marktführer in anderen Regionen unter ähnlichem Druck etwa 20 Prozentpunkte verlieren.

Dies zeigt, dass der Anteil, den neue Marktteilnehmer von iFood abziehen können, begrenzt ist. Die von der Plattform angesammelten Nutzungsgewohnheiten der Nutzer und das Händlernetzwerk werden nicht schnell locker werden.

Gleichzeitig ist die Gewinnspanne in der Essenslieferbranche sehr gering. Nach Untersuchungen von JPMorgan beträgt die Nettogewinnmarge der Mainstream-Plattformen nur 1,5 % bis 3,3 %. Die Bestellungen von Keeta in den oben genannten brasilianischen Städten im Landesinneren sind verteilter und der Lieferradius ist größer. Ob die in Festlandchina, Hongkong und dem Nahen Osten angesammelten Erfahrungen zu ausreichender Bestelldichte führen können, ist bisher noch nicht nachgewiesen.

Zweitens sind Lokalisierung und Compliance eine langfristige Herausforderung.

Die zuvor von Keeta veröffentlichte Planung sieht vor, in den nächsten Jahren ein Netzwerk von etwa 100.000 Lieferpartnern in Brasilien aufzubauen. Aber die Compliance-Kosten für Gelegenheitsarbeiter in Brasilien steigen, und Zahlung, Logistik, Sicherheit und Konsumgewohnheiten unterscheiden sich auch von denen im Inland, die Plattform braucht Zeit, um sich anzupassen.

Um mit diesen lokalen Unterschieden umzugehen, versucht Keeta auch, seine inländischen technischen Fähigkeiten einzusetzen. Auf der brasilianischen Gastronomiemesse im September dieses Jahres zeigte Keeta intelligente Helme sowie Lösungen zur Optimierung von Bestellverteilung und Lieferung mit KI. Ob diese Techniken die tatsächliche Betriebseffizienz verbessern können, muss noch im nachfolgenden Betrieb nachgewiesen werden.

Zurück zur aktuellen Beschleunigung selbst: Sie zeigt, dass chinesische Essenslieferplattformen im Ausland noch Expansionsraum haben, und Keeta hat sich für den brasilianischen Markt entschieden.

Aber das Geschäft des Essenslieferdienstes kehrt letztendlich zur grundlegenden Frage zurück, ob es profitabel sein kann. Keeta hat in Saudi-Arabien 22 Monate nach dem Markteintritt bereits einen Gewinn pro Bestellung erzielt, schneller als in Hongkong. Brasilien ist anders: Hier gibt es einen einheimischen Giganten iFood, der seit mehr als zehn Jahren tief verwurzelt ist und 80 % des Marktanteils hält, sowie 99Food, das früher eingetreten ist und eine solidere lokale Basis hat.

Für Meituan ist derzeit nur die Erschließung von 32 Städten abgeschlossen. Die echte Prüfung liegt langfristig darin, ob Keeta Händler und Nutzer halten kann und in den Städten im Landesinneren eine ausreichende Bestelldichte erreicht. Dieser Wettbewerb hat gerade erst begonnen.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Wachstumswerkstatt“, Autor: Zhu Ming, Redakteur: Xiang Qing, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.