Meta lehnt die Schaltung von Werbeanzeigen ab, TikTok verlagert sein Werbebudget auf YouTube

In dem Machtspiel der Giganten im Silicon Valley sind die Verflechtungen kommerzieller Interessen oft kälter als die Politik. Als Milliarden von Dollar an Werbeeinnahmen, die ihnen unaufgefordert angeboten wurden, vor ihnen lagen, entschied sich Meta, diese abzulehnen.

Kürzlich hat Meta eine Entscheidung getroffen, die die gesamte digitale Marketingbranche erschüttert: In einigen Kernmärkten (darunter die USA, Kanada, Ägypten, Indonesien, Japan, Thailand und Vietnam) verbietet es ByteDance, die Muttergesellschaft von TikTok, direkt, jegliche Werbung auf seinen eigenen Anwendungen wie Facebook und Instagram zu schalten.

Die Begründung von Meta ist äußerst direkt und unnachgiebig: „Wir wollen keine Werbung von Wettbewerbern schalten, da das Ziel der Wettbewerber darin besteht, Nutzer aus unseren Anwendungen abzuziehen.“

Dies ist ein seltener Fall von „entschlossener Opferbereitschaft zur Rettung der Gesamtlage“ in der Geschichte des Internetgeschäfts. In einer Zeit, in der Datenverkehr gleich Wahrheit ist, akzeptieren Plattformen normalerweise alle zahlenden Kunden. Doch dieses Verbot von Meta hat die grausame Wahrheit des „Bestandsspiels“ auf dem globalen digitalen Werbemarkt direkt aufgedeckt: Wenn die Kerninteressen zwischen Giganten kollidieren, hat die Priorität des geschlossenen Geschäftsmodells weitaus höheres Gewicht als kurzfristige Werbeeinnahmen.

Und die Gegenwehr von TikTok kam außerordentlich schnell.

Laut den Schätzungen zur Verteilung der Werbeausgaben, die die Analysefirma Sensor Tower an CMO Insider übermittelt hat, hat TikTok nach Inkrafttreten des Meta-Verbots am 8. Oktober schnell die Ströme seiner Medienbudgets angepasst und entschlossen riesige Werbeausgaben an die Wettbewerber von Meta verteilt. Ein durch die „Verweigerung des Werbeverkaufs“ ausgelöster aufeinanderfolgender Schmetterlingseffekt gestaltet derzeit die Landschaft der globalen digitalen Werbung neu.

Die Investitionen von TikTok fließen zu YouTube und Pinterest

Der Verlust der Möglichkeit, den Datenverkehrspool von über 3,6 Milliarden täglich aktiven Nutzern von Meta zu erreichen, ist zweifellos ein schwerer Schlag für die Kundengewinnungsstrategie von TikTok. In den letzten Jahren hat TikTok durch das massive Schalten von Werbung auf Facebook und Instagram Nutzer gekauft, neue Nutzer gewonnen und Downloads gefördert, um ein explosives Nutzerwachstum zu erreichen.

Aber in diesem Machtspiel hat TikTok eine sehr hohe Agilität gezeigt. Da man bei Meta keinen Datenverkehr mehr kaufen kann, gibt man das Geld dort aus, wo man Datenverkehr erwerben kann.

Die Daten von Sensor Tower zeichnen eine klare Linie der „großen Budgetwanderung“ auf: Im Zeitraum vom 9. bis 16. Oktober ist der Anteil der Werbeausgaben von TikTok auf YouTube schnell auf 17 % angestiegen (während er in der ersten Oktoberwoche nur 9 % betrug); der Ausgabenanteil auf Pinterest hat sich verdreifacht und erreichte 9 %.

Noch bemerkenswerter ist, dass TikTok bis zu 58 % des Budgets in mobile App-Werbenetzwerke wie Google AdMob gesteckt hat (dieser Anteil betrug zuvor nur 19 %). Grund dafür ist, dass Anfang Oktober das Werbenetzwerk von Meta (Meta Audience Network) noch eine Option für TikTok war, jetzt aber die Tür verschlossen ist und Google der größte Gewinner ist.

Das Signal, das TikTok an Meta sendet, ist klar: Wenn du dieses Geld nicht verdienst, wird dein Todfeind Google es verdienen.

Kate Black, Executive Vice President für soziale Strategie bei Horizon Media, bewertete dies so: Dieses Ereignis unterstreicht die zunehmend intensive Konkurrenz im digitalen Bereich. Ihrer Meinung nach wird für Vermarkter „nicht alle Eier in einen Korb zu legen“ zu einem entscheidenden Überlebensprinzip. Neben YouTube und Pinterest werden auch Snapchat und Reddit zu neuen Standorten für den Datenverkehrserwerb von TikTok. Mitarbeiter von TikTok, die für die Nutzergewinnung zuständig sind, suchen sogar öffentlich auf LinkedIn nach Werberessourcen, was einen starken Überlebenswillen und hohe Flexibilität zeigt.

Die Überlegung von Meta: Keine „Waffen an den Gegner weitergeben“

Für einen Giganten von dem Umfang von Meta hat der Verlust eines Werbekunden nur minimale finanzielle Auswirkungen. Im ersten Halbjahr 2026 belief sich der Umsatz von Meta auf etwa 117 Milliarden US-Dollar. Obwohl die Werbeausgaben von ByteDance hoch sind, reichen sie keineswegs aus, die Grundlagen von Meta zu erschüttern.

Was Meta aber wertschätzt, ist die Sicherheit des „Datenverkehrs-Schutzgrabens“.

In der klassischen Ära der digitalen Werbung war der gegenseitige Austausch von Ressourcen zwischen Plattformen die Normalität. Aber heute hat der Datenverkehrsbonus des Internets seinen Höhepunkt erreicht. Der Kurzvideo-Algorithmus von TikTok frisst rücksichtslos die Aufmerksamkeit der Nutzer und untergräbt direkt die Grundlagen des sozialen Imperiums von Meta.

Wenn Meta weiterhin erlaubt, dass TikTok auf seiner eigenen Plattform Nutzer kauft, ist das im Wesentlichen „Waffen an den Gegner weitergeben“: TikTok zahlt an Meta, um die Nutzer von Meta zu TikTok zu leiten, und am Ende verbringen die Nutzer immer mehr Zeit auf TikTok und immer weniger Zeit damit, Werbung von Meta anzusehen. Das ist nichts anderes als ein langsamer Selbstmord.

Die tiefere Bedrohung liegt im E-Commerce. Mit der rasanten Entwicklung von TikTok Shop (E-Commerce-Shops) in Nordamerika und Südostasien hat sich TikTok von einer reinen Inhaltsplattform zu einem geschlossenen Transaktionsmodell entwickelt. Wenn Meta weiterhin zulässt, dass TikTok auf seiner eigenen Plattform Nutzer kauft und leitet, werden die DTC-Marken, die potenzielle Kunden zu TikTok Shop leiten wollen, eine große Menge an Budgets von Meta zu TikTok verlagern. Meta verliert nicht nur Werbeeinnahmen, sondern auch den zukünftigen Eingang zum Einzelhandel.

Daher ist das Verbot von Meta nicht ohne Beispiel. Zuvor haben E-Commerce-Giganten wie Amazon auch verhindert, dass Wettbewerber Werbung auf ihren Plattformen schalten; Ende 2022 hat Twitter (heute X) auch Nutzer beschränkt, ihre Konten mit sozialen Anwendungen wie Instagram zu verknüpfen, und dies als „kostenlose Förderung“ bezeichnet. Ein Sprecher von Meta nannte dies „eine normale Geschäftspraxis in allen Branchen“. Angesichts der Grundlagen des kommerziellen Wettbewerbs muss der sogenannte „Geist des offenen Internets“ der ökologischen Verteidigung weichen.

Wenn Giganten kämpfen, leiden die Vermarkter

In diesem Machtspiel zwischen den Giganten sind die Werbetreibenden und Vermarkter, die zwischen den Fronten stehen, die am stärksten betroffenen Gruppen.

In den letzten zehn Jahren war das globale Internet ein offenes Ökosystem voller Vitalität, in dem alle sich gegenseitig Ressourcen austauschten und den Kuchen gemeinsam vergrößerten. Aber wenn der Datenverkehrsbonus vollständig erschöpft ist und Super-Giganten wie TikTok, Meta, Google und Amazon alle in denselben Bestand an Ressourcen greifen, um zu konkurrieren, verwandelt sich die Konkurrenz zwischen den Plattformen von „gemeinsamem Gewinn durch Zusammenarbeit“ zu „Aufbau von hohen Mauern zur Abschottung“.

Black von Horizon Media weist darauf hin, dass Meta zwar eine absolute dominante Position bei den Werbebudgets für soziale Medien einnimmt, dieses Verbot aber die Vermarkter zwingt, nach Alternativen zu suchen. Für CMOs (Chief Marketing Officers) ist dies zweifellos ein extremer Konflikt zwischen Budgetverteilung und ROI (Return on Investment). Sie müssen neu bewerten: Können die erhöhten Werbeausgaben auf YouTube und Snapchat eine Konversionsrate erreichen, die mit der von Facebook vergleichbar ist?

„Inseln“ und „hohe Mauern“ im Zeitalter des Bestandswettbewerbs

Für TikTok selbst ist die erzwungene Trennung vom Datenverkehrspool von Meta ein zweischneidiges Schwert.

Kurzfristig werden die Kosten für die Gewinnung neuer Nutzer (CAC) zwangsläufig steigen. Langfristig zwingt dies TikTok aber, die „Meta-Unabhängigkeit“ bei der Datenverkehrsgewinnung zu beschleunigen. Wenn alle Kanäle für den Nutzerkauf gezwungen sind, auf die Plattformen von Wettbewerbern umzusteigen, wird TikTok sich möglicherweise stärker auf sein eigenes Inhaltsökosystem und die Mund-zu-Mund-Propaganda verlassen und damit zu echter Unabhängigkeit gelangen.

Das „Trennen der Verbindung“ durch Meta ist ein extrem gefährliches Signal. Es bedeutet, dass der zukünftige globale digitale Werbemarkt zunehmend zur internen Zirkulation von „geschlossenen Ökosystemen“ neigen wird: Meta wird den Datenverkehr fest in seinem eigenen System einschließen, um ihn zu monetarisieren; TikTok wird sein eigenes geschlossenes E-Commerce-Modell von TikTok Shop stark fördern; Google wird die Vorteile der Such- und Videogiganten fest in der Hand halten.

Für alle Unternehmen ist dies eine tiefe Lehre. Im Zeitalter des Wettbewerbs zwischen Giganten ist kein einziger Kanal absolut sicher. Nur wenn man agil bleibt, eine ausgewogene Medienstrategie entwickelt und die Eier auf Kanäle wie YouTube, Pinterest, Snapchat und noch vielfältigere Kanäle verteilt, kann man in diesem Positionskampf um den Datenverkehr die vollständigste und sicherste Landschaft für sich selbst zusammenstellen. Das Internet war ursprünglich eine offene Brücke, aber jetzt verwandelt es sich in Inseln, die sich gegenseitig misstrauen.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Tech Business“, Autor: Tech Business, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.