Beobachtungen zum ersten Tag des Double 11: Die Händler verzeichnen immer noch einen massiven Bestellboom, aber Wachstum ist nicht mehr das oberste Ziel.

Dieses Double-11-Ereignis war für die Mutter-Kind-Marke Babycare wie eine Wiedergeburt nach einer harten Prüfung.

In den vergangenen drei bis vier Monaten wurde sie passiv in eine Branchenkrise verwickelt, als Berichte behaupteten, dass Formamid in Windeln mehrerer Marken nachgewiesen worden sei.

Die Zweifel lösten sich erst am Abend des 15. Oktober vollständig auf, als die gemeinsame Mitteilung von vier Behörden veröffentlicht wurde – bei keiner der 180 Marken wurde Formamid nachgewiesen.

Um 20 Uhr am 20. Oktober startete Tmall Double-11 offiziell den Verkauf aller Kategorien. Laut Angaben von Babycare an *Caijing Gushihui* überschritt der Umsatz im Babycare-Shop bereits zwei Stunden nach Verkaufsstart die Marke von 100 Millionen Yuan und stieg direkt auf den ersten Platz der Shops in der Kategorie Mutter-Kind und Eltern-Kind bei Tmall. Die 22,5 Millionen Fans, die der Tmall-Flagship-Store angesammelt hat, gaben Babycare erneut eine Vertrauensbekundung. „Mit der offiziellen Mitteilung und dem Vertrauen der Nutzer können wir endlich mit geradem Rücken stehen“, gestand ein Insider des Unternehmens.

Auch Marubi Biotech erzielte ein großes Ergebnis. Der neue Augenpflegestift „Roter Stift 4.0“, den Marubi dieses Jahr stark beworben hat, erreichte Platz 4 der Bestsellerliste der Augencremes zur Beseitigung von Augenringen zum Auftakt von Double-11 und war die einzige chinesische Marke unter den ersten fünf Plätzen dieser Liste.

Der „Rote Stift“ mit insgesamt mehreren Millionen verkauften Einheiten verdankt seinen langanhaltenden Erfolg nicht dem bloßen Kampf um niedrige Preise, sondern der Produktaktualisierung und Funktionsverbesserung. Die neue 4.0-Version zeigt ihre Wirkung direkt – sie mildert Augenfalten und hellt die Augenpartie innerhalb von 7 Tagen auf, und in Kombination mit den Rabatten von Double-11 ist der riesige Verkaufserfolg selbstverständlich.

Sun Huaiqing, Vorstandsvorsitzender von Marubi Biotech, hat das schon lange verstanden. In einer öffentlichen Erklärung im Mai dieses Jahres riss er direkt das Decktuch der Branche auf: „Alle Wachstumsziele des Unternehmens in diesem Jahr müssen auf Profitabilität basieren. Verlustbringende Geschäfte und Vertriebskanäle werden wir entschieden nicht durchführen, selbst wenn sie eine Größenerweiterung bringen könnten.“

Die eine erlebte eine Wiedergeburt nach harten Prüfungen und kehrte zum Wachstum zurück, die andere lehnte es ab, Geld zu verbrennen und stellte Profit an erste Stelle – beide erzielten bei Double-11 ein „großes Ergebnis“.

Hinter der Erscheinung des explosionsartigen Wachstums haben Plattformen und Marken angesichts der drastischen Veränderungen des internen und externen Umfelds aktiv ein neues Lösungsmodell gewählt: Das Wachstumsziel der Händler wechselte von der Priorisierung des GMV zur Priorisierung des Profits, auf Vertriebsebene wurde stärker in den Regal-E-Commerce mit höherer Sicherheit investiert, und die Spielart wandelte sich vom bloßen Kampf um niedrige Preise zu Wiederholungskäufen, neuen Produkten und Dienstleistungen.

Drei Veränderungen ergeben das vollständige Bild der Markenseite bei diesem Double-11.

Eins

Das Ziel der Händler hat sich geändert: Von der Priorisierung des GMV zur Priorisierung des Nutzwerts

Um 22 Uhr am 20. Oktober veröffentlichte der CMO einer Sportmarke ein Gruppenfoto von der Überstundenarbeit in seinem Freundeskreis: „Ein weiteres Double-11, das große Schauspiel hat begonnen.“

„Double-11 ist eigentlich ein altes Thema, aber unsere Marke hat jedes Jahr neue Erwartungen“, sagte der oben genannte CMO zu *Caijing Gushihui*, „aber das Ziel hat sich geändert. Wir schauen nicht mehr nur auf die GMV-Daten, sondern auf den ROI.“

Bei diesem Double-11 legt die Marke mehr Wert auf den betrieblichen Nutzen und hat Profitindikatoren in das Bewertungssystem des Teams aufgenommen. „Das Marketing- und Vertriebsteam ist nicht nur für den Umsatzumfang verantwortlich, sondern wird auch nach der Effizienz der Kostennutzung und der Profitabilität bewertet.“ Investitionen müssen zu Ergebnissen führen und letztlich Profit generieren – diese betriebliche Grundregel, die einst vom Markt vernachlässigt wurde, kehrt nun schnell zurück.

Nicht nur führende Marken, sondern auch kleine und mittlere Händler werden zunehmend klarer.

„Es ist besser, 100.000 Yuan mit 10.000 Yuan Profit zu verkaufen, als 1 Million Yuan ohne Profit.“ Bei diesem Double-11 stellte Hurricane, der in Hangzhou im E-Commerce-Betriebsmanagement tätig ist, fest, dass immer mehr Händler „das Ziel der Bestellmenge auf das Profitziel umstellen. Es geht nicht mehr darum, wer der Mutigste ist, sondern darum, wer besser rechnen kann – die Erfüllungskosten und die Kosten pro Bestellung müssen im Voraus berücksichtigt werden“.

Einige Kunden schickten direkt Budgetpläne, damit Hurricane sie prüft: „Wenn ich mein Werbebudget um 30 % erhöhe, wie viel steigen dann Profit und Bestellmenge jeweils?“

Ein Händler enthüllte, dass bei diesem Double-11 der Chef vom Betriebsteam verlangt, rechnen zu lernen: Zusätzlicher Profit = Zusätzlicher GMV × Bruttogewinnmarge - Zusätzliche Werbekosten - Kosten für Rabatte und Subventionen - Plattformgebühren - Verlust durch Rücksendungen.

Die Priorisierung des Profits ist bereits eine langfristige strategische Entscheidung der Marken geworden. Diese Wende ist kein spontaner Einfall, sondern eine Notwendigkeit unter dem Druck des Gesamtmarktes: Keine skalierbare Plattform kann sich den Daten des sozialen Einzelhandels entziehen. Unter der neuen Marktsituation müssen die Erwartungen der Marken an das Wachstum allmählich von hohem Wachstum zu stabilem Wachstum wechseln.

Die Branchenbereinigung ist intensiv. Die Bereiche Schönheit, Snacks und Unterhaltungselektronik wachsen weiterhin positiv. Einige Branchen leiden unter dem Rückgang staatlicher Subventionen und hoher Basiszahlen und können nicht optimistisch sein; andere Branchen zeigen einen deutlich positiven Trend, wie zum Beispiel die Bekleidungsbranche. Obwohl der Gesamtmarkt nicht optimistisch ist, entwickeln sich die Kernindikatoren wie Einnahmen und Transaktionsqualität der Regalplattformen unter dem Antrieb origineller Designs entgegen dem Trend positiv, die Rücksendequote sinkt, und es ist zu erwarten, dass sie als Erste eine strukturelle Bereinigung abschließen.

Auch die politische Ausrichtung ändert sich. Kurz vor Double-11 haben sieben Behörden die „Fünf Vorzüge“-Aktion für qualitativ hochwertigen E-Commerce gestartet, um ungeordneten Wettbewerb wie „automatische Preisverfolgung“ und „niedrigster Preis im gesamten Netz“ auf E-Commerce-Plattformen klar zu korrigieren und qualitativ hochwertigen E-Commerce stark zu fördern.

Marubi Biotech hat den Kurs frühzeitig geändert und die Dividenden bereits eingelöst. Im ersten Halbjahr dieses Jahres sank der Umsatz von Marubi zwar noch, aber der Nettogewinn begann bereits umzukehren und zu wachsen. Angesichts des in der Branche weit verbreiteten Phänomens „steigender Umsatz ohne steigenden Profit“ hat Sun Huaiqing entschlossen getrennt: „Das Unternehmen wandelt sich umfassend von der Größenerweiterung zur Priorisierung des Nutzens und hält an wachstum mit Profit fest.“

Ein ähnliches Szenario spielt sich auch bei Three Squirrels ab: Der Umsatz ging im Vergleich zum Vorjahr um 3,61 % zurück, aber der den Aktionären zuzurechnende Nettogewinn stieg im Vergleich zum Vorjahr um 79,94 %. Der Gründer Zhang Liaoyuan erklärte, dass er gesundes Wachstum beibehalten werde: „Niedrige Preise sind definitiv keine Strategie.“

Perfect Diary, das einst von Live-Streaming angetrieben wurde, hat ebenfalls die Transformation zur Marke eingeleitet, und inzwischen ist die Bruttogewinnmarge endlich auf über 80 % gestiegen.

Was noch wertvoller ist: Unter dieser Wende hat der gesamte E-Commerce-Markt bei diesem Double-11 das Tempo gehalten. Laut veröffentlichten offiziellen Daten war Tmall am ersten Verkaufstag von Tmall Double-11 weiterhin der Hauptort für Transaktionen von Marken, 124 Marken überschritten den Transaktionswert von 100 Millionen Yuan; die Zahl der bestellenden Nutzer am ersten Tag von JD Double-11 verzeichnete ebenfalls ein zweistelliges Wachstum.

Eine Minute nach Verkaufsstart überschritt der Transaktionswert von FILA 100 Millionen Yuan, der Transaktionswert von adidas überschritt innerhalb einer Stunde nach Verkaufsstart 200 Millionen Yuan, und das Schwangerschaftsnuss-Set von Three Squirrels belegte den ersten Platz der verpackten Nüsse zum Auftakt von Tmall Double-11.

Nicht nur führende Händler, sondern auch kleine und mittlere Händler zeigten gute Leistungen. Eine originelle Gold-Designermarke aus Guangzhou hat angesichts des jüngsten Rückgangs des Goldpreises und der verhaltenen Nachfrage der Verbraucher nach Gold bei diesem Double-11 das Marketingbudget nicht erhöht. Die Leiterin der Marke, Xiaoyu, sagte zu *Caijing Gushihui*: „Am ersten Verkaufstag sind die Bestellungen im Vergleich zum Vorjahr um 12 % gestiegen.“

Zwei

Starke Investitionen in Regal-E-Commerce – die große Vertriebswanderung

Double-11 ist für viele Marken der Höhepunkt des jährlichen Werbebudgets, aber unter dem Grundsatz der Priorisierung des Profits muss die Verteilung sorgfältig abgewogen werden.

Xiaoyu sagte offen: „Wir können es uns nicht mehr leisten, in Live-Streaming-Plattformen zu investieren, und es funktioniert auch nicht mehr, die Kosten steigen ständig. Von 2023 bis 2026 ist der durchschnittliche CPM (Kosten pro tausend Anzeigenimpressionen) auf Live-Streaming-Plattformen um bis zu 50 % gestiegen. Sobald Double-11 beginnt, steigen die Preise erneut, weil mehr Händler um Werbeplätze bieten. Mit dem gleichen Geld ist es besser, Rabattgruppen bei Tmall zu erstellen, um alte Kunden zu aktivieren, als neue Kunden auf Kurzvideo- und Live-Streaming-Plattformen zu gewinnen.“

Ein Experte für Betriebsmanagement hat beobachtet, dass während der großen Werbeaktionen der Anteil der Investitionen vieler Marken in den Regal-E-Commerce weit über dem des Gesamtmarktes liegt, und der Anteil des Budgets für den Regalbereich auf über 60 % gestiegen ist. Bei diesem Double-11 haben Live-Streaming-Plattformen klar das Ziel vom Anfang des Jahres „Rücksendungen reduzieren und Profit sichern“ aufgegeben und verlangen von den Marken, zuerst die Größe zu steigern. Aber die Marken stehen unter Druck bei ihren Leistungen und wollen kein Geld verbrennen. Es gibt Meinungsverschiedenheiten bei Wachstumszielen und -pfaden, was dazu führt, dass die Marken die Gesamtinvestitionen in Live-Streaming-Plattformen reduzieren.

Dass der Profit von Three Squirrels wieder in den Wachstumskanal zurückgekehrt ist, verdankt sich der Anpassung der Struktur des Anteils von Live-Streaming und Regal-E-Commerce. Im ersten Halbjahr 2026 betrugen die Anteile des Umsatzes aus Live-Streaming und Regal-E-Commerce am gesamten Online-Umsatz etwa 38 % bzw. 62 %, während die entsprechenden Zahlen im Vorjahr 47 % bzw. 53 % betrugen. Innerhalb eines Jahres sind etwa 9 Prozentpunkte des Online-Umsatzanteils vom Live-Streaming zum Regal-E-Commerce gewechselt.

Auch Marubi hat klar erklärt, dass es das stabile Wachstum des profitableren Regal-E-Commerce vorrangig sichern und die verlustbringenden Geschäftssegmente im Inhalts-E-Commerce reduzieren wird.

Lao Gao, Gründer des „Jinguan Clubs“, der im E-Commerce-Kreis tätig ist, sagte offen, dass die Umstellung der Marken vom Live-Streaming zum Regal-E-Commerce ein kluger Schritt ist: „Die Kernvorteile des Regal-E-Commerce sind sehr klar: Stabilität; nachhaltiges Wachstum; Skalierbarkeit; besser kontrollierbare Daten; er kann Wiederholungskäufe, Markenstärke und Lieferkettenbarrieren aufbauen.“

Hohe Rücksendequoten sind zu einer unerträglichen Last für Händler geworden. Die Rücksendequote im Regal-E-Commerce vieler Kategorien ist sogar um etwa 20 Prozentpunkte niedriger als im Inhalts-E-Commerce. Nach Berechnungen kann die Nettogewinnmarge des Vertriebskanals um 3 bis 5 Prozentpunkte steigen, wenn die Rücksendequote um 10 Prozentpunkte sinkt.

Die Profitabilität des Regal-E-Commerce ist relativ besser gewährleistet. Der oben genannte Experte für Betriebsmanagement enthüllte, dass der Median der Nettogewinnmarge von Marken auf dem Tmall-Kanal etwa 12 % bis 15 % beträgt; Xiaohongshu hat ein kleines Volumen, und hochpreisige Warenkategorien können 9 % bis 11 % erreichen, aber die Obergrenze ist durch die Größe begrenzt; die Schwierigkeit, auf Live-Streaming-Plattformen Geld zu verdienen, steigt. Reife Marken können mit eigenem Live-Streaming die Kosten decken und einen kleinen Profit erzielen, aber es ist schwierig, Geld zu verdienen oder sogar Geld zu verlieren, wenn man nur auf Live-Streaming von Influencern setzt.

Bei Live-Streaming-Verkäufen machen impulsiv getätigte, einmalige Transaktionen einen hohen Anteil aus, Wiederholungskäufe sind schwer zu erreichen, und in Kombination mit den hohen Provisionen und hohen Platzgebühren der Influencer sind die Gesamtkosten hoch.

Marubi hat das schmerzhaft erlebt. Unter dem Druck hoher Verkehrskosten litt der Profit ständig. Im Jahr 2025 stieg der Umsatz im Vergleich zum Vorjahr um 16,48 %, aber die gesamten Vertriebskosten stiegen im Vergleich zum Vorjahr um 25,8 %. Unter dem starken Druck hat Sun Huaiqing entschlossen Marubi dazu geführt, die Investitionen in Live-Streaming zu reduzieren und die Investitionen in den Regal-E-Commerce zu erhöhen. Im Vergleich dazu eignet sich der Regal-E-Commerce besser, um Markenvermögen aufzubauen und Wiederholungskäufe von Mitgliedern zu fördern, und die Gesamtkosten sind besser kontrollierbar.

„In der Vergangenheit sind viele Marken dem Trend gefolgt und haben gedacht, dass Live-Streaming der neue E-Commerce und Regal-E-Commerce der alte E-Commerce ist. Tatsächlich gibt es keinen neuen oder alten E-Commerce. Wenn man die Rechnung gemacht hat, weiß man, dass der Regal-E-Commerce die Zukunft ist“, sagte Lao Gao im Gespräch mit Markenvertretern.

Nach der Umstellung auf den Regal-E-Commerce investieren immer mehr Marken stark in ihre Flagship-Stores, während eine Gruppe von Marken gleichzeitig das eigene Live-Streaming der Marke auf Basis des Flagship-Stores ausbaut. Der Anteil des Umsatzes aus Live-Streaming von Influencern der Schönheitsmarke Hanshu sank von 43,5 % im Jahr 2024 auf 19,5 % Anfang 2025 und sank im Juli dieses Jahres weiter auf 7,5 %; die eigenen Live-Streaming-Konten tragen über 80 % des Umsatzes.

Medienberichten zufolge hat Three Squirrels sein eigenes Live-Streaming-Netzwerk verbessert, um Nutzer zu jeder Tageszeit abzudecken.

Die Optimierung des Offline-Vertriebskanals ist ebenfalls ein Konsens vieler Marken. Sie eröffnen Offline-Flagship-Stores, um das Bewusstsein der Nutzer und Anlaufstellen für umfassende Dienst