Der Jahresumsatz von TikTok Shop wird 100 Milliarden US-Dollar übersteigen, was nicht auf Live-Streaming-Warenverkäufen beruht.

In der Erzählung des grenzüberschreitenden E-Commerce ist TikTok Shop schon immer eine Existenz voller psychedelischer Farben gewesen.

Anfangs beschränkte sich das Verständnis ausländischer Medien und Marken für ihn meist darauf, „das asiatische Modell des Live-Stream-Verkaufs nach Europa und Amerika zu übertragen“. Sie stellten sich Tausende von jungen Amerikanern vor, die vor den Bildschirmen wild auf die Schaltfläche „Kaufen“ klicken und für die schrillen Live-Stream-Verkäufer bezahlen.

Die tatsächliche Marktentwicklung hat diesem Stereotyp jedoch eine deutliche Lektion erteilt.

Laut der neuesten Prognose von Momentum Works wird der globale Bruttowarenwert (GMV) von TikTok Shop im Jahr 2026 voraussichtlich zum ersten Mal 100 Milliarden US-Dollar übersteigen und etwa 123,5 Milliarden US-Dollar erreichen. Im Vergleich zu 16,3 Milliarden im Jahr 2023 und 64,3 Milliarden im Jahr 2025 bedeutet dies, dass der Warenumsatz innerhalb von etwa drei Jahren um das 6,5-fache wachsen wird, weit über den bisherigen allgemeinen Markterwartungen, falls die Prognose eintritt.

In der heutigen Zeit, in der die Dividenden des E-Commerce ihren Höhepunkt erreicht haben und der globale Konsum schwach ist, wie hat TikTok Shop das geschafft? Bei der Analyse dieses Berichts entdecken wir eine extrem kontraintuitive Wahrheit: Das wahre Killerfeature von TikTok Shop ist keineswegs der Live-Stream.

Der „untypische“ Sieg auf dem US-Markt

Um den rasanten Aufstieg von TikTok Shop zu verstehen, muss man seinen größten Stimmzettelpool betrachten – die USA.

Daten zeigen, dass der kumulierte GMV auf dem US-Markt im ersten Halbjahr 2026 11,8 Milliarden US-Dollar erreichte, was einem Anstieg von 103 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Damit überholte er Indonesien und wurde zum ersten Mal der größte einzelne Markt von TikTok Shop weltweit. Im gleichen Zeitraum belief sich der Wert in Indonesien auf etwa 10,8 Milliarden US-Dollar, in Thailand auf etwa 9,2 Milliarden US-Dollar und in Vietnam auf etwa 5,5 Milliarden US-Dollar. Der Ausbruch des US-Marktes profitiert von seiner enormen Konsumkraft und der hoch ausgereiften Infrastruktur für Kreditkarten und Logistik. Lokale Marken aus Europa und den USA haben sich von dem anfänglichen „Versuch, Videos zu veröffentlichen“ dazu gewandelt, direkt eigene Shops zu eröffnen und diese als Kernkanal für die Lagerbereinigung und die Einführung neuer Produkte zu betrachten.

Aber noch interessanter ist die Zusammensetzung der Konsumgewohnheiten der Amerikaner.

In China und Südostasien macht der Live-Stream-Verkauf oft einen beträchtlichen Anteil am GMV des E-Commerce aus. Der Bericht zeigt jedoch, dass der US-Markt völlig anders ist: Bei der jüngsten GMV-Zusammensetzung der US-Seite von TikTok Shop macht der Live-Stream nur 8,2 % aus.

Was ist die eigentliche Hauptkraft? Kurzvideos und Regal-E-Commerce. Videos (bei denen Produkte über Kurzvideos entdeckt werden) tragen 40,4 % zum GMV bei; Transaktionen, die direkt über Online-Shops (Regal-E-Commerce) abgeschlossen werden, machen 51,4 % aus.

Diese Datengruppe bricht weitgehend die Branchenillusion „TikTok Shop = Live-Stream-Verkauf“. In den USA sind die Verbraucher nicht daran gewöhnt, mehrere Stunden vor dem Bildschirm zu warten und den Live-Streamern zuzusehen, die rückwärts zählen „3, 2, 1 – Link hochladen“. Sie sind eher daran gewöhnt, beim Durchsehen von lustigen Videos oder Make-up-Tutorials durch Inhalte auf Produkte aufmerksam zu werden, dann selbstverständlich auf den Warenkorb in der unteren linken Ecke zu klicken oder später im Shop den Kauf abzuschließen.

„Viele Strategien, die in China und Südostasien die Nutzungsdauer und die Konversionsrate effektiv steigern können, funktionieren in den USA nicht“, fasst der Forscher von Momentum Works zusammen.

Das ist genau das Beängstigende an ByteDance: Es hat nicht versucht, den US-Markt hartnäckig zu erziehen, sondern es hat schnell iteriert und gemäß den lokalen Konsumgewohnheiten der USA einen neuen Weg „Produktaufmerksamkeit durch Kurzvideos + Abwicklung über Regal-E-Commerce“ erfolgreich beschritten.

Die Globalisierungskopie des Ersteller-Ökosystems und des „Reichtumsmacher-Mythos“

Neben den Unterschieden bei den Konsumgewohnheiten an der Front hat TikTok Shop diese Wachstumsrate auch erreicht, weil es im Ausland erfolgreich das inländische Ökosystem des „Ersteller-Verkaufs“ von Douyin kopiert und es tief mit Südostasien als „großem Rückgrat“ verbunden hat.

Beim traditionellen grenzüberschreitenden E-Commerce (wie Amazon) ist die Verbindung zwischen Händlern und Verbrauchern durch kalte Suchbegriffe gekennzeichnet; bei TikTok Shop ist die Verbindung „lebendige Menschen“. In Indonesien, Vietnam und sogar in den USA subventioniert und unterstützt TikTok Shop kontinuierlich lokale mittelständische Ersteller. Diese Ersteller brauchen keine Millionen von Fans zu haben – mit nur einigen tausend Fans, solange der Videoinhalt ausreichend spezialisiert ist und die Konversionsrate des Verkaufs hoch genug ist, können sie eine massive Zuteilung von Datenverkehr von der Plattform erhalten. Insbesondere in Südostasien hat TikTok Shop dank seiner ausgereiften Lieferkettenvorteile und der hohen Internetverbreitung schnell die anfängliche ursprüngliche Akkumulation abgeschlossen und Cashflow und Betriebserfahrung für die Expansion in die Märkte von Europa und Amerika bereitgestellt.

Durch diesen Mechanismus verteilt die Plattform den riesigen Datenverkehrspool an unzählige kleine einzelne Unternehmer. Dieser „Reichtumsmacher-Mythos“ hat auf dem Auslandsmarkt einen großen Sogeffekt erzeugt und eine große Anzahl von Händlern angezogen, die ursprünglich bei Amazon oder auf unabhängigen Websites unter den hohen Datenverkehrskosten gelitten haben, um ihre Standorte zu wechseln. Um diese Dividende zu ergreifen, sind die Händler sogar bereit, mit Verlust Datenverkehr zu gewinnen, was die GMV-Wachstumsrate der Plattform weiter steigert.

Die globale Faltung des Interessen-E-Commerce

Wenn Sie die oben genannte Logik verstanden haben, werden Sie verstehen, dass der rasanten Aufstieg von TikTok Shop im Wesentlichen die erfolgreiche Kopie und lokale Anpassung des chinesischen „Douyin-Modells“ im Ausland ist.

In den letzten Jahren hat Douyin im Inland die Verwandlung von einer „reinen Inhaltsplattform“ zu einem „umfassenden Interessen-E-Commerce“ abgeschlossen. Es nutzt Kurzvideos und Live-Streams, um das potenzielle Bedürfnis der Nutzer zu wecken (Interesse), und nutzt dann Suche und Einkaufszentrum, um das determinierte Bedürfnis der Nutzer zu bedienen (Regal). Jetzt kopiert TikTok dieses Schwungrad im Ausland – aber nicht einfach eins zu eins.

Der Kernlogik des traditionellen Regal-E-Commerce (wie Amazon) ist „der Mensch sucht die Ware“. Die Kernlogik von TikTok Shop hingegen ist „die Ware sucht den Menschen“. Durch leistungsstarke Empfehlungsalgorithmen werden Waren präzise an Personen weitergeleitet, die möglicherweise daran interessiert sind. Dieses Modell senkt in gewissem Maße die Kosten für die Händler, um Datenverkehr zu erwerben, und erschließt ungeplante Konsumausgaben.

Wenn die „Produktaufmerksamkeits“-Mentalität durch Kurzvideos stark genug ist, entsteht bei den Nutzern natürlich das Bedürfnis, einmal im „Online-Shop“ vorbeizuschauen. Ein Anteil von über 50 % an Transaktionen in Online-Shops zeigt, dass TikTok Shop von einem reinen „Datenverkehrskanal“ begonnen hat, sein eigenes E-Commerce-Ökosystem aufzubauen.

Amazon und Temu in der Zange

Der rasanten Aufstieg von TikTok Shop auf über 100 Milliarden US-Dollar hat das globale E-Commerce-Gefüge in einen komplexeren Wettbewerbszustand versetzt.

Das erste, was davon betroffen ist, ist Amazon. Obwohl Amazon über das weltweit führende Logistik- und Lieferkettennetz verfügt, schneidet TikTok Shop den Datenverkehr an der Quelle ab. Da die jüngere Generation von Verbrauchern sich immer mehr an „Konsumieren während der Unterhaltung“ gewöhnt, verliert das traditionelle suchbasierte Einkaufen von Amazon an Attraktivität für einen Teil der jungen Menschen. Zur Verteidigung hat Amazon auch versucht, Anzeigen auf TikTok zu schalten, um den Datenverkehr zurück in seinen eigenen geschlossenen Kreislauf zu leiten.

Ein anderer Konkurrent ist Temu, das ebenfalls aus China stammt. Temu hat sich dank extrem niedriger Preise und des „Full-Hosting“-Modells in Nordamerika und Europa einen Weg gebahnt. Aber TikTok Shop und Temu verfolgen völlig unterschiedliche Wege: Temu verkauft „niedrigpreisige Bedarfsgüter“, während TikTok Shop „emotionellen Wert und Impulskäufe“ verkauft.

Allerdings ist TikTok Shop nicht völlig sorgenfrei. Seine größte Schwäche liegt in der Logistikinfrastruktur und der Leistungsfähigkeit bei der Auftragserfüllung. Im Vergleich zum „Lieferung am nächsten Tag“ von Amazon und den sich allmählich ausbildenden lokalen Lagern von Temu ist das Logistiknetz von TikTok Shop in einigen Auslandsmärkten noch in gewissem Maße von Dritten abhängig. Wenn der GMV auf 100 Milliarden US-Dollar zusteuert, wird die Widerstandsfähigkeit der Erfüllungskette und die Lieferzeit zu seinem größten Hindernis. Zu diesem Zweck beschleunigt TikTok die Behebung dieses Mangels und führt den lokalen Lager- und Logistikdienst „Fulfilled by TikTok (FBT)“ ein, der dem FBA von Amazon ähnelt, um den Mangel bei der Erfüllungserfahrung zu beheben.

Darüber hinaus ist das „Damoklesschwert“, das über TikTok schwebt – das regulatorische Risiko der US-Regierung – nach wie vor die größte Unsicherheit. Wenn diese Bombe explodiert, wird sie direkt die Bewertung von TikTok Shop und das Vertrauen der Händler beeinträchtigen.

Schlussfolgerung: Die Grenzen zwischen Inhalt und Geschäft verschmelzen zunehmend

In etwa drei Jahren ist der GMV von der Hundert-Milliarden-Ebene auf die Billionen-Ebene gestiegen.

Der Aufstieg von TikTok Shop ist nicht nur ein kommerzielles Phänomen, sondern auch eine Rekonstruktion der Logik des traditionellen E-Commerce. Er beweist eines: Unter der Unterstützung von Algorithmen und dem Inhaltsökosystem verschmelzen die Grenzen zwischen Inhalt und Geschäft immer schneller. Der zukünftige E-Commerce wird möglicherweise nicht mehr ein „Supermarkt“ sein, bei dem der Nutzer aktiv eine App öffnen und nach Produkten suchen muss, sondern ein „grenzenloses Einkaufszentrum“, das nahtlos in jedes Wischen, jedes Lachen und jede Resonanz eingebettet ist.

Die Beobachter, die noch auf einen ausländischen Live-Stream-Hit im Stil von Li Jiaqi warten, könnten diese Dividende verpassen. Denn das wahre Wachstum wurde längst in den 40,4 % der Kurzvideos und 51,4 % der Online-Shops heimlich abgeschöpft. Ein GMV von 100 Milliarden US-Dollar ist nur die Eröffnungszeremonie einer neuen Ära.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Tech Business“, Autor: Tech Business, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.