WeChat distanziert sich zunehmend von der Produktphilosophie „Nutzen und sofort weggehen“.

Am 19. Oktober hat die WeChat Open Platform gemeinsam mit dem Channels-Team offiziell das Anreizprogramm „Adaption von Romanen aus öffentlichen Konten zu Mikro-Kurzfilmen“ gestartet. Autoren und Produktionsfirmen der ausgewählten Werke erhalten einen zusätzlichen Baranreiz von 5 % der Einnahmen aus der Verwertung in der bevorzugten Veröffentlichungsphase, ohne Obergrenze.

Vor etwas mehr als einem Monat hat das Mini-Programm „Grüne Blasen Kurzfilme“, das direkt vom WeChat-Kurzfilm-Inhaltszentrum betrieben wird, gerade sein vollständiges Debüt gegeben. Es deckt drei Kategorien ab: Live-Action-Kurzfilme, KI-Kurzfilme und Comic-Filme und ist tief mit zentralen Eingangspunkten wie WeChat-Suche und Channels verbunden.

Von der stetigen Verlängerung der Informationsströme in Channels und der anhaltenden Erhöhung der Werbebelastungsrate über das offizielle Einsteigen in das Kurzfilmgeschäft bis hin zur IP-basierten Umgestaltung der Inhalte öffentlicher Konten beschleunigt WeChat mit sichtbarer Geschwindigkeit seinen Wandel von einem nationalen Kommunikationswerkzeug zu einer Inhalts- und Unterhaltungsplattform.

* Quelle: Screenshot des Mini-Programms „Grüne Blasen Kurzfilme“

Angesichts der Verlockung einer täglichen Nutzungsdauer von über hundert Minuten durch Kurzfilme klingt der damalige Satz von WeChat „Ein gutes Produkt ist dafür gedacht, nach der Nutzung sofort verlassen zu werden“ immer mehr wie eine ferne Legende.

01 „Ein Zeitfresser, der heftiger ist als Kurzvideos“

Kurzfilme definieren die Art und Weise, wie Chinesen ihre Freizeit vertreiben, neu. Ihre Fähigkeit, die Aufmerksamkeit zu binden, ist sogar beeindruckender als die von Kurzvideos.

Daten von Drittanbietern zeigen, dass im August 2026 die durchschnittliche tägliche Nutzungsdauer pro Person von Hongguo Kurzfilmen unter ByteDance bereits etwa 125 Minuten erreicht hat. Sie übertrifft nicht nur Douyin, sondern liegt auch deutlich vor WeChat. Ein Produkt, das erst seit drei Jahren auf dem Markt ist, übertrifft mit seiner täglichen Nutzungsdauer pro Nutzer die von sozialen Anwendungen – das ist in der Geschichte des Internets äußerst selten.

Noch erstaunlicher ist die Tiefe der Nutzerversessenheit. Auf sozialen Plattformen teilen Nutzer immer wieder Screenshots der Nutzungsdauer ihrer Bildschirme. Manche verbringen täglich mehr als 10 Stunden mit dem Anschauen von Kurzfilmen und scherzen: „Sobald ich die Augen öffne, öffne ich die App, und ich schaue bis tief in die Nacht hinein.“ Als das Thema #HongguoKurzfilmeMachenDumm# auf die Trendliste kam, berichteten viele Nutzer, dass sie nach dem Anschauen von Kurzfilmen mit vielen überraschenden Wendungen das Gefühl haben, ihr Gehirn werde langsamer und sie könnten sich kaum konzentrieren.

Zou Ying, stellvertretende Leiterin der Abteilung für klinische Psychologie am Zweiten Krankenhaus der Universität für Chinesische Medizin Zhejiang, erklärte dazu: Die dichten überraschenden Wendungen und Anreize in Kurzfilmen stimulieren die Dopaminausschüttung ständig, sodass das Gehirn passiv erregt wird und überlastet ist. Nach langem und häufigem Verbrauch dieses Neurotransmitters fühlt man sich bei der Bearbeitung alltäglicher Dinge schnell müde. „Es ist nicht so, dass der Intelligenzquotient wirklich sinkt, sondern dass die Dopaminreserven erschöpft sind, was zu einer vorübergehenden Verschlechterung der Konzentrations- und Verständnisfähigkeit führt“.

* Quelle: Soziales Netzwerk

Liegt die Schuld allein an der fehlenden Selbstkontrolle der Nutzer? Tatsächlich wirkt hier ein ganzes präzise gestaltetes Suchtmechanismus.

Sehen Sie sich die üblichen Kreationsregeln der Branche an: In den ersten drei Folgen muss der Protagonist in die tiefste Not geraten – Verlobungsauflösung, Demütigung, Rauswurf, die Frustration wird auf den Höhepunkt getrieben. Am Ende der dritten Folge findet die erste überraschende Wendung zur Rache statt, die Emotionen werden freigesetzt. Danach wird am Ende jeder Folge ein spannender Anreiz hinterlassen. Die Nutzer glauben, dass sie selbst entscheiden, die nächste Folge anzusehen, aber tatsächlich treiben Algorithmen und Drehbuchautoren sie gemeinsam voran.

Der rasante Aufstieg von Hongguo Kurzfilmen und die erschreckende Nutzungsdauer der Nutzer beweisen die Kraft dieses Mechanismus voll und ganz. DataEye schätzt, dass der Marktumfang von inländischen Mikro-Kurzfilmen (einschließlich Comic-Filmen) im Jahr 2026 121 Milliarden Yuan übersteigen wird.

Gerade weil WeChat diesen riesigen Kuchen an Aufmerksamkeit erkannt hat, hat es 2026 deutlich beschleunigt, in den Markt einzusteigen. Ende September wurde das Mini-Programm „Grüne Blasen Kurzfilme“ offiziell der Öffentlichkeit vorgestellt, das direkt vom WeChat-Kurzfilm-Inhaltszentrum betrieben wird, nicht von Drittentwicklern. Es ist nicht das erste Mal, dass Tencent Kurzfilme entwickelt, aber es ist das erste Mal, dass das Kurzfilmgeschäft direkt im Herzen des WeChat-Ökosystems verankert wird.

WeChat hat diesem Produkt die höchststufigen Zugangspunkte für Datenverkehr gewährt: Direkter Zugriff durch die Suche nach „Kurzfilmen“ in WeChat, sichtbar in der Dropdown-Liste der Mini-Programme, Links zum Springen zu Folgen können in Channels eingebunden werden, auf der Startseite gibt es eine Liste „Freunde schauen gerade“ und eine regionale Beliebtheitsrangliste, und das schwebende Abspielen in einem kleinen Fenster wird unterstützt – wenn eine Nachricht in WeChat eintrifft, wird der Film auf ein kleines Fenster verkleinert, man kann Nachrichten beantworten und gleichzeitig schauen, ohne das Ökosystem zu verlassen.

Grüne Blasen verwendet das Modell „Kostenlos + Werbung“, und die Funktion „Durchblättern“ übernimmt direkt die Logik des Informationsstroms zum Hoch- und Herunterwischen, um die Wechselkosten für Nutzer auf ein Minimum zu senken.

Von WeChat offiziell veröffentlichte Daten zeigen, dass die durchschnittliche Nutzungsdauer pro Person bei Nutzern, die über Grüne Blasen schauen, etwa das Fünffache des Branchendurchschnitts beträgt, und die Verweilrate mehr als das 2,5-fache des Durchschnitts erreicht. Während der Grautestphase erreichte der KI-Simulations-Kurzfilm „Die berühmte Schauspielerin Yaya“ innerhalb von 3 Tagen nach der Veröffentlichung über 100 Millionen Aufrufe, und das Mini-Programm und Channels erreichten zusammen mehr als 10 Millionen Nutzer.

Gleichzeitig frisst Channels selbst die Nutzungszeit der Nutzer immer schneller auf. Der Finanzbericht von Tencent für das zweite Quartal 2026 zeigt, dass die gesamte Nutzungsdauer von Channels im Vergleich zum Vorjahr um mehr als 20 % gestiegen ist.

Auf der einen Seite steht die bewährte Inhaltsform, auf der anderen Seite die riesige Basis mit 1,4 Milliarden monatlich aktiven Nutzern. Wenn beide tief miteinander kombiniert werden, ist die entstehende chemische Reaktion keine Addition, sondern eine Multiplikation.

02 „Nicht deinstallierbar, nicht wirklich abschaltbar“

Angesichts der Sucht nach Kurzfilmen haben die Nutzer zumindest noch eine letzte Wahl – das Deinstallieren.

In dem Produktsystem von ByteDance ist die Entwöhnung durchführbar. Hongguo Kurzfilme ist eine eigenständige App, Douyin ist auch eine eigenständige App. Wenn Nutzer das Gefühl haben, dass sie süchtig sind und ihr Leben beeinträchtigen, können sie sie jederzeit deinstallieren, um sich durch physische Trennung zwangsweise zu entwöhnen.

Aber WeChat ist anders.

Sie können jede App deinstallieren, die Sie süchtig macht, aber es ist schwer für Sie, WeChat zu deinstallieren – denn es ist nicht nur eine Inhalts-App, sondern auch Ihr sozialer Ausweis, Arbeitskommunikationswerkzeug, Zahlungseingangspunkt und Kanal zur Kontaktaufnahme mit Familienmitgliedern. Es bindet alle Ihre sozialen Beziehungen, die Kosten für das Deinstallieren von WeChat sind fast gleichbedeutend mit sozialem Tod.

Und Channels und Kurzfilme befinden sich direkt in dieser Anwendung, die Sie „behalten müssen“.

Öffnen Sie die Seite „Entdecken“ in WeChat, der Eingangspunkt von Channels befindet sich direkt unterhalb von Moments. Obwohl Nutzer diesen Eingangspunkt über einen sehr versteckten Betriebspfad ausblenden können: Ich - Einstellungen - Weitere Funktionen - Seite „Entdecken“ - Channels, und die Funktion „Diese Funktion auf der Seite Entdecken anzeigen“ deaktivieren.

* Quelle: Screenshot von WeChat

Aber diese Operation ist fast sinnlos – das Schließen des Eingangspunkts bedeutet nicht das Schließen der Inhalte, das Schließen der Empfehlungen bedeutet nicht das Schließen der sozialen Verbreitungskette.

Channels-Inhalte können immer noch über Links, die von Freunden geteilt werden, eingebundene Inhalte in öffentlichen Konten und direktes Öffnen in Moments abgespielt werden. Die Auslösepunkte sind überall in der gesamten WeChat-App verteilt. Jeder Dropdown-Vorgang, jede Suche und jede von Freunden geteilte Inhalt kann den Nutzer wieder zurückziehen.

Im Internet gibt es viele Hilfegesuche. Manche haben versucht, die personalisierten Empfehlungen von öffentlichen Konten zu deaktivieren, aber sie stellen fest, dass die von anderen geteilten Channels-Inhalte immer noch direkt abgespielt werden können; manche sind gezwungen, den Jugendmodus zu aktivieren, um sie zwangsweise zu blockieren; andere haben verschiedene Methoden ausprobiert und schließlich festgestellt, dass es keine Lösung gibt, außer WeChat zu deinstallieren.

Jetzt ist auch Grüne Blasen Kurzfilme in diese Reihe der „nicht abweisbaren“ Inhalte eingetreten – direkter Zugriff über die WeChat-Suche, Einbindung in den Informationsstrom von Channels, Eingangspunkte von Mini-Programmen sind überall vorhanden. Nutzer öffnen WeChat ursprünglich, um Nachrichten zu beantworten und Arbeiten zu erledigen, aber sie könnten versehentlich in Channels eintreten oder von Kurzfilmempfehlungen angezogen werden und eine Stunde lang durchblättern.

Hongguo hat mehr täglich aktive Nutzer und eine längere durchschnittliche Nutzungsdauer, aber es ist zumindest ein Produkt, das Sie ablehnen können: Wenn Sie es nicht herunterladen, hat es nichts mit Ihnen zu tun; wenn Sie es löschen, bleiben Ihre Arbeitsgruppen, Familiengruppen, Zahlungen und Ihr Leben unberührt.

WeChat ist das nicht. Das Einbetten von Inhalten, die leicht süchtig machen, in eine Super-App, die Nutzer aufgrund ihrer sozialen Beziehungen nicht verlassen können, bedeutet, dass den Nutzern ein großer Teil der Wahlmöglichkeit entzogen wird.

Die Kosten dieser Struktur treffen zuerst die Gruppen, die am wenigsten „Nein“ sagen können. Die kürzlich von der Renmin Ribao veröffentlichten Fälle sind erschreckend: Ein 70-jähriger älterer Mensch in Xinjiang hat innerhalb von zwei Jahren in Hunderten von Mini-Programmen für Kurzfilme insgesamt 225.800 Yuan aufgeladen. Die Beträge pro Transaktion sind sehr klein und die Häufigkeit ist sehr hoch. Der ältere Mensch versteht oft nicht das Umtauschverhältnis zwischen virtuellen Währungen und Bargeld, und als die Familie es entdeckt, ist das Geld bereits abgezogen.

Für Minderjährige gibt es im „Jugendmodus“ bereits Nutzungsdauer-Erinnerungen, Aufladebeschränkungen und eine Ein-Knopf-Deaktivierung; aber die „Bremsvorrichtung“ für ältere Menschen ist bis heute fast leer.

Technisch gesehen ist die Schwelle längst kein Problem mehr. Der Unterschied liegt nur darin, ob die Plattform ältere Menschen ebenfalls als schutzbedürftige Gruppe betrachtet oder sie als Teil des Datenverkehrs mit höherem ARPU-Wert und niedrigerer Beschwerderate ansieht.

03 „Der Preis der Zurückhaltung“

Im Januar 2016 hat WeChat auf der öffentlichen WeChat-Vorlesung zum ersten Mal die Produktwerte von WeChat öffentlich dargelegt. „Ein gutes Produkt ist dafür gedacht, nach der Nutzung sofort verlassen zu werden.“ „Jedes Produkt ist nur ein Werkzeug. Für ein Werkzeug bedeutet ein gutes Werkzeug, dass es das Ziel des Nutzers mit höchster Effizienz erfüllt und dann so schnell wie möglich verlassen wird.“

In diesem Jahr beschränkte WeChat noch streng das Marketing in Moments, tolerierte keine induzierende Weitergabe und faltete die Abonnements von öffentlichen Konten, um keine Störungen zu verursachen. „Zurückhaltung“ war das markanteste Etikett von WeChat und auch die Bibel in den Herzen unzähliger Produktmanager.

* Quelle: Internet

Aber heute weicht WeChat von diesem Konzept ab.

Channels hat sich von einem unauffälligen Eingangspunkt unterhalb von Moments zu einzeiligen Informationsströmen, Live-Streaming mit Warenverkauf, allmählich steigender Werbebelastungsrate und heute vollständiger Integration von Kurzfilmen entwickelt. Jeder Schritt von Channels läuft in Richtung „Erhöhung der Nutzungsdauer der Nutzer“.

Der Einstieg von Grüne Blasen Kurzfilmen treibt diesen Widerspruch auf das Extremste. Die Produktlogik von Kurzfilmen ist von Grund auf gegen das Prinzip „nach der Nutzung sofort verlassen“ gerichtet: Sie ist dafür entwickelt, dass Sie nicht aufhören können, dass Sie eine Folge nach der anderen anschauen und die Verweildauer maximal verlängern.

WeChat hat sogar offiziell angegeben, dass der zentrale Maßstab für die Bewertung der Plattform