Der Singles' Day ist in einen langwierigen Wettbewerb eingetreten, haben die großen Tech-Konzerne sich mit KI versöhnt?

Vor mehr als 600 Jahren ergriff Zhu Yuanzhang seine Chance in einer Zeit, in der zahlreiche Helden aufstrebten, indem er die Strategie „Bau hohe Mauern, sammle reichlich Vorräte, erkläre dich erst spät zum König“ befolgte. Heutige E-Commerce-Plattformen müssen die alte Kriegsstrategie der Vorfahren natürlich nicht 1:1 übernehmen, aber in der aktuellen Situation, in der das Wachstum des Datenverkehrs nachlässt, der Preiswettbewerb hart ist und die Verbraucher immer rationaler werden, haben diese neun Wörter immer noch praktische Bedeutung.

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍Die E-Commerce-Branche steht seit zwei Jahren unter dem Druck der KI, als würde ihr eine Waffe an den Kopf gehalten.

Vor zwei Jahren wurden die Geschichten über KI sehr groß aufgebauscht. Einige sagten, das Suchfeld werde bald Geschichte sein; andere prognostizierten, dass Verbraucher Taobao, JD.com oder Douyin nicht mehr öffnen müssen – sie brauchen nur in ein Dialogfeld hineinzusprechen „Kauf mir eine Waschmaschine“, und die KI wird für sie Produkte suchen, Bewertungen prüfen, Preise vergleichen, Gutscheine einlösen und schließlich die Bestellung direkt abschließen.

Wenn dieser Tag wirklich kommt, scheint die Geschäftslogik, die E-Commerce-Plattformen in den letzten zehn Jahren mühsam aufgebaut haben – Suchanzeigen, Gebotsrangfolge, Datenverkehrsverteilung, Händlerbetrieb – mit der Wurzel ausgerissen zu werden. Wer den KI-Einstieg beherrscht, kann die Nutzer abfangen; wer KI zuerst zum Einkaufseinstieg macht, kann den Markt neu ordnen.

Daher wurde KI als neues „Kaiserliches Siegel zur Übertragung der Staatsmacht“ bezeichnet. Alle warten darauf, wer bei dem diesjährigen Double 11 dieses Siegel als Erster über den Kopf heben wird.

Aber als die große Verkaufsveranstaltung wirklich begann, verlief die Sache nicht nach dem Drehbuch. Der erwartete große Krieg zwischen den Plattformen brach nicht aus, und die KI hat nicht plötzlich die Tür zur alten Welt aufgetreten. Sie ähnelt eher einem neuen Kollegen, der von allen Plattformen in verschiedene Abteilungen eingeteilt wird: Einige helfen den Nutzern bei der Auswahl, andere berechnen den Lagerbestand im Lager, andere erhöhen die Konversionsrate in Inhaltsbereichen, und wieder andere gehen direkt in Fabriken, um zu erforschen, wie die nächste Charge von Produkten hergestellt werden soll.

Das sieht nicht wie eine Revolution aus, sondern eher wie eine neue Arbeitsteilung.

Nach Ansicht von Lu Jiu Business Review ist das Bemerkenswerteste am diesjährigen Double 11 nicht, welche Plattform die auffälligsten KI-Funktionen veröffentlicht hat, sondern dass die Haltung der großen Technologieunternehmen zur KI sich geändert hat: Von der Frage „Wer wird wen verdrängen“ vor zwei Jahren ist man heute zu der Frage übergegangen „Wer kann die KI gut nutzen“. Diese Versöhnung hat mindestens drei Bedeutungen: Man erkennt die Grenzen der Fähigkeiten von KI, erkennt die eigenen Überlebensgene neu und beginnt, die Wettbewerbskosten neu zu berechnen.

Wenn man den Ratschlag, den Zhu Sheng Zhu Yuanzhang vor mehr als 600 Jahren gab, zusammenfasst, lautet er: „Bau hohe Mauern, sammle reichlich Vorräte, erkläre dich erst spät zum König“.

01 Bau hohe Mauern: Die KI hat die Mauern nicht niedergerissen, sondern ist in die Mauern eingetreten

Schauen wir uns zuerst an, an welcher Stelle die fünf Plattformen die KI platziert haben.

Was Taobao und Tmall am meisten lösen müssen, ist das Problem, dass Verbraucher immer schwerer Entscheidungen treffen können. Der Kauf einer Waschmaschine scheint nur ein gewöhnlicher Konsumvorgang zu sein, aber vor der tatsächlichen Bestellung sieht man sich einer Reihe von Problemen gegenüber: Wie wählt man die Kapazität aus, ist die Trocknungsfunktion notwendig, welche Marke langlebiger ist, welche Teile der Bewertungen tatsächliche Erfahrungen sind und welche nur Marketingreden sind, welches Modell nach der Kombination von Rabatten wirklich günstig ist. Es gibt keinen Mangel an Informationen, aber das, was wirklich knapp ist, ist die Fähigkeit, Informationen zu Antworten zu organisieren.

Daher ähnelt Taobao AI eher einem Assistenten für Einkaufsentscheidungen. Die Nutzer beschreiben klar ihr Budget, ihre Familiensituation und ihre Nutzungsanforderungen, die KI hilft, Produkte auszuwählen, Parameter zu vergleichen, Bewertungen zusammenzufassen und die Rabattvorteile klar zu ordnen. Für Händler kann die KI auch an der Vorhersage von Bestsellern, der Produktprüfung und dem Preismanagement teilnehmen. Sie soll Tmall nicht zu einer anderen Chat-Software machen, sondern die ursprünglichen Transaktionen leichter ermöglichen und Marken und Nutzern weniger Zögern bereiten.

Der Schwerpunkt von JD.com liegt anders. Beim Kauf eines kleinen Artikels legen die Verbraucher möglicherweise mehr Wert auf den Preis; beim Kauf von Kühlschränken, Klimaanlagen und Waschmaschinen wird das Erlebnis oft davon beeinflusst, ob das Produkt geliefert wird, wann es geliefert wird, ob das alte Gerät abgeholt werden kann und ob die Installation rechtzeitig erfolgt. Wenn die Bestellungen bei der großen Verkaufsveranstaltung zunehmen, werden Lagerbestand, Lagerlieferung, Verteilung und der Umtausch von Alt gegen Neu zu einer komplexen koordinierten Prüfung.

Diese Dinge müssen nicht unbedingt vor den Augen der Verbraucher zur Schau gestellt werden, aber sie können direkt über Erfolg oder Misserfolg einer Transaktion entscheiden. Wenn die KI im Voraus erkennen kann, in welchen Regionen die Nachfrage steigen wird, und den Lagern hilft, den Lagerbestand umzuschichten, Lieferkapazitäten zu arrangieren und die Abholung von Altgeräten zu koordinieren, kann sie die Lieferkettenvorteile von JD.com weiter festigen. Sie lässt den Nutzer möglicherweise nicht denken „Das ist wirklich klug“, aber sie lässt ihn vielleicht denken „Das ist wirklich sorgenfrei“. Für JD.com ist das der Wert.

Douyin steht vor einer anderen Aufgabe. Kurzvideos sind gut darin, Interesse zu wecken, aber nicht unbedingt darin, klare Anforderungen zu erfüllen. Jemand, der auf ein Heißluftfritteuse stößt, könnte sofort begeistert sein; aber wenn er es wirklich kaufen möchte, muss er noch nach dem Modell suchen, Preise vergleichen und Bewertungen prüfen. Wenn der durch Interesse erzeugte Datenverkehr nicht in stabile Einkaufsverhalten umgewandelt werden kann, fließt er wie Wasser durch die Finger – es ist lebhaft, aber nicht unbedingt zu einem Geschäft geworden.

KI kann Händlern helfen, Inhaltsmaterialien zu erstellen und zu filtern, und auch das Signal erkennen, wenn Nutzer von „nur mal schauen“ zu „ernsthaft vergleichen“ wechseln, um den Inhaltsbereich mit Transaktionsszenarien wie Einkaufszentren und Suchfunktionen zu verbinden. Was Douyin erreichen möchte, ist, dass Nutzer nicht nur aufgrund eines Videos impulsiv bestellen, sondern auch zurückkehren können, um Produkte zu finden, wenn sie klare Anforderungen haben. Letztendlich will es die leicht unterbrochene Strecke zwischen der Entdeckung von Produkten und dem Abschluss des Kaufs reparieren.

Die Geschichte von Pinduoduo ist vielleicht am weitesten vom Bildschirm der Verbraucher entfernt, aber näher an der Quelle des Geschäfts. Für Fabriken in Industriegürteln ist das Kopfzerbrechen nicht unbedingt die fehlende Fähigkeit zur Produktion, sondern zu wissen, was und wie viel produziert werden soll. Wenn die hergestellten Waren nicht verkauft werden können, bleibt der Lagerbestand im Lager hängen; wenn man erst dann nachzieht, wenn ein bestimmtes Produkt beliebt ist, verpasst man möglicherweise das Zeitfenster.

Wenn die von der Plattform angesammelten Transaktionsdaten Fabriken helfen können, Produktideen zu testen, die Nachfrage zu beurteilen und die Produktionsplanung zu arrangieren, gibt es die Möglichkeit, Fehler und Überbestände zu reduzieren. Der Preiswettbewerb von Pinduoduo ist oberflächlich gesehen ein Preiswettbewerb, aber in der Tiefe ein Wettbewerb um die Effizienz der Lieferkette. Der Ort, an dem KI wirklich wirken kann, besteht nicht nur darin, den Preis auf der Seite weiter zu senken, sondern Verschwendung zwischen Produktion, Lagerbestand und Nachfrage zu verringern.

Xiaohongshu wahrt das Vertrauen. Wenn Nutzer dort nach Hautpflegeprodukten, Restaurants oder Kameras suchen, wollen sie meist nicht nur sehen, wer es billiger verkauft, sondern auch wissen „Wie funktioniert es wirklich für normale Menschen?“. Wenn kommerzielle Inhalte immer zahlreicher werden und echte Erfahrungen mit sorgfältig verpackten Werbungen vermischt werden, wird das Vertrauen, auf dem die Plattform basiert, nach und nach aufgezehrt.

KI kann helfen, die Semantik von Inhalten zu erkennen, den Typ von Notizen zu beurteilen und die Plattform dabei zu unterstützen, inhaltsleere Inhalte und unnatürliche Marketingausdrücke zu entdecken. Aber hier gibt es auch eine Grenze: Algorithmen können bei der Erkennung helfen, aber sie können nicht automatisch mit der Realität gleichgesetzt werden. Das, was Xiaohongshu wirklich wahren muss, ist nicht der Mythos „KI kann alles erkennen“, sondern dass die Nutzer immer noch bereit sind zu glauben, dass die hier geteilten Erfahrungen einen Referenzwert haben.

Die fünf Plattformen gehen unterschiedlich vor, aber die zugrundeliegende Logik ist dieselbe: Sie betrachten KI nicht als Hammer, der Mauern einreißt, sondern als neues Werkzeug zur Verstärkung der Mauern.

Früher glaubten einige, dass mit dem Eintreffen der Technologie die Akkumulation der alten Plattformen sofort auf Null zurückgesetzt wird. Diese Beurteilung ignoriert eine Tatsache: Die Technologie selbst stellt nicht automatisch ein Geschäftsmodell dar. Die Lieferkette, das Händlernetz, das Inhaltsökosystem, die Nutzungsgewohnheiten der Nutzer und die Servicefähigkeit der Plattformen sind der „Körper“, der sich aus langfristigem Betrieb ergibt; KI ähnelt eher einer neu gewachsenen Hand. Die Hand kann geschickter sein, aber sie muss dem Körper gehorchen und wissen, wie weit sie sich ausstrecken kann.

Wenn die Plattformen KI nicht mehr als Zerstörer betrachten, der beseitigt werden muss, sondern sie in ihre eigene Geschäftskette einbinden, beginnt die sogenannte Versöhnung.

02 Sammle reichlich Vorräte: Der Datenverkehr wird immer teurer, berechne zuerst dein eigenes Geschäft klar

Wenn die erste Ebene der Versöhnung darin besteht, KI neu zu verstehen, dann ist die zweite Ebene der Versöhnung, sich selbst neu zu verstehen.

Erinnern wir uns an die vergangenen Double-11-Veranstaltungen: Die Plattformen waren am besten darin, Angriffe zu starten: Rabatte bei Mindestbestellwert, cross-Store-Rabatte, rote Umschläge, Subventionen, Livestreams, plattformübergreifender Preisvergleich. Die Front wurde immer länger, die Spielmethoden immer komplexer, als ob man mehr Verbraucher anziehen könnte, solange man die Aufmerksamkeit hoch genug steigert, und dann Wachstum aus einem größeren Transaktionsvolumen ziehen könnte.

Aber der Markt wird dieser Vorstellung nicht ewig folgen. Laut den im Original aufgeführten Daten stieg der gesamte Online-Einzelhandelsumsatz in China von Januar bis August 2026 im Vergleich zum Vorjahr um 4,3 %, wobei das Wachstum der entsprechenden physischen Warenkategorien noch niedriger lag; das Wachstum des gesamten Netzwerkumsatzes bei dem diesjährigen 611-Verkauf verlangsamte sich ebenfalls deutlich. Hinter den Zahlen steht die Realität, mit der die E-Commerce-Branche immer vertrauter wird: Der Datenverkehrsbonus ist nicht vollständig verschwunden, aber er ist nicht mehr so leicht zu erlangen wie früher.

Die Verbraucher rechnen besser, und die Händler legen mehr Wert auf das Verhältnis von Einsatz zu Ertrag. Subventionen können Nutzer kurzfristig zum Bestellen bringen, führen aber nicht unbedingt zu langfristiger Loyalität; eine groß angelegte Marketingkampagne kann lebhafte Berichte über Verkaufszahlen bringen, aber nicht unbedingt gesunde Gewinne hinterlassen. Wenn die Obergrenze des Wachstums allmählich sichtbar wird, ist das weitere Vorwärtsstürmen nicht mehr die einzige Antwort.

Daher ist KI zu einem Spiegel geworden.

Tmall sieht, dass Markennutzer vor komplexen Produkten niedrigere Entscheidungskosten benötigen; JD.com sieht, dass die Effizienz der Erfüllung von Aufträgen und die Sicherheit des Services weiterhin seine Stärken sind; Douyin sieht, dass es noch Lücken zwischen der Beliebtheit von Inhalten und den tatsächlichen Transaktionen gibt; Pinduoduo sieht, dass Industriegürtel immer noch eine genauere Abstimmung von Angebot und Nachfrage benötigen; Xiaohongshu sieht, dass Vertrauen, sobald es durch übermäßiges Marketing erodiert ist, kaum durch eine einzelne Veranstaltung zurückgekauft werden kann.

Das ist der Grund, warum dieselbe allgemeine Technologie, nachdem sie in verschiedene Plattformen eingezogen ist, völlig unterschiedliche Formen annimmt. Was wirklich bestimmt, wie KI implementiert wird, ist nicht die Vorstellungskraft auf der Pressekonferenz, sondern die spezifischen Probleme, denen jedes Unternehmen täglich gegenübersteht.

Das bedeutet auch, dass das Double 11 sich von einem Wettbewerb „Wer macht die größte Aufmerksamkeit“ zu einem mehrwöchigen Betriebsstresstest wandelt. Die Plattformen wollen nicht nur sehen, wie viele Nutzer zu einem bestimmten Zeitpunkt bestellen, sondern auch, ob die Produkte richtig ausgewählt wurden, ob der Lagerbestand falsch festgelegt wurde, ob die Auftragserfüllung mithalten kann, ob die Händler Gewinne erzielen können und ob die Nutzer zurückkommen werden.

Früher dachten die Leute bei „Sammle reichlich Vorräte“ leicht an Bargeld, Lagerbestände und Ressourcen; heute gehören zu den Dingen, die es wert sind, angesammelt zu werden, auch qualitativ hochwertige Transaktionsdaten, stabile Händlerbeziehungen, effektive Betriebsketten und das Nutzungserlebnis, das Verbraucher gerne wiederholt nutzen. Man kann Aufmerksamkeit erzeugen, aber Betriebsfähigkeit kann nur Stück für Stück aufgebaut werden.

03 Erkläre dich erst spät zum König: Wer zuerst den Einstieg erobert, lacht nicht unbedingt zuletzt

Warum sollte man sich „erst spät zum König erklären“? Die Geschichte am Ende der Yuan-Dynastie kann einen interessanten Bezugspunkt liefern.

Chen Youliang hatte starke Truppen und stellte seinen Ehrgeiz schon sehr früh zur Schau; Zhang Shicheng beherrschte das reiche Jiangsu und Zhejiang, hatte reichlich Geld und Getreide, geriet aber allmählich in seine Komfortzone; Zhu Yuanzhang hatte keinen vorteilhaften Ausgangspunkt, aber er beeilte sich nicht, alle seine Karten auf einmal auszuspielen. Er stabilisierte zuerst seine Position, beurteilte dann, wer der gefährlichste Gegner vor ihm war, und vollendete die Einheit schrittweise, als die Zeit reif war.

Natürlich ist kommerzieller Wettbewerb kein historischer Krieg, und Plattformen sind keine Kriegsherren der Antike. Aber diese Geschichte erinnert uns zumindest daran: Wenn man vorübergehend die stärkste Waffe besitzt, bedeutet das nicht, dass man bereits die Bedingungen für den endgültigen Sieg beherrscht. Technologischer Vorsprung kann Chancen schaffen, aber er kann Organisationsfähigkeit, Lieferketteneffizienz, Vertrauen der Nutzer und kommerzielle Disziplin nicht ersetzen.

In den letzten zwei Jahren gab es im KI-Wettbewerb ein starkes Gefühl der Dringlichkeit: Wenn ich es nicht zuerst mache, tun es andere; wenn ich den Einstieg nicht erobere, wird er von anderen weggenommen. Diese Angst ist nicht unbegründet, aber sobald alle „Die Eroberung des Einstiegs“ als einziges Ziel betrachten, wird der Wettbewerb leicht zu Doppelarbeit und hohen Kostenverbrauch. Alle jagen derselben Geschichte nach, vergessen aber möglicherweise, womit sie ursprünglich