Die Victoria's Secret Fashion Show, eine erschwingliche Variante des Sexappeals

Das heutige Victoria's Secret ist sich vollkommen bewusst, dass es sich um ein Massenkonsumgut handelt, das „praktische Sinnlichkeit“ verkauft.

Die gerade in Los Angeles zu Ende gegangene Victoria's Secret Fashion Show hat das Internet erneut gespalten.

Der zentrale Konflikt besteht darin, dass Kylie Jenner, das „kleine Goldmädchen“ aus der Kardashian-Familie, den Fantasy Bra aus teuren Edelsteinen trug, der jedes Jahr als Symbol der Ehre der Show gilt und 50 Millionen US-Dollar kostet. Früher durften nur Top-Supermodels wie Gisele Bündchen dieses Kleidungsstück tragen. Außerdem wurden bei dieser Show immer noch sehr viele Influencer und normale Menschen eingesetzt, nicht mehr nur Supermodels wie in der Vergangenheit.

Kylie Jenner betritt die Victoria's Secret-Bühne im Fantasy Bra

Ein Teil der Kommentare meint, dass Kylie hübsch ist, ihr Lauf auf dem Laufsteg unerwartet gut funktioniert und das Ganze sehr erfrischend wirkt.

Der andere Teil der Menschen ist natürlich erstaunt: „Wie kann ein Influencer überhaupt berechtigt sein, den Fantasy Bra zu tragen?“ Sie schreien laut, dass das ästhetische Niveau von Victoria's Secret gesunken ist und schlechte Produkte gute verdrängen. Noch schlimmer: Manche sagen, das frühere Victoria's Secret sei die absolute Sinnlichkeit aus der Ära der Götter gewesen, heute sei es nur noch im Stil eines „Erotikhotels“.

Auf der anderen Seite hingegen erreicht Victoria's Secret die besten Geschäftsergebnisse der letzten Jahre. Ist dies nun die beste oder die schlechteste Ära für Victoria's Secret?

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Die einzige Mission der Victoria's Secret Fashion Show

Tatsächlich ist die wichtigste Mission der Victoria's Secret Fashion Show von der Vergangenheit bis heute, so viel Aufmerksamkeit wie möglich zu erregen und die Marke fest im Blick der Verbraucher zu verankern.

Das Victoria's Secret der vergangenen Ära hat sich eigentlich am Modell der Luxusmarken orientiert. Die Show soll Träume schaffen, visuelle Wunder produzieren, die Verbraucher in Sehnsucht versetzen und dann die Produkte in den Geschäften kaufen lassen. Deshalb hat Victoria's Secret eine große Anzahl internationaler Supermodels eingesetzt, die damals nur auf den vier großen Modewochen zu sehen waren, wie die eingangs erwähnte Bündchen, sowie Adriana Lima, die „Wolfsgöttin“, Alessandra Ambrosio, die „AA“, und viele andere – diese Zeit wird als „Ära der Götter“ gefeiert.

Das war eine Andeutung gegenüber den Verbrauchern: „Wir sind so hochwertig wie die Top-Luxusmarken.“ Deshalb entsprach das Niveau der Victoria's Secret-Laufstege damals auch dem der Top-Modewochen.

Wie viele Zuschauer sich gut erinnern, sang Rihanna das Lied „Diamonds“ auf dem Laufsteg. Sie stand in einem schwarzen Kleid mit hohem Schlitz, mit einer Retro-Sonnenbrille und einer Perlenhalskette auf dem Laufsteg, Rauch stieg auf, ein Wasservorhang öffnete sich, und sie ging direkt in den „Regen“, während Models in Strümpfen und Unterwäsche im Rokoko-Stil hindurchgingen – gemeinsam interpretierten sie perfekt die Show zum Thema „Gefährliche Beziehungen“.

Das heutige Victoria's Secret profitiert von der ausgereiften Kette aus sozialen Medien und E-Commerce und ist zu einem riesigen Livestream-Raum geworden. Wenn die Zuschauer heute ein Kleidungsstück in der Show sehen, können sie es direkt im Regal finden und bestellen.

Früher ging es darum, Träume zu schaffen, heute geht es direkt darum, Waren zu verkaufen.

Die neue CEO von Victoria's Secret, Hilary Super, sagte in einem Interview mit Fortune im vergangenen Jahr nicht ohne Stolz, dass Victoria's Secret während der Fashion Show sozusagen „den Algorithmus dominiert“ und eine direkte und starke Förderung des Verkaufs bewirkt. Außerdem hält diese Wirkung mehrere Monate an.

Allein bei der Rückkehr der Victoria's Secret Fashion Show im ersten Jahr 2024 gewann das offizielle TikTok-Konto von Victoria's Secret unter der Unterstützung der legendären Sängerin Cher, Lisa von Blackpink und der jungen Sängerin Tyla (die beiden Letzteren haben jeweils über 10 Millionen Fans) direkt 4 Millionen neue Follower.

Viele Zuschauer könnten denken, dass ein Livestream-Raum minderwertig ist? Tatsächlich ist der Schwierigkeitsgrad nicht gesunken, es wurde nur ein anderes Betriebsmodell verwendet.

Nehmen wir das Einfachste als Beispiel: Um die Zuschauer zu einem impulsiven Kauf zu bringen, muss man die Verbraucher doch davon überzeugen, dass das Produkt modisch und praktisch zu tragen ist. Oder für junge Menschen von heute: Wenn ihr Lieblingsidol das Produkt trägt, wollen sie es dann nicht noch eher kaufen?

Aus der Logik des Warenverkaufs betrachtet ist es sehr vernünftig, dass Bella Hadid das Eröffnungsmodell der diesjährigen Victoria's Secret Fashion Show ist und Kylie Jenner den Fantasy Bra trägt (statt anderer Kardashian-Schwestern wie Kim Kardashian oder Kendall Jenner), denn sie sind die aktuellen It-Girls, die von jungen Frauen als Vorbild für ihre Outfits nachgeahmt werden.

Und wer kann sagen, dass diese Bühne keine Dramatik hat? Sobald Kylie auftritt, explodieren TikTok, Instagram, Xiaohongshu und Weibo gleichzeitig: Niemand hat erwartet, dass sie es ist, niemand hätte gedacht, dass sie es sein kann. Das widerspricht der üblichen Logik, man kann es auch als Innovation bezeichnen – Victoria's Secret stellt gerade eine neue Generation von Sinnlichkeits-Ikonen vor.

Heute sind die Sinnlichkeitssymbole im Internet tatsächlich an KOLs gebunden, die „netzaffiner“ und näher am Publikum sind, und weniger an Supermodels, die weit über dem Alltag normaler Menschen stehen und die man nur aus der Ferne auf dem Laufsteg sieht.

Darüber hinaus nähert sich Victoria's Secret aktiv den Vorlieben junger Menschen an und kümmert sich mehr darum, wer die „Eigenen“ sind, die junge Leute wirklich sehen wollen, als um internationale Superstars.

Die US-Mädchengruppe Katseye

Deshalb hat sie zwei Jahre hintereinander Mädchengruppen eingeladen, aufzutreten. Im vergangenen Jahr war es die koreanische Mädchengruppe Twice mit einem relativ reifen, sinnlichen Stil, in diesem Jahr ist es Katseye, eine Mädchengruppe, die von der koreanischen Unterhaltungsfirma Hybe in den USA gegründet wurde und in Europa und Amerika viele Fans gewonnen hat, sowie die bei der Generation Z beliebte junge Sängerin Tyla. Sie verankern die beiden Stile „Sinnlichkeit“ und „Jugend“ fest auf der Bühne und ziehen direkt junge Menschen aus der Zielgruppe an.

Wenn das frühere Victoria's Secret als Luxusmarke positioniert war, dann ist das heutige Victoria's Secret sich vollkommen bewusst, dass es sich um ein Massenkonsumgut handelt – aber es verkauft „praktische Sinnlichkeit“.

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Die Koordinaten wiederfinden

Auf dem Weg, entschlossen zum „alten Weg“ der Sinnlichkeit zurückzukehren, ist Victoria's Secret in den letzten zwei Jahren endlich wieder auf den Wachstumspfad zurückgekehrt.

Im zweiten Quartal des Geschäftsjahres 2026, das am 1. August endete, betrug der Nettoumsatz von Victoria's Secret 1,611 Milliarden US-Dollar, ein Anstieg von 10 % gegenüber dem Vorjahr, und die vergleichbaren Umsätze wiesen fünf Quartale in Folge ein positives Wachstum auf. Das Unternehmen hat erneut die Prognose für den gesamten Jahresnettoumsatz und das Betriebsergebnis angehoben.

Im Geschäftsjahr 2025 erreichte der Nettoumsatz des Unternehmens 6,553 Milliarden US-Dollar, ein Anstieg von 5 % gegenüber dem Vorjahr, und die Kernkategorie BHs verzeichnete erstmals seit vier Jahren wieder ein Wachstum.

Der Aufwärtstrend von Victoria's Secret ergibt sich daraus, dass es endlich klar verstanden hat, wer es selbst ist und wer die Verbraucher sind.

Im Rahmen der #MeToo-Bewegung wurde Victoria's Secret zum Symbol des „männlichen Blicks“ und galt als rückständig. Hinzu kam, dass Leslie Wexner, der damalige CEO und Vorsitzende der Muttergesellschaft L Brands von Victoria's Secret, in den Epstein-Skandal verwickelt war. Das Unternehmen wurde stark kritisiert, während die Verkäufe stetig einbrachen.

Victoria's Secret trennte sich einerseits von der Vergangenheit und machte andererseits eine scharfe Kurve: Es stellte beispielsweise die Fashion Show ein, passte sich den damals vorherrschenden Narrativen von Inklusion und Komfort an, ließ Plus-Size-Modelle weiße T-Shirts tragen und blockierte die frühere Hormondichte. Das Ergebnis dieser Selbstverneinung war jedoch, dass es sowohl alte Kunden verlor als auch keine neuen Kunden gewann.

Im Jahr 2024 bekam Victoria's Secret die erste weibliche CEO in seiner Geschichte: Super, die zuvor als CEO der von Rihanna gegründeten Unterwäschemarke Savage x Fenty tätig war, rettete die Situation in letzter Minute.

Victoria's Secret muss weiterhin fest auf der Position der „Sinnlichkeit“ stehen. Es interpretiert Sinnlichkeit neu als „ein Gefühl von Selbstvertrauen und Echtheit, das von Frauen selbst definiert wird“.

Sinnlichkeit wird nicht mehr von Supermodels monopolisiert, die Hürden sind niedriger, die Preise sind niedriger – jeder kann sinnlich sein.

Im Oktober dieses Jahres kehrte die Victoria's Secret Fashion Show zurück. Obwohl es keinen Fantasy Bra gab, kehrten die Flügel und das sinnliche Marketing zurück, und erstmals traten auch Plus-Size-Modelle und Transgender-Modelle auf.

Von links nach rechts: Plus-Size-Model, Transgender-Model und über 50-jähriges Model bei der Victoria's Secret Fashion Show 2024

Man kann sagen, dass es „Sinnlichkeit im Großhandel“ betreibt. Aber früher sprach Victoria's Secret über Diversität und Körperpositivität, was zu weit von den sinnlichen Elementen entfernt war, die die Marke betont, und stattdessen ein unklares Gesicht zeigte.

Am 2. Juni dieses Jahres änderte Victoria's Secret seinen Börsenkürzel von der Unternehmensabkürzung VSCO in VSXY, was „keine Scheu vor Sexy“ bedeutet. Am selben Tag stieg sein Aktienkurs um etwa 47 %, was die beste Ein-Tages-Leistung seit dem Börsengang bedeutete.

Der Unterwäschemarkt erlebt in den letzten zwei Jahren eine Rückkehr der Ästhetik. Sinnlichkeit ist nicht mehr unbedingt ein abwertender Begriff. Bei bügellosen und größenlosen BHs treten bei der tatsächlichen Nutzung nach und nach Probleme auf. „Gelee-Streifen“ werden populär, der Erfolg von Marken wie SKIMS weckt die „Kurvenästhetik“.

Mit anderen Worten: Komfort ist nicht mehr das einzige Verkaufsargument. Ein Teil der Verbraucher wünscht sich sowohl Eleganz als auch Sinnlichkeit. Victoria's Secret hat diese Nachfrage aufgefangen.

Bei genauer Betrachtung der Einnahmen gewinnt Victoria's Secret die Verbraucher nicht nur mit Unterwäsche zurück.

Sein Kosmetikgeschäft verzeichnet ein zweistelliges Wachstum und erreicht in den USA ein Volumen von rund 1 Milliarde US-Dollar. Dies ist der Geschäftsbereich mit der höchsten Bruttomarge im gesamten Unternehmen, der am wenigsten von Größen und Anprobe abhängig ist. Die Kategorie Pyjamas und Homewear wächst ebenfalls schnell. Dies ist besonders auf dem chinesischen Markt offensichtlich.

Allerdings ist die „von Frauen selbst definierte Sinnlichkeit“ nur ein Kompromiss der Markeneinstellung. Das aktuelle Verkaufsargument von Victoria's Secret sind immer noch die über Jahre angesammelten sinnlichen Vermögenswerte. Das Risiko der Konzentration auf Rituale liegt darin, dass es kontinuierliche Investitionen braucht, um die Popularität aufrechtzuerhalten. Seit der Wiedereröffnung der Victoria's Secret Fashion Show sind die Kommentare ständig polarisiert. Die Trends ändern sich in den letzten zwei Jahren immer schneller.

Die aktuellen Ergebnisse von Victoria's Secret sind tatsächlich gut, aber laut den Finanzdaten hängen sie zu einem großen Teil von Effizienzverbesserungen ab, und es gibt auch einige spezielle Faktoren. Zum Beispiel erhielt Victoria's Secret im zweiten Quartal des Geschäftsjahres 2026 eine IEEPA-Zollrückerstattung von über 140 Millionen US-Dollar, was zu einem sprunghaften Anstieg des Gewinns und einer Verbesserung der Bruttomarge führte.

Victoria's Secret ist zurück, das steht außer Frage. Nach seinem jüngsten Aktienkurs ist er im vergangenen Jahr um insgesamt etwa 220 % gestiegen. Aber wie weit es gehen kann, nachdem es seine Koordinaten wiedergefunden hat, ist sich der Markt noch nicht einig.

Wenn Inklusion, Komfort und Selbstdarstellung zu allgemeinen Branchensprachen geworden sind, kann Victoria's Secret dann Produkte herstellen, die andere nicht herstellen können? Wie kann seine „Sinnlichkeit“ zu einem nachkaufbaren Produktsystem werden, statt nur zu einer jährlichen Show?

Bisher sind die Antworten auf diese Fragen noch unvollständig.

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Sinnlichkeit ist nie veraltet

Wie in den vergangenen zwei Jahren stehen bei der diesjährigen Victoria's Secret Fashion Show unter den Dutzenden Top-Modellen, die die Victoria's Secret Angels bilden, die nicht traditionellen Modelle stärker im Rampenlicht. Berufssportler, Realityshow