Die Aufmerksamkeit wird immer knapper. Was suchen die Menschen, die den Universal Beijing Resort schon unzählige Male wiederholt besuchen, eigentlich hinter diesen wiederholten Besuchen?
Der Touristenort ist fest, die Geschichten sind fließend: Fünf Jahre Universal Beijing Resort.
Auf der einen Seite gibt es immer vielfältigere Unterhaltungsangebote, auf der anderen Seite immer vorsichtigere Konsumentscheidungen. Für Offline-Unterhaltungsdestinationen wird der Wettbewerb um die Zeit und Aufmerksamkeit der Verbraucher zu einem langfristigen Wettbewerb.
Dieser Wettbewerb bedeutet nicht, dass die Verbraucher nicht mehr aus dem Haus gehen. Im Gegenteil, der gerade vergangene Nationalfeiertag hat erneut bewiesen, dass die Nachfrage nach Offline-Erlebnissen nach wie vor groß ist. Was sich wirklich verändert, ist, dass die Menschen bei immer mehr Angeboten sorgfältiger abwägen, ob sich der Einsatz von Zeit und Geld für eine Reise wirklich lohnt.
Der „Forschungsbericht zur Entwicklung des chinesischen Online-Audio- und Videomarktes (2026)“ zeigt, dass bis Dezember 2025 jeder Nutzer von Online-Audio- und Videodiensten durchschnittlich 201 Minuten pro Tag mit Video- und Audioinhalten verbringt; die Offline-Angebote wachsen ebenfalls rasant. Im selben Jahr gab es im ganzen Land 640.400 kommerzielle Aufführungen, und Konzerte, kommerzielle Räume und immersive Kultur- und Tourismusangebote buhlen um die Wochenenden der Verbraucher.
Während des Nationalfeiertags 2026 gab es im ganzen Land 826 Millionen Inlandsreisen, die gesamten Ausgaben für Inlandsreisen beliefen sich auf 738,375 Milliarden Yuan, was einem durchschnittlichen täglichen Anstieg von 6,3 % bzw. 4,3 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Allerdings ist der durchschnittliche Ausgabenbetrag pro Person und Reise, der grob aus der Gesamtzahl der Reisen und den Gesamtausgaben berechnet wird, gesunken. Die Menschen sind immer noch bereit, auszugehen, aber bei einem Erlebnis, das Zeit und Geld kostet, wird die Wertbeurteilung detaillierter: Neben der Neuartigkeit einzelner Projekte beeinflussen Immersionsgefühl, Teilhabe, emotionaler Wert und die Frage, ob es bei dem nächsten Besuch etwas Neues gibt, die Entscheidung.
Je knapper die Aufmerksamkeit ist, desto wichtiger ist ein Grund, der einen wiederholten Besuch wert ist.
Themenparks reagieren besonders empfindlich auf diese Veränderungen. Die Besucher zahlen nicht nur das Ticket, sondern investieren auch Zeit für Anreise, Warteschlangen und einen ganzen Tag; der Park selbst zeichnet sich durch hohe Kapitalbindung, lange Bauzyklen und einen relativ festen physischen Raum aus. Die Neuheit bei der Eröffnung kann die Frage „Warum man zum ersten Mal kommt“ beantworten, aber nach Beginn des langfristigen Betriebs ist es schwieriger, die Frage zu beantworten „Warum man noch einmal kommen soll“.
Universal Beijing kann als Referenz für eine bestimmte Phase dienen. Daten der Themed Entertainment Association (TEA) zeigen, dass die Besucherzahl von Universal Beijing Resort im Jahr 2024 im Vergleich zum Vorjahr um 8,6 % gestiegen ist, was der höchste Zuwachs unter den 15 Themenparks mit den höchsten Besucherzahlen weltweit ist. Während des Nationalfeiertags in diesem Jahr stand Universal Beijing Resort in der nationalen Liste der beliebtesten Touristenattraktionen, die von Meituan nach der Beliebtheit der Reservierungen erstellt wurde, ganz oben. Für diesen 2021 eröffneten Themenpark kann das Wachstum längst nicht mehr nur von der Neuheit bei der Eröffnung abhängen.
Fünf Jahre nach der Eröffnung: Womit liefert Universal Beijing Resort weiterhin Gründe für einen „nächsten Besuch“? Von sieben Themenbereichen bei der Eröffnung im Jahr 2021 über fünf Jahre lang ständig erweiterte saisonale Veranstaltungen und Kooperationen mit lokalen IPs bis hin zum im September dieses Jahres angekündigten Indoor-Themenritt-Erlebnis zu „Fast & Furious“ und der nächtlichen Unterhaltungsshow am Blauen See Gonggong: Es versucht, durch Inhaltsaktualisierungen mit unterschiedlichen Zyklen den relativ festen Park kontinuierlich neue Geschichten, neue Teilhabeweisen und neue Gründe für einen Besuch entstehen zu lassen.
Wie ein kapitalintensiver Themenpark den „Inhaltszyklus“ mit häufigen Aktualisierungen betreibt
Bei der Eröffnung am 20. September 2021 baute Universal Beijing Resort seine Anziehungskraft für den ersten Besuch auf sieben Themenbereichen und einer Reihe klassischer Film-IPs auf. Die damalige Markenbotschaft lautete: „Die Welt der Blockbuster wird hier wahr“.
Diese Themenbereiche zeichnen sich durch viele „Erste“ aus. Das Land des Kung Fu Panda ist der erste Kung Fu Panda-Themenbereich in einem Universal-Themenpark, die Transformatoren-Basis ist der erste Transformatoren-Themenbereich der Welt und hat eine exklusive Handlung, die vor dem Hintergrund Chinas entwickelt wurde. Der Minion-Park wurde bei der Eröffnung als der größte Minion-Themenbereich der Welt vorgestellt.
Im Jahr nach der Eröffnung gewann Universal Beijing Resort gleich den „Thea Award für herausragende Leistungen im Themenparkbereich“ auf der 29. TEA-Verleihung, der als „Oscar der Themenparkbranche“ gilt.
Wenn die sieben Themenbereiche und die innovativen Projekte die Frage beantworten, „warum sich der erste Besuch lohnt“, dann beantwortet die in den letzten fünf Jahren am stärksten veränderte Inhalt-Erfahrung, die über der Hardware dieser Themenbereiche liegt, die Frage „warum man noch einmal kommen soll“. Der relativ feste Raum braucht genau diese Inhalt-Erfahrung, um kontinuierlich neue Gründe für einen Besuch zu schaffen.
Im Frühlingsfest 2022 führte Universal Beijing Resort das erste „Universelle Chinesische Neujahr“ nach der Eröffnung ein. Laut öffentlichen Berichten aus dem Jahr 2024 lag die durchschnittliche Besucherzufriedenheit während der ersten beiden Veranstaltungen bei über 80 %; danach bildeten Veranstaltungen wie der „Fantastische Universal“ im Frühling, Sommer und Herbst sowie die Winterferien allmählich einen Aktualisierungsrhythmus, der alle vier Jahreszeiten abdeckt. Bis 2026 wurden die thematischen Veranstaltungen im Laufe des Jahres auf neun erweitert, die die wichtigsten Reisezeitpunkte vom Frühlingsfest bis zum Ende des Jahres abdecken.
Klassische IPs wurden ebenfalls in diesen Kalender aufgenommen. Die Zaubererwelt von Harry Potter™ hat nacheinander die Rückkehr zur Hogwarts-Schule, die Butterbier-Saison, „Todesser™ greifen an“ und die Weihnachtszeit eingeführt, die Seitenaufrufe der zugehörigen beliebten Themen überschreiten 100 Millionen, und die Seitenaufrufe des Themas zur Rückkehr zur Hogwarts-Schule auf den gängigen sozialen Plattformen übersteigen 60 Millionen.
In der vertrauten Welt erscheinen saisonal neue Inhalte, und der wiederholte Besuch entwickelt sich zu einem Ritual. Der Besucher Soso, der am Eröffnungstag im Regen in den Park kam, beschrieb es so: „Jedes Jahr, wenn ich zurückkomme, habe ich das vertraute Ritualgefühl und treffe immer auf neue Geschichten.“ Auch das Ticketsystem passt sich den wiederholten Besuchen an: Die in diesem Jahr eingeführte „Universal Youth Pass“ erlaubt sechs Eintritte innerhalb von 180 Tagen.
Quelle: Xiaohongshu@Soso
Der Rhythmus, mit dem neue Inhalte eingeführt werden, wird immer schneller. 2022 kooperierte Universal Beijing Resort zum ersten Mal mit „Honor of Kings“, und die im Jahr 2023 erneut eingeführte Heldenparade war ein 30-minütiges wanderndes Bühnenstück; im Herbst desselben Jahres feierte die Originalfigur Dämonenkaninchen ihr Debüt beim „Fantastischen Universal“; 2025 trat „Genshin Impact“ in Form eines interaktiven thematischen Restaurants in den Park ein.
Die Veränderungen in diesem Jahr sind am konzentriertesten. Im Frühjahr wurden bei „Unendlicher Frühlingszauber bei Universal“ gleichzeitig „Genshin Impact“, „Die Dichter von Chang’an“ und „One Piece“ eingeführt, die chinesische virtuelle Sängerin Luo Tianyi nahm an der zugehörigen saisonalen Veranstaltung teil. Im Herbst brachte das „Fantastische Universal“ zum ersten Mal „Der Notizbuch des Grabräubers“ und „Identity V“ in den Themenpark, und zum fünften Jahrestag wurden zwei brandneue Erlebnisse offiziell angekündigt.
Die Räume, die diese Inhalte tragen, verändern sich ebenfalls. Die meisten neuen IPs treten in Form von thematischen Restaurants, interaktiven Themenbereichen, Aufführungen und Schreckensräumen ein, begleitet von thematischen Speisen und limitierten Waren. Die Planung und Eröffnung einer großen Fahrattraktion dauert oft Jahre, während der Aktualisierungszyklus der Inhalte von Restaurants, Aufführungen und Schreckensräumen viel kürzer ist. Wenn der Bauzyklus großer Einrichtungen in Jahren gemessen wird, sich die Interessen der Verbraucher aber ständig ändern, wird die Fähigkeit, kontinuierlich neue Inhalte im vorhandenen Raum anzubieten, zu einer wichtigen Fähigkeit für Themenparks, ihre Marktrelevanz zu behalten.
Fünf Jahre später hat Universal Beijing Resort einen Betriebsrhythmus von „stabiler Versorgung mit Kernanlagen und vierteljährlicher Aktualisierung der Inhaltsebene“ gebildet. Die nächste Frage lautet: Womit wandelt Universal Beijing Resort diese vielfältigen Inhalte in Erlebnisse um, die einen besonderen Besuch wert sind?
Offenes IP-Management schafft dasselbe Ziel für unterschiedliche Leidenschaften
Auf dem Hollywood Boulevard am 16. September traf Huang Lei, der Po in „Kung Fu Panda 3“ synchronisiert hat, wieder mit Po zusammen. Nan Pai San Shu erschien gemeinsam mit seinen Figuren Wu Xie, Zhang Qiling und Wang Pangzi. Li Bai und Gao Shi aus dem Tang-Gedichtbankett von „Die Dichter von Chang’an“ gingen ebenfalls die Straße entlang, vor und hinter ihnen standen klassische Universal-Figuren wie Shrek und die Minions.
Figuren unterschiedlicher Herkunft gehen dieselbe Straße entlang – das ist das intuitivste Bild des offenen IP-Managements von Universal Beijing Resort.
Traditionelle Themenparks bauen normalerweise eine geschlossene Welt auf, die sich um IPs dreht, die sie selbst besitzen oder langfristig gebunden haben. Der Weg von Universal Beijing Resort ist offener. Ständige IPs wie Harry Potter, Kung Fu Panda und die Minions bilden die Grundlage, die in sieben Themenbereichen das ganze Jahr über betrieben und durch saisonale Veranstaltungen ständig erneuert werden; auf dieser Grundlage treten auch lokale IPs wie Spiele, Animationsfilme, Romane und virtuelle Sänger in Form von zeitlich begrenzten saisonalen Kooperationen in den Park ein. Die Originalfigur Dämonenkaninchen baut allmählich ihre Fangemeinde auf und wurde in den beiden folgenden Ausgaben des „Fantastischen Universal“ weiterentwickelt. 2025 kam eine weitere Originalfigur, der geheimnisvolle Fuchs, hinzu.
Diese vielfältige IP-Struktur entspricht den zunehmend verstreuten Interessen der Verbraucher. Laut dem „Weißbuch zur Entwicklung der chinesischen Lizenzbranche 2025“ stehen Filme und Serien mit 62 % an der Spitze der IP-Kategorien, die chinesische Verbraucher bevorzugen, gefolgt von Spielen und Animationen mit jeweils 52 % und Romanen mit 36 %. Auch die Markenpositionierung von Universal Beijing hat sich angepasst: Von der Botschaft „Die Welt der Blockbuster wird hier wahr“ bei der Eröffnung zur heutigen „Welt ohne Grenzen“ hat sich die Inhaltsgrenze von Filmen auf mehr Typen erweitert.
Nachdem die Inhalte reicher geworden sind, stellt sich eine neue Frage: Welches IP eignet sich für die Umsetzung im Offline-Bereich? Was können die Besucher tun, nachdem es umgesetzt wurde?
Die drei Projekte im Frühjahr dieses Jahres haben unterschiedliche Schwerpunkte: „Feier! Pummel-Aktion – Interaktiver Themenbereich zum Federballfest von Genshin Impact“ konzentriert sich auf Aufgaben und Erkundung, die Besucher nehmen als „Reisender“ Aufträge an und folgen verschiedenen Figuren in unterschiedliche Handlungsstränge; das interaktive thematische Restaurant zum Tang-Gedichtbankett von „Die Dichter von Chang’an“ ist von Filmszenen inspiriert und schafft ein Bankett im Stil der blühenden Tang-Dynastie, die Schauspieler nennen die Besucher „Ehrengast“ oder „Herr“ und laden sie zum Bankett ein; das Sanji-Meeresrestaurant von „One Piece“ konzentriert sich hauptsächlich auf die Interaktion mit den Figuren.
Beim herbstlichen „Fantastischen Universal“ wurde das Thema gewechselt: Das Sieben-Sterne-Grab des Lu-Königs und das Westmeer-Unterwassergrab