Fehlt es Douyin noch an "Xiao Yang Ge"?
Xiao Yangge ist zurück, aber Douyin hat kein „Willkommen“ ausgesprochen.
Am Abend des 16. Oktober öffnete Douyin mit einer nur wenige Zeilen umfassenden Ankündigung Xiao Yangge, der seit zwei Jahren nicht mehr live gestreamt hatte, die Tür: Gemäß der Sanierungsmitteilung des Marktüberwachungsamtes von Hefei stimmt das Unternehmen zu, dass Three Sheep das ursprüngliche Konto löscht, ein neues Konto registriert, Inhalte veröffentlicht und den Betrieb wieder aufnimmt.
Das Konto „Verrückter Xiao Yangge“, das einst hunderte Millionen Fans hatte, wurde gelöscht, und Xiao Yangge nutzt nun das neue Konto „Qing Yang“. Gegen 18:55 Uhr am selben Abend tauchten die Brüder Xiao Yang im Livestream von „Xiao Yang Select“ auf, ihre Antwort stimmte im Wesentlichen mit der Erklärung überein, und die Sendung wurde wenige Minuten später beendet.
Xiao Yangge erklärte, dass er sich künftig stärker auf die Erstellung von Inhalten und den Betrieb eigener Marken konzentrieren werde. Three Sheep kündigte an, dass das offizielle Unternehmenskonto „Three Sheep Network“ in „Xiao Yang Select“ umbenannt wird und sich das Unternehmen schrittweise von einer MCN-Firma zu einem E-Commerce-Unternehmen wandelt. Die Fans des persönlichen Kontos müssen neu aufgebaut werden, und das Unternehmen muss den Betrieb fortsetzen.
Der Zeitpunkt wurde auch sehr „geschickt“ gewählt. Am Tag zuvor hat der Double 11-Event von Douyin Mall gerade begonnen, und Konsumgutscheine wurden in mehrere Eingänge wie Doubao, Hongguo Short Drama und Toutiao integriert.
Es gibt keine Beweise dafür, dass dies eine Rückrufaktion für die große Werbeveranstaltung ist, aber Douyin E-Commerce sucht derzeit überall nach Datenverkehr, was nicht mehr mit der Situation vor zwei Jahren vergleichbar ist, bei der mehrere Super-Streamer das Gesamtgeschäft tragen konnten. In den zwei Jahren, in denen Xiao Yangge abwesend war, hat Douyin das Live-Streaming durch Händler, Regal-E-Commerce und eine Gruppe kleiner und mittlerer Influencer entwickelt, sodass das Geschäft nicht mehr davon abhängig ist, dass eine bestimmte Person live geht.
Nachdem das Unternehmen gewachsen ist, hat Douyin eine neue Aufgabe: Es muss Einkaufsdatenverkehr von mehr Apps anfordern und mit Subventionen Auftragsabrechnungen erreichen. Die Aufmerksamkeit von Super-Streamern ist nach wie vor nützlich, aber was Douyin derzeit fehlt, ist Einkaufsdatenverkehr, und was Xiao Yangge derzeit hauptsächlich liefern kann, sind vor allem Gesprächsthemen.
Weniger Top-Influencer, langsameres Wachstum
Das Wachstumstempo von Douyin E-Commerce kann nicht mehr nach der Trägheit der frühen schnellen Expansion eingeschätzt werden.
Nach Berichten mehrerer Medien betrug das bezahlte GMV von Douyin E-Commerce im ersten Halbjahr 2026 etwa 2,4 Billionen Yuan, verglichen mit etwa 2,1 Billionen Yuan im gleichen Zeitraum des Vorjahres. Nach den ungefähren Zahlen in den Berichten berechnet, beträgt das Wachstum gegenüber dem Vorjahr etwa 14 %. Davon betrug das bezahlte GMV im zweiten Quartal etwa 1,24 Billionen Yuan, und das Wachstumstempo sank auf einen niedrigen zweistelligen Wert.
Die Warendaten bestätigen dasselbe. Nach den von Cosmetics Watch veröffentlichten Drittstatistiken betrug das GMV von Schönheitspflege auf Douyin in den ersten drei Quartalen dieses Jahres etwa 218 Milliarden Yuan, was einem Wachstum von 11,63 % gegenüber dem Vorjahr entspricht und unter dem von über 20 % liegt, der im letzten Jahr berichtet wurde.
In den größten Kategorien Schönheitspflege, Körperpflege und ätherische Öle wuchs Douyin um 3,42 %, während Tmall um 5,59 % wuchs. Das Gesamtvolumen der Schönheitspflege auf Douyin führt, aber das Wachstumstempo der Hautpflegekategorie liegt hinter Tmall zurück. Die Transaktionsvorteile von Douyin E-Commerce haben sich nicht in allen Kategorien vollständig durchgesetzt.
Bei dem diesjährigen Double 11 bestehen die Maßnahmen von Douyin nicht mehr nur aus mehreren großen Live-Sendungen, sondern die Konsumgutscheine werden an Eingänge wie Doubao, Hongguo und Toutiao verteilt, sodass Menschen, die ursprünglich Fragen stellen, Kurzfilme anschauen oder Nachrichten lesen, problemlos in den Einkaufsprozess eintreten können.
Die verteilte Gutscheinausgabe über verschiedene Plattformen erhöht die Chance, einen Einkauf auszulösen. Selbst wenn Nutzer Douyin bereits nutzen, haben sie möglicherweise noch nie auf Douyin eingekauft, und neue Eingänge können immer noch neue Käufer bringen.
Verglichen mit der weiteren Ausweitung des Live-Streaming-Angebots kommt dies dem aktuellen Problem von Douyin näher. Auf dem Gipfeltreffen der Ersteller im September wurde bekannt gegeben, dass die Gesamtzahl der E-Commerce-Ersteller auf Douyin bereits über 12 Millionen beträgt, und im vergangenen Jahr sind mehr als 4,56 Millionen neue Ersteller hinzugekommen, die Waren verkaufen können. Es gibt immer mehr Menschen, die Waren verkaufen können, aber die Geldbörsen der Verbraucher wachsen nicht unbedingt mit. Für Douyin muss nach der Erhöhung der Anzahl der Händler diese Betreiber auch genügend Aufträge erhalten.
Der Wert von Xiao Yangges Rückkehr muss vor diesem Hintergrund abgewogen werden. Er liefert ein fertiges öffentliches Gesprächsthema, das einen Teil der Nutzer wieder auf das Live-E-Commerce von Douyin aufmerksam machen kann. Aber Popularität ist nicht gleich Geschäft. Am 2. August starteten Sun Dongxu, ehemaliger CEO von Eastbuy, und zwei Streamer ihr neues Konto „Schöner Morgen“ zum ersten Mal. Die Sendung erreichte innerhalb von 30 Minuten den ersten Platz in der Gesamtrangliste der Warenverkäufe auf Douyin und übertraf zeitweise die Popularität von Yu Hui Tongxing, aber nach Schätzungen Dritter betrug der Umsatz in fünf Stunden nur zwischen 5 Millionen und 10 Millionen Yuan.
Noch grundlegender ist, dass die Position der Top-Influencer im gesamten Markt von Douyin sich längst geändert hat. Xinhuanet zitiert das „Whitepaper zur Entwicklung der Live-E-Commerce-Branche 2025“ mit der Angabe, dass 2024 der Umsatz, der von Top-Influencern mit mehr als einer Million Fans erzielt wurde, etwa 9 % des gesamten E-Commerce-Marktes von Douyin ausmachte. Die Transaktionsquellen von Douyin sind bereits sehr verteilt. Super-Streamer können immer noch Aufmerksamkeit erregen, aber sie können das Wachstum des Gesamtmarkts kaum alleine tragen.
Was Three Sheep damals wirklich aufgebaut hat, ist eine selbstlaufende Maschine: Sie nutzte das IP von Xiao Yangge zur Generierung von Datenverkehr, baute Tausende von Influencern und Schnittbildern auf und realisierte dann die Verwertung über Live-Sendungen und Kurzvideos. Die Maschine läuft, aber sie gehört Three Sheep, nicht zur Infrastruktur von Douyin.
Was Douyin in den letzten zwei Jahren aufgebaut hat, ist eine andere Infrastruktur: Nutzer finden Produkte direkt über Produktkarten und Suchfunktionen, Marken betreiben ihr Geschäft kontinuierlich über Shop-Live-Streaming, und müssen nicht alle Transaktionen auf eine einzelne Live-Sendung eines Influencers setzen.
Daher wird die Rückkehr von Xiao Yangge neu bewertet. Er ist nach wie vor eine seltene Aufmerksamkeitsressource, aber um das Wachstum im Billionen-Yuan-Bereich zu stützen, muss Douyin mehr Nutzungsszenarien zu Konsumszenarien machen. Ein Super-Streamer kann Aufmerksamkeit zurückbringen, aber nicht die Wachstumskurve.
Das Geld für das Double 11 folgt nun den effektiven Aufträgen
Subventionen werden noch investiert, aber Douyin beginnt nun zu berechnen, wohin das Geld fließt und was dafür zurückkommt.
In diesem Jahr schwächt Douyin wie andere Plattformen die Vorverkaufsregelung ab und konzentriert sich auf sofort verfügbare Waren. Die Produktrabatte sind in zwei Arten unterteilt: „Sofortrabatt“ und „Direktpreisnachlass für ein Produkt“. Die Rabatte werden von den Händlern getragen, zusätzliche Plattformkonsumgutscheine werden von Douyin finanziert und unterstützen vorrangig Bestseller, offizielle Flagship-Stores und Waren mit ausreichendem Lagerbestand.
Händler bieten zuerst wettbewerbsfähige Produkte und Preise an, dann nutzt Douyin Konsumgutscheine und Datenverkehr, um die Transaktionschancen zu vergrößern, und die Ressourcen konzentrieren sich auf Waren, die gut verkauft und schnell versandt werden können.
Wenn man die Zeitachse von der großen Werbeveranstaltung ausdehnt, wird die Absicht klarer. Nach Medienberichten hat Douyin E-Commerce 2026 die abgerechnete GMV zu einem wichtigen Bewertungsziel gemacht, und der Anteil von Rücksendungen und Stornierungen wird ausgeschlossen. Transaktionen, die durch niedrige Preise zur Mengensteigerung oder durch große Live-Sendungen erzielt werden, werden in diesem Berechnungsmodus abgewertet, und die Mengensteigerung ist genau das, was Top-Livestreams am besten können.
Nach den am 12. Oktober veröffentlichten Richtlinien für kleine und mittlere neue Händler basieren die Anreize für den Datenverkehr in einigen Livestreams auf der „inkrementellen abgerechneten GMV“ im Vergleich zum Basiszeitraum. Händler, die die Anforderungen an tatsächliche GMV, Abrechnungsrate und andere Kriterien erfüllen, können einen Datenverkehrsanreiz von bis zu 300.000 Yuan erhalten. Für Aktivitäten für neue Händler, die selbst livestreamen, gibt es ebenfalls Mindestschwellen für die Anzahl der bezahlten Aufträge und die Abrechnungsrate.
In der Vergangenheit wurde der Zahlungsbetrag bei einer Werbeveranstaltung stark erhöht, gefolgt von einer großen Anzahl von Stornierungen und Rücksendungen. Auf Seiten der Händler sind die Kosten für Datenverkehrsausgaben, Kundenservice und Auftragsabwicklung bereits ausgegeben. Auf Seiten von Douyin ist es auch schwierig, die Händler davon zu überzeugen, in der nächsten Runde weiter zu investieren.
Hinter der Integration von Inkrement und Abrechnung in das Anreizsystem möchte Douyin zwei Arten von Verschwendung reduzieren: eine sind Subventionen für Aufträge, die ohnehin schon existieren, die andere sind Subventionen für Aufträge, die letztendlich nicht gehalten werden können.
Dasselbe Prinzip gilt auch für Top-Influencer. Bei dem diesjährigen Double 11 haben Top-Influencer noch das exklusive Spiel „Super Value Group“, aber die Regel lautet, dass der Datenverkehr in Echtzeit nach der abgerechneten GMV investiert wird, und dann erfolgt die Rückerstattung über Qianchuan: Das Geld wird zuerst von den Influencern selbst vorgestreckt, und die Plattform zahlt nach den Ergebnissen. Die Position der Top-Influencer auf Douyin hat sich von der Fassade, die von Datenverkehr getragen wird, zu einer der größten Werbetreibenden gewandelt. Die Daten am ersten Tag des Double 11 zeigen auch den Schwerpunkt: Die Anzahl der Händler, deren Transaktionen über Shop-Live-Streaming 10 Millionen Yuan überschritten, wuchs um 96 % gegenüber dem Vorjahr.
Daher hat die Expansion von Shop-Live-Streaming und kleinen sowie mittleren Influencern eine Bedeutung, die nicht nur darin liegt, die Abhängigkeit von Top-Influencern zu beseitigen. Wenn das Angebot groß genug ist, hat Douyin eine Auswahl und kann die Förderung an die Betreiber vergeben, die die Nachfrage besser erfüllen können.
Aber mit mehr Betreibern steigt auch der Wettbewerb. Händler sparen eine Provision für Influencer, geben das Geld aber möglicherweise sofort für das Livestream-Team und Datenverkehrsausgaben aus. Wenn Douyin seine Werbeeinnahmen steigern will, muss es sicherstellen, dass die Händler genug Geld haben, um kontinuierlich zu investieren. Nach dem Rückgang des Wachstumstempos entscheiden direkt, wer Subventionen zahlt, wer Gewinne erzielt und wie viel Geld durch Rücksendungen verloren geht, ob die Händler bleiben.
Diese detaillierten Regeln des diesjährigen Double 11 beantworten teilweise die Frage, wie Douyin weiter wachsen will: Mit mehr Eingängen Einkaufschancen schaffen und dann mit Abrechnungsschwellen die Aufträge herausfiltern, die weitere Investitionen wert sind.
Top-Influencer erzeugen Popularität, Douyin muss Einkaufsgewohnheiten festigen
Douyin hat Influencer nicht aufgegeben. Der im September eingeführte „Auswahlplan“ bietet hochwertigen Erstellern weiterhin Datenverkehr, Kooperationen mit Händlern und Betriebsdienstleistungen. Berechtigte Ersteller können bis zu 100 % der Technologiegebühren zurückerhalten. Die Bewertungskriterien umfassen Vertrauenswürdigkeit der Inhalte, Wert für Konsumentscheidungen und Betriebsleistung.
Aber diese Veränderungen beseitigen nicht die Seltenheit von Top-Influencern. Das Seltene ist die Person, nicht das Konto. Im September 2025 haben Zui Ge, Qiao Mei und Lao K, die zu Three Sheep gehören, zuerst auf Douyin wieder live gestreamt, die Brüder Yang sind nicht aufgetaucht, und die Anzahl der gleichzeitigen Zuschauer im Livestream von Zui Ge hat zeitweise 100.000 überschritten. Im Vergleich dazu betrug die Anzahl der gleichzeitigen Zuschauer in der Nacht seiner persönlichen Rückkehr weniger als 2000. Die Maschine läuft noch, auch ohne diese Person kann weiter verkauft werden, der Grenzwert der Person Xiao Yangge wurde in den zwei Jahren der Sendepause neu bewertet.
Top-Influencer sind dafür verantwortlich, konzentrierte Aufmerksamkeit zu erzeugen, und Shop-Live-Streaming, Kurzvideos und Regal-E-Commerce sorgen dafür, dass Produkte nach dem Abklingen des H