Die Konsumenten verändern sich – können die Marken Schritt halten?
Auf dem heutigen Verbrauchermarkt verändern zwei Kräfte gleichzeitig die Regeln. Auf der einen Seite beschleunigt sich die Durchdringung von Technologien: KI-Assistenten beginnen, Marken für Verbraucher auszuwählen und Antworten zu generieren, soziale Plattformen werden zu den neuen Einstiegspunkten für Entscheidungen. Auf der anderen Seite herrscht anhaltender Preisdruck: Sparsames Handeln ist nicht mehr die passive Wahl einkommensschwacher Gruppen, sondern ein aktives Verhalten aller Einkommensschichten.
Das Zusammentreffen dieser beiden Kräfte führt dazu, dass die Gewissheiten, mit denen Marken vertraut sind, sich verändern. Früher konnte man das Geschäft gewinnen, wenn man in Suchmaschinen weit oben stand oder einen guten Platz im Regal einnahm. Heutzutage vollziehen Verbraucher den gesamten Prozess von der Informationsaufnahme bis zur Entscheidung möglicherweise schon im KI-Dialogfenster, sodass Marken sogar die Chance, überhaupt wahrgenommen zu werden, neu erkämpfen müssen.
Der Bericht „Zustand der Verbraucher 2026“ von McKinsey fasst anhand von fast 4900 Verbraucherumfragen und globalen Kundenpraxen das Konsumbild unter dem Einfluss dieser beiden Kräfte in vier Trends zusammen, die bestimmen, wie Verbraucher Produkte entdecken, Entscheidungen treffen und Geld ausgeben.
Der Einstiegspunkt für Einkäufe verlagert sich vom Suchfeld zum Dialogfenster
In den letzten zwei Jahrzehnten baute das für Marken vertraute Vorgehen auf einer klaren Kette auf: Der Verbraucher hat ein Bedürfnis, gibt Stichwörter in die Suchmaschine ein, klickt auf Links, vergleicht und bestellt. Die Suche ist ein Schritt mit hoher Absicht, bei dem Marken um die Sichtbarkeit kämpfen, um den Datenverkehr auf ihre offizielle Website zu lenken.
Die Umfrage von McKinsey zeigt, dass 60 % der Generation Z (die zwischen 1995 und 2009 Geborenen) regelmäßig die Funktion „KI-Übersicht“ am oberen Rand traditioneller Suchseiten nutzen, während dieser Anteil bei der Baby-Boomer-Generation (die zwischen 1946 und 1964 Geborenen) nur 29 % beträgt. 28 % der Generation Z nutzen bereits generative KI-Tools für Einkäufe, fast doppelt so viel wie bei der Baby-Boomer-Generation (16 %). Auch die Rolle sozialer Plattformen verändert sich: In der Phase der Markenentdeckung entdecken 23 % der Generation Z neue Marken über soziale Medien; in der Phase der Kaufentscheidung steigt dieser Anteil auf 34 %, was weit über den Wert anderer Kanäle liegt. Eine kontraintuitive Zahl lautet aber: Obwohl soziale Medien der wichtigste Entdeckungs- und Entscheidungskanal für die Generation Z sind, ist ihr Vertrauenswert der niedrigste unter allen Kanälen.
Die direktere Auswirkung auf Marken zeigt sich im Bereich des Datenverkehrs. Seit 2023 ist der Datenverkehr im offenen Internet um 8 % gesunken. Wenn die von KI generierten Antworten die Fragen der Nutzer direkt beantworten, verschwindet das Klickverhalten.
Die eigene offizielle Website der Marken ist bei dieser Verlagerung fast „stumm“. Die Analyse von McKinsey zu 260 Millionen Zitierquellen bei 25 Konsumgütermarken zeigt, dass die offizielle Website der Marken nur 1 % der von großen Sprachmodellen zitierten Quellen ausmacht. Mit anderen Worten: Die offizielle Website, an der Marken über zehn Jahre lang sorgfältig gearbeitet haben, existiert in den Augen der KI fast nicht. Foren, Händlerbewertungen, Blogs und Videoplattformen beteiligen sich alle an der Gestaltung der Beschreibung der Marke durch die KI, sodass das Informationsökosystem extrem verteilt ist.
Dies führt zu einer neuen Anforderung an Fähigkeiten. Neben dem traditionellen SEO beginnen Marken, sich für die Optimierung generativer Engines (GEO) zu interessieren, deren Kern darin besteht, dass die KI die eigenen Inhalte leichter und genauer zitiert: Die offizielle Website wird strukturiert und leicht zu durchsuchen gestaltet, bisher nicht veröffentlichte Produktinformationen werden aktiv offengelegt, und die Öffentlichkeitsarbeit sowie die Unterstützung durch Dritte werden gestärkt. Wenn die Informationen in Foren und Bewertungen widersprüchlich sind und eine „Signalverzerrung“ entsteht, fällt es der KI schwerer, eine Marke stabil und genau darzustellen.
Aus einer weiter entfernten Perspektive betritt die KI gerade das letzte Glied der Einkaufskette. Agentisches Handel (Agentic Commerce) führt zu einer „doppelte Haustür“: Verbraucher können sowohl über die KI-Tools von Händlern einkaufen als auch direkt auf Plattformen für generative KI bestellen. Unternehmen wie Shopify, Amazon und Walmart haben bereits begonnen, sich auf Transaktionsstandards rund um KI auszurichten. Dies wird die Position großer digitaler Märkte und omni-channel-Händler als Ziele für „Entdeckung, Recherche und Einkauf“ festigen, während die Spannung bei Marken größer wird: Die Plattformen bringen Skaleneffekte und Konversion, unterbrechen aber die direkte Verbindung und die Datenbeziehung zwischen Marken und Verbrauchern.
Gesundheit wird zu einer Checkliste – aber niemand kann alle Punkte abhaken
Die Aufmerksamkeit der Verbraucher für Gesundheit steigt, und gleichzeitig erweitert sich der Begriff „Gesundheit“ selbst. Er bedeutet nicht mehr nur „nicht krank zu sein“, sondern umfasst eine Reihe von Dimensionen wie Herzgesundheit, kognitive Funktion, Schlaf, Stress und Darmgesundheit.
Die Umfrage von McKinsey zeigt, dass die meisten Verbraucher diese Bereiche für sich selbst für wichtig halten, aber weniger als die Hälfte der Menschen glaubt, ihre Gesundheitsziele erreicht zu haben, wobei der Unterschied in Deutschland und Frankreich besonders deutlich ist. Dies ist ein typischer Zustand, in dem man „weiß, was man tun soll, es aber nicht schafft“.
Die Schlüsselvariable, die diese Erweiterung vorantreibt, ist die Technologie. Intelligente Uhren, kontinuierliche Glukosemessgeräte und Fitness-Tracker ermöglichen die Echtzeitmessung von Schlafqualität, Blutzuckerspiegel, Nährstoffaufnahme und Herzgesundheit. Die Nutzungsrate ist sehr hoch: 75 % der Generation Z und 73 % der Millennials (die zwischen 1981 und 1996 Geborenen) nutzen solche Tools, bei der Generation X sind es 55 % und bei der Baby-Boomer-Generation nur 32 %. 22 % der Verbraucher nutzen große Sprachmodelle, um Gesundheitsfragen zu konsultieren, bei der Generation Z steigt dieser Anteil auf 26 %. Wenn Gesundheit in messbare Zahlen unterteilt wird, werden die Ziele der Verbraucher konkreter und anspruchsvoller. Das Feedback wird sofort gegeben, und Verhaltensänderungen können schneller eintreten: Wenn man am Vorabend Alkohol getrunken hat und am nächsten Tag einen niedrigen „Schlafwert“ auf dem tragbaren Gerät sieht, trinkt man beim nächsten Mal möglicherweise nicht mehr.
Eine andere Variable sind GLP-1-Medikamente, die „Gewichtsmanagement“ von einem Problem der Willenskraft zu einem beeinflussbaren Gesundheitsindikator machen. Bis Juli 2024 hat etwa ein Sechstel der amerikanischen Haushalte mindestens ein Mitglied, das GLP-1 ausprobiert hat, und die Ausgaben dieser Haushalte für Lebensmittel sind innerhalb von sechs Monaten nach Beginn der Einnahme um etwa 6 % gesunken. Man sollte aber beachten, dass 34 % der Nutzer die Einnahme innerhalb von sechs Monaten abbrechen, und die Ausgaben kehren anschließend wieder auf das Niveau vor der Einnahme zurück. Die regionalen Unterschiede sind groß: In Brasilien könnte die Nachfrage beschleunigt werden, da das Patent abgelaufen ist und günstige Optionen auf den Markt kommen; in Europa liegt die Durchdringungsrate immer noch bei etwa 2 %. Die Kombination aus technischen Geräten und Medikamenten macht Gesundheit von einer vagen Erwartung zu einer Reihe konkreter, verfolgbarer und beeinflussbarer Indikatoren.
Für Konsumgüterunternehmen ist die Verbreitung von Echtzeit-Gesundheitsdaten sowohl ein Risiko als auch eine Chance. Etwa die Hälfte der Verbraucher reduziert aktiv die Aufnahme von künstlichen Zusatzstoffen, stark verarbeiteten Lebensmitteln, Zucker und Alkohol und sucht gleichzeitig nach Lebensmitteln mit hohem Gehalt an Eiweiß und Ballaststoffen. Die Auswirkungen gehen weit über Lebensmittel hinaus: GLP-1 wird mit Muskelverlust in Verbindung gebracht, was Innovationen zum Schutz der Muskelmasse und der Knochendichte hervorbringt. Wenn das allgemeine Konzept „Gesundheit“ von spezifischen, durch Lebensphasen getriebenen Bedürfnissen abgelöst wird, erhalten lange vernachlässigte Bereiche wie Darmgesundheit und metabolisches Altern zunehmende Aufmerksamkeit.
McKinsey teilt gesundheitsbewusste Verbraucher in fünf Kategorien ein, wobei die „Minimal-Optimierer“ am meisten Aufmerksamkeit verdienen: Sie probieren aktiv Produkte und Technologien mit wissenschaftlicher Grundlage aus, gehören meist zur Generation Z und zu den Millennials, machen etwa 25 % der gesundheitsbewussten Verbraucher aus, tragen aber zu über 40 % der Marktausgaben bei. Eine andere Kategorie, die „Gesundheitskämpfer“, repräsentiert die andere Seite: Sie legen Wert auf Gesundheit, sind aber oft frustriert, weil die Ziele zu schwer zu erreichen sind. Daneben gibt es noch die „Gesundheitstraditionalisten“, die auf bestehenden Gewohnheiten beruhen, die „selbstbewussten Enthusiasten“, die ihren eigenen Rhythmus gut beherrschen, und die „gesundheitsbezogenen Nachlässigen“ mit geringer Gesamtbeteiligung. Um diese differenzierten Gruppen gut zu bedienen, braucht es schnellere, iterativere Konzeptentwicklungen und genauere Segmentierungen – genau das, wofür KI hilfreich sein kann.
Einkaufen dient zunehmend dem „Erinnern“ statt dem „Besitzen“
Wenn der Geldbeutel enger wird, geben die Verbraucher nicht einfach weniger Geld aus, sondern verteilen die Ausgaben neu. Die Daten von McKinsey zeigen: Von 2023 bis 2025 wächst der globale Markt für Erlebnisse um 2,6 %, während der Markt für nicht notwendige Güter nur um 0,8 % wächst.
Hinter diesem Gegensatz stecken detailliertere Ebenen. Die Reisen wachsen noch schneller: Von 2023 bis 2025 wächst der Markt für Reiseerlebnisse (einschließlich Besichtigungen, Flugtickets und Unterkünfte) um 4,4 %. Der Wachstum der Gastronomie als eine weitere große Erlebniskategorie verlangsamt sich auf 1,2 %. Das Geld fließt nicht gleichmäßig in alle Erlebnisse, sondern konzentriert sich auf Szenarien, die ein „erinnerungswürdiges“ Gefühl vermitteln. Der Markt für Luxushotels wächst um fast 6 %, während der gesamte Hotelmarkt um etwa 3,5 % wächst – dies zeigt, dass Verbraucher bereit sind, einen Aufschlag für wenige wirklich wichtige Erlebnisse zu zahlen, während sie bei anderen Schritten sparsam handeln.
Diese Vorliebe verändert sogar die Nutzung physischer Räume. Im Jahr 2025 vermieten amerikanische Vermieter mehr Gewerbeflächen an Mieter aus dem Dienstleistungssektor als an traditionelle Einzelhändler, wobei Gesundheit, Fitness und erlebnisorientierte Geschäftsformen am schnellsten wachsen.
Der Bericht erklärt die dahinterstehende Logik mit einem Satz: Verbraucher ersetzen „Besitzen“ durch „Sinn und Erinnerung“. Die Zufriedenheit mit einem physischen Gut nimmt mit der Zeit ab, während ein Erlebnis zu Erinnerung und Identitätszugehörigkeit wird.
Es ist erwähnenswert, dass die Grenze des „Erlebnisses“ weit über Reisen und Aufführungen hinausgeht. Der Bericht stellt fest, dass bei der Frage „Wofür gönnen Sie sich etwas mit zusätzlichen 200 US-Dollar?“ die häufigste Antwort aller Generationen „sparen, um Urlaub zu machen“ lautet, insbesondere bei der Baby-Boomer-Generation. Digitale Erlebnisse und Heimerlebnisse werden zu Ergänzungen oder sogar Ersatz für Offline-Erlebnisse: 12 % der Generation Z geben an, zusätzliches Einkommen für Unterhaltung zu Hause auszugeben, doppelt so viel wie bei der Baby-Boomer-Generation. Von Streaming über Spiele bis hin zu sozialen Plattformen konkurrieren alle um die gleiche Zeit.
Für Marken bedeutet dies, dass man selbst dann, wenn man physische Güter verkauft, darüber nachdenken muss, wie man sie zu einem Erlebnis verpackt. Pop Mart ist ein typisches Beispiel: Angesichts der globalen Beliebtheit der LABUBU-Blindboxen im Jahr 2025 hat das Unternehmen sein Themenpark in Peking ausgebaut und im Mai 2026 den neuen Bereich „LABUBU-Wald“ hinzugefügt. Dadurch erstreckt sich die Popularität des IP vom Regal zu wiederholt besuchbaren Offline-Szenarien, sodass der Park zu einer Erweiterung des IP-Flywheels wird.
Gemeinsam ist diesen Vorgehensweisen, dass Erlebnisse nicht nur die Beteiligung vertiefen, sondern auch die Markenidentität durch erinnerungswürdige und wiederholbare Momente stärken. Der Bericht erinnert auch daran, dass man bei Investitionen in Erlebnisse klar definieren muss, welches Gefühl man vermitteln möchte: Ist es Zeit mit anderen, Entspannung, Aufregung oder Lernen? Wenn man das nicht klar ausdrücken kann, wird das Erlebnis oberflächlich und bringt wenig Ertrag.
Sparsames Handeln wandelt sich von „keine andere Wahl“ zu „ich kann es gut“
Wenn die ersten drei Trends das betreffen, was Verbraucher „wollen“, geht der vierte Trend darum, „wie man rechnet“.
Mehr als drei Viertel der Verbraucher verhalten sich „konsumreduzierend“: Sie wechseln zu günstigeren Marken, kleineren Verpackungen oder nutzen kostengünstigere Wege, um die gleichen Bedürfnisse zu befriedigen. Aber dies ist nicht mehr die passive Wahl einkommensschwacher Gruppen. Hochverdienende Verbraucher ergreifen bestimmte Sparmaßnahmen häufiger als einkommensschwache Menschen: Selbstreparatur, Nutzung von Budget-Tools und so weiter.
Unter den vier typischen Verhaltensweisen ist der Second-Hand-Handel bereits im Mainstream angekommen, Kleidung ist die größte Kategorie, gefolgt von Elektronikprodukten und Möbeln. Auch die Reparatur kehrt zurück, besonders deutlich in den Bereichen Mode, Wohnen und Unterhaltungselektronik. Der Bericht zeigt, dass 82 % der Verbraucher die Nutzungsdauer von Gegenständen verlängern, bevor sie sie ersetzen, 69 % wählen die Reparatur statt das Wegwerfen, und 68 % reduzieren aktiv Verschwendung. Do-it-yourself verbreitet sich ebenfalls, am wahrscheinlichsten repariert man selbst bei Haushaltsreparaturen, Körperpflege und Gartenarbeit.
Sparsames Handeln wandelt sich auch von „sich begnügen“ zu einer aktiven Wahl, auf die man stolz sein kann. Der Bericht erwähnt, dass die in sozialen Medien beliebte Herausforderung „nichts kaufen“ (Verbraucher versprechen öffentlich, eine Zeit lang keine Einkäufe zu tätigen) zeigt, dass „weniger konsumieren“ selbst eine kulturelle Anerkennung erhalten hat. Für einen Teil der Menschen ist der Antrieb zum Sparen nicht nur das Geldsparen selbst, sondern das Kaufen besserer Produkte mit dem gleichen Budget