KI-gestützte Probeplatzierung, Lieferung, Montage und Altgeräteabbau in einem einzigen Schritt erledigt – wir haben das neue Erlebnis beim Kauf von Großartikeln auf Tmall ausprobiert.
Text von Yi Wang
Es ist wieder Zeit für das jährliche Double-11-Ereignis. Nachdem ich mehrere Ausgaben der Pressekonferenz von Tmall zum Double-11 verfolgt habe, ist die diesjährige Richtung ein wenig anders.
In den vergangenen Jahren standen Rabattstärke und Liefergeschwindigkeit im Mittelpunkt der Reden auf der Bühne, dieses Jahr wurde zum ersten Mal viel Platz dem Thema „Service“ gewidmet.
Im Bereich großer Waren wie Haushaltsgeräte und Wohnungsausstattung hat Tmall zwei neue Maßnahmen vorgestellt: „AI in meinem Zuhause platzieren“ und „Integrierter Service von Demontage, Lieferung und Montage“.
Die eine dient der Entscheidungsfindung vor dem Kauf, mit KI-gestützter realer Platzierungsprobe, die andere sichert die Erfüllung nach dem Kauf: Lieferung, Montage und Demontage von Altgeräten werden von einem Fachmann in einem einzigen Hausbesuch erledigt.
Klingt nach keinem besonders neuen Konzept, aber es trifft genau die zwei schmerzhaftesten Punkte, die Kunden vom Online-Kauf großer Waren abhalten: Vor dem Kauf stellt man sich die Wirkung nur im Kopf vor, nach dem Kauf muss man alle Dienstleistungen einzeln zusammenstellen.
Besonders bei alten Häusern, in denen man schon seit Jahren wohnt, ist der Aufwand für die Erneuerung weit höher als bei der Einrichtung eines neuen Hauses. Wir haben beschlossen, eine vollständige Erlebnisprüfung durchzuführen, um zu sehen, ob diese zwei neuen Dienste die Probleme tatsächlich lösen können.
01. „KI in meinem Zuhause platzieren“: Die Möbel im Warenkorb schon vor dem Kauf virtuell im eigenen Zuhause aufstellen
Beim Double-11 ist der Kauf großer Waren kostengünstig, aber seit langem füllen Verbraucher ihren Warenkorb meist mit Kleidung, Snacks oder Elektronikprodukten. Bei großen Waren wie Sofas, Betten, Kühlschränken oder Fernsehern bleiben viele schon bei dem Schritt „In den Warenkorb legen“ stehen.
Was die Bestellung behindert, ist oft nicht das Design, sondern die Unsicherheit über die Platzierung im eigenen Zuhause: Passt die Farbe zum vorhandenen Teppich? Wird die Größe den Weg blockieren? Wenn man nur die Produktbilder anschaut, stellt man sich alles nur im Kopf vor. Bei großen Waren, die oft Tausende oder Zehntausende Yuan kosten, sind die Kosten für Rücksendung und Umtausch extrem hoch, falls man nach dem Kauf unzufrieden ist.
Derzeit ist die Funktion „KI in meinem Zuhause platzieren“ in der Taobao-App verfügbar. Wenn man nach Einrichtungsgegenständen wie Sofas, Teppichen oder Couchtischen sucht, erscheint der Eingang zu dieser Funktion auf der Produktdetailseite. Man kann sie auch direkt erleben, indem man in Taobao nach „In meinem Zuhause platzieren“ sucht.
Wenn man „KI in meinem Zuhause platzieren“ öffnet, ein Foto des eigenen Wohnzimmers hochlädt und das Sofa auswählt, erscheint das Sofa nach 5 Sekunden maßstabsgetreu im realen Bild des Wohnzimmers. Es passt sich automatisch der Position an und unterstützt freies Drehen sowie Betrachtung aus verschiedenen Winkeln.
Wenn man mit dem Stil nicht zufrieden ist, kann man mit einem Klick auf das Einzelprodukt direkt das Modell wechseln. Wenn man die Gesamtkombination ansehen möchte, kann man weiter Gegenstände wie Couchtische, Teppiche oder Wandbilder hinzufügen, und das System erzeugt schnell die reale Wirkung der Kombination mehrerer Produkte.
In der Vergangenheit musste man, um diese Art der Vorschau für Mischkombinationen verschiedener Marken und Kategorien zu erreichen, entweder einen Designer bezahlen, um eine Effektzeichnung zu erstellen, oder selbst „manuell mit KI arbeiten“ – das Foto in ein Drittanbieter-Tool importieren, die Prompt-Wörter wiederholt anpassen und eine halbe Stunde aufwenden, wobei das Ergebnis oft trotzdem eine „Verkäuferdarstellung“ mit verzerrtem Maßstab ist.
„KI in meinem Zuhause platzieren“ bringt diese KI- und 3D-Technologie direkt auf die Detailseite von Taobao. In Kombination mit dem Branchenwissensbestand braucht man keine Prompt-Wörter zu schreiben, was man sieht, bekommt man auch. Die vorgestellte Kombination wird zu einer sichtbaren realen Szene. Laut Tmall deckt diese Funktion derzeit mehr als 20 Kategorien von Wohnungsausstattung wie Sofas, Betten, Tische, Stühle und Vorhänge ab, im nächsten Schritt wird sie auf Haushaltsgeräte ausgeweitet.
Indem man das „Ausprobieren mit Fehlern“ vorverlagert, erhalten Verbraucher schon vor der Bestellung Sicherheit. Das beseitigt die erste psychologische Hürde beim Online-Kauf großer Waren.
02. „Integrierter Service von Demontage, Lieferung und Montage“: Ein Fachmann kommt einmal vorbei und erledigt Lieferung des Neugeräts, Demontage des Altgeräts, Montage und Entsorgung
Nachdem das Problem „Wie wähle ich aus“ gelöst ist, liegen die eigentlichen Probleme beim Kauf großer Waren oft nach der Bezahlung.
Nehmen wir das typische Beispiel „Toilettenaustausch“: Der Ablauf war in der Vergangenheit sehr aufwändig. Man musste erst jemanden suchen, der die alte Toilette demontiert, und selbst für die Entsorgung des Abfalls sorgen. Wenn die neue Toilette geliefert wurde, musste man zusätzlich einen Monteur für den Hausbesuch vereinbaren.
Das Kopfzerbrechendste daran ist die „Entsorgung des Altgeräts“. Alte Toiletten und alte Matratzen gehören zu großen Bauabfällen, die Hausverwaltung kümmert sich nicht darum, der Müllplatz im Wohnviertel nimmt sie nicht an, und man muss zusätzlich eine Entsorgungsgebühr von mehreren Hundert Yuan zahlen.
Der neu auf Tmall eingeführte „Integrierte Service von Demontage, Lieferung und Montage“ löst genau diese Probleme – ein Fachmann kommt einmal vorbei und übernimmt Lieferung, Demontage, Montage und Entsorgung komplett. Wenn man in Taobao nach Kategorien wie Toiletten, Duschköpfen, Badezimmerheizungen oder Wäscheleinen sucht, kann man dieses Label auswählen, um Produkte zu filtern, die diesen Service unterstützen.
Genauer gesagt löst dieser Service mit „Fünf Einheiten“ die fünf Kernschmerzpunkte, die beim Kauf großer Waren in der Vergangenheit bestanden:
1. Einmal erledigt, keine mehrfachen Absprachen nötig: Früher musste man Lieferung, Demontage, Montage und Entsorgung vier Mal separat vereinbaren, jetzt wird alles einmal erledigt.
2. Ein Fachmann übernimmt alles komplett: Früher musste man mit vier verschiedenen Gruppen von Fachkräften Kontakt aufnehmen, jetzt übernimmt ein „Allround-Fachmann“ Lieferung des Neugeräts, Montage und Demontage des Altgeräts alleine.
3. Einheitlicher Standard, keine willkürlichen Preisaufschläge: Früher war die Gebührenberechnung undurchsichtig, jetzt gibt es einheitliche transparente Preise mit der Zusage, bei unbefugten Mehrforderungen die doppelte Summe zu erstatten.
4. Ein Klick zur Vereinbarung, Fortschritt ist in Echtzeit sichtbar: Früher musste man per Telefon ständig nach dem Fortschritt fragen, jetzt kann man jederzeit online vereinbaren und den Ablauf in Echtzeit verfolgen.
5. Eine Garantie für alles, Reparatur bei Montageschäden innerhalb von 365 Tagen: Früher handelte es sich bei freien Mitarbeitern um einmalige Geschäfte, jetzt bietet die Plattform eine 365-tägige Garantie und repariert alle durch die Montage verursachten Schäden.
Laut Tmall deckt der „Integrierte Service von Demontage, Lieferung und Montage“ derzeit 80 Kernkategorien und 50 Städte ab (die Abdeckungsrate in Großstädten der ersten und zweiten Ebene liegt über 95%). Hinter diesem Betriebssystem stehen mehr als 100 Lager, über 200 eigene Servicestationen im ganzen Land sowie einheitlich ausgebildete eigene Allround-Fachkräfte.
Wenn die aufwändigen Abläufe wie Demontage, Montage und Entsorgung von der Plattform einheitlich übernommen werden, werden die Sorgen der Verbraucher beim Kauf großer Waren vollständig beseitigt.
03. Die Faktoren für die Entscheidungsfindung beim Konsum großer Waren werden neu sortiert
Nachdem wir diese zwei Dienste erlebt haben, stellt sich eine Frage: Warum übernimmt eine E-Commerce-Plattform, die traditionell nur die Transaktionen vermittelt, so „schwere“ Aufgaben vor und nach dem Kauf?
Auf der Pressekonferenz zum Double-11 sprach En Zhong, General Manager von Taobao Tmall Home Living, über die branchenspezifische Einschätzung hinter dieser Wahl: Die Faktoren, die die Konsumentscheidung beeinflussen, werden neu sortiert. Neben Vielfalt, Schnelligkeit, guter Qualität, Sparsamkeit und Neuheit ist guter Service zu einer unverzichtbaren Option geworden. Derzeit gleichen sich Angebot und Preise bei großen Waren wie Haushaltsgeräten und Wohnungsausstattung immer mehr an, sodass Service der Schlüssel ist, um Unterschiede zu schaffen. „Eine ausreichend einfache und sichere Erfahrung wird Nutzer dazu bringen, Dinge, die sie schon lange austauschen wollten, sofort zu ersetzen.“
Nach dieser Logik ist die Infrastrukturverbesserung von Tmall in dieser Runde keine einzelne Verbesserung, sondern ein „gestufter Service“, der für verschiedene Szenarien entwickelt wurde:
Bei großen Haushaltsgeräten wird der „integrierte Service von Lieferung und Montage“ angewendet. Für Kategorien wie Kühlschränke und Fernseher, bei denen Altgeräte einen eigenen Rücknahmewert haben, muss man sich nicht um die Entsorgung kümmern. Der Fokus liegt darauf, das Problem „Lieferung und Montage sind getrennt“ zu lösen: Das neue Gerät wird gleichzeitig geliefert und montiert, ohne dass man einen zweiten Termin vereinbaren muss.
Kleine Haushaltsgeräte sind im Blitzkauf verfügbar, um sofortige Bedürfnisse zu erfüllen. Wenn man im Winter plötzlich einen kleinen Heizer kaufen möchte, erreicht der Blitzkauf die schnellste Lieferzeit von einer halben Stunde.
Gleichzeitig werden Online- und Offline-Kanäle weiter miteinander verbunden. Die Tmall-Flagship-Shops einiger Haushaltsgerätemarken sind mit den Offline-Filialen verknüpft, sodass gleiche Produkte, gleiche Preise und gleiche Rechte garantiert werden.
04. Die unverzichtbare Aufgabe auf dem Weg zum 10-Billionen-Yuan-Markt für die Erneuerung von Bestandswohnungen
Der tiefere Grund, warum Tmall zu diesem Zeitpunkt auf Service-Infrastruktur setzt, liegt in der strukturellen Umwälzung im oberen Bereich der Branche.
Daten des Ministeriums für Wohnen und Stadtentwicklung zeigen, dass von Januar bis August dieses Jahres der Anteil der Transaktionen von Zweitwohnungen im ganzen Land offiziell den von Neubauwohnungen übertroffen hat. Auf der Grundlage von 400 Millionen Bestandswohnungen im ganzen Land wird voraussichtlich jährlich ein Erneuerungskonsummarkt im Umfang von 10 Billionen Yuan entstehen.
Laut En Zhong machen Bestellungen für Zweitwohnungen und lokale Umbauten derzeit fast 70% des gesamten Umsatzes von Tmall im Bereich Wohnungsausstattung und Haushaltsgeräte aus, während früher Neubauwohnungen 80% ausmachten. Der Hauptschauplatz der Branche ist vollständig von „Einzug in neue Wohnungen“ auf „Erneuerung alter Wohnungen“ umgestiegen.
Aber angesichts des riesigen Erneuerungsmarktes ist die Realisierung der End-Erfüllung nicht mehr ein Pluspunkt, sondern eine unverzichtbare Aufgabe für das Wachstum.
Wenn eine einzelne Marke jedoch selbst ein landesweites Liefer- und Montagesystem aufbauen möchte, sind nicht nur die Investitionen enorm, sondern es ist auch schwierig, den Widerspruch zwischen der ungenutzten Kapazität im Alltag und dem hohen Personalbedarf während großer Verkaufsaktionen auszugleichen. Tmall öffnet dieses „Demontage-, Liefer- und Montage“-Netz als öffentliche Infrastruktur für Händler, wodurch genau die Erfüllungslücken der Marken geschlossen werden.
Die fördernde Wirkung dieses Dienstsystems auf das Geschäft wurde bereits bei einigen führenden Marken bestätigt.
Während des 618-Ereignisses in diesem Jahr hat die chinesische Premium-S