Von der durch Social-Media-Empfehlungen ausgelösten Produktbegeisterung bis zur Bestellung: Wie beeinflussen grenzüberschreitend expandierende Marken die Kaufentscheidungen der Verbraucher?
Ein einziger Auslandseinkauf entwickelt sich zu einer plattformübergreifenden Migration.
Verbraucher stoßen möglicherweise zum ersten Mal auf ein Produkt auf TikTok, sehen sich dann Bewertungen auf YouTube an, suchen nach Parametern bei Google, prüfen Rezensionen und vergleichen Preise auf Amazon E-Commerce und fragen zwischendurch sogar KI, ob es bessere Alternativen gibt. Bis zur eigentlichen Bestellung sind bereits mehrere Tage vergangen. Der von Amazon Ads und Kantar veröffentlichte Bericht „Neue Perspektiven für den Markteintritt in Übersee: Die reale Traffic-Welt der ausländischen Verbraucher verstehen“ zeigt, dass Verbraucher vom ersten Sehen eines Produkts bis zur endgültigen Bestellung durchschnittlich 8,8 Tage und 4,5 Kanäle durchlaufen. Bei 64,7 % der Verbraucher unterscheiden sich die Kanäle, über die sie später Produktinformationen abfragen, von dem Ort, an dem sie das Produkt ursprünglich kennengelernt haben.
Hinter dem häufigen Wechsel zwischen mehreren Kanälen bestätigen Verbraucher wiederholt ihre Kaufgründe: Kann dieses Produkt mein Problem lösen? Wie sind die Erfahrungen anderer? Ist diese Marke vertrauenswürdig? Für Marken, die auf ausländische Märkte expandieren, wird das Problem dadurch auch komplexer. Jede Plattform hinterlässt eigene Wiedergabe-, Such-, Klick- und Bestelldaten, aber wenn diese Daten zusammengeführt werden, können sie möglicherweise keine entscheidendere Frage beantworten: Welche Kontaktaufnahme hat den Nutzer tatsächlich beeinflusst und welche Investition hat die nachfolgende Auswahl wirklich vorangetrieben?
Dies führt auch viele chinesische Marken, die die frühe Phase des Warenverkaufs bereits hinter sich haben, vor neue Wachstumsprobleme: Wo findet man neue Wachstumsmöglichkeiten, wenn der Traffic immer teurer wird? Wie können Marken ein konsistentes und klares Bewusstsein aufbauen, wenn Verbraucher auf immer mehr Plattformen verteilt sind?
Jenseits der Suche: Neue Wachstumsmöglichkeiten finden
Dora, Marketingdirektorin der Vite Group, spürt die Veränderungen direkt: Wenn der Traffic-Wachstum in einer bestimmten Kategorie sich stabilisiert, aber immer mehr Marken am Wettbewerb teilnehmen, führt die ausschließliche Abhängigkeit von den ursprünglichen Werbemethoden leicht zu Problemen wie unzureichendem Traffic und steigenden Kosten.
„Unser CPC ist von anfangs sehr niedrig bis heute auf ein sehr hohes Niveau gestiegen“, sagt Dora. „Man kann sich nicht nur auf die Schaltung von Suchbegriffen verlassen. SP ist zwar wirksam, aber es wird immer teurer.“ Baseus ist auf ähnliche Probleme gestoßen. Gosen, Leiter des Bereichs Overseas Brand and Market bei Baseus, erwähnt ebenfalls: „Man stellt fest, dass die Werbung innerhalb der Plattform bereits vollständig ausgeschöpft ist. Es ist schwierig, zusätzliches Wachstum zu erzielen. Die Erweiterung der Zielgruppen zur Generierung von Mehrwert hat natürliche Grenzen. Deshalb werden die Menschen in dieser Dimension natürlich dazu getrieben, nach Lösungen außerhalb der Plattform zu suchen.“
Das Handy-Selfie-Licht von Ulanzi, das zu Vite gehört, ist ein Beispiel. Die bisherigen Nutzer von Ulanzi bestehen hauptsächlich aus männlichen Fotografie-Enthusiasten, während Selfie-Lichter für alltäglichere Szenarien wie Selfies und Ausleuchtung gedacht sind und mehr weibliche Verbraucher erreichen müssen. Die neuen Zielgruppen wissen möglicherweise nicht, dass Ulanzi solche Produkte herstellt, und sie werden möglicherweise auch nicht aktiv nach Fotozubehör suchen.
Vite begann, die Zielgruppen an Orten zu suchen, an denen weibliche Verbraucher aktiver sind. Auf sozialen Plattformen wie Instagram arbeitet das Unternehmen mit weiblichen Influencern zusammen, um echte Nutzungsszenarien wie Selfies und Ausleuchtung aus ihrer Perspektive zu zeigen. „Es ist schwierig, den gewünschten Umsatz nur mit dem Traffic innerhalb der Plattform zu erzielen. Deshalb muss man den Traffic-Lücken durch Maßnahmen außerhalb der Plattform entgegenwirken“, sagt Dora. Nachdem Inhalte in sozialen Medien die Nutzer angezogen haben, müssen Suchmöglichkeiten, Produktinformationen und Bewertungen nahtlos anschließen. Dora gibt ein Beispiel: Wenn Verbraucher bereits Interesse an einem Produkt entwickelt haben, es aber danach nicht finden können oder das eigene Produkt der Marke nicht rechtzeitig erscheint, wenn sie nach relevanten Schlüsselwörtern suchen, kann das zuvor geweckte Interesse dennoch verloren gehen.
Betrachtet man die gesamten Amazon Ads-Schaltungen von Vite, passt das Team auch den Werbemix an. Neben der Beibehaltung von gesponserten Produkten (SP) hat Vite die Investitionen in Werbeformate wie gesponserte Marken (SB) und gesponserte Markenvideos (SBV) erhöht, um mehr neue Verbraucher zu erreichen. Dora erwähnt, dass der ROI dieser beiden Werbearten bereits über dem von SP liegt. Für Vite hat die Suche nach neuen Wachstumsmöglichkeiten bereits vor der aktiven Suche der Verbraucher begonnen.
Verteilte Kontaktpunkte zu einem klaren Kaufgrund verbinden
Nachdem mehr Menschen erreicht wurden, müssen Marken ein weiteres Problem lösen: Was genau sollen die Verbraucher sich merken? „Es gibt so viele fragmentierte Kanäle und Medien, die die Entscheidungen der Nutzer beeinflussen. Aber wenn all diese Fragmente dieselbe Botschaft vermitteln, wird dies entscheidend“, sagt Gosen.
Bei der Bewerbung des MC2-Ohrclip-Kopfhörers von Baseus lag der Schwerpunkt auf dem Tragekomfort bei längerem Tragen. Da dieser offene Ohrclip-Kopfhörer mit einem umhüllenden Luftkissendesign ausgestattet ist, hat Baseus das Konzept „Wolkenluftkissen“ in Produktnamen, visuellen Darstellungen und Inhaltsausdrücken durchgängig umgesetzt. Ob über Bilder, Videos oder Produktseiten – wenn Verbraucher über verschiedene Plattformen mit diesem Produkt in Kontakt kommen, vertiefen sie nach und nach die Erinnerung an das Merkmal „komfortables Tragen“.
Gosen fasst diese Vorgehensweise als „Verkaufsargument-Nagel, Text-Nagel, visueller Nagel“ zusammen. Seiner Meinung nach müssen diese Ausdrücke bis zum Produkt selbst zurückverfolgt werden: Zuerst geht man von den tatsächlichen Problemen aus, auf die Nutzer stoßen, dann leitet man Forschung und Entwicklung sowie Produktiteration ab und wandelt die Lösung schließlich in für Verbraucher verständliche Verkaufsargumente um.
Bei der Marke Seauto trat das Problem der fehlausgerichteten Darstellung des Produktwerts auf. Als das Team ursprünglich das KI-Vision-System des Poolroboters vorstellte, konzentrierte es sich mehr auf die Erkennungs- und Algorithmusfähigkeiten. Aus der Sicht der Nutzer lassen sich diese Parameter jedoch nicht direkt in Kaufgründe umwandeln. Nach eingehender Analyse stellte sich heraus, dass die Verbraucher eigentlich sehr direkte Sorgen haben: Ist die Reinigungseffizienz hoch? Ist das Reinigungsergebnis gründlich? Daraufhin begann Seauto, die technische Sprache in konkrete, für Nutzer wahrnehmbare Werte umzuwandeln: Ob Blätter und Schmutzpartikel, die leicht übersehen werden können, effizient verarbeitet werden können und ob die tägliche Wartung des Pools wirklich Zeit spart. Nach der Anpassung der Wertdarstellung auf der Produktseite stieg die Konversionsrate im Vergleich zu zuvor um 45 %.
Von Baseus bis Seauto können Kanäle und Inhaltsformen unterschiedlich sein: Videos können Szenarien darstellen, Produktseiten können Unterschiede erläutern, Suchen und Bewertungen helfen beim Vergleich und der Bestätigung. Aber am Ende muss der Kaufgrund, der den Verbrauchern vermittelt wird, ausreichend klar sein.
Nach Investitionen auf mehreren Plattformen die Ergebnisse neu bewerten
Wenn Marken beginnen, auf mehr Plattformen nach Zielgruppen zu suchen und Inhalte zu erstellen, taucht schnell ein weiteres Problem auf: Haben diese Investitionen tatsächlich zu Geschäftsergebnissen geführt?
Seauto hat einmal eine Zusammenarbeit mit einem führenden Tennisstar durchgeführt. Bei der Nachbesprechung stellte Gründer und CEO Wang Shengle fest, dass das Team zu diesem Zeitpunkt nicht vollständig klar definiert hatte, ob diese Zusammenarbeit eher auf langfristige Markenaufbau oder kurzfristige Verkaufskonversion abzielte. Das Endergebnis war, dass sich die Aufmerksamkeit der Verbraucher stärker auf den Star selbst konzentrierte und die Übertragung der Marken- und Produktwahrnehmung nicht ausreichend war. Bei einer anderen Werbeschaltung erzielte ein einzelner Inhalt sehr hohe Aufrufe und Interaktionen, aber der kurzfristige Umsatz stieg nicht proportional an. Später bemerkte Wang Shengle im Kommentarbereich anderer Inhalte, dass einige Nutzer erwähnten, dass sie dieses Produkt eigentlich schon anderswo gesehen hatten, bis sie die eingehendere technische Aufschlüsselung und Wertanalyse sahen und schließlich die Kaufentscheidung trafen.
Bei der Nachbesprechung dieser Werbemaßnahmen begann Seauto, den gesamten Kaufprozess der Verbraucher umfassender zu beobachten. Wang Shengle erwähnt, dass die Entscheidungen der Nutzer naturgemäß plattformübergreifend stattfinden und der Abschluss nur das Endergebnis der gesamten Kette ist. Seauto versucht auch, die vorherige Markensuche, die Nutzerzugriffe sowie die Leistungen von Amazon E-Commerce und der eigenen Website zusammen zu betrachten, obwohl viele dieser Einflüsse immer noch schwer genau zuzuordnen sind.
Baseus bewertet die Ergebnisse sowohl anhand der Verkaufsergebnisse als auch anhand des langfristigen Markenaufbaus. Das Team betrachtet zuerst den Umsatz, die zugeordneten Einnahmen aus Werbemaßnahmen auf anderen Plattformen sowie die Rangfolge der Suchbegriffe bei Amazon E-Commerce; die Beliebtheit bei Google dient als zusätzliches Kriterium. Ein integriertes Marketingprojekt dauert in der Regel drei Monate. Nach jeder Nachbesprechung wird die Ressourcenverteilung feinjustiert. Nach zwei oder drei Überprüfungen werden die Ressourcen allmählich auf Bereiche konzentriert, die eine höhere Reichweiten- und Konversionseffizienz aufweisen. Die Tools haben jeweils unterschiedliche Aufgaben: Amazon Attribution hilft dem Team, die direkten Ergebnisse von Werbemaßnahmen auf anderen Plattformen zu beobachten, während AMC in Kombination mit der Kaufreise der Nutzer die Optimierung von gesponserten Produkten (SP) unterstützt. Das Team betrachtet auch eine andere Art von Ergebnis: Ob die durch dieses Marketing gesammelten Markenbegriffe, Kernverkaufsargumente und das Verständnis der Zielgruppen sich auf das nächste Produkt derselben Serie übertragen lassen, um die nachfolgenden Werbemaßnahmen effizienter zu gestalten.
Seauto hat eine ähnliche Anpassung durchlaufen. Das Team hatte anfangs Zweifel an der DSP-Schaltung von Amazon Ads: Warum sollte dasselbe Budget nicht direkt für eigene Inhalte verwendet werden? Nach praktischen Versuchen erwähnt Wang Shengle, dass der ROI der frühen DSP-Schaltung „über 5 liegen kann“ – ein Ergebnis, das Seauto mit eigenen Werbe- und Marketingmaßnahmen außerhalb der Plattform kaum erreichen kann.
Von einer einzelnen Werbeschaltung zu einem vollständigen Kaufpfad
Zusammengenommen machen die Erfahrungen der drei Unternehmen das „Gesamtbereichsmarketing“ konkret: Das erste Sehen eines Produkts durch den Verbraucher, das anschließende Suchen und Vergleichen sowie der endgültige Kauf finden häufig auf unterschiedlichen Plattformen statt. Vite findet neue Zielgruppen vor der Suchphase, Baseus sorgt dafür, dass Inhalte an verschiedenen Orten denselben Produktwert klar vermitteln, und Seauto versucht zu verstehen, wie vorherige Investitionen die nachfolgende Auswahl beeinflussen.
Auf diesem Pfad verbindet Amazon gleichzeitig die Kaufentscheidung der Verbraucher und den weiteren Betrieb der Marke. Verbraucher nutzen Amazon E-Commerce, um weitere Informationen über Produkte zu erhalten, Bewertungen anzusehen, zu vergleichen und zu kaufen; Bewertungen nach dem Kauf und Nutzungsrückmeldungen dienen Marken auch als Grundlage, um ihre Nutzer zu verstehen. Gosen sagt: „Amazon ist definitiv unsere Markenplattform. Einer der wichtigen Träger unseres Markenwerts und Produktwerts ist Amazon.“ Amazon Ads ist auch an mehreren Phasen vor und nach dem Kauf beteiligt. Durch Werbeformate wie gesponserte Marken, Videowerbung und DSP haben Marken die Möglichkeit, mehr potenzielle Verbraucher zu erreichen. In Kombination mit Daten aus Attributions-Tools und Amazon Marketing Cloud (AMC) können sie die Werbewirkung weiter verstehen, geeignete Zielgruppen identifizieren und nachfolgende Werbemaßnahmen anpassen.
Aus einer längeren Perspektive verändert sich auch die Markenwahrnehmung. Wenn Dora die Auslandsmärkte besucht, fragt sie die Einheimischen jedes Mal, ob sie Ulanzi kennen. Von anfänglichem Kopfschütteln über die Antwort „Ich glaube, ich habe davon gehört“ bis hin zu Leuten, die ihr sagen, dass sie bereits viele Produkte von Ulanzi gekauft haben, und lokale Händler, die aktiv nach einer Markenvertretung fragen – diese Veränderungen lassen sich kaum einer einzelnen Werbeschaltung zuordnen. Wang Shengle betrachtet Produktinnovation und Markenmarketing ebenfalls als zwei Aufgaben, die kontinuierliche Investitionen erfordern: „Ersteres schafft ständig Nutzerwert, Letzteres festigt ständig Bewusstsein, Erinnerung und Vertrauen.“