Die Fassade der Bewertungen: Wie man hohe Gebäude aufbaut, und wie diese einstürzen?
Die Bewertungsbranche wird nicht sterben. Informationsasymmetrie wird immer bestehen, die Entscheidungskosten der Verbraucher werden immer vorhanden sein, und die Nachfrage nach „jemandem, der für mich die Kontrolle übernimmt“ wird nie verschwinden. Aber das Denkmal, das in den letzten zwanzig Jahren durch wildes Wachstum aufgebaut wurde, ist an dem Punkt angelangt, an dem es abgerissen und neu aufgebaut werden muss.
Zuerst zwei aktuelle Vorfälle.
Der eine: Eine Einrichtung hat bei einer Windel einer Marke „überhöhte Formaldehydwerte“ festgestellt. Mütter haben ihre Vorräte über Nacht in den Müll geworfen. Am nächsten Tag legte die Marke einen Prüfbericht vor, um ihre Unschuld zu beweisen. Später stellte sich heraus, dass die Prüfmethode dieser Bewertungsstelle selbst fehlerhaft war – mit einer Methode zur Messung der Raumluft wurde ein Vliesstoff getestet, der mit Urin getränkt war. Kann das daraus resultierende Ergebnis als Urteil dienen?
Der andere Vorfall betrifft die Marke Zunjie. Ein Bremstest hat Autobewerter, Hersteller, Fans und Hasser gleichermaßen in den Streit verwickelt. Der Hersteller behauptet, die Testbedingungen seien unzutreffend, die Autobewerter sagen, die Daten lügen nicht, und die Zuschauer sind völlig verblüfft: Es stellt sich heraus, dass der „professionelle Test“, dem wir drei Jahre lang vertraut haben, möglicherweise schon von Anfang an verzerrt war.
Laien sehen das Spektakel, Kenner sehen die Hintergründe. Ich arbeite seit fast zwanzig Jahren in der PR-Branche und habe mindestens acht Krisen im Zusammenhang mit Bewertungen persönlich bearbeitet. Heute gehe ich einfach durch die Welt der Bewertungen der letzten zwanzig Jahre und erzähle, wie das Denkmal dieser Branche aufgebaut wurde und dann Ziegel für Ziegel abgetragen wurde.
01 Die wilde Ära: Bewertungen sind aus den Warenhäusern hervorgegangen
Viele junge Leute wissen nicht, dass die chinesischen Bewertungsmedien ursprünglich überhaupt keine Medien waren, sondern Einkaufsberater.
Um das Jahr 2000 war Zhongguancun noch das Jerusalem der IT-Branche im ganzen Land. Vor dem Hailong-Gebäude wurde man von Jungen, die Kunden anwarben, an die Theken gezogen, ein Notebook wurde für 12.000 Yuan angeboten – man war verwirrt, und der Besitzer war noch verwirrter: Er wusste nicht, ob das Gerät gut ist, er wusste nur, wie hoch der Einkaufspreis beim Händler war.
Informationsasymmetrie bedeutet Geld. Wer diese Informationslücke zuerst schließt, kann mühelos Geld verdienen. So entstanden Websites wie PCPOP, IT168, PConline und ZOL. Als Li Xiang PCPOP gründete, war er noch ein Schüler der Oberstufe. Sein Genie lag darin, dass er erkannte, dass es zehnmal einflussreicher ist, den Leuten vor dem Computerkauf zu sagen, „welcher Computer sich lohnt zu kaufen“, als direkt Computer zu verkaufen. Das Geschäftsmodell der Bewertungen in dieser Zeit war einfach und grob: Hersteller schickten Produkte zum Testen, Redakteure schrieben Artikel mit einer sanften Ausrichtung, die Leser gingen nach dem Lesen zum Warenhaus, um zu bestellen, und die Websites verlangten von den Herstellern „Servicegebühren“.
Das ist die erste Erbsünde der chinesischen Bewertungsbranche und die Wurzel aller späteren Krisen: Sie wurde von Anfang an mit einer Verkaufsaufgabe geboren. Im Ausland arbeitet Consumer Reports mit einem Abonnementmodell, die Leser zahlen, also traut es sich, Toyota bis ins Mark zu prüfen. In China zahlen die Hersteller – wie sollen die Redakteure da schreiben?
Aber es wäre auch unfair zu sagen, dass die Bewertungen in jener Zeit durchweg schlecht waren. Zumindest lösten sie ein echtes Problem: In einer Zeit, in der skrupellose Händler vorherrschten, war es ein Verdienst für die Verbraucher, dass jemand bereit war, mit einem scheinbar objektiven Prozess – Benchmarks, Zerlegen von Geräten, Vergleichen – zu zeigen, wie gut ein Produkt wirklich ist. In Zhongguancun gab es damals ein Sprichwort: „Wer nach Bewertungen einen Computer kauft, wird höchstens zur Hälfte betrogen; wer ohne Bewertungen kauft, wird bis aufs Letzte ausgeplündert.“
02 Die Ära des mobilen Internets: Leute wie Wang Ziran machten Bewertungen zu einem Content-Geschäft
Nach 2012 trieb der Kampf um Smartphones die Bewertungsbranche in die zweite Phase.
Wang Ziran von Zealer ist eine Figur, die ich unbedingt erwähnen muss – nicht weil er so erfolgreich war, sondern weil er die erste öffentliche Hinrichtung einer Bewertungsmedie vollständig durchlebte. 2014 gab es die Live-Debatte zwischen ihm und Luo Yonghao, die das ganze Internet verfolgte. Die Kernvorwürfe von Luo Yonghao lauteten nur: Du nimmst Geld von Smartphone-Herstellern und gibst dich dennoch als unabhängige Dritte aus. Wang Zirans Antwort war die ganze Zeit passiv. Nach dieser Debatte wurden die sieben Wörter „objektive unabhängige Dritte“ zu einem Witz im ganzen Netz.
Aber ironischerweise verlor Wang Ziran die Debatte, gewann aber die Zeit. Danach erkannten alle, dass die Videofizierung und Personalisierung von Bewertungen ein riesiges Publikum anzieht. Nach 2016 stieg der digitale Bereich auf Bilibili auf. Generationen wie He Tongxue, TESTV und Geekwan verwandelten Bewertungen von „textbasierten Einkaufsberatern“ in „Content-Erstellung“. Die Logik der Bewertungen änderte sich: Früher halfen Bewertungen Verbrauchern bei Entscheidungen, heute helfen sie den UP-Machern, Traffic zu generieren. Und am Ende des Traffics steht die Monetarisierung – bezahlte Kooperationen.
Der Widerspruch, „gleichzeitig Schiedsrichter und Spieler zu sein“, hat sich im Zeitalter der UP-Macher nicht gemildert, sondern offenbart. Ein digitaler UP-Macher hat im ersten Halbjahr eine bezahlte Kooperation von Hersteller A angenommen und dessen Schnellladetechnik gelobt. Im zweiten Halbjahr kommt das Konkurrenzprodukt von A auf den Markt – er will eine neutrale Bewertung abgeben. Glauben seine Fans ihm dann? Die Debatte 2021 um He Tongxues Video, ob „5G-Bewertungen überhaupt einen Wert haben“, war oberflächlich ein Technikkonflikt, im Kern aber ein Konflikt um Glaubwürdigkeit: Wenn Bewertungsinhalte und kommerzielle Inhalte von denselben Personen erstellt werden, warum sollen die Zuschauer dann glauben, dass dein Maßstab nicht manipuliert wurde?
Die digitale Szene hat eine ungeschriebene Regel entwickelt, um dieses Problem zu lösen: Bezahlte Kooperationen müssen als „Zusammenarbeit“ gekennzeichnet werden, Bewertungen werden als „unabhängig“ angepriesen, und diejenigen, die Geld nehmen, sollen von denjenigen, die die Bewertungen machen, getrennt werden. Wie fragil diese Trennung ist, wissen alle Insider: Im selben Studio nimmt die linke Hand bezahlte Aufträge an, die rechte macht Bewertungen – und das soll eine Firewall sein? Das ist doch Unsinn. Aber die Zuschauer akzeptieren es notgedrungen, denn digitale Produkte haben eine Eigenschaft: Ob sie gut funktionieren, merkt der Nutzer selbst nach drei Tagen Nutzung. Die Rückkopplung bei fehlerhaften Bewertungen kommt schnell, und die UP-Macher trauen sich nicht, zu weit zu gehen.
03 Autobewertungen: Ein Traffic-Monster tritt auf die Bühne, alles ändert sich
Der echte Wandel fand im Automobilbereich statt.
Alle ungeschriebenen Regeln der digitalen Bewertungsszene funktionieren im Autobereich nicht mehr. Dafür gibt es drei Gründe.
Erstens: Die fachliche Hürde für Tests steigt sprunghaft an. Um Handys zu testen, brauchst du nur eine Benchmark-Software und eine Kamera, um loszulegen. Um Autos zu testen, brauchst du für jeden Test – Elchtest, Kollisionstest, Reichweitentest – Gelände, Ausrüstung und eine klare Methodik. Die allermeisten Medien haben das nicht, also haben sie „bürgerliche Tests“ erfunden: Sie messen den Kraftstoffverbrauch von Serienautos auf Autobahnen, testen die Reichweite bei minus 20 Grad im Norden und prüfen „Bremsprobleme“ auf nicht standardisierten Straßen. Die Methoden sind uneinheitlich, die Stichprobe beträgt nur 1, Variablen werden nicht kontrolliert – aber die Videos sind spannend gedreht, die Schlussfolgerungen sind eindeutig. Der aktuelle Streit um Zunjie ist im Wesentlichen die Entladung dieses alten Problems: Wenn die Testmethodik nicht öffentlich und nicht reproduzierbar ist, misst du dann wirklich Probleme des Produkts – oder Probleme deines Tests selbst?
Zweitens: Die Interessenskette im Automobilbereich ist zu schwer. Hinter einem Auto stehen Hersteller, Autohäuser, Lieferanten, lokale Regierungen und Hunderttausende Arbeitsplätze. Ein falscher Satz in einer digitalen Bewertung führt zu einer Anwaltsmitteilung des Herstellers. Ein falscher Satz in einer Autobewertung kann den Aktienkurs um Milliarden Yuan einbrechen lassen, und die Rechtsabteilung kann dich drei Jahre lang verfolgen. Der Prozess um Schadenersatz in Millionenhöhe zwischen einem Automobilhersteller und einem selbstmedien 2021 hat diese Abschreckung deutlich gezeigt. Wo hohe Belohnungen locken, gibt es mutige Leute – unter hohem Druck werden wahre Aussagen zu einem Luxusgut.
Drittens und am wichtigsten: Die Automobilhersteller selbst steigen ein. Digitale Hersteller rekrutieren Bewertende, indem sie Geld zahlen. Automobilhersteller rekrutieren sie, indem sie sie direkt einstellen. Schau dir die Top-Konten auf den großen Automobilplattformen an: Wie viele von ihnen haben in ihrem Lebenslauf die Zeile „Ehemaliger Mitarbeiter der PR-Abteilung einer Marke“ oder „Ehemaliger Ingenieur eines Automobilherstellers“ stehen? Zwischen Bewertenden und Bewerteten gibt es längst eine Drehtür. Wenn du mir dann von Unabhängigkeit und Objektivität erzählst, ist das so, als ließen Leute vom Fußballverband die Spiele der chinesischen Superliga pfeifen.
04 Körperpflege und Mutter-Kind-Bereich: Die Endstation des Vertrauens, die vorderste Front des Zusammenbruchs
Kehren wir zu den Windeln zurück.
Aus professioneller PR-Sicht sind Bewertungen im Bereich Körperpflege und Mutter-Kind die Bereiche, die man am wenigsten berühren sollte und wo am leichtesten Probleme entstehen. Der Grund ist einfach: Das ist die Endstation des Vertrauens.
Wenn eine digitale Bewertung fehlschlägt, verlieren die Nutzer ein paar Tausend Yuan. Wenn eine Autobewertung fehlschlägt, verlieren die Nutzer ihre Sicherheit. Wenn eine Mutter-Kind-Bewertung fehlschlägt, verlieren die Nutzer das Gefühl der Sicherheit für die Gesundheit ihres Kindes – das ist ein inakzeptabler Verlust und der Bereich mit der größten Explosionsgefahr für öffentliche Meinungen. Das Wort „Formaldehyd“ ist für die Nerven chinesischer Eltern ein Atomknopf. Deshalb löst eine ungenaue Prüfung von Windeln eine viel größere öffentliche Welle aus als jeder Automobiltest.
Zudem gibt es im Bereich der Körperpflege eine tiefe Kluft in der Wissenschaftskommunikation: Prüfmethoden, Nachweisgrenzen, Dosis und Toxizität, Eignung von Standards … Diese fachlichen Fragen werden im Zeitalter der Kurzvideos auf den Satz „X-fach über dem Grenzwert“ reduziert. Nach 2016 tauchten auf Xiaohongshu und Douyin massenhaft „Inhalts-Experten“ und „Bewertungs-Blogger“ auf. Die meisten von ihnen haben fast keine fachlichen Kenntnisse, ihre Prüfmittel sind Kits für ein paar Yuan aus dem Online-Handel – aber ihre Stimme ist so selbstsicher wie die eines Akademikers der Chinesischen Akademie der Wissenschaften. Ein Influencer hat festgestellt, dass „Zahnpasta Krebs erregt“, ein Blogger hat behauptet, dass „Silikonöl in Shampoos die Haarfollikel verstopft“. Diese Behauptungen wurden immer wieder von der Branche widerlegt, tauchen aber immer wieder auf.
Denn in diesem Bereich ist Angst das am besten verkäufliche Produkt. Zuerst Angst erzeugen, dann Sicherheitsprodukte verkaufen – diese Strategie hat das letzte bisschen Glaubwürdigkeit der Bewertungen vollständig ausgepresst.
05 Die vier großen Zusammenbrüche der Bewertungsglaubwürdigkeit in der Geschichte
In meinen zwanzig Jahren in der PR-Branche habe ich vier große Zusammenbrüche miterlebt und beobachtet:
Der erste: 2014, Wang Ziran gegen Luo Yonghao. Das Image der „unabhängigen Dritten“ brach zusammen. Seitdem werden die Geschäftsbeziehungen aller Bewertungsstellen unter die Lupe genommen.
Der zweite: Um 2018, der „Händler-Bewertungsskandal“ auf Plattformen wie Autohome. Wenn Medienplattformen gleichzeitig von Herstellern und Händlern Geld verlangen, wird ihr Bewertungssystem zu einem Werkzeug, um Schutzgelder einzuziehen. Das bricht die Gerechtigkeit des „Bewertungssystems“ selbst.
Der dritte: 2021, ein selbstmedien für Milchpulverbewertungen wurde aufgedeckt, dass es von Konkurrenten angestellt wurde. Die Echtheit der „Prüfdaten“ bricht zusammen – die Daten sind zwar wahr, aber jeder Schritt: Probenahme, Einsendung zur Prüfung, Interpretation des Berichts, kann gezielt gestaltet werden. Das ist die fortgeschrittenste Form der schwarzen PR: Man braucht keine Fälschungen zu machen, man muss nur selektiv die Wahrheit zeigen.
Der vierte ist jetzt. Die Formaldehyd-Problematik bei Windeln und der Bremsskandal um Zunjie führen zusammen zum Zusammenbruch der gesamten Legitimität der Branche: Die Verbraucher beginnen, die ultimative Frage zu stellen – wenn jede Bewertung eine eigene Position hat, warum sollte ich dann überhaupt noch Bewertungen lesen?
06 Wo liegt die Grenze von Bewertungen? Ein Kenner nennt ein paar Branchenregeln
Nach so vielen Erklärungen gibt es jetzt praktische Tipps. Wie behält man die Glaubwürdigkeit von Bewertungen? Was ich in dieser Branche gesehen, gemacht und vermieden habe, lässt sich in fünf Regeln zusammenfassen – jede davon ist aus bitteren Erfahrungen entstanden.
Erstens: Prüffähigkeit und Verbreitungsfähigkeit müssen getrennt werden. Wenn du eine bezahlte Kooperation von Hersteller A angenommen hast, verlierst du für immer das Recht, Bewertungen für A und seine direkten Konkurrenten zu erstellen. Das ist keine moralische Forderung, sondern eine physische Trennung. Eine echte Firewall ist keine Erklärung, sondern völlige Trennung von Interessen. Consumer Reports traut sich, sein Empfehlungszeichen auf die Regale von Walmart zu drucken, weil es seit fünfzig Jahren keinen Cent Werbegeld von Herstellern annimmt. Welche chinesische Bewertungsmedie traut sich, ein reines Abonnementmodell zu betreiben? Wer würde länger als drei Monate überleben? Das ist das entscheidende Problem: Die Wurzel der Glaubwürdigkeitskrise liegt nie an einer einzelnen bösen Person, sondern am gesamten Geschäftsmodell.
Zweitens: Die Offenlegung der Methodik ist die Lebensader von Bewertungen. Deine Testumgebung, die Herkunft der Proben, die Kontrollgruppe, der Fehlerbereich – alles muss öffentlich sein, damit Kollegen die Ergebnisse reproduzieren können. Im Streit um Zunjie wurde zuerst die Lücke geschlossen, dass „Testbedingungen nicht offengelegt werden“. Der einzige Unterschied zwischen einer Bewertung und einem Gerücht ist die Reproduzierbarkeit: Wenn andere deinen Test nach deiner Methode wiederhol