Der Hund des Stars nimmt bereits kommerzielle Aufträge an. Wie funktioniert das Geschäft mit Haustier-IP?

Kann sogar der Hund eines Prominenten eine Werbebotschafterrolle übernehmen?

Am 15. Oktober gab die Haustiermarke PLUGINPET offiziell bekannt, dass Hou Minghao zum globalen Markenbotschafter ernannt wurde, und sein Shiba Inu Monkey wurde zum „Chef-Kuscheltier-Beauftragten“ ernannt.

Es ist nichts Ungewöhnliches, dass Menschen Werbebotschafter werden, aber dass ein Hund einen offiziellen Titel im Bereich der kommerziellen Werbung erhält, ist tatsächlich ziemlich selten. Darüber hinaus bietet die Marke Monkey nicht nur eine Bezeichnung und eine Rolle als Requisite auf den Werbeplakaten, sondern einen unabhängigen Titel, ein eigenes soziales Konto, einen unabhängigen Zeitplan für Bilderserien und einen Mechanismus für Nebenprodukte.

Wenn ein Hund nach der Logik des geistigen Eigentums (IP) betrieben wird, was kauft die Marke eigentlich?

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Eine offizielle Ankündigung, zwei Titel

Es ist branchenüblich, dass Marken Prominente als Werbebotschafter einstellen, aber PLUGINPET hat die Werbebotschafterstruktur in zwei Ebenen unterteilt: Hou Minghao ist der globale Botschafter, der für das Markenvertrauen und die kommerzielle Bürgschaft verantwortlich ist; Monkey ist der Chef-Kuscheltier-Beauftragter, der für die emotionale Verbindung und die soziale Verbreitung zuständig ist.

Diese Maßnahme selbst sendet ein Signal aus: Die Marken beginnen, den Prominentenverkehr und die emotionalen Vermögenswerte von Haustieren als zwei unabhängige Produktionsfaktoren zu konfigurieren.

In der Vergangenheit haben Marken bei der Haustiervermarktung meistens Prominente und Haustiermodelle gemeinsam Werbeanzeigen drehen lassen. Zum Beispiel hat Yu Shuxin, ein weiterer Botschafter von PLUGINPET, die Werbeplakate gemeinsam mit einer Gruppe niedlicher Haustiermodelle gedreht. Selbst wenn ein Prominente wirklich sein eigenes Haustier mitbringt, um aufzutreten, dreht er höchstens eine Gruppe liebevoller Druckbilder oder Videos, wobei das Haustier nur als Stimmungsmacher oder Requisite dient.

Aber Monkey ist anders: Es hat seinen eigenen Inhaltszeitplan, Mechanismus für Nebenprodukte und Aktivitäten zum Teilen von Einkäufen. Dies ist keine einmalige Darstellung von Werbematerialien für Botschafter, sondern eine Infrastruktur für den Betrieb von geistigem Eigentum.

Die Voraussetzung dafür, dass die Marke dies tun kann, ist, dass Monkey selbst bereits genügend emotionale Vermögenswerte angesammelt hat. Es wurde über einen langen Zeitraum durch das langfristige Auftreten in Hou Minghaos täglichen Inhalten, Live-Interaktionen und sekundäre Kreationen der Fans „aufgezogen“. Die Vertrautheit und Sympathie der Fans für es müssen nicht mehr von Null aufgebaut werden.

Dass die Marke ihm zu diesem Zeitpunkt einen offiziellen Titel verleiht, ist weniger die Schaffung eines neuen geistigen Eigentums als vielmehr die Bestätigung eines bereits vorhandenen geistigen Eigentums und dessen Einbindung in das kommerzielle System.

PLUGINPET selbst ist eine Haustierkleidungsmarke mit dem Kern der Inspiration „Sie · Haustier · Stadt“. Zuvor hat es eine Modenschau für Blindenhunde veranstaltet, und der Gründer hat im Namen der Marke auf der Einzelhandelskonferenz für die Haustierbranche ein Branchenforum gesponsert. Die Markengene trägt von Natur aus eine starke Tendenz zur emotionalen Erzählung. Die Wahl von Hou Minghao und Monkey ist eher so, dass eine Marke, die bereits auf emotionale Erzählungen ausgerichtet ist, einen genaueren emotionalen Eingang gefunden hat als die traditionelle Werbung.

Die Bedeutung dieser Angelegenheit liegt nicht darin, dass „ein Haustier eine Werbebotschafterrolle erhalten hat“, sondern darin, dass Marken beginnen, ernsthaft darüber nachzudenken, ob es außer dem Prominentenverkehr noch einen leichteren, weicheren und verständlicheren Verkehr gibt, der systematisch betrieben werden kann.

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Die Definition der Notwendigkeit wird neu definiert

Dass ein Hund eine Markenbotschafterrolle erhalten kann, war vor fünf Jahren kaum vorstellbar.

Kategorien wie Haustierkleidung, Accessoires und Ausrüstung für Ausflüge waren lange Zeit in der Gesamtheit des Haustierkonsums randständig. Dass eine Marke bereit ist, ein Budget in Höhe einer Werbebotschafterrolle für ein Haustier-IP auszugeben, zeigt, dass sich die Marktstruktur verändert.

Im Jahr 2025 erreichte der Konsummarkt für Hunde und Katzen in chinesischen Städten und Gemeinden 3.126 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 4,1 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Darauf entfielen 53,7 % auf Haustierfutter, 27,6 % auf medizinische Versorgung und weniger als 20 % zusammen auf Bedarfsartikel und Dienstleistungen.

Futter und medizinische Versorgung sind typische Notwendigkeitskategorien mit funktionalen Entscheidungslogiken: Man schaut sich die Inhaltsstoffe an, vergleicht Preise und hört den Ratschlägen von Tierärzten zu. Daher spielt die Werbebotschafterrolle in diesen Kategorien nur eine sehr begrenzte Rolle. Verbraucher werden nicht die Marke von Hundefutter wechseln, nur weil ein Hund niedlich ist.

Aber die Entscheidungslogik für Haustierkleidung, Accessoires und Ausrüstung für Ausflüge ist völlig anders. Verbraucher kaufen diese Dinge nicht, um die Grundbedürfnisse ihrer Haustiere zu befriedigen, sondern um für eine Emotion zu bezahlen.

Ein Shiba Inu, der PLUGINPET trägt, wird von seinem Besitzer gerne dafür bezahlt, weil er sich freut, wenn er sieht, wie es Kleidung anzieht, und das Gefühl hat, dass dieses kleine Wesen, das ihn begleitet, ernst genommen wird. Diese Zufriedenheit selbst ist der emotionale Wert, und die Kleidung ist nur der Träger.

Die Definition der Notwendigkeit in der Haustierwirtschaft wird neu definiert. Fütterung und medizinische Versorgung sind nach wie vor starre Ausgaben, aber sie sind nicht mehr die Hauptfiguren der Wachstumsgeschichte. Das echte Wachstum kommt aus Kategorien, für die Verbraucher bereit sind, für Emotionen zu bezahlen.

Daten des emotionalen Verbrauchermarktes belegen dies. Nach Berichten von CCTV Finance ist der Umfang des chinesischen Marktes für emotionalen Konsum von 1,63 Billionen Yuan im Jahr 2022 auf 2,31 Billionen Yuan im Jahr 2024 gestiegen, erreichte 2,72 Billionen Yuan im Jahr 2025 und wird voraussichtlich 4,5 Billionen Yuan im Jahr 2029 überschreiten. Über 90 % der Jugendlichen erkennen den emotionalen Wert an, und fast 60 % sind bereit, direkt dafür zu bezahlen.

Haustiere, Trendspielzeuge und der Konsum von geistigem Eigentum teilen dieselbe zugrunde liegende Logik: Verbraucher kaufen keine Dinge, sondern Emotionen.

Nachdem die dreifarbige Katze „Da Kaimen“ mit dem interaktiven Video „Rübentaschentuch“ im gesamten Internet berühmt wurde, erhielt sie schnell die globale Botschafterrolle für die Marke für Haushaltsreinigungsgeräte Youwang und den „Miau-Empfehlungsbeauftragten“ von Deyou. Die kooperierenden Marken umfassen Estée Lauder, Miniso, Luckin Coffee, Honor usw. und decken viele Bereiche wie Wohnen, Schönheitspflege, Spiele, Lebensmittel und Getränke ab.

Eine Katze ist in Konsumszenarien eingetreten, die völlig außerhalb der Haustierbranche liegen. Ihr kommerzieller Wert liegt nicht darin, dass sich Haustierartikel gut verkaufen, sondern darin, dass die Marke innerhalb weniger Sekunden eine emotionale Berührung vollzieht.

Kleidungsmarken beschleunigen ebenfalls den Eintritt in diesen Bereich. Die Untermarke „China Li-Ning“ von Li-Ning hat gemeinsam mit Tukasha eine Haustierserie auf den Markt gebracht. Adidas hat eine limitierte Neujahrskollektion für Haustiere veröffentlicht. Hongdou Co., Ltd. hat eine Zusammenarbeit mit dem IP „Struppiger Hund“ gestartet. Die Marken schätzen die hohe Resonanz zwischen dem geistigen Eigentum und der jungen Gruppe.

Diese Maßnahmen sind in verschiedenen Branchen verteilt, weisen aber auf dieselbe Beurteilung hin: In einem Umfeld, in dem junge Menschen immer schwerer von traditioneller Werbung zu beeindrucken sind, sind niedliche Haustier-IPs einige der wenigen emotionalen Eingänge, die nicht erklärt und überzeugt werden müssen.

Haustier-Werbebotschafterrollen und Kooperationen mit niedlichen Haustier-IPs entwickeln sich von vereinzelten Marketingereignissen zu einem erkennbaren Branchenmodell.

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Nach dem Hype in den Suchrankings bleibt das eigentliche Geschäft

Der Wert des emotionalen Eingangs und der Wert des Emotionsgeschäfts sind jedoch zwei verschiedene Dinge.

Die Popularität kann von einem Hund erzeugt werden, aber der Wiederkauf hängt vom Produkt ab. Unter dem offiziellen Weibo-Beitrag von PLUGINPET ist die typische Reaktion der Fans „Monkey ist so niedlich“. Diese Reaktion ist gut für die Markenwahrnehmung, aber für die Markenumwandlung ist es ein Signal, das man beachten muss.

Die emotionale Berührung hat die Verbraucher bereits auf Sie aufmerksam gemacht, aber um die Verbraucher dazu zu bringen, sich an Sie zu erinnern und kontinuierlich zu kaufen, braucht es die Produktkraft selbst: Stoff, Schnitt, Tragekomfort – diese Dinge haben nichts damit zu tun, ob der Hund niedlich ist.

Die strukturelle Herausforderung im Geschäft mit Haustierartikeln liegt auch hier: Bei einem Marktvolumen von 312,6 Milliarden Yuan machen Bedarfsartikel nur 12,2 % aus und verteilen sich auf viele Unterkategorien wie Kleidung, Spielzeug, Pflegeprodukte und Ausrüstung für Ausflüge.

Die Position von Haustierkleidung ist besonders peinlich: Die Größenänderungen von Haustieren folgen keinem stabilen Größensystem wie bei menschlicher Kleidung. Die Jahreszeiten wechseln häufig, aber der Wiederkaufszyklus ist unbeständig, und die Standardisierung ist schwierig. Dies führt dazu, dass eine Marke durch eine Zusammenarbeit einen impulsiven Verkaufsschub auslösen kann, aber es ist weit schwieriger als bei Haustierfutter, eine dauerhafte Beziehung zu wiederkehrenden Käufern aufzubauen.

Die größere Herausforderung kommt aus dem Lebenszyklus des geistigen Eigentums selbst. Der kommerzielle Wert von Monkey stammt aus der täglichen Inhaltsversorgung durch Hou Minghao. Sein soziales Konto, Live-Interaktionen und sekundäre Kreationen der Fans hängen vollständig von der kontinuierlichen Inhaltserstellung und der öffentlichen Präsenz von Hou Minghao selbst ab.

Dies ist das strukturelle Merkmal aller Prominenten-Haustier-IPs: Sobald sich die Popularitätskurve des Besitzers ändert, nimmt die Aktivität des Haustier-IPs gleichzeitig ab. Der Vorteil von Prominenten-Haustieren liegt in dem hohen Ausgangspunkt und dem schnellen Kaltstart; der Nachteil ist, dass die Obergrenze durch die Karrierekurve des Besitzers bestimmt wird.

Der Ausbruch von Haustier-IPs ist im Wesentlichen das Ergebnis davon, dass der Emotionskonsum nach Ausgängen auf der Angebotsseite sucht. Aber Emotionen können Verkehr bringen, Verkehr kann Aufmerksamkeit bringen, aber Aufmerksamkeit kann nicht automatisch zu Wiederkäufen werden. Zwischen dem Moment, in dem ein Hund in den Suchrankings auftaucht, und dem Moment, in dem eine Marke kontinuierlich gekauft wird, liegen drei Hürden: Produktkraft, Wiederkaufsmechanismus und Verwaltung des Lebenszyklus des geistigen Eigentums.

Dass Prominenten-Haustiere Werbebotschafterrollen übernehmen, zeigt, dass die Emotionswirtschaft bereits ein Stadium erreicht hat, in dem sogar Hunde kommerzialisiert werden können. Aber die eigentliche Prüfung für Marken war noch nie, ob man einen Hund in die Suchrankings bringen kann, sondern was die Verbraucher von der Marke erinnern, wenn der Hype vorbei ist, und wofür sie noch bereit sind, zu bezahlen.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-öffentlichen Konto „Mou Yu“, Autor: Mou Yu, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.