Meta liegt sein KI-Vorteil nicht im Modell, sondern in der Werbung – Tencent und ByteDance gehen ebenfalls denselben Weg.

Metas Position in der neuen Runde des KI-Wettbewerbs unterscheidet sich vollständig von der vor einem Jahr.

Im Oktober 2026 erreichte die anfängliche Nutzerbindungsrate von Metas neu veröffentlichtem Muse AI-Agenten 73 %, was fast dem Doppelten des entsprechenden Werts von ChatGPT entspricht. Die beiden gleichzeitig veröffentlichten Flaggschiffmodelle Muse Wonder und Muse Wonder Full haben das Interesse der Investoren neu entfacht. Die Wall Street hat positive Rückmeldungen zu Metas KI-Fortschritten gegeben.

Aber wir wollen nicht über das Modell selbst diskutieren. Der wahre Vorteil von Meta verbirgt sich in seinem Werbegeschäft. Und die Logik dieses Vorteils ist ebenso wichtig für das Verständnis der Wettbewerbslandschaft chinesischer KI-Unternehmen.

Metas Vorteil: Werbung ist der Treibstoff für KI

Der Analyst der Bank of America, Justin Post, und sein Team schrieben in einem Bericht vom 15. Oktober, dass Metas leistungsstärkeres Modell sein Werbegeschäft ergänzen und stärken wird. Leistungsfähigere Modelle können die Effekte der Inhaltsempfehlung und Werbeausrichtung verbessern, den Return on Investment der Werbetreibenden steigern und damit die Werbeausgaben erhöhen.

Diese Logik ist nicht kompliziert, aber der entscheidende Punkt ist, dass Meta bereits über ein ausgereiftes Geschäftsmodell verfügt, um die Verbesserung der KI-Fähigkeiten aufzufangen. Anthropic stützt sich auf Unternehmenskunden, ChatGPT auf das Abonnementmodell und eine noch in der Anfangsphase befindliche Werbeplattform, während Meta bereits über eine der profitabelsten digitalen Werbemaschinen der Welt verfügt. Im zweiten Quartal 2026 betrugen Metas Werbeeinnahmen 59,363 Milliarden US-Dollar, was 97,6 % des Umsatzes ausmachte und einem Jahreswachstum von 27 % entspricht.

Der Cashflow des Werbegeschäfts liefert die Finanzierungsquelle für Metas Investitionen in die KI-Infrastruktur. Die Kapitalausgaben von Meta im Jahr 2026 werden voraussichtlich 115 bis 135 Milliarden US-Dollar erreichen. Mark Zuckerberg hat ausdrücklich erklärt, dass diese große Runde von KI-Investitionen hauptsächlich durch die kontinuierliche Finanzierung des Werbegeschäfts unterstützt wird.

Auf Produktebene hat Meta die KI-Fähigkeiten bereits in Werbetools integriert. Sein Muse Image-Modell wurde in die Advantage+ Werbeplattform integriert, die komplexe kreative Anforderungen verstehen, automatisch Stile anpassen und Varianten auf Basis der vorhandenen Materialien der Werbetreibenden generieren kann, um den früher von Menschen abhängigen Prozess der Erstellung von Werbematerialien zu automatisieren. Bis Juli 2026 haben bereits 9 Millionen Kleinunternehmen mindestens ein KI-Werbeerstellungstool verwendet, und das jährliche Umsatzvolumen des Advantage+ End-to-End-Bereitstellungstools hat 75 Milliarden US-Dollar überschritten.

Die Logik von Meta lässt sich in einem Satz zusammenfassen: Mit dem Geld des Werbegeschäfts die KI fördern und dann mit der KI die Effizienz des Werbegeschäfts steigern, um einen positiven Kreislauf zu bilden. OpenAI und Anthropic haben diesen Kreislauf nicht, da sie kein Werbegeschäft haben. Google hat ein Werbegeschäft, aber die Einnahmen aus Suchwerbung werden derzeit von der KI-Suche beeinträchtigt, und es muss die KI-Transformation abschließen, während es sein Kerngeschäft behält.

Wer unter den chinesischen Unternehmen verfügt über die gleiche Struktur? Wenn nach den drei Kriterien „ausgereiftes Werbegeschäft vorhanden + KI wird zur Förderung der Werbung verwendet + verbraucherorientiertes KI-Produkt vorhanden“ gefiltert wird, gibt es in China zwei Unternehmen, die eine eingehende Diskussion wert sind.

Tencent: Yuanbao im Ökosystem von WeChat

Aus dem Finanzbericht von Tencent für das erste Quartal 2026 geht hervor, dass der Umsatz des Marketingdienstleistungssegments um 20 % auf 38,2 Milliarden Yuan gegenüber dem Vorjahr gestiegen ist. Tencent erklärte im Finanzbericht, dass dies hauptsächlich auf das aktualisierte KI-gesteuerte Werbeempfehlungsmodell und die Erweiterung der Fähigkeit zum geschlossenen Kreislauf-Marketing im Ökosystem von WeChat zurückzuführen ist, was die Leistung der Werbung und den Anstieg des Werbepreises gefördert hat.

Diese Beschreibung ist der Erzählung von Meta sehr ähnlich: KI verbessert die Fähigkeiten der Empfehlung und Ausrichtung und fördert das Wachstum der Werbeeffizienz.

Tencents KI-Assistent Yuanbao wurde bereits in WeChat integriert und erscheint in Form eines Kontakts in der Chat-Liste der Nutzer. Nutzer können Yuanbao direkt in WeChat für Gespräche aufrufen, und Yuanbao kann auch Artikel und Dateien der öffentlichen Konten analysieren. Liu Chiping, Präsident von Tencent, schlug auf der Finanzbericht-Telefonkonferenz im Mai 2026 vor, dass Unternehmen im KI-Zeitalter eher hochwertige Anwendungsszenarien finden sollten, als nur die Größe der täglichen aktiven Nutzer zu verfolgen.

Die Ähnlichkeiten zwischen Tencent und Meta liegen darin, dass beide über ein soziales Ökosystem mit mehreren Milliarden Nutzern, ein ausgereiftes System zur Monetarisierung von Werbung verfügen und KI-Assistenten in ihre zentralen sozialen Produkte integrieren. Aber es gibt einen entscheidenden Unterschied zwischen Tencent und Meta. Fast alle Werbeeinnahmen von Meta stammen von eigenen Plattformen, und die Verbesserung der KI-Fähigkeiten kann fast verlustfrei auf das Werbegeschäft übertragen werden. Obwohl die Werbeeinnahmen von Tencent ebenfalls wachsen, ist die Werbebelastungsrate im Ökosystem von WeChat immer noch relativ zurückhaltend, und der durch die Verbesserung der KI-Fähigkeiten gebotene Raum für die Monetarisierung von Werbung wird durch die Produktstrategie eingeschränkt.

ByteDance: Der geschlossene Kreislauf von Doubao und dem E-Commerce von Douyin

Die Logik von ByteDances KI-Planung ist der von Meta möglicherweise noch ähnlicher.

ByteDance begann mit Empfehlungsalgorithmen und baut auf den massiven Videodaten und Verteilungsszenarien auf, die durch das Inhaltsökosystem von Doubao, Jianying, Douyin usw. angesammelt wurden, einen geschlossenen Kreislauf von „Modell – Szenario – Verteilung“ auf. Sein Videomodell Seedance 2.5 wurde bereits in TikTok Symphony integriert und steht zahlenden Werbetreibenden zur Verfügung. Es kann sowohl durch Abonnements von Erstellungstools und Aufrufe von Modellen Gebühren erheben als auch den Wert des bestehenden Geschäfts erweitern, indem die Effizienz der Erstellung von Werbematerialien verbessert wird.

Die Verbindung von Doubao mit dem E-Commerce von Douyin ist ein wichtiger Schritt für die kommerzielle Nutzung der KI von ByteDance. Im Oktober 2025 wurde Doubao vorläufig mit dem E-Commerce von Douyin verbunden, und Nutzer können direkt über Gespräche mit Doubao zu Produktkarten springen, um die Zahlung und Bestellung abzuschließen. Das Einkaufszentrum von Douyin begann, Verkaufsdaten an Doubao zurückzuübermitteln und Provisionen für die daraus resultierenden Transaktionen zu erheben.

Dieses Modell ist dem Richtung, in der Meta voranschreitet, sehr nahe. Der Meta-Unternehmensagent ist weltweit eingeführt worden, und jede Woche nutzen 1 Million Unternehmen ihn, um Kunden auf WhatsApp und Messenger zu betreuen und Transaktionen abzuschließen. Die Logik beider lautet: Der KI-Assistent wird zum Eingang der Transaktion, und die Plattform erzielt Einnahmen aus den Transaktionen.

Aber es gibt auch Unterschiede zwischen ByteDance und Meta. Die Werbeeinnahmen von Meta sind die Haupteinnahmequelle, und die Verbesserung der Werbeeffizienz durch KI spiegelt sich direkt im Umsatzwachstum wider. In der Einnahmestruktur von ByteDance machen E-Commerce und Live-Streaming einen höheren Anteil aus, und Werbeeinnahmen sind zwar wichtig, aber nicht alles. Das bedeutet, dass der Weg zur KI-Monetarisierung von ByteDance vielfältiger ist als der von Meta, aber der Größeneffekt jedes Weges möglicherweise nicht so konzentriert ist wie bei Meta.

Ein zu beachtender Unterschied

Die Wege von Meta, Tencent und ByteDance sind ähnlich, aber es gibt einen entscheidenden Unterschied, der hervorgehoben werden muss.

Die KI-Produkte und das Werbegeschäft von Meta sind zwei Glieder im selben System. Nutzer interagieren mit KI auf Facebook oder Instagram, KI empfiehlt Inhalte und Werbung auf derselben Plattform, und Werbetreibende schalten Werbung auf derselben Plattform. Die gesamte Kette ist ein geschlossener Kreislauf.

Die Situation bei Tencent und ByteDance ist komplexer. Die Werbeeinnahmen von Tencent stammen hauptsächlich aus sozialen Produkten wie WeChat und QQ. Obwohl Yuanbao in WeChat integriert ist, befindet sich die Zusammenarbeit zwischen dem KI-gesteuerten Werbeempfehlungsmodell und dem KI-Assistenten noch in der Anfangsphase. Obwohl Doubao von ByteDance und Douyin bereits verbunden sind, muss die Umwandlungseffizienz zwischen der Nutzergröße von Doubao und den Werbeeinnahmen von Douyin noch weiter validiert werden.

Aus dem von Morgan Stanley im September 2026 veröffentlichten Untersuchungsbericht zu chinesischen Werbetreibenden von AlphaWise geht hervor, dass KI die Art und Weise der Verteilung der Werbebudgets verändert, aber zumindest bis 2030 ist es eher eine Neuverteilung des Bestandsmarkts als ein neuer Zyklus von zusätzlichen Werbeumsätzen. 72 % der Werbetreibenden geben an, dass sich das Gesamtwerbebudget nicht geändert hat, und 74 % sind der Meinung, dass sich die Werbeausgaben auf verschiedenen Plattformen weiter konzentrieren. Das bedeutet, dass die Verbesserung des Werbegeschäfts durch KI kurzfristig eher in der Effizienzoptimierung und dem Kampf um Marktanteile zum Ausdruck kommt, als dass völlig neue zusätzliche Umsätze geschaffen werden.

Werbung ist der Treibstoff für KI, aber nicht der einzige Treibstoff

Kehren wir zu Metas Vorteil zurück. Sein wahres Hindernis liegt nicht in den Fähigkeiten des Modells, sondern im Weg zur Monetarisierung. Während Anthropic und OpenAI noch erforschen, wie sie Einnahmen von Unternehmenskunden und Abonnenten erzielen können, verfügt Meta bereits über eine bewährte, skalierbare Einnahmequelle. Die Verbesserung der KI-Fähigkeiten kann direkt in die Verbesserung der Werbeeffizienz umgewandelt werden, und die Verbesserung der Werbeeffizienz kann direkt in Umsatzwachstum umgewandelt werden.

Sobald dieser Kreislauf funktioniert, wird der finanzielle Druck der KI-Investitionen stark gemildert. Die Werbeeinnahmen von Meta im zweiten Quartal 2026 sind gegenüber dem Vorjahr um 27 % gestiegen, während Anthropic im gleichen Zeitraum noch Verluste erlitten hat. Das liegt nicht daran, dass Metas Modell stärker ist als das von Anthropic, sondern daran, dass Meta etwas hat, was Anthropic nicht hat: eine bereits laufende Gelddruckmaschine.

In China verfügen Tencent und ByteDance über eine ähnliche Struktur. Beide stützen die KI-Investitionen mit dem Cashflow des Werbegeschäfts und verbessern auch die Werbeeffizienz mit KI-Fähigkeiten. Aber sie stehen jeweils vor unterschiedlichen Einschränkungen: Tencent ist durch die zurückhaltende Werbestrategie im Ökosystem von WeChat eingeschränkt, und ByteDance steht vor dem Gleichgewicht der Einnahmestruktur zwischen E-Commerce und Werbung. Das Modell von Meta kann als Referenz dienen, aber nicht einfach kopiert werden.

Mark Zuckerberg sagte, dass dies eine große Wette ist. Aber das Geld, mit dem er wettet, ist nicht vollständig sein eigenes. Das ist vielleicht der am meisten unterschätzte Vorteil von Meta im KI-Wettbewerb.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Tech Business“, Autor: Tech Business, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.