Wie gelingt dem 77-jährigen ASICS dieser rasante Höhenflug?

Der heutige Sportartikelmarkt ist durch extrem gegensätzliche Entwicklungen gekennzeichnet.

Während des Nationalfeiertags veröffentlichte Nike den Finanzbericht für das erste Quartal des Geschäftsjahres 2027. Die Daten zeigen, dass Nike einen Umsatz von 11,2 Milliarden US-Dollar erzielte, was einem Rückgang von 4 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; der Nettogewinn belief sich auf 712 Millionen US-Dollar, ein Rückgang von 2 % gegenüber dem Vorjahr; der Umsatz in der Großregion China betrug 1,18 Milliarden US-Dollar, was nach wechselkursneutraler Berechnung einem Einbruch von 26 % entspricht und bereits den neunten Quartalsrückgang in Folge darstellt.

Gleichzeitig ist die Lage anderer beliebter Sportgiganten ebenfalls nicht optimistisch. Der Nettoumsatz von On, der als "neuer Liebling der Mittelklasse" gilt, stieg im zweiten Quartal dieses Jahres um 13,5 % gegenüber dem Vorjahr, und das Wachstumstempo hat sich fünf Quartale in Folge verlangsamt; das Wachstumstempo von HOKA, das als "Fußgesundheitsschuhe für junge Menschen" bezeichnet wird, fiel sogar auf ein einstelliges Niveau.

Vor dem Hintergrund des schwachen Wachstums der gesamten Branche boomt der 77-jährige "alte Hase" Asics aus Japan unaufhaltsam.

Der Finanzbericht für das erste Halbjahr 2026 zeigt, dass der Nettoumsatz von Asics 534,483 Milliarden Yen betrug, was einem Anstieg von 32,7 % gegenüber dem Vorjahr entspricht; das Betriebsergebnis belief sich auf 120,486 Milliarden Yen, ein Anstieg von 48,5 % gegenüber dem Vorjahr, und eine Betriebsmarge von 22,5 % erreichte einen historischen Höchststand.

Der Markt für Sportschuhe und -bekleidung steht vor einem Wandel?

Der 77-jährige "alte Hase" übertrifft alle beliebten Konkurrenten

Die Geschichte von Asics reicht bis ins Jahr 1949 zurück. Der Gründer Kihachiro Onitsuka gründete die Onitsuka Shokai in Kobe, Japan, und begann ursprünglich hauptsächlich mit Basketballschuhen.

Auf dem Boston-Marathon 1953 gewann ein Athlet mit Laufschuhen dieser Marke den Titel, und die kleine Marke aus Japan wurde zum ersten Mal der Öffentlichkeit bekannt; 1977 fusionierte Onitsuka mit zwei Konkurrenten und änderte den Markennamen in "Asics", was die Bedeutung hat: "Ein gesunder Geist wohnt in einem gesunden Körper".

1986 erlebte Asics einen echten Wendepunkt. Mit der offiziellen Einführung der GEL-Dämpfungstechnologie wurde das rückfedernde und stützende Tragegefühl zum Markenzeichen von Asics, und die Marke stieg allmählich in die Reihe der "vier weltbesten Laufschuhmarken" auf.

Tatsächlich begann das rasante Wachstum von Asics nicht erst in diesem Jahr. Aus den vergangenen Finanzberichten geht hervor, dass der Nettoumsatz von Asics in den Jahren 2024 und 2025 um 19 % bzw. 19,5 % gegenüber dem Vorjahr stieg; man muss wissen, dass das Unternehmen im Jahr 2020 noch fast 4 Milliarden Yen Verlust machte, und heute beträgt der Marktwert bereits 36,5 Billionen Yen.

Die Förderung durch professionelle Laufschuhe ist ein Aspekt, aber der am schnellsten wachsende Bereich bei Asics ist SportStyle, der sportliche Modebereich.

Laut Finanzbericht erzielte der Sportmodebereich von Asics im ersten Halbjahr dieses Jahres einen Nettoumsatz von 123,19 Milliarden Yen, was einem Anstieg von 83 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und der Gewinn stieg sogar um 103 % gegenüber dem Vorjahr. Eine weitere Retro-Marke unter dem Dach von Asics, Onitsuka Tiger, wuchs um 35,9 % mit einer Bruttomarge von fast 40 %.

Es ist ziemlich interessant, dass ein großer Teil der Menschen, die Asics-Produkte kaufen, überhaupt nicht läuft. Modelle wie GEL-KAYANO und GEL-NYC, die zu den sogenannten "Daddy-Schuhen" gehören, trafen genau den in den letzten zwei Jahren bei jungen Verbrauchern sehr beliebten Retro-Pendler-Trend und wurden zu Modeartikeln umgewandelt.

Einfach ausgedrückt: Asics selbst hat keine grundlegenden Veränderungen durchgemacht, sondern sich der Geschmack der Verbraucher wieder zurückgewandt.

Dass Asics auf dem chinesischen Markt aus der Masse der Giganten hervorstechen konnte, hängt auch mit lokalisierteren Lösungen zusammen.

Öffentlichen Daten zufolge hat Asics China in den letzten Jahren zwei lokale Führungskräfte eingestellt. Gu Xiaojie nutzt ihre über 20-jährige Erfahrung im Markenmarketing, um vor allem die Distanz zwischen der Marke und den Verbrauchern zu verringern; Ma Xinling konzentriert sich hauptsächlich auf die Markenentwicklung und den Vertrieb und baut gleichzeitig neue E-Commerce-Plattformen auf.

Dank der lokalisierten Geschäftsstrategie, der verstärkten Unterstützung für Marathonveranstaltungen und dem tiefgreifenden Betrieb von Laufgemeinschaften ist China nach Japan der drittgrößte Markt von Asics weltweit. Im ersten Halbjahr belief sich der Umsatz in der Großregion China auf 81,05 Milliarden Yen, ein Anstieg von 30,7 % gegenüber dem Vorjahr; das Betriebsergebnis betrug 19,7 Milliarden Yen, ein Anstieg von 32 % gegenüber dem Vorjahr.

Hinter dem Erfolg tauchen versteckte Sorgen auf

Während Markeneinfluss und Absatz stetig steigen, tauchen auch kritische Stimmen auf.

Auf sozialen Medien wie Xiaohongshu sind Beschwerden über "Löcher im Obermaterial von Asics-Schuhen nach drei Monaten" überall zu sehen. Eine Sportmarke, die mit der GEL-Technologie berühmt wurde, wurde unerwartet von den Qualitätskontrollproblemen ihres eigenen Schuhobermaterials behindert.

Wenn die Löcher im Obermaterial möglicherweise mit den unterschiedlichen Tragegewohnheiten der Menschen zusammenhängen, liegt die größere Sorge von Asics wahrscheinlich in den Finanzberichten verborgen.

Die direkteste Auswirkung ist der Einfluss der Wechselkurse. Von dem Umsatzwachstum von 32,7 %, das Asics im ersten Halbjahr erzielte, stammen etwa 10 Prozentpunkte tatsächlich aus den Wechselkursgewinnen aufgrund des Yen-Abstiegs. Nach Ausschluss des Wechselkurseinflusses beträgt das tatsächliche Wachstum etwa 22 %.

Die Wechselkursschwankungen sind nicht kontrollierbar. Sobald der Yen aufzuwerten beginnt, wird das Wachstumstempo in den Finanzberichten von Asics natürlich zurückgehen.

Zweitens liegt das Wachstumstempo des professionellen Sportbereichs unter den Erwartungen. Im ersten Halbjahr dieses Jahres stieg der Modebereich des Unternehmens um 83 %, während das Wachstumstempo der funktionellen Laufschuhe im gleichen Zeitraum nur 19,3 % betrug.

Einfach ausgedrückt verlangsamt sich das Wachstum des Grundgeschäfts mit Laufschuhen, und mehr zum Umsatz von Asics tragen Menschen bei, die gar nicht laufen. Mode ist aber wie ein Wind, der normalerweise schnell kommt und schnell geht. Wenn der Retro-Pendler-Trend allmählich abklingt, ist es ungewiss, ob die professionelle Produktlinie von Asics die Lücke füllen kann.

Drittens gibt es einen zunehmend harten Wettbewerb. Nachdem Nike neun Quartale in Folge einen Umsatzrückgang in der Großregion China verzeichnete, startete es offiziell eine neue Strategie "von Sport angeführt" und plant, wieder in den professionellen Sportbereich zurückzukehren; lokale Marken wie Anta, Li-Ning und Xtep erhöhen kontinuierlich ihre Investitionen in die Forschung und Entwicklung von professionellen Laufschuhen, und die Preise von Carbonplatten-Wettkampfschuhen sind bereits unter 1000 Yuan gefallen.

Asics, das die beiden Linien "Professionell + Retro" gleichzeitig verfolgt, befindet sich in einer immer dichter besetzten Branche.

Kann Asics das behalten, was Nike verloren hat?

In den letzten zehn Jahren wurde das Wachstum von Sportschuhmarken hauptsächlich durch klassische Modelle, limitierte Marketingaktionen und Prominente als Botschafter angetrieben. Das typischste Beispiel sind die Serien wie AJ und Dunk von Nike.

Heute hat sich die grundlegende Logik des Sportschuhmarktes geändert. Verbraucher recherchieren vor dem Kauf von Schuhen selbst über Laufhaltung, Fußform, Dämpfungstechnologie usw., und auf sozialen Medien gibt es unzählige Empfehlungsbeiträge dazu, welche Laufschuhserien für welches Gewicht und welche Fußform geeignet sind.

Laut Daten von Frost & Sullivan ist die Zahl der Laufbegeisterten in China in den letzten 10 Jahren von 82 Millionen auf 139 Millionen gestiegen. Man kann sie in vier Stufen von Anfängern bis zu intensiven Läufern einteilen. Ernsthafte Läufer kaufen durchschnittlich 3 bis 5 Paar Laufschuhe pro Jahr, was zweifellos ein Vorteil für Marken wie Asics ist, die sich tief in die Technologieentwicklung einbringen.

Aber die Konkurrenten ruhen nicht. Nehmen wir Nike als Beispiel: Im Geschäftsjahr 2026 hat es den Anteil klassischer Modelle im Produktportfolio reduziert und den Fokus wieder auf den professionellen Sportbereich verlagert; für den Markt der Großregion China hat Nike ebenfalls einen Vizepräsidenten für lokale Produktinnovation ernannt und setzt auf lokalisierte Betriebsführung.

Ganz zu schweigen von vielen chinesischen Marken, die die Preise für professionelle Laufschuhe bereits gesenkt haben.

Als Reaktion darauf besteht die Strategie von Asics einerseits darin, die Bekanntheit als professionelle Sportmarke durch die Durchführung der Asienspiele 2026 in Nagoya weiter zu stärken, andererseits wird der Walking-Bereich neu als Premium-Marke positioniert. Während man vor allem die Großregion China ausbaut, plant man gleichzeitig, von dem Laufen in mehrere Szenen wie Gehen, Pendeln und die Bedürfnisse älterer Menschen vorzudringen.

Nike hat in den letzten zwei Jahren selbst erlebt, dass selbst der einst wichtigste Wachstumsmotor ins Stocken geraten kann. Obwohl Asics den aktuellen Retro-Ästhetiktrend getroffen hat, weiß niemand, wann dieser Trend vorbeigeht.

Das Einzige, was unverändert bleibt, ist die Produktqualität. Schließlich ist das Tempo, mit dem Verbraucher ihre Kaufentscheidungen ändern, sobald sich der Konsumtrend plötzlich ändert, möglicherweise schneller als der Transformationsprozess jeder Marke.

Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto "Zebra Konsum" (ID: banmaxiaofei), Autor: Shen Tuo, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.