Kaufen Ausländer nicht mehr gerne in China ein?
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Nach dem Nationalfeiertag am 1. Oktober trank ich Tee mit mehreren Freunden, die als ortsansässige Reiseleiter für einreisende Gäste tätig sind.
Herr Lu betreut seit mehr als 20 Jahren europäische Reisegruppen, Herr Zhao nimmt hauptsächlich individuelle Reisegäste aus Südostasien entgegen. Als sie über die immer häufiger zu sehenden ausländischen Touristen auf Pekings Straßen sprachen, gaben beide zu, dass die Zahl der Ausländer tatsächlich gestiegen ist und das Geschäft lebhafter ausfällt als in den Vorjahren.
Als ich beiläufig fragte, ob diese Gäste sehr viel Geld ausgeben, antworteten die beiden überraschend ähnlich: Die Menschen sind zwar zurückgekehrt, aber im Einkaufsbereich gibt es kaum noch Gewinne.
Herr Lu sagte, dass die Veranstalter der diesjährigen Reisegruppen aus den Niederlanden oder Deutschland sie privat dazu auffordern, die Einkaufsläden aus der Reiseroute zu streichen. Der Grund liegt auf der Hand: Solche Produkte lassen sich nicht gut verkaufen und die Gäste akzeptieren sie nicht.
Aus der Praxis der Betreuung geht hervor, so Herr Lu, dass viele Ausländer es tatsächlich vorziehen, zwei Stunden mit dem Fahrrad entlang der mittleren Achse von Peking zu fahren und sich am Nachmittag im Hotel auszuruhen, statt Zeit für die von Reiseführern angepriesenen charakteristischen Einkäufe zu opfern.
Herr Zhao lächelte während des Zuhörens und sagte, dass die jungen Leute aus Thailand, Malaysia und Singapur, die jetzt nach Peking kommen, nicht einmal bereit sind, an arrangierten Einkäufen teilzunehmen. Sie buchen Flugtickets und Hotels selbst, viele von ihnen sprechen sogar Chinesisch, und was sie brauchen, sind lediglich kostengünstige Tagesausflüge, die die Große Mauer, die Verbotene Stadt und das Nationale Museum umfassen.
Herr Zhao betonte, dass selbst günstige Produkte, die auf der Produktseite mit volkstümlichen Einkaufserlebnissen beworben werden, überhaupt keine Nachfrage finden.
Auf der anderen Seite der Medaille: Während die klassischen Einkaufsreisen für Einreisende an Attraktivität verlieren, strömen die ausländischen Touristen, auf die die Reisebranche seit Jahren wartet, tatsächlich ins Land.
Diesen Sommer leidet Europa andauernd unter extremen Hitzewellen. Allein von Mitte Juni bis Mitte August erlebten rund 80 Millionen Europäer Temperaturen von über 40 Grad Celsius, einige Touristen passten ihre Urlaubspläne kurzfristig an, und China wurde zu einer Option für die Sommerfrische.
Die von Ctrip Ende Juli veröffentlichten Daten zeigen, dass europäische Länder 30 % der Hauptquellgebiete für einreisende Touristen in der Sommerferienzeit ausmachen, die Buchungen für Reisen nach China stiegen im Jahresvergleich um 275 %, und der Gesamtanstieg in westeuropäischen Märkten wie Großbritannien, Frankreich und Deutschland liegt bei fast 150 %.
Auch die Plattform HopeGoo von Tongcheng Travel stellte fest, dass seit Juli die Buchungsnachfrage für Flüge von europäischen Städten wie London und Madrid nach China im Monatsvergleich um mehr als 20 % gestiegen ist.
Allerdings unterscheidet sich das durch den Anstieg der Touristen erzeugte Einkaufsgeschäft stark von den Erwartungen vieler Reiseveranstalter.
Die Daten aus Ningbo sind besonders aufschlussreich.
In den ersten acht Monaten dieses Jahres prüfte der Flughafen Ningbo Lishe 563 Anträge auf Steuererstattung bei Abreise, was einem Anstieg von 98,9 % im Jahresvergleich entspricht. Der Wert der steuererstattungsberechtigten Waren belief sich auf 28,171 Millionen Yuan, was nur um 37,4 % gestiegen ist.
Daraus ergibt sich rechnerisch, dass der durchschnittliche Warenwert pro Antrag von rund 72.000 Yuan im Vorjahreszeitraum auf etwa 50.000 Yuan gesunken ist, ein Rückgang von mehr als 30 %. Das bedeutet: Während sich der Geltungsbereich der Steuererstattung erweitert hat, sind Großausgaben nicht im gleichen Tempo gestiegen.
Ähnliche Fälle gibt es auch in Shanghai. Im ersten Halbjahr dieses Jahres prüfte der Zoll Shanghai die Anträge auf Steuererstattung bei Abreise, was sich im Jahresvergleich fast verdreifachte, während der Wert der steuererstattungsberechtigten Waren nur um 58 % stieg – die Zahl der Anträge stieg also ebenfalls weitaus stärker als der Gesamtwert der Waren.
Als er das hörte, hob Herr Lu seine Teetasse und lächelte.
Er sagte offen, dass die Zeiten sich geändert haben: Die Zahl der Ausländer steigt, und die Summe, die sie für Reisen in China ausgeben, nimmt ebenfalls zu. Aber das traditionelle Geschäft, Provisionen über Einkäufe zu verdienen, ist nicht mehr so einfach zu betreiben.
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Hinter dem Attraktivitätsverlust traditioneller Einkaufsläden für Ausländer gibt es zwei Aspekte, die geklärt werden müssen.
Vor der Pandemie wurden die Einkaufspunkte traditioneller Einreisegruppen oft als Besichtigungsprojekte getarnt: Der Reiseführer führte die Gäste zuerst zur Jade-Schnitzerei, ließ sie sich die Erklärungen zu Material und Kultur anhören und brachte sie anschließend in den Verkaufsbereich, aus dem sie erst zu der vereinbarten Zeit wieder herauskommen durften.
Solche Produkte gibt es bis heute noch. Auf der ausländischen Reiseplattform Viator lassen sich derzeit noch Tagesausflüge in Peking finden, die die Große Mauer von Mutianyu mit einer Jade-Fabrik kombinieren.
In den historischen Bewertungen von Tripadvisor zu Jade-Einkaufspunkten in Peking erkannten einige Besucher die Vor-Ort-Erklärungen an, andere Touristen erwähnten, dass der Einkauf fester Bestandteil des Gruppenprogramms war – und sie nach der Abreise feststellten, dass vergleichbare Waren anderswo viel günstiger sind.
Aber wie viel die Waren wirklich wert sind und wie ihre Qualität einzuschätzen ist, das konnten die damals „ahnungslosen Ausländer“, die kein Chinesisch verstanden, kaum schnell herausfinden. Da die Preisinformationen in den Händen der Händler lagen und die Gruppen von den Reiseführern in die vorgesehenen Läden gebracht wurden, konnten die Einkaufspunkte weitaus höhere Umsätze erzielen als normale Einkaufszentren.
Aber die Situation hat sich längst geändert. Der von Herr Lu genannte Wandel der Zeiten begann zuerst in den Mobiltelefonen der Touristen.
Schon vor der Abreise können die Gäste Bewertungen einsehen und sich per E-Mail oder über soziale Plattformen mit lokalen Dienstleistern in Verbindung setzen. Fragen sie ChatGPT oder Gemini nach den Warenpreisen, haben sie bereits eine ungefähre Vorstellung. Der Informationsvorsprung, der durch die unbekannte Umgebung entstanden ist, wurde schnell durch das Handy beseitigt.
Was die Ausländer zudem noch mehr wachsam macht, sind die Zeitkosten hinter den Einkäufen.
Nach dem Betreten des Ladens kostet es Energie, die Waren zu prüfen, Feilschen ist sehr umständlich, und es ist auch nicht einfach, Verkaufsversuchen zu widerstehen. Bei einer weiten Reise nach China wirkt es zunehmend unrentabel, zwei bis drei Stunden mit dem Kauf von Souvenirs unbekannter Herkunft zu verbringen.
Nicht nur die Ausländer fühlen sich davon unwohl, auch wir selbst machen uns über die trickreichen Einkaufsarrangements in Orten wie Yunnan lustig.
Die Abkühlung der traditionellen Einkaufsreisen bedeutet aber nicht, dass ausländische Touristen chinesische Waren ablehnen. Die Xiushui-Straße in Peking ist nach wie vor voll von Ausländern. Die People's Daily zitierte im vergangenen August den Leiter der Xiushui-Straße mit der Angabe, dass von Januar bis Juli 2025 die Zahl der einreisenden Touristen im Einkaufszentrum im Jahresvergleich verdoppelt wurde und der Umsatz um 80 % stieg.
Der Unterschied liegt darin, dass die Xiushui-Straße längst nicht mehr nur traditionelle Touristenwaren wie Seide und Porzellan verkauft. Kleidung, Schuhe, Taschen und elektronische Produkte werden zu den Schwerpunkten des Konsums. Maßanfertigungen von Kleidung sind in nur 18 Stunden fertig, und die Touristen können vor Ort Kalligrafie und die Malerei in Inneren von Schnupftabakflaschen erleben.
Mit anderen Worten: Die Waren in Xiushui haben einen klaren Nutzen, der Kaufprozess selbst ist mit Erlebnissen verbunden – und die Ausländer sind nach wie vor bereit, dafür zu zahlen.
Der zweite Aspekt kommt aus der Geldbörse der Gäste.
Eine im April dieses Jahres vom Europäischen Tourismusrat veröffentlichte Umfrage zeigt, dass 82 % der befragten Europäer planen, im Frühjahr und Sommer zu reisen – der höchste Stand seit 2020. Ihre Reisen werden aber kürzer, und ihre Budgets werden vorsichtiger gehandhabt.
Der Anteil der Personen mit hohem Konsum, die planen, mehr als 1500 Euro pro Reise auszugeben, ist um 9 % gesunken. Die Unterkunft steht nach wie vor an erster Stelle im Budget, erst danach folgen Gastronomie und Aktivitäten am Reiseziel.
Das erinnert mich an lokale Freunde, die ich vor vielen Jahren während meines Aufenthalts in Finnland kennengelernt habe. Sie kleiden sich schlicht und haben kaum Interesse daran, neue Kleidung zu kaufen, aber die Urlaube der ganzen Familie werden lange im Voraus geplant, und ihre Reisekalender sind voll belegt.
Auf meine Frage antwortete mir ein Freund aus Helsinki, dass es zur Gewohnheit der finnischen Mittelschicht gehört, zwei Häuser zu besitzen: eines in der Stadt und ein Ferienhaus in der Seeregion. Sie haben jedes Jahr etwa fünf Wochen Urlaub, die sie unbedingt vollständig nutzen, egal ob sie ins Ausland reisen oder im Inland bleiben.
Seiner Meinung nach legen die Finnen Wert auf das Reiseerlebnis selbst, weil ein Kleidungsstück mehrere Jahre getragen werden kann, aber die Erinnerungen an eine Reise ein Leben lang begleiten können.
Damals dachte ich nur, dass Europäer wenig materiell interessiert sind. Nachdem ich später mehr Orte besucht habe, verstand ich, dass sie eine andere Priorisierung bei ihren Ausgaben haben.
Da die Lebenshaltungskosten gestiegen sind und die wirtschaftliche Zukunft unsicherer geworden ist, wollen viele europäische Familien immer noch nicht auf Reisen verzichten – und Einkäufe ohne klaren Mehrwert werden mit Sicherheit als erstes aus ihren Plänen gestrichen.
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In der Jugend von Herrn Lu war das Geldverdienen mit Einreisen viel einfacher.
Er erinnert sich, dass es in den 1990er Jahren am Fuße der Großen Mauer ein Porzellangeschäft für ausländische Gäste gab. Wenn der Reisebus vorfuhr, führte der Reiseführer die Ausländer zuerst zu den Handwerkern, die Ton zu Porzellan formten, und anschließend erklärten die Mitarbeiter die Herkunft von Cloisonné und blau-weißem Porzellan.
Heute sieht der Reiseplan auf seinem Schreibtisch ganz anders aus. Vor kurzem erhielt Herr Lu eine spanische Reisegruppe, die von sich aus ein Programm ohne Einkäufe verlangte. Der halbe Tag, der früher für Einkaufsläden vorgesehen war, wurde durch handwerkliche Erlebnisse des immateriellen Kulturerbes ersetzt, und die festen Gruppenmahlzeiten wurden durch Essen in Familien in den Hutong-Gassen ersetzt.
Der Preis des angepassten Programms ist nicht niedrig: Man muss die Werkstätten im Voraus buchen, und kleine Gruppen brauchen Fremdsprachenführer, aber die Gäste haben keine großen Einwände gegen die zusätzlichen Kosten.
Herr Lu erkannte daraus: Ausländische Touristen sind nicht geizig mit ihrem Geld, aber das alte Modell der Reiseveranstalter, Provisionen von Einkaufsläden zu erhalten, muss dringend geändert werden. Die Gestaltung der Reiserouten und die organisatorischen Dienstleistungen müssen viel sorgfältiger ausgearbeitet werden.
Die Branche erwacht allmählich, und auch die behördliche Aufsicht greift ein. Vor dem 1. Oktober stellte die Kultur- und Tourismusbehörde von Peking klare Anforderungen an Gruppenreisen mit Einkäufen: Reiseführer dürfen Touristen nicht durch Zwang oder Induktion zu nicht registrierten Einkaufsläden bringen, und Reiserouten, die als Freizeitaktivität registriert sind, dürfen nicht willkürlich zu organisierten Einkäufen umgewandelt werden.
Das bedeutet, dass das alte Geschäft, das Touristen über Reiseführer in Läden zu bringen, strengeren Beschränkungen unterliegt.
Was die Frage angeht, wie die steigende Zahl einreisender Touristen zu Gewinnen für jeden Reiseveranstalter umgewandelt werden kann, bieten die Veränderungen in Nanjing in jüngster Zeit eine neue Idee. Von Januar bis Juli dieses Jahres empfing Nanjing 403.000 übernachtende einreisende Touristen, ein Anstieg von 15,1 % im Jahresvergleich, und die Einnahmen aus dem internationalen Tourismus erreichten 665 Millionen US-Dollar, was einem Wachstum von 25,9 % entspricht.
Auf der Plattform von Ctrip stieg der Umsatz mit Tagesausflügen in Nanjing im Jahresvergleich um 124,7 %. Neben dem Konfuziustempel und der Stadtmauer aus der Ming-Dynastie beginnen lokale Reiseveranstalter, industrielle Ressourcen in die Reiserouten zu integrieren. Ein europäischer Studienbesuch besuchte eine intelligente Fertigungswerkstatt für Transformatoren, ausländische Gäste besichtigten Roboterunternehmen – Fabriken, die früher für Investitionsförderung und Geschäftsreisen gedient haben, werden allmählich zu neuen Fenstern, um China kennenzulernen.
Für Touristen, die zum ersten Mal nach China kommen, ist die Attraktivität des modernen Landes nicht geringer als die von alten Städten und Palästen. Wie Elektroautos hergestellt werden und was Roboter leisten, können ebenfalls Inhalte sein, für die sie bereit sind zu zahlen.
Einkaufspunkte zu streichen ist einfach, aber ausgereifte Produkte zu entwickeln ist viel schwieriger. Die Fabriken müssen ihre Produktionsabläufe koordinieren, und sie müssen die Sicherheit und den Schutz von Geschäftsgeheimnissen gewährleisten. Wenn Handwerkserlebnisse nur aus kurzen Vorführungen bestehen und die verbleibende Zeit wieder zum Verkauf von Waren genutzt wird, werden sie schnell zu Einkaufsläden mit neuem Etikett. Was die Reiseveranstalter wirklich ergänzen müssen, ist die Fähigkeit, verstreute Ressourcen zu wiederholt verkaufsfähigen Produkten zu verwandeln.
Es ist erwähnenswert, dass Erlebnis und Einkauf auch nahtlos neu verbunden werden können. Genau so, wie Touristen, die selbst eine Schattenspielfigur bemalt haben, meist bereit sind, ihr eigenes Werk mit nach Hause zu nehmen – nachdem sie den Herstellungsprozess von Cloisonné verstanden haben, kaufen manche Menschen auch freiwillig die fertigen Produkte, die ihnen gefallen. Dann werden die Waren zu einer Erweiterung der Reiseerfahrung, und der Konsum erfolgt viel natürlicher.
Bevor das Treffen zu Ende ging, zeigte mir Herr Lu auf seinem Handy das Hutong-Schattenspiel-Studio, das er gerade kontaktiert hatte. Er plant, die ursprünglich fest für Einkäufe vorgesehene Zeit zu einem halbtägigen Erlebnis umzuwandeln: Die Gäste sollen selbst Farbe auftragen und dann mit dem Lehrer ein paar Minuten lang Schattenspiel aufführen. Herr Lu rechnete aus: Selbst wenn jede Schattenspielfigur nicht zu teuer verkauft werden kann, können sowohl das Studio als auch der Reiseveranstalter angemessene Einnahmen aus dem Erlebnis erzielen. Er glaubt, dass er den neuen Trend erkannt hat, wie Devisen in die Branche strömen.