Käse, der überall seine Präsenz zur Schau stellt
In „Tom und Jerry“ lieben und bekämpfen sich Tom und Jerry zugleich. Der Emmentaler Käse mit großen Löchern, der häufig in dem Film auftaucht, ist für viele Chinesen der erste Eindruck von Käse.
Auch mit der Unterstützung als kulturelles Symbol ist Emmentaler Käse aufgrund der Einschränkungen von Herkunft und Produktionskapazität auf dem chinesischen Käseverbrauchsmarkt immer noch eine Nischenkategorie.
Derzeit ist Mozzarella-Käse das Produkt, das vor Ort als Rohkäse in großem Maßstab hergestellt und verkauft wird. Es wird in Hamburg und Pizza verwendet und ist heute in viele Szenarien wie gebackenen Reis, Backwaren und neue Teegetränke eingetreten.
Der Käse hat in China wirklich an Popularität gewonnen, was von Milkland ausging, das durch starkes Marketing die Nische der Kinderkäsesnacks fest etabliert hat.
Allerdings liegt die größere Chance für Käse im Markt für alle Altersgruppen. Der inländische Markt ist groß, aber die Grundlagen der Branche sind nicht stabil. Einerseits ist das Verständnis der Verbraucher für Käse begrenzt, andererseits kann die Marktdurchdringung von Käse aufgrund der Unterschiede in den Essgewohnheiten nur schrittweise voranschreiten.
Vom Kindermarkt zum Markt für alle Altersgruppen
Wer häufig Supermärkte und Kioske besucht, wird feststellen, dass neben den Kaltmilchprodukten eine Vielzahl von Käseprodukten angeboten wird. Neben den für Kinder bestimmten Käsesnacks werden die Käseprodukte für den Haushaltstisch immer vielfältiger.
Als eine in den letzten Jahren weithin geschätzte Wachstumsspur für Milchprodukte dringt Käse mit erstaunlicher Geschwindigkeit in den Erwachsenenmarkt vor – schließlich müssen Käsehersteller angesichts des Rückgangs der neugeborenen Bevölkerung eine Strategie für alle Altersgruppen umsetzen.
Chinesische Verbraucher sind mit Käseprodukten nicht unvertraut. Mitte der 1980er Jahre produzierte Sanyuan aus Peking den ersten in China hergestellten Käse und wurde später einer der Hauptlieferanten von McDonald's in China.
Die Hamburger-Produkte von McDonald's öffneten den Verbrauchern das Verständnis für amerikanische Fast Food. Die gelbe Käsescheibe dazwischen, eine Art von Käse, erhielt gemischte Bewertungen von Verbrauchern: Einige picken den Käse heraus und werfen ihn weg, während viele andere Verbraucher ihn sehr mögen.
2004 brachte der französische Käsebrand Babybel, der seit 7 Jahren auf dem chinesischen Markt vertreten ist, „Stabkäse“ auf den Markt, der gesaugt und gekaut werden kann, und erschloss damit den Verbrauchermarkt für Kinder.
Drei Jahre später erlebte die Käsebranche drei markante Ereignisse: Sanyuan aus Peking produzierte selbst entwickelten Mozzarella-Käse, der französische Käsebrand La Vache qui Rit trat in den chinesischen Markt ein, und Chai Xiu von Guangze Dairy wurde auf der Weltnahrungsmittelmesse inspiriert und beschloss, das Käsegeschäft aufzubauen.
Damals konzentrierte sich Guangze Dairy hauptsächlich auf kaltjoghurt und haltbare Milch und war ein regionales Milchunternehmen in Jilin. Im Jahr 2015 erwarb das Unternehmen nacheinander Tianjin Milkland und das Werk von Danone in Shanghai, stieg offiziell in die Käsesparte ein, konzentrierte sich auf das Segment für Kinderkäse und brachte den ersten Milkland-Käsesnack auf den Markt, womit die einheimische Käseindustrie begann.
2018 brachte Miaofei Food Kinderkäsesnacks auf den Markt. Im folgenden Jahr brachten Milchunternehmen wie Yili, Mengniu und Bright ähnliche Produkte auf den Markt, um den Verbrauchermarkt für Kinderkäse zu erobern.
Auf dem Kindermarkt für Käse ist Babybel seit langem vertreten, und sein Markeneinfluss und Vertriebsnetz sind in den Märkten der ersten und zweiten Ebene tief verwurzelt. Milkland kann nur über Städte in niedrigeren Ebenen durchbrechen.
Auf Anregung von Jiang Nanchun von Focus Media führte Milkland (600882.SH) eine umfassende Marketingkampagne durch. Im Jahr 2021 überstieg der Umsatz des Unternehmens 4 Milliarden Yuan, mit einem Marktanteil von 27,7 % belegte es den ersten Platz in der Käsebranche, und Chai Xiu erhielt daher einen weiteren Titel – die Königin des Käses.
Erst jetzt wurde Käse vom Markt neu gewürdigt. Was seine Produktform betrifft, befindet er sich jedoch noch im Bereich des verarbeiteten Käses, und die Hauptverbrauchergruppe ist auf Kinder beschränkt.
Mit der Unterstützung von Mengniu Dairy brach Milkland aus der Kindersparte für Käse aus, brachte Käseprodukte für Erwachsene und Serienprodukte für die Gastronomieindustrie auf den Markt und verfolgte die Marktstrategie „Käse in jeden Haushalt bringen“.
Im Jahr 2024 erzielten die Serienprodukte für die Gastronomieindustrie und die Produkte für den Haushaltstisch von Milkland einen Umsatz von 1,313 Milliarden Yuan bzw. 395 Millionen Yuan, was zusammen 45,44 % des Gesamtumsatzes des Unternehmens ausmachte.
Vom „Milchtrinken“ zum „Milchesssen“
Die Milchunternehmen erweitern ihre Käsesparte nicht nur, um die Leistung des Hauptgeschäfts zu steigern, sondern auch aufgrund der Nachfrage der Verbraucher.
Mit der Verbesserung des Verbrauchs hat sich das Verständnis der Verbraucher für Käse deutlich verändert. Der Eindruck von Käse beschränkt sich nicht mehr auf die Käsescheiben im Hamburger und die Kinderkäsesnacks. Im Vergleich zu haltbarer Milch und Kaltmilch hat Käse einen höheren Gehalt an Protein und Kalzium, das 8,6-fache bzw. 7,7-fache von gewöhnlicher Milch, und verursacht selten Laktoseintoleranz.
Die Verbraucher wechseln vom „Milchtrinken“ zum „Milchesssen“, was direkt die Iteration der Produktstruktur vorantreibt, von Käsesnacks zu Kategorien wie stückigem Käse.
In chinesischen Haushalten hat sich noch nicht die Gewohnheit entwickelt, Käsescheiben wie in europäischen und amerikanischen Haushalten allein zu essen, aber es ist nicht ungewöhnlich, Käse in Sandwiches und Pizzen zu verwenden oder in chinesischen innovativen Gerichten wie Käsefondue und Käserippen einzusetzen.
Wenn man in die Kühltruhen für Milchprodukte in großen Kaufhäusern geht, hat sich die Produktform von Käse längst aus den traditionellen Formen von Käsesnacks und Käsescheiben herausentwickelt, und neue Kategorien wie Käsesauce, Käsebecher und Käseknabbereien tauchen ständig auf.
Dahinter steht die Veränderung des Käseverbrauchs, nämlich dass Käse von einem früher nur für Kinder bestimmten Produkt zu einer breiteren Gruppe von Menschen aller Altersgruppen wird. Dritte Institutionen schätzen, dass der gesamte inländische Markt eine Größe von 20 Milliarden Yuan erreichen wird, nachdem Käse den Markt für alle Altersgruppen erreicht hat.
Obwohl sich die derzeitigen Käseprodukte noch in einem Stadium geringer Durchdringung befinden, sind sie zu einer wichtigen Wachstumsspur geworden, um die sich die Milchunternehmen streiten.
Öffentlichen Daten zufolge erreichte die inländische Nachfrage nach Käse im Jahr 2025 420.000 Tonnen, was einem Anstieg von 16,7 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Im gleichen Zeitraum lag der Pro-Kopf-Verbrauch von Käse in China bei nur 0,3 kg pro Jahr, weit unter dem europäischen und amerikanischen Niveau von 18 bis 20 kg pro Jahr.
Vom Angebotsende aus gesehen macht der inländische Rohkäse weniger als 20 % aus, der Großteil wird importiert.
Der riesige Marktraum zieht zahlreiche Marken an, und Milkland nimmt weiterhin die führende Position in der Branche ein. Daten von Worldpanel und Euromonitor zufolge belegt Milkland seit vielen Jahren den ersten Platz sowohl bei den Umsätzen der verpackten Käsemarken in China als auch auf dem Einzelhandelsmarkt.
Mit dem Eintritt von Milchunternehmen wie Yili, Mengniu und Junlebao konzentriert sich der Käsemarkt allmählich auf führende Unternehmen, was ein Wettbewerbsmuster von „einem großen Marktführer und mehreren starken Konkurrenten“ bildet.
Yili Co., Ltd. (600887.SH) gründete bereits 2018 eine Käseabteilung und trat mit Kinderkäsesnacks in den Käsemarkt ein. Im Jahr 2022 wurde Käse zur zweiten Wachstumskurve des Unternehmens, mit einem Umsatzanstieg von mehr als 30 % gegenüber dem Vorjahr.
Die führende Position von Milkland ist vorerst unerschütterlich. Im Jahr 2025 entwickelte sich das Käsegeschäft des Unternehmens weiterhin gut und erzielte einen Jahresumsatz von 4,615 Milliarden Yuan, was einem Anstieg von 22,84 % gegenüber dem Vorjahr entspricht.
Noch viele Hürden zu überwinden
Obwohl der Käsemarkt ein beträchtliches Volumen aufweist, sind die Probleme der Branche nach wie vor offensichtlich.
Die Infrastruktur im oberen Bereich der chinesischen Milchindustrie entwickelt sich stetig, Rinderfarmen mit 10.000 Kühen erweitern sich schnell, der Bestand an Milchkühen beträgt fast 6 Millionen und die jährliche Rohmilchproduktion liegt bei über 40 Millionen Tonnen. Aber spezielle Farmen, die für die Käseproduktion geeignet sind, sind sehr selten.
Die Qualität der Rohmilch hat einen tiefgreifenden Einfluss auf die Herstellung von Käseprodukten. Aufgrund der unterschiedlichen Gene der Milchkuhrassen gibt es große Unterschiede in der Gerinnungsleistung: Aus 9 kg hochwertiger Rohmilch kann 1 kg Käse hergestellt werden, während für gewöhnliche Rohmilch 11 kg für 1 kg Käse benötigt werden.
Das Problem des Mangels an speziellem Rohstoff für Käse kann durch den Bau von Einrichtungen allmählich gelöst werden, aber die Kernkulturen, die für die Fermentation von Käse benötigt werden, können kurzfristig kaum selbstständig entwickelt werden.
Die Veränderungen, die verschiedene Kulturen während der Käsefermentation hervorrufen, beeinflussen die Qualität und den Geschmack des späteren Käses. Derzeit sind Fermentationsmittel und Oberflächenreifungskulturen von ausländischen Marken monopolisiert.
Öffentlichen Daten zufolge hängen derzeit 90 % der Kulturen in der chinesischen Käsebranche von ausländischen Unternehmen wie Chr. Hansen aus Dänemark ab. Und diese Kulturen sind genau die „Seele“ des Käses.
Neben den Kulturen sind die mit der Käseproduktion verbundenen Anlagen stark von ausländischen Quellen abhängig. Zum Beispiel müssen viele hochpräzise Anlagen wie die Heißdehnungsanlage für die Herstellung von Mozzarella-Käse und vollkontinuierliche Gerinnungstanks noch aus dem Ausland importiert werden.
Außerdem, da der chinesische Käseverbrauchsmarkt erst spät entwickelt wurde, ist die Hauptform von Käse immer noch Kinderkäsesnacks, und es ist noch weit von dem Niveau entfernt, in dem Käse in Europa und Amerika als wichtige tägliche Proteinquelle dient.
Vor diesem Hintergrund hat die Branche zwei verschiedene Wege für Produkte und Vertrieb entwickelt. Auf Seiten des B2B-Bereichs für Gastronomie und neue Teegetränke konzentrieren sich die Milchunternehmen darauf, umfassende Lösungen anzubieten, um die Durchdringung von Käse weiter voranzutreiben. Der B2C-Bereich tendiert eher zu Snacks. Neben Käsesnacks haben Unternehmen wie Milkland und Yili die traditionelle Form von Käse verlassen und nacheinander Produkte mit knusprigem Geschmack entwickelt.
Das ist jedoch nur ein kleiner Schritt der Lokalisierung des Käseverbrauchs.
Dieser Artikel stammt aus dem WeChat-Offiziellen Konto „Zebra Consumption“ (ID: banmaxiaofei), Autor: Chen Xiaojing, veröffentlicht mit Genehmigung von 36Kr.