Mit populären Amateur-IPs in der Hand wartet TOP TOY auf das große Ergebnis

Während des Nationalfeiertagswochenendes bildete sich vor einem alten Stadthaus in der Jiashan Road in Shanghai eine lange Schlange, und die Verbraucher mussten oft ein bis zwei Stunden warten, um in das Geschäft eintreten zu können.

Was die Menschen anzieht, ist ein kleines Mädchen mit schwarzen Haaren, vielen Sommersprossen und unregelmäßig geschnittenen Pony – yuyu, das die Fans lieber „Xiaoyu“ nennen.

Dieses originäre IP, das auf Xiaohongshu populär wurde, hat während des Nationalfeiertags gemeinsam mit der Sofortbildkamera-Marke Parlid einen Themenraum geschaffen und gemeinsam gestaltetes Fotopapier, Fotoerlebnisse und kreative Merchandising-Produkte auf den Markt gebracht.

Nicht weit entfernt, an der Fumin Road, eröffnete gleichzeitig ein weiterer Xiaoyu-Themenladen. Auf dem Balkon im zweiten Stock lehnte sich ein riesiges Abbild von Xiaoyu vor und blickte auf die Warteschlange der Menschen im Erdgeschoss hinunter.

Aufnahme des Xiaoyu-Pop-up-Stores an der Fumin Road in Shanghai am Nachmittag des 6. Oktober

Die große Begeisterung für Xiaoyu im Offline-Bereich wäre ohne die Förderung von TOP TOY, einer Tochtergesellschaft von MINISO, nicht möglich.

Ende 2025 erwarb TOP TOY die Mehrheitsbeteiligung an dem Unternehmen von Xiaoyu, der „Guangzhou Amphibole Art & Culture Co., Ltd.“.

Seitdem hat Xiaoyu bei Pop-up-Veranstaltungen in den Atrien von Einkaufszentren in vielen Orten einen Umsatz in Millionenhöhe erzielt und nacheinander gemeinsam gestaltete Produkte mit Marken wie Huawei, CASETiFY, NAYUKI und McDonald's auf den Markt gebracht, was zu einem herausragenden Fall für die Kommerzialisierung von „Nutzer-IPs“ geworden ist.

Aber dass man auf Xiaoyu gesetzt hat, bedeutet nicht, dass TOP TOY bereits die Methode beherrscht, beliebte Produkte in Massenproduktion herzustellen.

Ein IP-Brancheninvestor, der MINISO nahesteht, erzählte der „Allwetter-Technologie“ von Wall Street News, dass der Erfolg von Xiaoyu über klare Betriebsmethoden verfügt, aber auch schwer zu kopierende zufällige Faktoren wie Marktzyklus, Fan-Struktur und Produktrhythmus kombiniert.

I

Das „Wachstum aus der Basis“ von Xiaoyu

Im Gegensatz zu traditionellen IPs, die durch Filme, Animationen oder kommerzielle Institutionen gefördert werden, werden Nutzer-IPs in der Regel von einzelnen Schöpfern initiiert. Zuerst sammeln sie Fans, indem sie kontinuierlich Inhalte auf sozialen Plattformen aktualisieren und mit Nutzern interagieren, bevor sie schrittweise in das System der Produktentwicklung und des kommerziellen Betriebs eintreten.

Sie verfügen nicht unbedingt über eine vollständige Geschichte und Weltanschauung, können aber durch ihre markante Darstellung und ihren emotionalen Ausdruck eine langfristige Verbindung zu den Fans aufbauen.

Anfang 2025 hat der nach 2000 geborene Schöpfer „Oberhaupt der Amphibolen“ Xiaoyu auf Xiaohongshu vorgestellt. Dieses kleine Mädchen mit Sommersprossen, roter Nase und unregelmäßigem Pony tauchte in Illustrationen über den Alltag, den emotionalen Ausdruck und die Selbstakzeptanz auf.

Der Schöpfer aktualisierte kontinuierlich seine Werke und antwortete auf Kommentare, so dass Xiaoyu allmählich zu einem emotionalen Zufluchtsort im Alltag der Fans wurde. Nach etwa drei Monaten hatte Xiaoyu mehr als 50.000 Fans gesammelt und innerhalb eines Jahres mehr als 300.000 Fans erreicht.

Der oben genannte IP-Brancheninvestor sagte zu Allwetter-Technologie, dass Xiaoyu in der Frühphase nicht eilig war, Produkte in großem Umfang zu vertreiben. Durch Pop-up-Veranstaltungen in Einkaufszentren, IP-Lizenzierung und den Verkauf über bestimmte Kanäle sammelte es Marktfeedback und reduzierte das Lagerrisiko, das durch das verfrühte Setzen auf ein einzelnes IP entsteht.

„Die Logik ist, dass zuerst das IP populär wird, bevor die Produkte auf den Markt kommen, anstatt eine Menge Produkte herzustellen, bevor das IP von den Verbrauchern anerkannt wird“, sagte er.

Im Mai 2025 veranstaltete Xiaoyu seine erste Offline-Ausstellung in der Galerie im dritten Stock des nicht standardmäßigen kommerziellen Raums COSMO in Chengdu.

Aufgrund der großen Begeisterung vor Ort verlegte COSMO die Veranstaltung anschließend in das Atrium im Erdgeschoss, um eine große Pop-up-Veranstaltung durchzuführen, die eine große Anzahl von Fans und Einkaufsagenten anzog, und die Produkte wurden mehrmals ausverkauft.

Im Jahr 2026 eröffneten nacheinander zeitlich begrenzte Themenläden von Xiaoyu in zentralen kommerziellen Einrichtungen wie Shanghai, Hangzhou und Peking.

Am 10. April eröffnete die erste Pop-up-Veranstaltung in Ostchina im Hopson One Einkaufszentrum in Wujiaochang, Shanghai, und die beliebten Produkte waren bereits nach fünf Minuten ausverkauft. Am ersten Tag der Veranstaltung erreichte die gesamte Besucherzahl des Einkaufszentrums 110.000 und stieg am nächsten Tag auf 160.000, was einem Anstieg von 10 % bzw. 29 % im Vergleich zum Vorjahr entspricht.

Im Juni zog Xiaoyu nacheinander in das Hangzhou Center und das Chaoyang Hopson One in Peking ein. Der tägliche durchschnittliche Umsatz des Hangzhou-Projekts überstieg 200.000 Yuan, und der Umsatz des Peking-Projekts erreichte innerhalb von etwa einem Monat nach der Eröffnung mehr als 10 Millionen Yuan.

Neben dem Betriebsrhythmus bieten auch die Konsum- und Verbreitungsgewohnheiten der ursprünglichen Fans von Xiaoyu Bedingungen für die anschließende kommerzielle Expansion.

Eine andere Person, die TOP TOY nahesteht, sagte zu Allwetter-Technologie, dass die Hauptverbraucher von Xiaoyu hauptsächlich junge Frauen sind, darunter viele Mode-Blogger, Lifestyle-KOLs und normale Verbraucher, die sich für sekundäre Kreationen begeistern.

Sie kaufen nicht nur Merchandising-Produkte, sondern pflegen auch die Gewohnheit, Xiaoyu an ihre Taschen zu hängen, sie in ihren täglichen Outfits zu integrieren und dann Fotos auf sozialen Plattformen zu teilen. Die Verbreitung von Xiaoyu hängt nicht mehr nur von den Aktualisierungen des Schöpfers ab, sondern taucht ständig in den eigenen Lebensinhalten der Fans auf.

Das markante Fan-Profil schafft auch Bedingungen für Xiaoyu, um Markenkooperationen auszubauen.

Im Februar 2026 kooperierte Xiaoyu nacheinander mit MEDM und CASETiFY und betrat die Bereiche Trendbekleidung und digitales Zubehör.

Anschließend erweiterten sich die gemeinsamen Gestaltungen allmählich auf Wohnkultur, intelligente Geräte und die Massengastronomie, wobei die Kooperationspartner Marken wie Huawei, NAYUKI und McDonald's umfassten.

In der Zusammenarbeit mit McDonald's initiierte McDonald's in 500 ausgewählten Filialen im ganzen Land eine Offline-Interaktion zum Thema Outfit. Nach dem Kauf eines festgelegten Menüs können die Verbraucher durch bunte Outfits an dem Erlebnis teilnehmen und dann begrenzte Xiaoyu-Merchandising-Produkte erhalten.

Durch diese Kooperationen verbindet Xiaoyu die kooperierenden Marken mit einer Gruppe junger Verbraucher, die bereit sind, Inhalte aktiv zu verbreiten. Gleichzeitig nutzt es die Marketingressourcen und Vertriebskanäle der kooperierenden Marken, um in Konsumszenarien außerhalb des ursprünglichen Fan-Kreises einzudringen.

In mehr als einem halben Jahr hat Xiaoyu mehr als ein Dutzend markenübergreifende gemeinsame Gestaltungen abgeschlossen.

Der oben genannte Investor erläuterte, dass für neue IPs, deren Bekanntheit sich noch in der Aufbauphase befindet, es in der Frühphase normalerweise schwierig ist, hohe feste Urheberrechtsgebühren direkt zu erheben. Einige Kooperationen werden oft durch Umsatzbeteiligung oder Ressourcenaustausch durchgeführt, um vorrangig die Förderressourcen und Kanalunterstützung der Marke zu erhalten.

Mit zunehmendem Einfluss wird die IP-Seite allmählich über eine stärkere Verhandlungsmacht bei der Lizenzierung verfügen.

Am 25. September wurden die Plüsch-Blindboxen und Merchandising-Produkte der „Beautiful Girl“-Serie von Xiaoyu offiziell über alle Kanäle von TOP TOY eingeführt. Zuvor wurden einige Produkte von Xiaoyu bereits in einzelnen Filialen verkauft, diesmal wird der Vertrieb jedoch weiter auf das reguläre Einzelhandelsnetz ausgedehnt.

Aufnahme im TOP TOY-Geschäft im Hopson One in Peking

Von zeitlich begrenzten Themenläden, Markenkooperationen bis hin zum Vertrieb über alle Kanäle beginnt Xiaoyu, die zuvor gesammelte Fan-Begeisterung durch eine größere Produktversorgung und ein größeres Einzelhandelssystem zu unterstützen.

II

Der Zufall hinter dem beliebten Produkt

Der Aufstieg von Xiaoyu fand genau zu dem Zeitpunkt statt, als die Spielzeugbranche für Trendartikel einen zyklischen Abschwung erlebte und die Wachstumskosten prüfte.

In der ersten Hälfte des Jahres 2026 stieg der Umsatz von Pop Mart im Vergleich zum Vorjahr um 23,8 % auf 17,173 Milliarden Yuan, der den Mutterunternehmen zuzurechnende Nettogewinn stieg um 10,1 % auf 5,038 Milliarden Yuan, wobei sich die Wachstumsgeschwindigkeit deutlich verlangsamte.

Gleichzeitig stieg der Lagerbestand von Pop Mart im Vergleich zum Vorjahr um 168,4 % von 2,274 Milliarden Yuan Ende Juni 2025 auf 6,102 Milliarden Yuan; die Umschlagstage des Lagerbestands verlängerten sich stark von 83 Tagen im gleichen Zeitraum des Vorjahres auf 201 Tage.

Die MINISO-Gruppe steht ebenfalls unter dem Druck zwischen Wachstum und Kosten.

In der ersten Hälfte dieses Jahres stieg der Umsatz von TOP TOY im Vergleich zum Vorjahr um 32,7 % auf 985 Millionen Yuan, aber das Betriebsergebnis des Segments wandelte sich von einem Gewinn von 51,03 Millionen Yuan im gleichen Zeitraum des Vorjahres zu einem Verlust von 72,34 Millionen Yuan.

Die IP-Lizenzgebühren der Muttergesellschaft MINISO stiegen im Vergleich zum Vorjahr um fast 48 %, und die Ausgaben für Förderung und Werbung stiegen um etwa 46 %.

Die Verbraucher kaufen keine Trendspielzeuge nicht mehr, aber mit der zunehmenden Investition in Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb steigen auch die Kosten und Risiken, die auf neue IPs zu setzen.

Insbesondere neue Rollen ohne stabile Verbrauchergrundlage: Eine vorzeitige Massenproduktion kann zu Lagerbelastungen führen, und eine vorsichtige Bevorratung kann das Verkaufsfenster verpassen. Es ist für Unternehmen schwer zu beurteilen, ob eine Figur populär wird oder nicht.

Der oben genannte Investor sagte zu Allwetter-Technologie, dass viele Unternehmen für Trendspielzeuge in der ersten Hälfte des Jahres 2026 noch den zuvor angesammelten Lagerbestand abbauen und bei der Förderung neuer IPs vorsichtiger sind. Zusätzlich zu den knapper werdenden Marketingressourcen und der zerstreuten Aufmerksamkeit der Nutzer ist die Bereitschaft einiger Marken, ein einzelnes neues IP zu unterzeichnen, zurückgegangen.

„Im ersten Halbjahr fehlte es dem gesamten Markt nicht an Produkten, sondern an guten IPs“, sagte er.

Genau in dieser vorsichtigen Phase, in der die Branche nicht bereit war, blind Geld auszugeben, hat Xiaoyu ein seltenes Zeitfenster genutzt.

Als Nutzer-IP, das bereits native Fans an der Front gesammelt hat und durch soziale Plattformen mit niedrigen Kosten validiert wurde, füllte es genau die Nachfrage des Marktes nach frischen und hochwertigen IPs.

Laut der oben genannten Person, die TOP TOY nahesteht, die gegenüber Allwetter-Technologie offenlegte, hat das Unternehmen im zweiten Quartal dieses Jahres seine kommerziellen Investitionen in Xiaoyu deutlich erhöht.

Aber wenn man die damalige Ressourcenlandschaft von TOP TOY analysiert, stellt sich heraus, dass der explosionsartige Erfolg von Xiaoyu eher ein „unerwartetes Überraschung“ ist als eine im Voraus genau geplante Produktionslinie zur Herstellung von Stars.

Tatsächlich wurden die zentralsten und größten Marketingressourcen von TOP TOY in diesem Jahr immer noch in die „Prominentenwerbung“ mit größerer Sicherheit investiert.

Im April dieses Jahres kündigte TOP TOY an, dass Zhao Lusi die erste globale Botschafterin der Marke ist, und führte Marketingaktivitäten rund um IPs wie Nuomi'er durch. Im Mai eröffnete die Marke in Bangkok einen Themenladen zur Unterstützung von Zhao Lusi;

Im Juli nutzte sie ihr Konzert in Macau, um begrenzte Sammelkarten, Kartenaustausch-Interaktionen und Themen-Check-in-Aktivitäten einzurichten, um die Aufmerksamkeit der Prominenten-Fans auf Trendspielzeuge und Offline-Geschäfte zu lenken.

Die Nutzung von Prominenten ist die Standardmaßnahme von Unternehmen für Trendspielzeuge, um „Sicherheit“ zu kaufen, wenn beliebte Produkte schwer vorherzusagen sind.

Egal ob Wang Yibo und Qimengdao, Wang Junkai und JOTOYS oder Zhao Lusi und TOP TOY – im Wesentlichen nutzen sie die bereits vorhandene riesige Popularität der Prominenten, um die Produkte abzusichern.

Dieses Modell ist sicher und replizierbar, aber Trendspielzeuge sind dabei bestenfalls ein Übertragungsmedium für die Monetarisierung von Popularität.

Im Gegensatz dazu liegt hinter dem Explosionspfad von Xiaoyu eine gewisse Nicht-Kopierbarkeit.

Wenn das Pop-up- und gemeinsame Gestaltungsmodell von Xiaoyu in Form von Formeln massenproduziert werden könnte, bräuchten Unternehmen für Trendspielzeuge keine Ressourcen in Höhe der Obergrenze in das Prominenten-Marketing zu investieren, um Sicherheit zu suchen.

Häufige Pop-up-Veranstaltungen, Ursprung als Nutzer-IP, grenzüberschreitende gemeinsame Gestaltungen, Mädchen-Community … diese scheinbar klaren Betriebsparadigmen sind letztendlich Induktionen, die nachträglich abgeleitet wurden.

Wie der Gründer von Pop Mart, Wang Ning, einmal offen gestanden hat, dass der weltweite Erfolg von LABUBU völlig unerwartet war – ob ein IP zu einem beliebten Produkt werden kann, hat letztend