Luckin bringt "Protein Drink" auf den Markt: Das Label ist heiß, die Produktkategorie ist aber noch unterentwickelt.
Ende September hat Luckin die proteinreichen Beeren-Joghurt-Drinks und proteinreichen Kokos-Blau-Joghurt-Drinks auf den Markt gebracht, „Jede Tasse enthält etwa 20 g Protein, was etwa 3 Eiern entspricht und etwa 1/3 des täglichen Proteinbedarfs deckt.“
Bildquelle: Luckin Mini-Programm
Auf der einen Seite steht die offizielle Ernährungserzählung: Wie viel Protein man ergänzen kann, wie sehr es den Gesundheitsbedürfnissen junger Menschen entspricht; auf der anderen Seite gibt es Beschwerden auf sozialen Plattformen: „Zu süß“, „Der Brennwert ist nicht niedrig“, „20 Gramm, die mit Proteinpulver zusammengebracht werden, zählen auch als hoher Proteingehalt“.
Um das zu überprüfen, habe ich, der normalerweise nur Americano trinkt, „viel Geld“ von 16,9 Yuan ausgegeben, um eine Tasse zu kaufen. Der Joghurteindruck ist stark, es ist nicht unangenehm zu trinken, aber für jemanden wie mich, der Süßes fürchtet, ist es etwas zu fettig. Ich habe nur die Hälfte einer Tasse an einem Mittag getrunken, die restliche Hälfte wurde leider verschwendet.
Bild vom Autor selbst aufgenommen
Luckin ist nicht der erste Akteur, der auf Protein-Drinks setzt. Bereits im April dieses Jahres hat Starbucks den proteinreichen Latte PRO auf den Markt gebracht, der mit „20 g natives Milchprotein pro Tasse“ wirbt; gleichzeitig folgten Mengniu's isoliertes Molkenproteinwasser, Yili's transparentes Proteinwasser und so weiter.
Als Laufbegeisterter habe ich vor einigen Jahren mehrmals die sportlichen Protein-Drinks von Mengniu Maishheng getrunken. Damals dachte ich nur, es sei ähnlich wie Energiegels, eine Ergänzung für Sportler nach Wettkämpfen und Trainings, ich hätte nicht erwartet, dass Protein heute ein regulärer Bestandteil von Massengetränken wird.
Also, Ist das wieder ein kollektives Konzept-Gag in der Getränkeindustrie, oder hat man wirklich eine neue, spezifischere Spur gefunden, die die jungen Menschen besser versteht? Schauen wir zusammen mit „TopKlout“ nach!
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Der Bedarf an Proteinergänzung ist definitiv real
In den letzten Jahren wurde der chinesische Markt für proteinreiche Produkte von Fitnessbegeisterten und älteren Menschen gestützt: Erstere wollen Muskeln aufbauen, Letztere wollen Muskelabbau entgegenwirken, beide werden von physiologischen Bedürfnissen angetrieben. Aber Nur 34,94 % der Befragten wissen, wie viel Protein ein Erwachsener täglich zu sich nehmen sollte.
Der von Xinhuanet zusammen mit By-Health veröffentlichte „Bericht zum Status der nationalen Proteinaufnahme 2025“ zeigt, dass Probleme wie fehlende wissenschaftliche Leitlinien und unzureichendes Wissen die nationale Gesundheit beeinträchtigen. 71,22 % der Chinesen glauben, dass „unzureichendes Wissen über Proteinaufnahme“ der Hauptgrund ist, 66,96 % glauben, dass es hauptsächlich „nicht zu wissen, wie man es wissenschaftlich kombiniert“, und 61,05 % der Menschen weisen darauf hin, dass ihre täglichen Gewohnheiten hauptsächlich auf Hauptnahrungsmitteln (Reis, Nudeln) basieren.
Bildquelle: Bericht zum Status der nationalen Proteinaufnahme 2025
Glücklicherweise ist das Interesse junger Menschen an Gesundheit in den letzten zwei Jahren gestiegen, und mehr Menschen beginnen, aktiv Protein aufzunehmen. Daten aus Innova's „Top 10 Trends der chinesischen Lebensmittel- und Getränkeindustrie 2026“ zeigen: 56 % der chinesischen Verbraucher erhöhen aktiv ihre Proteinaufnahme; die Wachstumsrate neuer Lebensmittel- und Getränkeprodukte mit Protein und mindestens einer Gesundheitsangabe beträgt 134 %.
Also, egal ob Starbucks oder Luckin, sie bringen in diesem Jahr Protein-Drinks auf den Markt und folgen diesem Trend. Aber die Gruppe, die sie wirklich beeinflussen wollen, sind nicht die traditionellen Fitnessbegeisterten und älteren Menschen, sondern junge städtische Angestellte.
Warum? Weil diese beschäftigten Büroangestellten eine sehr unausgewogene Ernährung zum Frühstück haben, langfristig einen kleinen Proteinmangel aufweisen und es sehr schwierig ist, eine regelmäßige Proteinaufnahme aufrechtzuerhalten.
Shi Qin, Kategoriedirektorin der Produktinnovationsabteilung von Starbucks China, hat diese Ansicht auf dem Subforum für Milchproduktentwicklung und Innovation von FBIF2026 erwähnt: Die Zielgruppe von Starbucks' proteinreichem Latte sind nicht die harten Fitnessbegeisterten, sondern städtische Angestellte im Alter von 25 bis 35 Jahren.
Die Kombination von Protein mit Kaffee ist eigentlich eine „zusätzliche Buff“ für Kaffee. Denn für viele Verbraucher fehlt es nicht unbedingt an Protein, aber sie müssen jeden Tag etwas trinken. Da es eine Option mit Protein gibt, können sie beim Kaffeetrinken gleichzeitig etwas für ihre Gesundheit tun.
Bildquelle: Starbucks Mini-Programm
Diesen Weg haben in den letzten Jahren Teegetränke, Elektrolytwässer und Kokoswässer bereits beschritten: Zuerst verwandeln sie sich von „gesunden Ergänzungsmitteln“ (Tee, Elektrolyte, natürlicher Fruchtsaft) in „tägliche Wasserersatzprodukte“; dann schließen sie die Benutzererziehung mit einem starken Gesundheitsanker ab, stecken die Produkte in jeden „Trink“-Spalt im Alltag; schließlich heben sie die Obergrenze der Getränkekategorie an und öffnen eine brandneue Spur.
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Die Kontroversen um die Gesundheit sind ebenfalls real
Die Markteinführung neuer Produkte führt natürlich zu Kontroversen. Wenn die Hauptzielgruppe des Getränks nicht Protein ergänzen will, sondern nur beim Trinken von Getränken nebenbei Protein aufnehmen will, werden sie sehr wählerisch beim Geschmack sein.
Leute wie ich, die keinen süßen Geschmack mögen, werden es nach einmaligem Probieren nicht mehr kaufen, das ist eine Geschmackspräferenz; aber mehr Verbraucher haben ihre eigenen Meinungen zu Geschmack und Brennwert.
Wenn man die Beiträge auf Xiaohongshu durchblättert, stellt man fest, dass sich die Diskussion hauptsächlich auf Brennwert, Zucker und Geschmack konzentriert.
Obwohl Luckin offiziell nicht angegeben hat, wie hoch der Brennwert dieser Tasse ist, glauben die meisten Netznutzer die Aussage von „mehr als 400 kcal“; ein beträchtlicher Teil der Verbraucher findet, dass das Getränk zu süß schmeckt, „es ist so süß, auch wenn kein zusätzlicher Zucker hinzugefügt wird“; einige Netznutzer bezweifeln auch, dass das hinzugefügte Kollagenpeptid von schlechter Qualität ist.
Bildquelle: Xiaohongshu
Diese Beschwerden gehen zwar alle ihre eigenen Wege, aber als neues Produkt, das hohe Verkaufszahlen erreichen will, wird langfristige Zweifel die Wahl der Öffentlichkeit definitiv beeinflussen. Schließlich ändert das Etikett „hoher Proteingehalt“ das Bewertungssystem, sodass das Getränk nicht mehr nur eine gewöhnliche Tasse Kaffee oder Milchtee ist, sondern eine gesunde Tasse Kaffee oder Milchtee.
Nachdem das Etikett „gesund“ angebracht ist, werden Verbraucher es automatisch nach Gesundheitsstandards messen; wenn es die Standards nicht erfüllt, ist die Gegenreaktion stärker als bei gewöhnlichen Getränken. Im Grunde ist das Wesen der Kontroverse nicht, dass „es schädlich ist“, sondern ob es dem von ihm behaupteten Status gerecht werden kann.
In den letzten Jahren gibt es in der Getränkeindustrie eine Aussage, dass Marken, die auf Gesundheit setzen, hauptsächlich auf „Subtraktion“ setzen: Zuckerreduktion, Fettreduktion, Kalorienreduktion, Entfernung von Pflanzenfettpulver. Aber bis 2026 ist die Subtraktion an ihre Grenzen gestoßen – wenn man noch weiter reduziert, wird es zu klarem Wasser, also wechseln alle zu „Addition“: Hinzufügen von Protein, Ballaststoffen, Probiotika und Elektrolyten.
Das Versprechen der Subtraktion ist „Ich habe dir weniger gegeben“, das relativ quantifizierbar und überprüfbar ist; aber das Versprechen der Addition ist „Ich habe dir mehr gegeben“, das unsichtbar und unschmeckbar ist, man kann nur dem Etikett vertrauen. Daher hängt die Addition stärker vom Vertrauen ab und ist leichter zum Scheitern zu bringen.
Kokoswasser ist ein warnendes Beispiel: Eine Spur mit einem erwarteten Umfang von 11,45 Milliarden Yuan im Jahr 2026 und einem jährlichen Wachstum von 19,5 % erlebte zu Beginn des Jahres eine Vertrauenskrise – mehrere Produkte, die als 100 % Kokoswasser gekennzeichnet sind, wurden mit exogenen Zusatzstoffen nachgewiesen.
Nur weil etwas „hinzugefügt“ wurde, wurde die gesamte Kategorie beeinflusst, was zu einem starken Gewinnrückgang der meisten Unternehmen führte. Sogar die Muttergesellschaft der führenden Marke IF, IFBH, gab eine Warnung heraus und erwartete, dass der Nettogewinn im ersten Halbjahr 2026 im Vergleich zum Vorjahr um 65 % bis 75 % sinkt.
Proteinreiche Getränke stehen tatsächlich wie Kokoswasser am selben Abgrund.
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Ob es eine echte Spur oder ein Gag ist, hängt von drei Urteilen ab
Also, ob proteinreiche Getränke sich nachhaltig entwickeln und zu einer eigenständigen Spur werden können, muss mindestens die folgenden drei Urteile erfüllen.
Urteil 1: Die Spur ist real, aber derzeit eher ein „Etikett“ als eine „Kategorie“.
Das Zeichen für eine reife Kategorie ist ein unabhängiger Regalplatz, wiederkehrende Käufer und öffentlich einsehbare Marktgröße. Derzeit erfüllt Elektrolytwasser alle drei Punkte – ein Umfang von über 10 Milliarden Yuan, Nongfu Spring und Coca-Cola nutzen ihre Hauptmarken, um Positionen zu besetzen, und eine wachsende Zahl von Sportbegeisterten.
Proteinreiche Getränke existieren derzeit noch in Form von Latte und Joghurt, kein Unternehmen hat unabhängige Verkaufsdaten offengelegt. Derzeit ist es eine Produktlinie mit Eigenschaften, aber noch keine Spur, die unabhängig statistisch erfasst werden kann, es braucht mehr Zeit, um ihren Wert zu prüfen.
Urteil 2: Der Gag ist auch real, aber nicht das Wesen des Geschäfts.
Marken fürchten sich nie vor Kontroversen, sondern nur vor fehlender Aufmerksamkeit. Starbucks' Tasse hat ebenfalls polarisierte Bewertungen erhalten, genau dieser Kontrast hat eine große Anzahl von spontanen Bewertungen hervorgebracht. Was Menschen möglicherweise dazu bringt, von der „ersten Tasse“ zur „zweiten Tasse“ zu wechseln, ist nicht die Ernährungswerbung, sondern das kombinierte Ergebnis von Geschmack, Preis und Bequemlichkeit.
Hoher Proteingehalt kann Nutzer dazu anregen, es zum ersten Mal zu kaufen, aber ob es gut schmeckt und ob der Preis angemessen ist, ist der wichtigste Grund für nachhaltigen Wiederkauf.
Urteil 3: Das echte Risiko ist nicht „ungesund“, sondern „Etiketteninflation“.
Wenn alle Getränke als proteinreich gekennzeichnet sind, verliert „20 Gramm“ seine Unterscheidungskraft, „100 % Rohmilch“ kann auch kopiert werden. Marken, die technische Investitionen getätigt haben, werden allmählich von homogenen Produkten überdeckt, Verbraucher beginnen, alle Werbung zu bezweifeln, und letztendlich wird das Vertrauen in die gesamte Kategorie untergraben.
Also gibt es noch eine sehr wichtige Sache: Marken müssen die ersten treuen Nutzer über soziale Medien finden, aktiv Feedback aufnehmen und die Menschen mit Produkten behalten. Andernfalls wird diese Kategorie höchstwahrscheinlich in die Situation geraten, „ein vorübergehender Gag zu sein, nach dem niemand mehr kauft“.
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Schlusswort
Zurück zum Anfang: Ist es ein Werbegag oder eine echte Spur?
Zu sagen, dass es Gag-Elemente enthält, liegt daran, dass diese Erzählung tatsächlich die Andeutung erzeugt, dass „alle an Proteinmangel leiden“; zu sagen, dass es eine Spur ist, löst tatsächlich ein spezifisches Problem: „Man will Protein ergänzen, ist aber zu faul dazu“.
Aber letztendlich entscheidet immer noch die Produktkraft, ob solche Getränke nachhaltig wiedergekauft werden. Selbst wenn das Getränk gesund ist, nützt es nichts, wenn es nicht gut schmeckt und sich nicht gut verkaufen lässt.