Zahlreiche Spirituosenhersteller steigen nacheinander in das neue Geschäftsfeld ein – können die neuartigen Baijiu-Ausschankstellen die Fahne des Absatzzuwachses von Baijiu tragen?
Um als stabiler Wachstumsfaktor in der Baijiu-Industrie zu fungieren, müssen die Selbstabfüll-Läden für Baijiu ihre Qualität sichern, unverwechselbare Merkmale herausarbeiten, Anwendungsbereiche erweitern und das „einmalige Ausprobieren“ in „gewohnheitsmäßigen Konsum“ umwandeln, damit das Problem der Wiederholungskäufe gelöst werden kann.
Während die gesamte Baijiu-Industrie eine schwierige Phase durchlebt, erfreuen sich die Selbstabfüll-Läden für Baijiu großer Beliebtheit.
Während des Nationalfeiertags eröffnete der erste trendige Selbstabfüll-Laden von Yanghe, und der Flagship-Store des Gujing-Selbstabfüll-Ladens im zentralen Park von Luogang nahm ebenfalls den Probebetrieb auf. Tatsächlich ist die Einrichtung von Selbstabfüll-Läden durch Baijiu-Unternehmen keine Neuheit mehr: Die drei herausragenden Marken der Anhui-Provinz, die Sichuan-Baijiu-Gruppe und die Henan-Baijiu-Allianz haben nacheinander entsprechende Maßnahmen ergriffen. Die Baijiu-Unternehmen haben sich einstimmig entschieden, das Geschäft mit losem Baijiu zu betreiben, wodurch die scheinbar traditionelle Betriebsform der Selbstabfüll-Läden erneut in den Fokus der Branche rückt.
Diese Welle von Neueröffnungen ist kein Zufall, dahinter steckt die tiefe Anpassungsphase, in der sich die Baijiu-Industrie derzeit befindet. In der ersten Hälfte des Jahres 2026 sank der Umsatz von 21 börsennotierten Baijiu-Unternehmen im Jahresvergleich um 18,03%, der den Aktionären zuzurechnende Nettogewinn ging um 22,48% zurück, und die Produktion von Baijiu setzte den seit 2017 anhaltenden Abwärtstrend fort. Da das Hauptgeschäft unter Druck steht, suchen die Baijiu-Unternehmen dringend nach neuen Auswegen, wodurch die Selbstabfüll-Läden in den Vordergrund gerückt sind.
Ist das von den Baijiu-Unternehmen ausgebaute „Selbstabfüll-Geschäft“ also ein langfristiger Wachstumsfaktor durch Kanalumbau oder ein vorübergehender Trend, der von der Angst vor dem Abbau von Lagerbeständen angetrieben wird? Wie hoch ist der tatsächliche Wert dieses scheinbar lebhaften Geschäfts?
Baijiu-Unternehmen beleben das alte „Selbstabfüll-Geschäft“ neu
Die Ausweitung der Selbstabfüll-Läden durch Baijiu-Unternehmen beschleunigt sich deutlich. Betrachtet man alle Maßnahmen in diesem Jahr, so ist leicht zu erkennen, dass der Einstieg der Baijiu-Unternehmen in das Selbstabfüll-Segment von den probeweisen Erkundungen einzelner Marken zu einer kollektiven branchenweiten Maßnahme geworden ist.
Schauen wir uns zuerst die drei herausragenden Marken der Anhui-Provinz an. Ende letzten Jahres eröffnete Gujing Gongjiu den ersten „Gujing Qingyang She · Selbstabfüll-Laden“ in Bozhou, Anhui, und stieg mit dem Modell „Vorderladen, hintere Werkstatt, Abfüllung und Verkauf vor Ort“ in den Einzelhandel mit losem Baijiu ein. Bis zum 8. Oktober dieses Jahres zeigt sein offizieller Douyin-Account, dass es bereits 134 Filialen gibt, die mehrere Provinzen wie Anhui, Jiangsu, Shandong, Hebei, Henan und Hubei abdecken. Die Marke „Kouzi Jiufang“ von Kouzijiao konzentriert sich auf reines Getreide-Baijiu zum Preis von 50 bis 60 Yuan pro halbem Kilogramm und eröffnete in diesem Jahr im Januar gleichzeitig 14 Filialen in 8 Städten. Yingjia Gongjiu hat das Segment im Franchise-Modell auf niedrigem Profil getestet, wobei die Produktpreise von mehr als zehn Yuan bis zu 198 Yuan pro halbem Kilogramm reichen.
Die Sichuan-Baijiu-Gruppe konzentriert sich auf die Einflussnahme auf die Lieferkette. Die „Führende Marke für Roh-Baijiu“ Chuanjiu Group, die mehr als 260 Baijiu-Unternehmen integriert, plant, innerhalb von 3 bis 5 Jahren das Netz von losen Baijiu-Läden unter dem Namen „Chuanjiu Group +“ auf „100 Städte und 1000 Filialen“ auszudehnen. Der „Chuanjiu E-Shop Selbstabfüll-Laden“, der von der Luzhou Baijiu-Industrieentwicklungs-Investmentgruppe gegründet und von der Zui Qingfeng Weinhandelsgruppe betrieben wird, startete im März dieses Jahres die erste landesweite Rekrutierung von Franchisenehmern für Musterfilialen.
Andere regionale Marken sind ebenfalls bereit, aktiv zu werden. Nehmen wir die Henan-Baijiu-Allianz als Beispiel: Baijiu-Unternehmen wie Yangshao, Dukang, Songhe und Shedian sind bereits eingestiegen. Der erste nationale Yangshao-Selbstabfüll-Laden wurde im Kulturviertel Shaoguangli in Mianchi, Henan, eröffnet und basiert auf dem Modell „frisch abgefüllt, sofort trinkbar, Direktlieferung von der Quelle“. Dukang hat den Plan für 200 Filialen für loses Baijiu mit dem Namen „Dukang Weinstube“ vorgelegt.
Obwohl viele Baijiu-Unternehmen einsteigen, ist die Selbstabfüll-Laden selbst keine Neuheit. Die historische Anekdote von Sima Xiangru und Zhuo Wenjun, die den Wein direkt am Verkaufstresen verkauften, wird oft als Ursprung der Selbstabfüll-Läden angesehen; in der Ming- und Qing-Dynastie bildeten die Brennereien und Weinstuben in Städten und Dörfern allmählich ein System, und das Verkaufsmodell nach Gewicht existierte über lange Zeit. In den 1970er und 1980er Jahren war es für mehrere Generationen eine gemeinsame Erinnerung, dass die Verbraucher mit Emaille-Krügen zu Lebensmittelgeschäften gingen, um einige Unzen Baijiu abzufüllen.
Die grundlegende Logik dieses Geschäfts ist nie verschwunden: Keine überflüssige Verpackung, niedrige Einstiegshürden, starker Bedarf und Vertrauen zu Stammkunden. Der erneute Einstieg der Baijiu-Unternehmen ist im Wesentlichen keine Rückkehr zur Vergangenheit, sondern die Einbettung alter Bedürfnisse in neue Szenarien.
Verglichen mit der traditionellen Form haben die neuen Selbstabfüll-Läden mindestens dreifache Weiterentwicklung vollzogen: In der Betriebsform wurden sie von der einfachen „Verkauf von Baijiu nach Gewicht“ zu einem komplexen Raum weiterentwickelt, der Erlebnis, Einzelhandel und soziale Interaktion vereint. Bei der Produktpositionierung wandelten sie sich von dem Etikett von minderwertigem losem Baijiu zu preiswertem hochwertigem Baijiu „ohne überflüssige Verpackung, mit Fokus auf Qualität“. Bei der Kundengruppe beschränken sie sich nicht mehr auf ältere Verbraucher, die Baijiu für den Eigengebrauch trinken, sondern sprechen aktiv junge Menschen durch leichtere Konsumausdrucksformen an.
Letztendlich ist das Ziel der Baijiu-Unternehmen nicht, die Vergangenheit nachzuahmen, sondern dem „Abfüllen von Baijiu“ eine neue Definition zu geben, indem sie neue Szenarien, neue Kundengruppen und neue Erlebnisse nutzen.
Warum sind die Selbstabfüll-Läden so beliebt?
Einige Experten in der Branche nennen das Jahr 2026 das „Jahr eins der Selbstabfüll-Läden“. Dahinter steckt sowohl die Zugkraft des schnell wachsenden Marktes für loses Baijiu als auch die strategische Entscheidung der Baijiu-Unternehmen, aktiv nach neuen Wachstumsquellen zu suchen und junge Kundengruppen zu fördern, vor dem Hintergrund der Sättigung der traditionellen Vertriebskanäle.
Zuerst liefern die grundlegenden Marktbedingungen eine solide Unterstützung. Öffentliche Daten zeigen, dass das Marktvolumen für loses Baijiu im Jahr 2024 80 Milliarden Yuan überschritten hat, mit einem jährlichen Wachstum von über 15%; im Jahr 2025 überschritt es offiziell die Marke von 100 Milliarden Yuan, und es wird erwartet, dass es bis 2030 auf 180 Milliarden Yuan ansteigen wird. Der beträchtliche vorhandene „Grundbestand“ bietet ausreichend Raum für das Wachstum der neuen Betriebsform.
Zweitens vollziehen sich strukturelle Veränderungen in den Konsumszenarien. Lange Zeit hing der Baijiu-Konsum stark von Szenarien wie geschäftlichen Banketten und Geschenkvergaben zu Festtagen ab. Mit der Veränderung des wirtschaftlichen Umfelds und der Konsumeinstellungen verringert sich jedoch das Wachstum dieser traditionellen Szenarien. Gleichzeitig sind die alltäglichen Szenarien des allgemeinen Bedarfs wie kleine Zusammenkünfte unter Freunden und Eigenkonsum zu Hause, bei denen man „ein bisschen trinkt“, lange Zeit unbesetzt geblieben.
Die neuen Selbstabfüll-Läden treffen genau diese Nische. Die preiswerten, flexiblen und bequemen Produktformen ermöglichen es den Verbrauchern, Baijiu nach Bedarf zu kaufen und es sofort mitzunehmen, was sowohl den Qualitätsanforderungen des täglichen Konsums entspricht als auch die Entscheidungshürden erheblich senkt. Man kann sagen, dass die Selbstabfüll-Läden nicht um den vorhandenen Marktanteil mit traditionellen Kanälen konkurrieren, sondern neues Wachstum generieren: Sie wandeln den ursprünglich verstreuten, niedrigfrequenten und markenlosen Konsum von losem Baijiu in täglichen Konsum mit festen Szenarien und Qualitätsgarantie um.
Drittens ist die strategische Forderung der Baijiu-Unternehmen selbst der tiefe Grund. Derzeit durchläuft die Baijiu-Industrie eine tiefe Anpassung, die traditionellen Vertriebskanäle neigen zur Sättigung, das Leistungswachstum steht allgemein unter Druck, und die Baijiu-Unternehmen suchen dringend nach neuen Wachstumsquellen.
Darüber hinaus steht die Baijiu-Industrie allgemein vor der Sorge um die generationenbedingte Lücke im Konsum. Das Auftreten von jugendlichen Filialszenarien bricht derzeit die Barriere zwischen Baijiu und jungen Menschen. Für die Baijiu-Unternehmen ist der Einstieg in die Selbstabfüll-Läden sowohl eine Erweiterung der Markenverjüngung als auch ein Schritt zur Vertiefung der Vertriebskanäle. Ihr Kernvorteil liegt in der Qualitätsgarantie „selbst gebraut, selbst verkauft“ und dem immersiven Erlebnis des Modells „Vorderladen, hintere Werkstatt“.
Nehmen wir Gujing Gongjiu als Beispiel: Um junge Verbrauchergruppen anzusprechen, hat seine Filiale interaktive Spiele wie DIY-Abfüllung von Baijiu und personalisierte Etikettierung integriert, sodass die Verbraucher von „Käufern von Baijiu“ zu „Personen werden, die am Brauerlebnis teilnehmen“. Gleichzeitig hat der Gujing-Selbstabfüll-Laden einen offiziellen Livestream-Raum auf Douyin eröffnet, der die Verbindung zwischen Online-Werbung und Offline-Erlebnis herstellt, wodurch die jugendliche Ausdrucksform der traditionellen Baijiu-Unternehmen einen dreidimensionalen Anlaufpunkt erhält.
Von den grundlegenden Marktbedingungen über die Konsumszenarien bis hin zur Strategie der Baijiu-Unternehmen treiben drei Logiken gemeinsam die Beliebtheit der Selbstabfüll-Läden voran. Oberflächlich betrachtet ist dies eine Innovation der Endverbraucherform; im Wesentlichen ist dies ein Beispiel für den Wandel der Baijiu-Industrie von „Kanal ist König“ zu „Szenario ist König“ und „Nutzer ist König“.
Langfristiges Wachstum oder vorübergehender Trend?
Es ist unbestreitbar, dass die Kernvorteile der neuen Selbstabfüll-Läden ihre nachhaltige Entwicklung ermöglichen: Direktvertrieb und flache Hierarchien bringen niedrigere Kosten und höhere Flexibilität; Hohes Preis-Leistungs-Verhältnis entspricht dem Trend des rationalen Konsums; Szenariobasiertes Erlebnis ergänzt die Mängel des Offline-Geschäfts. Für die Baijiu-Unternehmen sind die Selbstabfüll-Läden zudem ein wichtiges Fenster für die Markenvertiefung, Nutzerpflege und Marktforschung.
Aber unter dem Trend sind die Sorgen ebenfalls klar erkennbar.
Schauen wir zuerst auf die Angebotsseite: Bei dem Modell „niedriger Gewinn, hoher Umsatz“ werden Preiskriege, gleichartiger Wettbewerb und Übertreibungen bei der Filialdichte folgen. Es ist noch ungewiss, ob das Gewinnmodell für einzelne Filialen funktioniert. Fehlende Besucherströme am Tag, noch zu überprüfende Wiederholungskaufrate und die Qualitätskontrolle von losem Baijiu sind ebenfalls Sorgenpunkte. Sobald Probleme auftreten, wird die Glaubwürdigkeit der Hauptmarke direkt beeinträchtigt.
Darüber hinaus ist der Wettbewerb in diesem Segment sehr intensiv. Neben den Baijiu-Unternehmen konkurrieren traditionelle Läden für loses Baijiu, vertreten durch Bailaoquan und Anning Shaojiu, sowie neue Selbstabfüll-Läden, vertreten durch Tangsanliang, Banjiaxia und E Jiaren, direkt auf demselben Markt.
Wang Daqing, Gründer der Yuanjiu Commune, hat einmal gesagt, dass das größere Problem für die gesamte Branche des losen Baijiu die Gleichartigkeit der Betriebsmodelle ist. Kostenlose Proben, das Modell „Vorderladen, hintere Werkstatt“, Abfüllen nach Unzen und DIY-Etikettierung werden alle auf einmal umgesetzt, sodass keine eigenen Merkmale mehr übrigbleiben. Dieses Segment wird tatsächlich immer überfüllter und wandelt sich gezwungenermaßen von einer Nische zu einem umkämpften Markt.
Schauen wir uns dann die Nachfrageseite an. Erstens gibt es ein Dilemma bei den Kundengruppen: Die Hauptprofitquelle der Baijiu-Industrie hat bei jungen Menschen noch keine Konsumgewohnheit für loses Baijiu entwickelt, während ältere Verbraucher an dem starren Bild festhalten, dass „loses Baijiu gleich minderwertig“ ist, und eher hochwertiges abgefülltes Baijiu von großen Fabriken wählen, dessen Herstellungsverfahren ausgereift sind. Zweitens sind die Szenarien begrenzt. Baijiu ist lang haltbar und nicht leicht verderblich, man kann den Rest beim nächsten Mal trinken. Das Szenario des Abfüllens und sofortigen Trinkens vor Ort ist relativ eng. Da sowohl Kundengruppen als auch Szenarien begrenzt sind, fehlt natürlich die Grundlage für Wiederholungskäufe.
Wie bereits erwähnt, müssen die Selbstabfüll-Läden ihre Qualität sichern, unverwechselbare Merkmale herausarbeiten und Anwendungsbereiche erweitern, um als stabiler Wachstumsfaktor in der Baijiu-Industrie zu fungieren. Nur wenn sie das „einmalige Ausprobieren“ in „gewohnheitsmäßigen Konsum“ umwandeln, kann das Problem der Wiederholungskäufe gelöst werden.
Trends entstehen leicht, aber es ist schwer, tatsächlichen Gewinn zu erzielen. Die Selbstabfüll-Läden bieten der in einer schwierigen Phase befindlichen Baijiu-Industrie einen erkundungswürdigen Weg für neues Wachstum. Ob sie jedoch zu einem langfristigen Muster für Kanalreformen oder zu einer vorübergehenden Fußnote im Zyklus des Lagerabbaus werden, wird wahrscheinlich die Zeit zeigen – und die Unternehmen, die bereit sind, sich langsam der Entwicklung von Szenarien zu widmen, die Qualität zu sichern und das Gewinnmodell für einzelne Filialen zum Funktionieren zu bringen.