Premium-Damen-Sportbekleidung, der Wettbewerb auf dem chinesischen Markt flammt erneut auf
Nach einer Phase der Stille ist der Wettbewerb um hochwertige Yogakleidung auf dem chinesischen Markt während der gerade vergangenen Nationalfeiertagsferien auf ein neues Niveau gestiegen.
Fast zur gleichen Zeit, sogar im selben Geschäftsviertel, eröffnete der erste Pop-up-Store von NikeSKIMS für Großchina an einer zentralen Stelle im Erdgeschoss des Shanghai Taikoo Hui; einen Kilometer entfernt im Shanghai Zhangyuan eröffnete das viel beachtete ALO schließlich seinen ersten Pop-up-Store auf dem chinesischen Festland.
Beide Seiten luden fast auf den Eröffnungsfeiern der Geschäfte am Abend des 28. September ihre luxuriöseste Künstlerbesetzung ein. Kim Kardashian erschien im NikeSKIMS-Geschäft im Taikoo Hui, während ALO auch seinen globalen Markenbotschafter Zhao Lusi und andere anwesende Gäste begrüßte.
Daraufhin folgten die Nationalfeiertagsferien, und das „Spektakel“ des Wartens in der Schlange vor den beiden Geschäften wurde zu einem weit verbreiteten Diskussionsthema in den sozialen Medien. Die Kleidung mit den zwei neuen Markenlogos ist bereits allmählich auf den Straßen der Großstädte zu sehen.
Kurz vor den Nationalfeiertagsferien sind zwei amerikanische Sportmarken mit einem Durchschnittspreis von über 1000 Yuan in Form von Pop-up-Stores frühzeitig auf den chinesischen Markt eingetreten, um den seit langem ruhenden Markt für hochwertige Damen-Sportbekleidung in China anzugreifen.
Quelle: ALO
NikeSKIMS braucht kaum Erklärungen: Nike beschreibt die neue Marke NikeSKIMS als „völlig neue Marke“ und bringt neue Produkte mit extrem hoher Effizienz auf den Markt, was man als ein weiteres Jordan von Nike bezeichnen kann. Das Tempo von ALO bei dem Markteintritt in China mit dem Plan „sieben Städte und acht Geschäfte“ in den Kern-Geschäftsvierteln gehört fast zu den wenigen neuen Sportmarken, die ein solches Tempo bei dem Eintritt in China aufweisen.
Aber die Frage ist: Wächst der Markt für hochwertige Sport-Yogakleidung in China schnell?
Laut den Daten von Jiuqian Zhongtai überwacht das GMV der hochwertigen Yoga- und Fitnessbekleidung auf den drei Plattformen Tmall, Douyin und JD.com, dass das GMV der Premium-Linie im Jahr 2026 im Vergleich zum Vorjahr um 28,3 % gewachsen ist. Die Wachstumsrate der gesamten Yogakleidungskategorie ist jedoch von über 20 % in den letzten zwei Jahren auf eine einstellige Zahl gesunken.
Das heißt, die Gesamtwachstumsrate von Yogakleidung auf dem chinesischen Markt verlangsamt sich, aber der Wettbewerb um die Vorherrschaft bei mittel- und hochwertigen Marken verschärft sich.
Marken wie NikeSKIMS und ALO beschleunigen ihren Markteintritt, um sich die verbleibenden Chancen im hochwertigen Markt zu sichern.
Quelle: Nike
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Neue Geschäfte eröffnen, Botschafter einladen
Der Wettbewerb um hochwertige Damen-Sportbekleidung flammt wieder auf
Selbst in der aktuellen Situation, in der der allgemeine Sportkonsum unter Druck steht, erlebte der chinesische Markt für hochwertige Sportbekleidung im ersten Halbjahr fast eine „Eröffnungswelle von Geschäften“.
Das typischste Beispiel ist ALO, das in den chinesischen Markt eingetreten ist. Im September wurde offiziell angekündigt, dass es in sieben Städte eintritt: Shanghai, Peking, Hongkong, Macau, Shenzhen, Hangzhou und Chengdu, und die Geschäfte werden von 2026 bis 2027 nacheinander eröffnet. Die ersten Geschäfte werden in mehreren Kernstädten und symbolträchtigen Geschäftsvierteln angesiedelt, darunter Shanghai Taikoo Hui, Shanghai Zhangyuan, Beijing China World Mall, Hangzhou Hubin Intime in77, Hongkong Lee Gardens, Macau Galaxy Resort, Shenzhen Bay MixC und Chengdu Taikoo Li.
Obwohl die Geschäfte noch nicht eröffnet sind und der E-Commerce erst seit einem Monat online ist, hat ALO nacheinander die Zusammenarbeit mit Top-Künstlern wie Zhao Lusi und Wang Yibo offiziell angekündigt.
Für eine Marke, die den 0-1-Prozess auf dem chinesischen Markt offenbar noch nicht abgeschlossen hat, ist dieses hochkarätige Vorgehen von ALO fast selten zu sehen.
Zhao Lusi, globale Markenbotschafterin von ALO
Nike, das bei der direkten Eröffnung von Geschäften immer vorsichtig war, hat nacheinander NikeSKIMS-Pop-up-Stores an zentralen Stellen in Shanghai und Tokio eröffnet, um den Mut zu zeigen, den Markt für Damen-Sportbekleidung wiederzubeleben, selbst in der Phase der Erholung der Marke.
Darüber hinaus gibt es viele Informationen über die Eröffnung neuer ähnlicher Marken. Die ebenfalls aus Kalifornien stammende Sport-Lifestyle-Marke Vuori hat im gesamten Jahr 2026 ihren beschleunigten Plan zur Eröffnung von Geschäften gestartet. Es werden nacheinander Geschäfte im MixC Luohu und im MixC World in Shenzhen eröffnet, in Peking werden zwei Geschäfte im SKP und SKP-S eröffnet, und zum ersten Mal wird das Hangzhou MixC betreten.
Zusammen mit dem ersten Geschäft der britischen hochwertigen Yogakleidungsmarke SweatyBetty in Shanghai und der schnellen Expansion von MAIA ACTIVE im Nordostmarkt scheinen alle das „heiße Bild“ des chinesischen Marktes für hochwertige Yogakleidung zu zeigen.
Erstes Geschäft von Vuori in Südchina
Aber eine weitere unbestreitbare Tatsache ist, dass angesichts der Wachstumsrate von 2 % auf dem chinesischen Markt im neuen Quartalsbericht von lululemon und dem allmählichen Ausstieg chinesischer billiger Yogakleidungs-E-Commerce-Marken aus dem Markt die Ära des „rasanten Wachstums“ auf dem chinesischen Yogakleidungsmarkt vorübergehend zu Ende ist.
Wenn ALO und Vuori sich zunehmend als „Lifestyle-Marken“ bezeichnen und Nike Kim Kardashian statt einer legendären Sportlerin zur Zusammenarbeit einlädt, zeigt das wahrscheinlich, dass der Wettbewerb um hochwertige Damen-Sportbekleidung nicht unbedingt um den bestehenden Yogakleidungsmarkt geht, sondern sehr wahrscheinlich um den Wachstumsmarkt der Fast Fashion.
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Der bestehende Markt für Yogakleidung
Das Wachstumspotenzial der Fast Fashion
An den Eröffnungsorten von NikeSKIMS und ALO ist zu sehen, dass es offenbar keine großen Yoga-Sportveranstaltungen mehr gibt, stattdessen finden Treffen von Modestars und Bloggern statt.
ALO repräsentiert mit der vor Ort eingerichteten Poollandschaft am Strand, Wellness-Massagen und Cocktails den gesunden luxuriösen Lebensstil der Marke, und die Eröffnungsveranstaltungen von Vuori sprechen nicht mehr nur über Sport, sondern zielen darauf ab, in mehr Sportkategorien zu expandieren und so den kalifornischen Küstenlebensstil zu vermitteln, den sie ebenfalls fördert.
Sogar in Bezug auf Stoff, Schnitt und SKU ist das Mode-Label von ALO offensichtlich stärker als seine Sport-Eigenschaften. Obwohl die Qualität des Stoffes oft kritisiert wird, hat sein modischer Schnitt und seine Farbgebung immer noch viele weibliche Nutzerinnen in der Stadt angezogen. Der Stoff von Vuori macht es im täglichen Tragekomfort überlegen, und selbst der modische Schnitt von NikeSKIMS sieht eher aus wie eine „figurbetonte“ Sportmode-Marke.
Sie müssen nicht unbedingt mit der führenden Marke lululemon in der Branche um den Markt konkurrieren, sondern werden eher mit einer Sportbekleidungs-Variante von Miu Miu, einem Sportbekleidungs-Ralph Lauren oder einer Sportmode-Variante von SKIMS in Verbindung gebracht.
Hochwertige Damen-Sportbekleidung konkurriert nicht nur mit Yogakleidung um den Markt, sondern holt sich Wachstumspotenzial von modischer Damenbekleidung.
SweatyBetty
Die Lifestyle-Ausrichtung von Sportbekleidung folgt fast dem gleichen Trend wie bei Sportschuhen.
Laut einem früheren Bericht von McKinsey macht der Anteil der getragenen Sportschuhe in Nordamerika bereits über 50 % des gesamten Schuhmarktes aus. Das heißt, das Tragen von Schuhen von Sportmarken wie Adidas und Nike macht bereits die Hälfte aller Schuhe aus. Die Menschen tragen Sportschuhe längst nicht mehr nur zum Sport, sondern Sportschuhe eignen sich perfekt für den täglichen Pendelverkehr.
Was die Damen-Sportbekleidung betrifft, so ist der Aufstieg von Yogahosen oder Weithosen sowie die Beliebtheit des Ballett-Stils und der Tennisröcke eine Wiederbelebung der weiblichen Ästhetik aus verschiedenen Jahrzehnten.
Die Herausforderungen, denen sich ZARA und H&M gegenübersehen, liegen wahrscheinlich nicht im Wettbewerb mit einer weiteren ZARA, sondern darin, dass die Popularität von Marken wie lululemon und ALO den Platz von Fast Fashion und Damenbekleidung im Kleiderschrank einnimmt. Genau wie Outdoor-Bekleidung den Platz von Herrenanzügen oder Sportschuhen den Platz von Absatzschuhen einnimmt.
Quelle: Adidas Originals
Sogar das Kategorienwachstum innerhalb von Adidas zeigt, dass der von Originals repräsentierte modische Lebensstil zunehmend dieselbe Nutzergruppe anspricht wie die Leistungssportkategorien der Marke. Originals kann sehr sportlich sein, und Adidas-Trainingsbekleidung kann sehr modisch sein.
Neue hochwertige Sportmarken wie On, HOKA und Salomon verfolgen alle sowohl Professionalität als auch Mode. Sie haben die Markengene durch den Eintritt in den Sportbereich festgelegt, aber der Weg zum Lifestyle ermöglicht es der Marke, ihre Schuhe und Bekleidung an einen breiteren Markt zu verkaufen.
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Hochwertige Damen-Sportbekleidung in China
Der Wettbewerb hat gerade erst begonnen
Die Kategorie der Damen-Yogakleidung hat sich erst vor etwa 30 Jahren langsam entwickelt, als lululemon in Vancouver gegründet wurde. Im Vergleich zu anderen Sportbekleidungskategorien hat die Marktexpansion von Damen-Sport-Yogakleidung gerade erst begonnen.
Auf dem nordamerikanischen Markt ist der Trend zur Vorherrschaft der führenden Marken bei hochwertiger Damen-Sportbekleidung noch deutlich, und auf dem europäischen Markt steht der Wachstumspfad von Yogakleidung im Vergleich zu Outdoor-Bekleidung noch vor einer langen Reise. Selbst auf dem riesigen chinesischen Markt gibt es nur wenige skalierbare Yogakleidungsmarken.
NikeSKIMS
Selbst wenn ALO und NikeSKIMS nacheinander in den chinesischen Markt eintreten, hat die Expansion der hochwertigen Damen-Sportbekleidung in China noch einen langen Weg vor sich. Damen-Sportbekleidung wird zu einer Standardkategorie für hochwertige Sportmarken, und das Verständnis der neuen Generation junger Frauen für den sportlichen Lebensstil geht wahrscheinlich weit über Yoga und Fitness hinaus.
Betrachtet man Adidas mit einer Markengeschichte von über 70 Jahren und Nike mit einer Geschichte von über 50 Jahren, so müssen Sportmarken Zyklen durchlaufen, die in Jahrzehnten gemessen werden, einschließlich der Veränderungen der sportlichen Aktivitäten, der ästhetischen Vorlieben und der Auf und Ab der Konsumwellen zwischen den Generationen. Für die derzeit noch als Nischenkategorie geltende Sport-Yogakleidung hat der Markenwettbewerb gerade erst begonnen.