Die Logik des diesjährigen Double 11 hat sich vollständig verändert.

Kurz nach dem Nationalfeiertag sind die E-Commerce-Händler schon vor Ende der Feiertage in Hektik geraten.

Anfang Oktober sind die Rekrutierungsregeln für die Double-11-Verkaufsaktion von JD.com, Tmall und Douyin bereits im Händler-Backend veröffentlicht, mit aufgelisteten Abläufen, Rabatten bei Mindestbestellwert und Preisgarantie. Im Gegensatz zu den vergangenen Jahren fehlt in diesem Jahr ein vertrautes Element im Backend: der plattformübergreifende Rabatt bei Mindestbestellwert.

In den vergangenen Jahren waren Gutscheine wie „50 Euro Rabatt ab 300 Euro Bestellwert“ oder „20 Euro Rabatt ab 200 Euro Bestellwert“ fast unverzichtbarer Bestandteil großer Verkaufsaktionen. Die Verbraucher mussten in Dutzenden Warenkörben hin und her rechnen, um den Mindestbestellwert zu erreichen, und kauften für einen Rabatt von einigen Dutzend Euro oft Artikel, die ursprünglich nicht auf ihrer Einkaufsliste standen.

Die Plattformen verlangten dieses künstlich erzeugte Mitgefühl, und die Händler gewöhnten sich daran, ihre Strategien an die Rabattschwellen auszurichten. In diesem Jahr ist dieser Mechanismus bei mehreren führenden Plattformen gleichzeitig verschwunden und wurde durch einheitliche „offizielle Sofortrabatte“ und „offizielle direkte Preisnachlässe“ ersetzt: Beim Kauf eines einzelnen Artikels wird der Preis bereits reduziert angezeigt, es braucht keine zusammengestellten Bestellungen und keine Suche nach Gutscheinen.

Damit einher geht die Vorverlegung und Verlängerung einer Reihe von Zeitpunkten. JD.com startet den regulären Warenverkauf um 20 Uhr am 12. Oktober und verzichtet auf die Anzahlungs-Vorverkaufsregelung; Tmall eröffnet den Vorverkauf am 15. Oktober, und die reguläre Verkaufsphase dauert vom 20. Oktober bis zum 13. November, also fast fünfundzwanzig Tage; die vierte Charge der Umtauschsubvention im größten Umfang aller Chargen in diesem Jahr wird pünktlich im Oktober umgesetzt.

Die große Verkaufsaktion hat noch nicht offiziell begonnen, aber die Atmosphäre hat sich bereits verändert. Wenn man alle Regeln der verschiedenen Plattformen zusammenlegt, stellt man fest, dass nicht nur die Höhe einzelner Rabatte geändert wurde, sondern die interne Logik, auf der dieser seit über zehn Jahren laufende Einkaufsfest basiert. Früher war es ein kollektives Ritual um Impulse und Aufmerksamkeit, heute geht es um Sicherheit und Berechenbarkeit.

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Der Rabatt bei Mindestbestellwert tritt zuerst ab

Das Ritual weicht der Abschlusseffizienz

Schauen wir zuerst auf die auffälligste Änderung.

In den diesjährigen Regeln von Tmall wurde der gesamte Mechanismus aus plattformübergreifendem Rabatt und zusammengestellten Bestellungen entfernt und einheitlich zu offiziellen Sofortrabatten zusammengefasst; JD.com setzt die offiziellen direkten Preisnachlässe fort; Douyin verwendet die Struktur „15 % offizieller Sofortrabatt plus direkter Rabatt für einzelne Artikel“, wobei die 15 % von den Händlern auf Basis des Anmeldepreises gewährt werden.

Die Bezeichnungen sind unterschiedlich, aber die Maßnahmen zielen auf dasselbe ab: Der Rabatt gilt für einzelne Artikel, und der auf der Bestellseite angezeigte Preis ist bereits der reduzierte Preis.

Diese Änderung scheint nur einen Rechenschritt weniger zu umfassen, aber sie wirft tatsächlich alle Spielweisen der vergangenen Jahre über den Haufen.

Bei großen Verkaufsaktionen in vergangenen Jahren erzeugten zusammengestellte Bestellungen eine große Anzahl ungeplanter Bestellungen. Um die Rabattschwelle zu erreichen, fügten Verbraucher einen zufälligen Artikel zum Warenkorb hinzu, zahlten die Bestellung und beantragten dann die Rückerstattung. Die Rückerstattungsanfragen strömten nach Ende der großen Aktionen massiv ein, was zu einem festen Prozess wurde, den viele Händler jedes Jahr durchlaufen mussten: Die Rückgabequote stieg, die Kosten für Kundenservice, Logistik und Zweitverkauf stiegen an, und ein erheblicher Anteil der ausgewiesenen GMV der Plattformen war mit Wasser gefüllt.

Nach Angaben des Nationalen Statistikamts stieg der Online-Einzelhandelsumsatz mit Waren von Januar bis August im Jahresvergleich um 4,3 %, wobei der Umsatz mit Gebrauchsgütern nur um 1,1 % zunahm. Als die Branche schnell expandierte, konnten diese Verluste noch durch das Wachstum verdeckt werden; sobald sich das Wachstum verlangsamt, werden die Erfüllungskosten jeder einzelnen Bestellung konkret, und komplexe Regeln wandeln sich von Werkzeugen zur Erzeugung von Betriebsamkeit zu Belastungen, die die Effizienz behindern.

Der offizielle Sofortrabatt hat eine weitere leicht zu übersehende Bedeutung.

Er gilt auf Geschäftsebene: Nachdem sich der Händler angemeldet hat, werden alle Artikel der teilnehmenden Kategorien im Geschäft automatisch einbezogen, und geschäftsweite Werkzeuge wie Mengenrabatte werden während der großen Verkaufsaktion außer Kraft gesetzt. Der Preisüberwachungsbereich wird gleichzeitig erweitert, und das System überwacht strenger das Phänomen „zuerst Preiserhöhung, dann Preisnachlass“; Tmall hat zudem die Funktion „voraussichtliche Lieferung“ von der manuellen Eingabe durch Händler auf algorithmische Berechnung umgestellt, und die Plattform übernimmt die Entschädigung bei Verspätungen.

Die Regeln werden weniger, aber die Sicherheit, die die Plattformen übernehmen, wird größer.

Die Anpassung des Aktionsrhythmus folgt einem ähnlichen Gedanken. JD.com hat in diesem Jahr die Anzahlungs-Vorverkaufsregelung kurzerhand abgeschafft und startet den Verkauf aller regulären Waren um 20 Uhr am 12. Oktober. Die gesamte Aktion ist in fünf Phasen unterteilt: Premiere neuer regulärer Waren, Eröffnungsphase, Kategorie-Sonderphase, Höhepunkt und Nachaktion; Tmall behält den Vorverkauf bei, verlängert aber die reguläre Verkaufsphase auf fast fünfundzwanzig Tage, setzt die Eröffnungsphase am 30. Oktober an und endet erst Mitte November. Die tägliche Spitzenlast wird immer wieder abgeflacht, und das Entscheidungsfenster wird stetig erweitert.

Der Vorverkauf war einst die zentrale Erfindung der großen Verkaufsaktionen. Die Anzahlung sichert die Nachfrage, die Restzahlung wird konzentriert freigesetzt, sodass Plattformen und Händler im Voraus Waren vorbereiten und die Logistik koordinieren können, während Verbraucher für niedrigere Preise warten. Die Voraussetzung für das Funktionieren dieses Mechanismus war, dass sowohl Nachfrage als auch Angebot „vorhergesagt“ werden mussten.

Heute kehrt JD.com als Erster zum regulären Warenverkauf zurück, und Tmall konzentriert sich auf eine längere reguläre Verkaufsphase. Das zeigt, dass das schwierige Problem der Vorhersage und Warenvorbereitung durch Lieferketten- und Datenkapazitäten teilweise gelöst wurde. Die Plattformen sind eher bereit, die Konversion durch die Sofortigkeit regulärer Waren zu fördern, und die Verbraucher sind nicht mehr bereit, für eine preisgebundene Bestellung mehr als zehn Tage zu warten und das Risiko von Vertragsverletzungen zu tragen.

Die 618-Verkaufsaktion im Juni dieses Jahres hat dieses Szenario bereits vorgeführt. Nach Statistiken von Star Data belief sich der gesamte E-Commerce-Umsatz bei dieser 618-Aktion auf 934 Milliarden Yuan, wobei das Jahreswachstum von rund 15 % im Vorjahr auf 4 % zurückging; die Plattformen haben nach und nach aufgehört, den gesamten Umsatz offenzulegen, und stattdessen Indikatoren wie Käuferzahl und Händlerzahl veröffentlicht. Die Öffentlichkeit ist allgemein der Meinung, dass die großen Verkaufsaktionen nicht mehr so lebhaft sind, aber das Geschäft läuft trotzdem – es wird nur keine überflüssige Betriebsamkeit mehr benötigt.

Wenn eine große Verkaufsaktion die vorhandene Nachfrage nicht aus dem Nichts vergrößern kann, wandelt sich ihre Aufgabe von der Erzeugung von Spitzenwerten zur Abwicklung von Entscheidungen. Die Regeln auf das Einfachste zu reduzieren, den Zyklus maximal zu verlängern und reguläre Waren in den Vordergrund zu stellen, dient allesamt dazu, dass die Personen, die bereits entschieden haben, Geld auszugeben, dieses reibungslos im eigenen System ausgeben. Das Ritual tritt ab, die Sicherheit des Geschäftsabschlusses tritt ein.

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Subventionen werden zielgerichtet verteilt

Ressourcen werden auf sichere Bereiche konzentriert

Wenn die Vereinfachung der Spielweisen auf die Verbraucher abzielt, findet eine weitere Veränderung an einem Ort statt, den Händler nicht auf den ersten Blick erkennen – wer die Subventionen bezahlt und an wen sie fließen.

Guosen Securities hat diese Veränderung in einem Forschungsbericht in diesem Jahr zusammengefasst: Die Höhe der C-End-Subventionen, die von Händlern verschiedener Plattformen getragen werden, ist deutlich gesunken, und die Plattformen treten in den Vordergrund und werden zu den Hauptzahlern der Subventionen; gleichzeitig haben Taotian, JD.com und Kuaishou die vorherigen Provisionsbefreiungsrichtlinien aufgehoben.

Zwischen der Verringerung und der Erweiterung schrumpft die allgemeine Vorteilsgewährung, und die Subventionen und der Datenverkehr in den Händen der Plattformen fließen zunehmend zu Personen und Szenen mit höherer Berechenbarkeit.

Hochaktive zahlende Mitglieder sind genau die Richtung, in die sich die Ressourcen konzentrieren. Taobao 88VIP wurde im vergangenen Jahr umgestaltet und von einem einzigen Mitgliedschaftsmodell zu drei Stufen (Lebenskarte, Einkaufskarte, Allround-Karte) umgewandelt, die jeweils gemeinsame Vorteile, Einkaufssicherheit und vollständige Szenenabdeckung bieten. Tägliche Gutscheine, Rücksendekostenpakete und Nachgarantiepakete wurden zu den „drei neuen Garantien“ des E-Commerce zusammengefasst.

JD PLUS feierte im Januar dieses Jahres sein zehnjähriges Jubiläum. Nach offiziellen Angaben sparten die Mitglieder im Jahr 2025 fast 30 Milliarden Yuan ein; nach den öffentlichen Aussagen von JD.com beträgt der jährliche Durchschnittsverbrauch von PLUS-Mitgliedern das Zehnfache von Nicht-Mitgliedern. Beide Plattformen haben bestätigt, dass ihre zahlenden Mitgliedschaftsgeschäfte Verluste verzeichnen, aber sie hören nicht auf, in diesen Bereich zu investieren.

Diese Rechnung ist einfach nachvollziehbar. Die Bedeutung der Mitgliedsgebühr liegt nicht in der Gebühr selbst, sondern sie funktioniert eher wie ein Sieb: Zuerst werden die Personen mit der höchsten Konsumbereitschaft und Wiederkaufswahrscheinlichkeit herausgefiltert, dann werden sie durch exklusive Preise, Gutscheinpakete und gemeinsame Vorteile gehalten. Wenn die Plattformen Subventionen konzentriert an Mitglieder verteilen, scheint es zwar die allgemeine Vorteilswirkung zu verringern, aber tatsächlich wird jeder Cent auf Konten mit höherer Wiederkaufs- und Bindungswahrscheinlichkeit verteilt. Die Neukundengewinnung wird immer teurer, und die Rendite aus der Pflege eines alten Mitglieds ist weit höher als die wiederholte Gebotsabgabe zur Neukundengewinnung im öffentlichen Bereich.

Es gibt in diesem Jahr eine unvermeidliche Variable: die staatlichen Subventionen. Die vierte Charge der Umtauschsubvention in Höhe von etwa 62,5 Milliarden Yuan wird im Oktober ausgezahlt. Es ist die größte Charge mit der vollständigsten Kategorieabdeckung im ganzen Jahr, die genau in den Zeitraum der Double-11-Aktion fällt.

Artikel mit Stromversorgung wie Handys, Computer, Kühlschränke und Farbfernseher können eine zusätzliche politische Vergünstigung neben den offiziellen Sofortrabatten der Plattform und den Geschäftsgutscheinen erhalten. Die Wirksamkeit dieses Weges wurde bereits bei der Double-11-Aktion im vergangenen Jahr bestätigt. Nach Angaben von JD.com stieg der Umsatz mit neuen Handys während der großen Aktion im Jahresvergleich um mehr als das Vierfache, der Umsatz mit neuen Haushaltsgeräten und Wohnartikeln um 150 %, wobei die Überlagerung von staatlichen Subventionen und großer Verkaufsaktion der entscheidende Treiber war. Die Plattformen haben bei der Händlerrekrutierung in diesem Jahr wiederholt betont, dass „staatliche Subventionen überlagert werden können“, genau aus diesem Grund.

Die Schwerpunkte der verschiedenen Plattformen sind unterschiedlich. Tmall legt seinen Fokus auf das Mitgliedschaftsökosystem und die Grundbereiche Bekleidung und Kosmetik, um die Bindung durch gestufte Vorteile zu erhöhen; JD.com nutzt sein Eigenbetriebs- und Logistiksystem, um die Nachfrage nach dem Umtausch von Haushaltsgeräten und 3C-Produkten zu erfüllen, und verlängert die Preisgarantiephase auf 15 Tage; Pinduoduo setzt auf unkomplizierte direkte Preisnachlässe und den sofortigen Versand regulärer Waren, lenkt den Datenverkehr aus dem „10-Milliarden-Rabatt“ und der „100-Milliarden-Förderung“ kontinuierlich auf Industrieparks und landwirtschaftliche Produktionsgebiete und startete Ende September zusammen mit mehr als hundert alten chinesischen Marken das „Chinesische Markenfest“.

Die Wege sind unterschiedlich, aber die Konvergenzrichtung ist einheitlich: Es wird nicht mehr angestrebt, alle zufriedenzustellen, sondern die begrenzten Ressourcen an Personen und Waren zu verteilen, die zu sicheren Geschäftsabschlüssen und sicherem Wiederkauf führen können.

Nach Ansicht von Branchenkennern zeigt dies, dass die finanziellen Ziele der Branche gewechselt haben. Nach Jahren der Expansion durch Verluste erwähnen die führenden Plattformen in ihren Finanzberichten und Telefonkonferenzen wiederholt die Profitqualität, das ökonomische Modell pro Einheit und die Gesundheit des Händlerökosystems. Das Auslaufen von Richtlinien wie der Provisionsbefreiung, die „Geld ausgibt, um die Händlerzahl zu erhöhen“, und die Konzentration von Subventionen auf Mitglieder und politische Kategorien sind verschiedene Aspekte derselben Hauptlinie.

Die großen Verkaufsaktionen geben immer noch Geld aus, aber die Art und Weise der Ausgabe hat sich geändert.

03

Der Wettbewerb verlagert sich hinter die Regale

Angebot, Erfüllung und ein neuer Zugangspunkt

Nachdem die variablen Faktoren im Vordergrund wie Regeln und Subventionen nacheinander festgelegt sind, schauen wir uns an, wo der Wettbewerb um die Marktstruktur in den kommenden Jahren stattfinden wird.

Zuerst darf der Bereich der Warenregale nicht übersehen werden: Taofactory und „Auswahl hochwertiger chinesischer Marken“ setzen in diesem Jahr bei der Double-11-Aktion eine spezielle Investition von 1,6 Milliarden Yuan ein, wobei die Maßnahmen bis auf die Provisionsebene reichen: Potenzielle Händler erhalten 50 % der Kategorieprovision zurück, wenn sie die Standards erfüllen, und Schlüsselhändler erhalten die gesamte Provision zurück, wenn sie die Herausforderung bestehen. In den von der offiziellen Seite veröffentlichten Referenzbeispielen hat ein Händler für Bettwaren aus Nantong einen Anreiz-GMV von mehreren zehn Millionen Yuan erreicht und einen Anreiz von mehreren Millionen Yuan erhalten, um sein Geschäft auszubauen.

Die „100-Milliarden-Förderung“ von Pinduoduo lenkt ebenfalls den Datenverkehr aus Blitzangeboten, Gruppenrabatten für Tausende von Personen und 10-Milliarden-Rabatten auf hochwertige Angebote in Industrieparks und landwirtschaftlichen Produktionsgebieten. Früher sprach man bei Industrieparks eher davon, dass die Ursprungsfabriken „an großen Verkaufsaktionen