Der Werbemüll, den du siehst, ist überhaupt nicht für menschliche Zuschauer gedreht.

Ende 2007 drehte BBK für seine Musikhandys eine Werbeanzeige.

Am Strand von Melbourne hörte Song Hye-kyo in weißer Kleidung Musik mit Kopfhörern. Die gesamte Werbung bestand nur aus einem Summen einer weiblichen Stimme, aber nach dem Anschauen erinnerte man sich sofort daran: BBK-Handys lassen Sie Musik voll genießen.

Mehr als zehn Jahre später wurde diese Werbung auf Videoplattformen hochgeladen, und der Kommentarbereich war voller Sätze wie „viele schöne Erinnerungen“.

In jenen Jahren waren Werbungen, die Menschen mehr als zehn Jahre lang in Erinnerung behielten, keine Seltenheit.

Um das Jahr 2000 lief der Satz von CoCo Lee „Haodi ist wirklich gut, das Wohl aller ist das wahre Wohl“ zusammen mit dem Lied *Di Da Di* mehrere Jahre lang auf CCTV. Wenn ich das erwähne, summen Sie wahrscheinlich schon „Di da di“ mit.

Später verwandelte der Slogan „Genieße die Seide“ von Dove eine Tafel Schokolade in ein Produkt mit der haptischen Empfindung von Seide.

Im Jahr 2008 drehte Extra eine Werbeszene im Supermarkt. Der Satz „Dein Extra“ machte Guo Biting zum ersten Mal weithin bekannt, und dieser Satz ist bis heute bei Internetnutzern in Erinnerung geblieben.

Die Werbungen, die damals im Fernsehen ausgestrahlt wurden, waren nicht alle Meisterwerke, aber sie galten zumindest als echte Werke: Nach dem Anschauen erinnerten sich die Zuschauer nicht nur an die Marke, sondern auch an ihren Stil und ihre Ausrichtung.

Heute dagegen sehen die Werbungen, die Sie auf Ihrem Handy beim Scrollen treffen, völlig anders aus.

Möglicherweise sind Sie schon auf solche Videos gestoßen: Das Bild sieht aus wie eine Überwachungskamera in einer Zuchtfarm, ein Blitz schlägt ein und mehr als ein Dutzend Schweine fallen sofort um. Bevor Sie noch herausfinden können, wo diese Nachricht herkommt, wechselt das Bild zu einer Werbung für ein Spiel.

Man erkennt auf einen Blick, dass diese Überwachungsaufnahme von KI erstellt wurde und überhaupt nichts mit dem Spiel zu tun hat. Sie hat nur ein einziges Ziel: zu verhindern, dass Sie innerhalb von 2 Sekunden weiter scrollen.

Auch die Werbung für Cloud-Speicher nutzt diese Methode gerne: Die Stimme und der Text beschreiben die Produktaktion, während das Bild völlig unzusammenhängende Handlungen zeigt.

Diese Werbungen, die Sie dazu bringen sollen, nicht weiter zu scrollen, sind noch die harmloseren Varianten.

Sie haben in den letzten Monaten bestimmt oft die Werbung für das Spiel *Crazy Water World* gesehen.

Die Handlung folgt immer dem gleichen Muster: Der Hauptcharakter wird überall schikaniert, findet endlich einen Meerwasserfilter, zieht in ein luxuriöses Schutzgebiet, findet es aber zu klein, holt sich dann einen Zitterfisch-Generator und schließt mit dem Satz „Crazy Water World startet“ ab, bevor das „Spielbild“ erscheint.

Die Werbung wurde so beliebt, dass Internetnutzer selbst Zusammenstellungen erstellten und Witze darüber machten. Aber wenn Sie das Spiel tatsächlich öffnen, stellen Sie fest, dass das Gameplay weit von dem entfernt ist, was die Werbung verspricht.

Einige Marken nutzen sogar von KI erstellte Videos mit grenzwertigen Handlungen, um Sie bis zum Auftauchen des Produkts bei der Stange zu halten:

Zum Beispiel ein Mädchen, das gerade badet, als ein Massagemeister die Tür aufstößt; zwei Männer sind im Badezimmer, als plötzlich eine Frau hereinkommt und einen Dampfreiniger zur Demonstration hebt.

Die Leute von „X.PIN“ wollen diese Videos kaum noch Werbung nennen. Sie kümmern sich nicht darum, ob Sie die Marke mögen, sondern nur darum, ob Sie hineinklicken. Das ist genau das gleiche Prinzip wie die Rufe „Geht nicht vorbei, verpasst es nicht“ vor dem Marktstand – im besten Fall handelt es sich nur um lautes Anpreisen.

Was ist also passiert, dass sich die Werbungen, die die Öffentlichkeit früher mehr als zehn Jahre lang in Erinnerung behalten konnte, zu so etwas entwickelt haben?

Schauen wir zurück in die Zeit, als das Fernsehen noch die dominante Plattform war.

Damals ließen sich die Fernsehwerbungen mit zwei Wörtern beschreiben: wertvoll und rar.

Im November 1994 veranstaltete CCTV zum ersten Mal eine öffentliche Ausschreibung für Werbeplätze in der Hauptsendezeit. Die Marke Kongfu Yanjiu aus Shandong bot 30,79 Millionen Yuan, gewann den ersten Titel des „Werbekönigs“ und erzielte im nächsten Jahr einen Umsatz von 918 Millionen Yuan, womit sie unter die vier größten Spirituosenmarken des Landes einstieg.

Im Jahr 2009 erließ die Staatliche Verwaltung für Radio und Fernsehen eine Regelung, wonach die kommerzielle Werbung pro Stunde in jedem Programm nicht länger als 12 Minuten dauern darf. Zwei Jahre später wurde das Einfügen von Werbung mitten in Serien verboten.

Stellen Sie sich vor: Solche Werbeplätze, die wie Immobilien in den besten Schulbezirken sind, konnten nur von großen Marken genutzt werden. Keine von ihnen würde sich leisten, schlechte Inhalte dafür zu verwenden.

Die Herstellung einer Fernsehwerbung von der Konzeption bis zur Ausstrahlung dauerte normalerweise Monate, manchmal sogar Jahre. Viele klassische Werbungen sind auf diese Weise durch gründliche Ausarbeitung entstanden.

Aber die Zeiten ändern sich ständig.

Nach dem Boom des mobilen Internets verlagerten sich die Orte, an denen Menschen Nachrichten lesen und sich unterhalten, vom Wohnzimmer auf das Handy – und die Werbung zog mit.

Im Jahr 2025 machte Internetwerbung 66 % der gesamten Einnahmen der Werbebranche aus.

Eine Besonderheit des Internetzeitalters ist: Die Wirkung jeder einzelnen Werbung lässt sich bis ins kleinste Detail berechnen.

In der Anfangszeit nahm man diese Zahlen aber noch nicht so ernst.

Im Mai 2017 veröffentlichte Pechoin eine lange Werbebildstrecke im Stil der Geheimagentengeschichten der Republik-China-Ära, die auf WeChat Moments viral ging. Allein auf WeChat erreichte sie rund 30 Millionen Leser.

Als jemand die Verkaufsdaten auf Tmall verglich, stellte er fest, dass die Konversionsrate weniger als 0,00008 % betrug. Das Planungsteam antwortete aber: Jede Markenkommunikation, die zwanghaft auf Konversion abzielt, ist Betrug. Wir wollten nur zeigen, dass Pechoin sehr kreativ ist.

Damals konnte man das so sagen, weil Marken damals großen Wert auf ihren langfristigen Ruf legten, Vermögenswerte aufbauen wollten und dem Langfrist-Prinzip folgten.

Wenn es wirklich um Konversion ging, wartete man einfach, bis eine gute Idee ihre Wirkung entfaltete.

Leider hielt diese Geduld in der Branche nicht viele Jahre an. Denn wir sind in das Zeitalter der Algorithmen eingetreten.

Als die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit zu den Kurzvideofeeds wanderte, sank die Schwelle für Werbung auf den Tiefpunkt.

Wer heute Werbung vor der breiten Öffentlichkeit schalten kann, ist nicht mehr nur finanzstarke Marken, sondern auch Fahrschulen, Zahnkliniken, kleine Spielestudios, Kurzfilmfirmen und Kredit-Apps.

Wenn alle Marken in den winzigen Feeds zusammengepfercht sind und ihre Produkte von möglichst vielen Menschen gesehen werden sollen, entsteht unweigerlich ein Trend:

Jeder versucht ganz natürlich, den Algorithmen zu gefallen.

Dieses Prinzip ähnelt dem des Fernsehzeitalters.

Damals musste man einen guten Werbeplatz ergattern, um von mehr Menschen gesehen zu werden. Im Feed-Zeitalter gefällt man stattdessen den Algorithmen.

Die Eigenschaften der Algorithmen sind einfach: Wenn ein Video die Leute zum Anhalten bringt, bis zum Ende angeschaut wird und Kommentare bekommt, wird es weiter verbreitet. Wenn es niemand ansieht, wird es nach unten gedrückt.

Kurz gesagt: Der Algorithmus kann Ihnen enorme Gewinne bringen, aber auch Ihr gesamtes Kapital vernichten – je nachdem, wie gut Sie ihn zufriedenstellen.

Die Werbungen, die in diesem Umfeld entstehen, sind im Grunde nicht für Menschen gemacht, sondern für die „Algorithmus-Herren“.

Jetzt stellt sich die Frage: Wie können Marken den Algorithmen gefallen?

Auf dem Backend von Videoplattformen werden zwei Kennzahlen speziell für den Anfang des Videos verfolgt: die 2-Sekunden-Abrufrate und die 5-Sekunden-Vollendungsrate.

Wenn diese beiden Werte schlecht sind, bedeutet das, dass das Thema die Nutzer nicht interessiert, und der Algorithmus wird es nicht weiterempfehlen.

Deshalb müssen die ersten Sekunden einer Werbung die Zuschauer mit allen Mitteln festhalten – egal ob es ein Blitz ist, der Schweine trifft, oder ein Ausschnitt aus einem beliebten Drama, selbst wenn es überhaupt nichts mit dem Produkt zu tun hat.

Wenn Sie die Zuschauer festgehalten haben, müssen Sie sie auch dazu bringen, das Video bis zum Ende anzusehen, weil die Vollendungsrate auch den Algorithmus beeinflusst. Deshalb baut man eine spannende Handlung ein: Wenn der Massagemeister die Tür zum Damenbad aufstößt, wollen Sie doch sehen, was als Nächstes passiert, oder?

Nach dem Anschauen sollen Sie am besten noch einen Kommentar hinterlassen, denn die Interaktion beeinflusst den Algorithmus ebenfalls. Also erstellt man kontroverse Themen, damit der Kommentarbereich so heftig wie möglich diskutiert wird.

Nach Jahren dieses harten Wettbewerbs konkurriert die gesamte Branche um eine einzige Sache:

Wer mit dem wenigsten Geld die meisten Empfehlungen von Algorithmen ergattern kann.

Sie sagen, Ihre Werbung ist kreativ und baut Markenwert auf – aber der Chef schlägt auf den Tisch und fragt