Der Hype um knusprige Quetschspielzeuge: Warum sind junge Menschen bereit, für das „Zerquetschen“ zu bezahlen?

„Alle paar Wochen taucht ein neues Quetschspielzeug auf, das viral geht.“

Kürzlich sind die knusprigen Quetschspielzeuge auf Xiaohongshu zum großen Hit geworden. Bis Ende September verzeichneten die entsprechenden Themen auf Xiaohongshu fast 200 Millionen Aufrufe.

Bildquelle: Xiaohongshu

Unzählige Videos zu verschiedenen Arten von knusprigen Quetschspielzeugen tauchen stetig auf. Unter ihnen hat der Blogger @Quetschkönigin ein Video veröffentlicht, in dem sie selbst ein knuspriges Quetschspielzeug herstellt: Sie macht ein Eigelb aus Glycerin und Farbstoff, füllt es in eine Eierschale, und wenn man es zusammendrückt, bricht es mit einem „Knarz“ – das Video hat leicht über 100.000 Likes erhalten.

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Die Händler in Yiwu haben die Entwicklung direkt miterlebt: Von Mai bis Juni stiegen die Bestellungen für quadratische Quetschspielzeuge und knusprige Quetschspielzeuge allmählich an, und die Fabriken haben eine Lieferzeit von mehr als einem Monat für neue Bestellungen.

Wer keine Quetschspielzeuge spielt, ist wahrscheinlich verwirrt: Was ist überhaupt ein knuspriges Quetschspielzeug?

Einfach gesagt, es ist eine neue Variante der Quetschspielzeuge, und der offensichtlichste Unterschied ist, dass seine Außenhülle knusprig ist. Frühere Quetschspielzeuge konnte man in der Tüte immer wieder zusammendrücken, aber die neuen haben eine einmalige knusprige Außenhülle. Viele Videos zeigen, dass die Ersteller es direkt aus der Tüte nehmen und zusammendrücken – der Prozess des Zerbrechens ist selbst der Inhalt des Videos.

Mit der Innovation und Weiterentwicklung fügen manche Bausteine in den Ton ein, andere kombinieren das Geräusch des Zerbrechens mit ASMR, und verwandeln so ein „Haptikspielzeug“ in ein „Produkt für multisensorische Erlebnisse“.

Aus Sicht von „TopKlout“ ist die eigentliche Frage nicht, warum die knusprigen Quetschspielzeuge so beliebt sind.

Sondern eine viel grundlegendere Frage: In einer Kategorie, in der die durchschnittliche Lebensdauer von Hype-Produkten immer kürzer wird, warum taucht alle paar Wochen ein neues Quetschspielzeug auf, das erfolgreich wird? Und warum sind junge Menschen bereit, immer wieder für das „Zerbrechen“ zu bezahlen?

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Eine Kategorie, die sich ständig erneuert und süchtig macht

Um die knusprigen Quetschspielzeuge zu verstehen, muss man zuerst wissen, dass sie nicht aus dem Nichts entstanden sind.

Die Kategorie der Quetschspielzeuge hat grob geschätzt bereits mindestens drei Generationen durchlaufen.

Am Anfang standen die mit Mehl gefüllten „Entspannungs-Brötchen“, die eher hart im Griff waren und einfache Formen hatten. In der zweiten Generation wurden Vaseline, Malzzucker und Pektin hinzugefügt, um das Griffgefühl zu verbessern: Sie wurden weicher und erholten sich langsamer nach dem Zusammendrücken, und Silikon-Quetschspielzeuge wurden zum Mainstream. Heutzutage erzeugen die knusprigen Quetschspielzeuge mit einer wachsartigen knusprigen Hülle ein „Knackgeräusch“ – das ist bereits die dritte Generation.

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Der Abstand zwischen den Generationen wird immer kürzer. Von den Entspannungs-Brötchen bis zu den Silikon-Quetschspielzeugen vergingen mehrere Jahre, von den Silikon-Quetschspielzeugen bis zu den knusprigen Quetschspielzeugen nur wenige Monate. Ein Händler aus Yiwu hat in einem Presseinterview verraten: „Im April dieses Jahres waren die Malzzucker-Quetschspielzeuge sehr beliebt, von Mai bis Juni sind die Bestellungen für quadratische Quetschspielzeuge und knusprige Quetschspielzeuge allmählich gestiegen.“

Aus Sicht von „TopKlout“ liegt die Besonderheit des Erfolgs der knusprigen Quetschspielzeuge darin, dass sie das Prinzip „Einmalgebrauch“ zu einem Verkaufsargument gemacht haben. Die wachsartige Hülle bricht sofort, wenn man sie drückt, und danach ist das Spielzeug verbraucht – es gibt keine Möglichkeit, es immer wieder zu benutzen. Frühere Quetschspielzeuge konnte man „für immer drücken“, die knusprigen Varianten lassen sich „nur einmal drücken“. Aber genau diese Eigenschaft „nur einmal drücken“ verstärkt den Impuls, sich ein neues Exemplar zu kaufen.

In einer Kategorie von Produkten, die man „nie genug haben kann“, sind Verbrauchsartikel profitabler als Sammelobjekte.

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Auf Xiaohongshu bestehen fast alle hochgelikten Beiträge aus Videos zum „immersiven Quetschen“ statt aus Produktbewertungen. Die Nutzer schauen nicht nur, wie das Quetschspielzeug aussieht und wie viel es kostet, sondern vor allem den Moment, in dem die wachsartige Hülle bricht: Es hat visuelle Wirkung, es gibt ein knackendes Geräusch, und der gesamte Vorgang dauert nur 3 Sekunden.

Diese 3 Sekunden sind der stärkste inhaltliche Anziehungspunkt der knusprigen Quetschspielzeuge.

Das macht sie natürlich perfekt für Kurzvideos. Die Nutzer konsumieren keine Produktinformationen, sondern das entspannende visuelle und auditive Erlebnis. Wie ein Nutzer in den Kommentaren auf Xiaohongshu schreibt: „Es fühlt sich so gut an, es zu drücken, aber ich hätte fast Mitleid, es zu zerbrechen.“ Dieser Widerspruch zwischen „nicht drücken wollen“ und „es am Ende doch drücken“ zeigt genau: Die Verbraucher kaufen nicht nur das Produkt selbst, sondern auch die emotionale Entlastung und den Wert für soziale Teilhabe, die der Moment des Zerbrechens mit sich bringt.

Die Grenzen der Kategorie lösen sich auch auf. Die Logik der knusprigen Quetschspielzeuge geht über den Bereich der Spielzeuge hinaus. Die in Yiwu hergestellte Serie von Quetschspielzeugen in Form von nachgebildeten Lebensmitteln ist nicht nur in großen Snack-Ketten und Schulkiosken im Inland verbreitet, sondern wird auch nach Japan, Südkorea, Europa, Amerika und Südostasien exportiert – sie ist zu einem beliebten Hype-Produkt im grenzüberschreitenden E-Commerce geworden.

Laut Berichten der Shangguan Nachrichten hat das hochpreisige Quetschspielzeug in Kuchenform der Shanghaier Marke Molynk mit einem Preis von 299 Yuan auf TikTok über 180 Millionen Aufrufe erreicht, und die 5000 Exemplare der weltweiten Erstveröffentlichung waren sofort ausverkauft.

Warum kann etwas, das „nach dem Zerbrechen weg ist“, so eine große Beliebtheit erreichen?

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Verbraucher kaufen nicht das Quetschspielzeug

Sondern „den Moment des Zerbrechens“

„Entspannung“ ist die naheliegendste Erklärung, aber sie ist nicht präzise genug.

Die Expertin für Verbraucherverhalten an der Zhejiang-Universität, Wang Lili, hat einmal analysiert, dass junge Menschen mit dem Problem des fehlenden Kontrollgefühls konfrontiert sind: Entspannungsspielzeuge „einerseits ergänzen das fehlende Kontrollgefühl, das Menschen in ihrem täglichen komplizierten Arbeitsleben haben, andererseits bieten sie ihnen einen Auslass für ihren Frust“.

Aber auch Luftpolsterfolie kann entspannen – warum gibt es keinen Milliardenmarkt für Luftpolsterfolie?

Der grundlegende Unterschied zwischen knusprigen Quetschspielzeugen und Luftpolsterfolie liegt darin: Luftpolsterfolie hat keine „neuen Modelle“, aber neue Varianten von Quetschspielzeugen erscheinen alle paar Wochen.

Der Begriff „knusprig“ ist selbst ein präzises emotionales Symbol: Er steht sowohl für die Produkteigenschaft, dass die wachsartige Hülle sofort zerbricht, als auch für das Nutzerprofil der „knusprigen jungen Menschen“, die unter großem Druck stehen.

Ein gutes Produktkonzept ist selbst eine überzeugende Werbebotschaft – so erfüllen die knusprigen Quetschspielzeuge gleichzeitig die doppelte Aufgabe der Produktpositionierung und der Identitätsausdrucks der Nutzer.

Noch tiefergehend erfüllen die knusprigen Quetschspielzeuge eine Art von „emotionalem Konsum mit sofortiger Rückmeldung“. Der Moment, in dem die wachsartige Hülle zerbricht, hat visuelle Wirkung, das Knackgeräusch sorgt für auditive Befriedigung – diese Faktoren zusammen machen sie von Natur aus geeignet, um auf sozialen Plattformen verbreitet zu werden.

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Bislang lassen sich die zahlungsbereiten Verbraucher hauptsächlich in zwei Gruppen einteilen.

Die eine Gruppe sind praktische Nutzer, die auf das Preis-Leistungs-Verhältnis achten: Ihnen geht es um die Eigenschaft des Quetschspielzeugs, „benutzt“ oder sogar „zerstört“ zu werden, und exquisite Modelle eignen sich nur zum Sammeln. Die andere Gruppe sind emotionale Nutzer, die auf das Zugehörigkeitsgefühl achten: Ihnen ist die Begleitfunktion und die Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft wichtig. Sie diskutieren online mit anderen über schöne Quetschspielzeuge mit gutem Griff – „das Gefühl, Gleichgesinnte zu finden, ist sehr heilsam“ – und wenn ein Design einzigartig genug ist, sind sie auch bereit, einen höheren Preis von privaten Verkäufern zu zahlen.

Beide Gruppen geben Geld für Quetschspielzeuge aus, die eine rechnet mit dem Preis-Leistungs-Verhältnis, die andere mit dem Zugehörigkeitsgefühl – diese zwei Gruppen von Verbrauchern bestimmen die Marktstruktur der knusprigen Quetschspielzeuge. Aber die Nachfrage allein reicht nicht aus, es muss auch jemanden geben, der diese Nachfrage bedient.

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Wer produziert das „Zerbrechen“, wer verbreitet das „Zerbrechen“

Der Markt wird von zwei Bahnen mit völlig unterschiedlichen Rhythmen bedient: Fabriken und handwerkliche Ersteller.

Die Fabriken erfüllen die Anforderungen an „Schnelligkeit“ und „niedrige Entscheidungskosten“: Sie können den gesamten Prozess von der Mustererstellung bis zur Massenproduktion innerhalb von ein bis zwei Wochen abschließen, nachdem ein Hype-Produkt erschienen ist. Die handwerklichen Ersteller hingegen setzen stärker auf Zeitaufwand und die Fähigkeit, kontinuierlich neue kreative Ideen umzusetzen. Das ist eine handwerkliche Tätigkeit: Die Ersteller verkaufen im Grunde ihre eigene Zeit und ihr ästhetisches Urteil, und ziehen Kunden an, die bereit sind, für „Einzigartiges“ zu bezahlen.

Die zwei Bahnen haben jeweils ihre Vor- und Nachteile, und auf beiden Bahnen gibt es eine unverzichtbare dritte Gruppe von Akteuren – die Inhaltsersteller.

Heute kosten die meisten knusprigen Quetschspielzeuge auf dem Markt etwa 30 Yuan, günstigere Varianten gibt es schon für mehr als zehn Yuan, aber sie sind Einwegprodukte, die nach dem Zerbrechen weg sind.

Manche Videoersteller geben sogar etwa 600 Yuan für Quetschspielzeuge aus, um ein Unboxing- oder Bewertungsvideo zu den knusprigen Quetschspielzeugen zu drehen – das entspricht etwa 20 Exemplaren.

Bildquelle: Xiaohongshu

Die Kosten sind nicht gering – warum sind die Ersteller trotzdem bereit, diese Videos zu drehen?

Weil die inhaltliche Eigenschaft der knusprigen Quetschspielzeuge von Anfang an stärker ist als ihre funktionale Eigenschaft. Als ein Blogger in den Kommentaren antwortete, dass er „etwas weniger als 600 Yuan“ ausgegeben hat, waren einige Nutzer schockiert: „Oh mein Gott, ich spiele nicht mit Quetschspielzeugen und bin total beeindruckt von den 600 Yuan“ – aber die Aufrufzahlen dieses Videos reichen aus, um die Kosten zu decken. Man kann sagen, die Ersteller kaufen nicht das Produkt, sondern Material für ihre Inhalte.

Laut Beobachtungen von „TopKlout“ lassen sich die Ersteller, die heute im Ökosystem der Quetschspielzeug-Inhalte aktiv sind, grob in drei Gruppen einteilen, die jeweils unterschiedliche Einnahmemodelle haben.

Die erste Gruppe sind normale Enthusiasten: Sie kaufen Quetschspielzeuge, um Videos zu drehen und ihre Erfahrungen zu teilen,