Tencent ist bei allen vier Versuchen, im Bereich der Kurzdramen Fuß zu fassen, gescheitert. Kann das "grüne Pünktchen" von WeChat diesmal Erfolg haben?

In letzter Zeit tauchen in den sozialen Medien viele Meme zu „Hongguoguo und Lü Paopao“ auf. Der Netznutzer @Happy Superman äußerte sich bewegt: Jede Generation hat ihre eigene „Hongguoguo und Lü Paopao“, eine kollektive Erinnerung an die Kinderprogramme der 1990er Jahre. Dieser Beitrag hat auch viele andere Netznutzer dazu angeregt, Kommentare zu hinterlassen und darüber zu diskutieren.

Warum hat „Hongguoguo und Lü Paopao“ eine solche Welle an Diskussionen ausgelöst? Das rührt auch von dem Vergleich zwischen den beiden Tech-Giganten „Hongguo“ und „Lü Paopao“ – ByteDance und Tencent. Die unabhängige Kurzspiel-App Hongguo von ByteDance hat bereits eine starke Branchenbekanntheit im Bereich der vertikalen Kurzspiele und liegt mit 168 Millionen täglich aktiven Nutzern an der Spitze der Branche. Lü Paopao, das erst im September dieses Jahres gestartet wurde, ist dagegen die neueste Kurzspiel-Geschäftslinie von Tencent in WeChat. Die Entscheidung, den Zugang über WeChat statt über eine unabhängige App zu wählen, zeigt eindeutig, dass man keinen direkten Wettbewerb mit Hongguo eingehen will.

Wenn man die beiden Produkte aber einfach zwangsweise miteinander vergleicht, entspricht das nicht ganz der Rolle, die Hongguo und Lü Paopao in der Branche einnehmen. Der Kultur- und Unterhaltungswert-Beauftragte gibt in diesem Artikel eine eingehende Analyse der Störungen und Auswirkungen, die Lü Paopao in der Branche hervorruft, sowie der Frage, ob Tencent dieses Mal seine Kurzspiel-Geschäftslinie fest etablieren kann.

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Vier Versuche

Alle stecken an der Schwelle zum „Kanal“ fest

Der Kultur- und Unterhaltungswert-Beauftragte stellte fest, dass die jüngsten Medienberichte Lü Paopao alle als „das erste Mal, dass WeChat selbst Kurzspiele betreibt“ bezeichnen. Genauer gesagt ist es tatsächlich das erste Mal, dass WeChat selbst Kurzspiele betreibt, aber Tencent hatte zuvor bereits vier Erfahrungen mit Kurzspielen, nur die Geschäftslinien haben sich nicht durchgesetzt. Um zu analysieren, ob Lü Paopao erfolgreich sein kann, muss man zuerst auf die vier „erfolglosen“ Versuche von Tencent zurückblicken:

Erster Versuch: Shifen Theater – mit Inhalten, aber ohne Markenbekanntheit.

Am 22. Dezember 2021 veröffentlichte Tencent Video die erste Mikro-Kurzspielmarke der Branche „Shifen Theater“, die auf hochwertige Inhalte setzte und sogar einen Hit wie „Provocation“ hervorbrachte, der im Jahr 2023 mehr als 20 Millionen Yuan an Einnahmen aus der Aufteilung erzielte. Bei der Inhaltskontrolle war das Ziel bereits erreicht. Aber damals befand es sich auf der Kanalseite der Langvideo-App Tencent Video, die Nutzer kannten Tencent Video, nicht Shifen Theater. Erst im Juni 2025 wurde es zu „Shifen Kurzspiel“ aufgerüstet und nahm offiziell vertikale Kurzspiele auf. Die Markenbekanntheit wurde in vier Jahren nicht aufgebaut.

Zweiter Versuch: Im Jahr 2024 machte WeChat sich selbst zur „Infrastruktur“.

In diesem Jahr tat WeChat zwei Dinge: Es testete intern die Funktion zum Einbinden von Kurzspielen im Videokanal und realisierte das Modell „Leitung über Kurzvideos + Monetarisierung über Mini-Programme“; außerdem öffnete es die CPS-Werbung für Kurzspiele in den offiziellen Konten. Die Rolle von WeChat bestand immer darin, Regeln festzulegen, Datenverkehr freizugeben und Servicegebühren zu erheben. Laut einem Bericht des „Kechuang Ban Daily“ vom Dezember 2023 waren die Ausstrahlungskanäle für Kurzspiele damals hauptsächlich Mini-Programme in WeChat mit einem Anteil von etwa 80%, die Auszahlungsgebühr betrug bis zu 10%, zusätzlich zu der 20%igen Servicegebühr für virtuelle Zahlungen. Es verdiente die Kanalgebühr, besaß aber keine eigenen Produkte, was ein typisches Beispiel für die Rolle eines Vermittlers ist.

Dritter Versuch: Huoxing Kurzspiel-Gemeinschaft – der dem Erfolg am nächsten liegende Misserfolg.

Im Januar 2025 wurde die „Huoxing Kurzspiel-Gemeinschaft“ in WeChat gestartet (später in „Huoxing Drama-Anschauen“ umbenannt), die zu Tencent Video gehört und das erste unabhängige Kurzspiel-Produkt von Tencent ist. Der Startzeitpunkt ist aufschlussreich: Auf der Tencent-Jahrestagung im Januar erklärte Ma Huateng öffentlich, dass Kurzspiele den Langvideomarkt bedrohen, kurz darauf wurde das Produkt gestartet.

Die Inhalte der Huoxing Kurzspiel-Gemeinschaft stammen im Wesentlichen aus kostenpflichtigen Serien von Tencent Video und aus Serien, die von Mitgliedern zu kostenlosen Inhalten umgewandelt wurden. Zum Beispiel kostet das Freischalten jeder Folge von „Nach der Trennung bin ich von drei Brüdern verwöhnt worden“ auf Tencent Video 1,6 Yuan, in der Huoxing Kurzspiel-Gemeinschaft kann man es kostenlos ansehen, wenn man Werbung schaut. Es gab keine vertraglich gebundene Verbreitung, keine exklusiven Serien und keine Inhalte, die speziell für den kostenlosen Pool produziert wurden.

Die Werbeschaltung war ebenfalls nur symbolisch. Daten der Branchenversion von DataEye-ADX zeigen, dass die Huoxing Kurzspiel-Gemeinschaft ab dem 15. Januar mit der Werbeschaltung begann, bis Mitte März lag die tägliche Anzahl an Werbematerialien nur bei einigen hundert Gruppen, der Spitzenwert betrug 652 Gruppen; im gleichen Zeitraum stieg die Anzahl bei der iQIYI Speed-Version von etwa 1000 Gruppen auf über 5000 Gruppen. Ein Umfang von einigen hundert Gruppen ist keine Eroberung des Marktes, sondern nur ein Test.

Vierter Versuch: Das Mini-Programm „Kurzspiel“ von WeChat – es ist eine Brückenkopfstellung, keine Hauptposition.

Im Juni 2025 startete WeChat das offizielle Mini-Programm namens „Kurzspiel“, das bald auf der Startseite der Mini-Programme platziert wurde; gleichzeitig veröffentlichte Yuewen die App „Miracle Kurzspiel“ und das Mini-Programm „Yuewen Kurzspiel“, die dem Modell des kostenpflichtigen Freischaltens folgen.

Das WeChat-Kurzspiel-Mini-Programm ist in der Verteilungsform „Mini-Programm“ absolut führend und bildet den Brückenkopf, mit dem die WeChat-Ökologie in den Kurzspielmarkt einsteigt. Aber in dem großen Markt der kostenlosen Apps, die von Hongguo repräsentiert werden, spielt es höchstens die Rolle eines „Niedrigkosten-Zusatzkanals“ und gehört nur zur zweiten Reihe, die schnell aufholt. Ein erwähnenswertes Detail: Im Oktober 2026 gibt es für dieses Mini-Programm namens „Kurzspiel“ keine entsprechenden Zugänge mehr, es wurde von Lü Paopao abgelöst.

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Was hat sich bei Tencent durch Lü Paopao geändert?

Laut dem „Bericht zur Einsicht in die Kurzspielbranche 2026“ von QuestMobile hat die monatlich aktive Nutzerzahl der Kurzspiel-Mini-Programme in der WeChat-Ökologie 427 Millionen erreicht und die gesamte Zahl von 335 Millionen monatlich aktiven Nutzern der unabhängigen Kurzspiel-Apps übertroffen; die Anzahl der Kurzspiel-Mini-Programme mit mehr als 1 Million monatlich aktiven Nutzern ist von 32 auf 54 gestiegen. Betrachtet man nur die Größe, scheinen die WeChat-Mini-Programme die Apps bereits hinter sich gelassen zu haben.

„Viele Nutzer“ bedeutet nicht gleich „Einfluss in der Branche“. Der Schlüssel liegt in der Form des Datenverkehrs: Mini-Programme sind verteilt, unabhängige Apps sind aggregiert.

Die 427 Millionen monatlich aktiven Nutzer der Kurzspiele in WeChat verteilen sich auf Dutzende von unabhängigen Mini-Programmen, sodass der Abstand zwischen den Top-Produkten nicht vergrößert wird. Die zehn größten Kurzspiel-Mini-Programme wie Zhangyang Drama-Anschauen, Jiuxi Theater und Chashu Kurzspiel erreichen zusammen kaum 280 Millionen Nutzer, keines davon erreicht die 304 Millionen monatlich aktiven Nutzer der unabhängigen App Hongguo. Der deutliche Vorsprung von Hongguo Free Kurzspiel führt schließlich zu einer starken Konzentration des Datenverkehrs und verschafft Einfluss in der Branche.

Daraus geht hervor, dass der Grund, warum die Tencent-Mini-Programme trotz „vieler Nutzer“ keinen Einfluss in der Branche haben, nicht an der Größe liegt, sondern an der „fehlenden Aggregation“. Die 427 Millionen Nutzer sind ein verteilter Datenverkehr, der nicht zu Wettbewerbsfähigkeit führt, solange er nicht gebündelt wird. Das ist genau der Unterschied zwischen „verteilt“ und „aggregiert“ und der grundlegende Faktor, den Tencent unbedingt ändern muss.

Diesmal merkt man zuerst am Namen, dass Tencent von seiner früheren Strategie abweicht, die nur auf die Aufbau einer unabhängigen Markenbekanntheit abzielte. Neben der Bedeutung als Aggregationsplattform hat der Name „Lü Paopao“ möglicherweise die tiefe Absicht, die Nutzerbekanntheit von Hongguo zu erreichen. Solange die Nutzer sich an Hongguo erinnern, fällt es ihnen leicht, an Lü Paopao zu denken.

Und das Slogan „Kostenlose gute Serien, sofort ansehen“ sorgt dafür, dass dieses Mini-Programm ohne unabhängige App direkt nach dem Öffnen nutzbar ist und mit Werbung zwischen den Folgen dem IAA-Modell folgt, was sehr klar und direkt ist.

Außerdem gehörten die vier vorherigen Kurzspiel-Versuche von Tencent entweder zu Tencent Video oder wurden von Drittentwicklern bereitgestellt, wobei WeChat nur als Kanal fungierte. Diesmal ist Lü Paopao das erste Produkt, das vom „WeChat Kurzspiel-Inhaltszentrum“ stammt, die offizielle WeChat-Seite besitzt das Produkt selbst. Das ist nicht nur „ein weiteres Produkt hinzufügen“, sondern eine Anpassung der Positionierung, man kann auch den Entschluss von Tencent spüren, das Kurzspiel-Geschäft gut zu betreiben.

Eine weitere wichtige Veränderung lässt sich aus der Q4-Anreizpolitik von Lü Paopao erkennen. Für hochwertige neue Serien, die gemeinsam vertrieben werden und eine durchschnittliche Wiedergabedauer von mindestens 10 Minuten pro Person erreichen, gibt es bis zu 100% Einnahmeanreiz (90% Barauszahlung + 10% Werbeguthaben-Zuschuss); der Grundanreiz beträgt 85%, bei nicht erfüllter Dauer nur 50%. Mit dieser Abrechnungsregel werden hochwertige Inhalte ausgewählt, anstatt die Klickzahlen einfach und grob zu ernten.

Es gibt eine große Anzahl an Kurzspiel-Mini-Programmen in WeChat, obwohl sie Nutzer und Transaktionen haben, wurde die Aggregation nie erreicht, sodass es keine Vermögenswerte und Preisgestaltungsrechte gibt, geschweige denn einen Aufschlagspielraum. Mit dem Auftauchen von Lü Paopao kann man sehen, dass Tencent den Status quo grundlegend umkehren will. Der neue aggregierte Kanal von Lü Paopao bedeutet, dass WeChat erklärt, dass es nicht ausreicht, nur als Infrastruktur zu fungieren, sondern man selbst als Aggregator auftreten will.

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Was kann Lü Paopao gegenüber Hongguo gewinnen?

Was kann es nicht gewinnen?

Daten des DataEye-Forschungsinstituts zeigen, dass bis Mai 2026 die Nutzerzahl von Mikro-Kurzspielen 851 Millionen erreicht hat, was 66,7% der gesamten Internetnutzer ausmacht; der Marktumfang im Jahr 2026 wird voraussichtlich 121 Milliarden Yuan übersteigen, davon entfallen etwa 57,3 Milliarden Yuan auf kostenlose Mikro-Kurzspiele. Für die Branche gibt es zwar bereits unabhängige Apps wie Hongguo, die eine ausreichende Marktkapazität übernehmen, aber die Branche braucht dringend einen zweiten Vertriebskanal.

Hongguo ist ein strategisches Produkt von ByteDance im Kurzspielbereich, während Lü Paopao eine strategische Ergänzung von Tencent in WeChat ist. Die zugrundeliegenden Geschäftsmodelle der beiden Produkte sind identisch, die Einnahmen stammen von Werbetreibenden und nicht