Die führenden Supermarktketten haben wieder ein Auge auf die Kreisstädte geworfen? Haben sie dieses Mal keine Angst vor dem Scheitern?

Vor einigen Jahren gab es auf dem Supermarktmarkt einen Trend, in die unterversorgten Märkte vorzudringen. Doch die Zeiten haben sich geändert: Aufgrund mangelnder Anpassung an die lokalen Gegebenheiten sind viele bekannte Marken gescheitert. Nun aber haben erneut eine Reihe von Top-Supermärkten ihr Augenmerk auf die Kleinstädte gerichtet – fürchten sie diesmal nicht das Scheitern?

Haben Top-Supermärkte erneut ihr Augenmerk auf Kleinstädte gerichtet?

Nach Berichten von Jiupai News richten die landesweit führenden Supermärkte erneut ihr Augenmerk auf die Kleinstädte. Hema expandiert breit: Am 24. Juli eröffnete Superhe Suan NB, ein preiswerter Gemeinschaftssupermarkt unter dem Dach von Hema, erstmals in Chongzhou, Sichuan. Nach den Plänen von Superhe Suan sollen die diesjährigen neuen Filialen mehr als 300 Landkreise und Städte im ganzen Land abdecken.

Sam's Club hingegen hat die starken Kleinstädte im Osten ins Visier genommen. Seit Juni dieses Jahres hat die Sam's Club-Filiale in Jiangyin, Wuxi, Jiangsu bereits mit der Einstellung von Personal begonnen – dies ist die vierte Filiale von Sam's Club auf Kreisebene im ganzen Land. Die fünfte Filiale in Yiwu soll frühestens Ende 2026 eröffnet werden. Auch die führenden lokalen Supermärkte beschleunigen ihre Expansion in Landkreise und Städte. So eröffnete die Hubei Wushang Group im Januar dieses Jahres ein Einkaufszentrum mit einer Fläche von 92.000 Quadratmetern in Wuxue City.

Ähnliches berichtete Tech Planet vor kurzem: Der Wettbewerb der Offline-Supermärkte großer Internetunternehmen hat sich von den Städten der ersten und zweiten Ebene bis hin zu den Kleinstädten der vierten und fünften Ebene ausgeweitet. Einerseits expandieren Xiaomiao Supermarkt unter Meituan und Dingdong Maicai über das Pre-Lager-Modell in weitere Präfekturstädte.

Wie ein Dienstleister von Xiaomiao Supermarkt gegenüber Tech Planet mitteilte, plant Xiaomiao Supermarkt in diesem Jahr die Eröffnung von 800 Lagern. Im südchinesischen Markt hat Xiaomiao Supermarkt bereits nacheinander Lager in kleineren Städten der dritten und vierten Ebene wie Qingyuan, Shanwei, Jiangmen und Zhaoqing in Guangdong eröffnet. Dingdong Maicai plant im zweiten Halbjahr die Eröffnung von 100 Lagern, wobei es vor allem die Lieferkettenvorteile im ostchinesischen Markt nutzt und sich auf die tiefer gelegenen Städte in den Provinzen Jiangsu, Zhejiang und Shanghai konzentriert.

Andererseits beschleunigen auch die sehr beliebten Hard-Discount-Supermärkte ihre Expansion. Superhe Suan NB unter Hema und Happy Monkey unter Meituan haben nacheinander Filialen in dicht besiedelten Wohngebieten wie Jiande in Hangzhou eröffnet.

Wie ist der Vorstoß von Top-Supermärkten in Kleinstädte zu bewerten?

In letzter Zeit haben eine Reihe von führenden Supermarktmarken ihr Augenmerk erneut auf den weiten Markt der Kleinstädte gerichtet, und Lager-Mitgliedsläden sowie neue Gemeinschaftssupermärkte siedeln nacheinander in Städten auf Kreisebene an. Viele Menschen fragen sich: Die Lektionen der groß angelegten Verluste und der Schließungen von Großmärkten, die vor Jahren massiv in Kleinstädte vordrangen, sind noch frisch – warum stürzen sich die Top-Supermärkte nun ohne Zögern erneut in die Kleinstädte?

Erstens zieht der blaue Ozean des unterversorgten Marktes alle großen Supermarktriesen an. Warum richten sie ihr Augenmerk auf Kleinstädte? Der grundlegende Grund liegt darin, dass der Wettbewerb in den Supermärkten der Städte der ersten und zweiten Ebene bereits zu einem hitzigen Bestandsspiel geworden ist. Wie man sieht, sind die kommerziellen Komplexe in Peking, Shanghai, Guangzhou, Shenzhen und sogar in den starken Städten der zweiten Ebene längst gesättigt, ja sogar überversorgt. Für diese Top-Supermärkte sinkt der Grenzertrag bei der Eröffnung neuer Filialen in Städten der ersten und zweiten Ebene schnell, und es tritt sogar das umgekehrte Phänomen auf, dass die Grenzkosten den Grenzertrag übersteigen. Wie wir bereits wiederholt die Logik des unterversorgten Marktes analysiert haben, sind die fast 3.000 Städte auf Kreisebene in China tatsächlich das größte Wertpotenzial auf der aktuellen Einzelhandelslandschaft, ja sogar ein noch zu erschließender blauer Ozean.

Entscheidender ist, dass sich die Konsumlogik in den Kleinstädten grundlegend verändert. Früher assoziierten wir Kleinstädte immer mit dem Synonym für „niedrige Preise und niedrige Qualität“, aber im heutigen Markt auf Kreisebene ist das Bewusstsein für die Konsumaufwertung weit stärker als viele Menschen erwarten. Eine große Zahl junger Menschen, die in Großstädten gearbeitet haben, kehrt in ihre Heimatstädte zurück – sie bringen nicht nur Kapital mit, sondern vor allem eine ganze Reihe von Vorstellungen vom raffinierten Leben in Großstädten. Die heutigen Bewohner von Kleinstädten gehen nicht mehr nur zum Supermarkt, um Reis, Mehl und Öl zu kaufen. Sie achten nicht mehr nur auf „niedrige Preise“, sondern beginnen selbstbewusst nach Qualität, Marke und Erlebnis zu streben. Diese generationenbedingte Veränderung des Konsumverhaltens ist die Grundlage dafür, dass die Top-Supermärkte sich trauen, erneut „aufs Land zu ziehen“ – dies ist nicht nur eine Verlagerung des Marktes, sondern auch eine strukturelle Übereinstimmung mit den Konsumnachfragen.

Zweitens waren die früheren Misserfolge vor allem auf mangelnde Anpassung an die lokalen Gegebenheiten zurückzuführen. Wenn es um die Expansion von Supermärkten in unterversorgte Märkte geht, kommt man nicht an den Fällen der einst gescheiterten Riesen vorbei. Die Wurzel ihres Scheiterns ist nicht kompliziert: Sie haben die Betriebslogik der Großstädte starr auf den Markt der Kleinstädte übertragen und damit schwere Anpassungsprobleme verursacht.

Vor Jahren haben viele Riesen das Großmarktmodell mit einer Fläche von zehntausend Quadratmetern in Großstädten unverändert in die Kleinstädte übertragen. In Großstädten können solche Großmärkte mit einem reichhaltigen Sortiment und geräumigen Räumen Kunden anziehen, aber in Kleinstädten funktioniert dieses Modell sofort nicht mehr. Obwohl die Mietkosten in Kleinstädten niedriger sind als in Großstädten, bedeutet die Fläche des Großmarktes höhere Fixkosten. Die Personalkosten werden nach den Standards von Großstädten berechnet, die Verlustkontrolle folgt ebenfalls dem extensiven Modell der Großstädte, und am fatalsten ist, dass die Lieferkette weiterhin auf ein landesweit einheitliches Liefersystem setzt, ohne die Besonderheiten des Marktes auf Kreisebene zu berücksichtigen.

Die Expansion dieses Modells aus hochrangigen Städten in unterversorgte Gebiete bedeutet im Wesentlichen, die Marktmerkmale von Kleinstädten zu ignorieren. Die Größe der Konsumentengruppe in Kleinstädten ist begrenzt, und die Nachfrage nach einem reichhaltigen Sortiment in Großmärkten ist weit geringer als in Großstädten. Entscheidender ist, dass der Konsumradius der Bewohner von Kleinstädten kürzer ist und sie mehr Wert auf Bequemlichkeit und Preis-Leistungs-Verhältnis legen. Die hohen Kosten des Großmarktes werden schließlich auf die Warenpreise überwälzt – dadurch verliert er sowohl den Preisvorteil als auch die Fähigkeit, die Nachfrage nach Bequemlichkeit zu erfüllen. Gleichzeitig kann die landesweit einheitliche Lieferkette die lokalen Besonderheiten des Marktes auf Kreisebene nicht abdecken, beispielsweise die Lieferzeit von lokalen Frischwaren und die von den Bewohnern bevorzugten Nischenmarken werden nicht präzise bedient, was schließlich zu geringen Besucherzahlen in den Filialen und unvermeidlichen Verlusten führt. Die früheren Misserfolge bedeuten nicht, dass der Markt der Kleinstädte nicht funktioniert, sondern dass die Riesen zu arrogant waren, die Konsumlogik der Kleinstädte nicht wirklich verstanden haben und ein starres Modell starr angewendet haben – das Ergebnis war natürlich ein völliges Scheitern.

Drittens ist die neue Vorgehensweise diesmal tatsächlich wertvoller. Der Kern der Tatsache, dass die Supermarktriesen diesmal „keine Angst haben“ oder sich erneut trauen, liegt darin, dass sie eine tiefgreifende Selbstreform vollzogen haben: Sie sind von dem Prinzip „groß und umfassend“ zu „klein und fein“ übergegangen. Was wir diesmal sehen, sind keine schwerfälligen Großmärkte, sondern flexiblere und zielgerichtetere Geschäftsmodelle. Entweder verfolgt man wie Hema ein kleines Modell mit einer Fläche von mehreren hundert Quadratmetern, das den Markt mit geringem Kapitalaufwand und schnellem Umlauf antreibt und die Fehlerkosten sowie den Betriebsdruck stark senkt; oder man wählt wie Sam's Club zwar keine kleinen Flächen, aber es wählt die Standorte sehr präzise aus, bedient nur die wirtschaftlich entwickelten „Top-Kleinstädte“ mit hoher Kaufkraft und filtert mit sorgfältiger Planung die wirklich vermögenden Kundengruppen heraus.

Neben der Weiterentwicklung des Filialmodells ist die lokalisierte Umgestaltung der Lieferkette ein weiterer Höhepunkt dieser „Expansion aufs Land“. Die Riesen haben endlich eine Wahrheit verstanden: Auf dem Markt auf Kreisebene hat derjenige, der die lokalisierte Lieferkette beherrscht, auch die Kontrolle über die Gewinne. Sie beginnen, die Grenzen der früheren landesweit einheitlichen Lieferkette zu vermeiden, aktiv die Besonderheiten des Marktes auf Kreisebene zu berücksichtigen und sogar direkt lokale Einkaufszentren vor Ort zu errichten. Diese an die lokalen Gegebenheiten angepasste Lieferkettenstrategie senkt die Logistikkosten direkt und macht das Warenangebot besser an die lokalen Bedürfnisse angepasst. Dies ist ein typischer Weg der industriellen Modernisierung: Durch Innovationen in der Organisationsform werden die Transaktionskosten gesenkt und dadurch der Gewinnraum neu gestaltet.

Viertens ist die gewonnene Klugheit der Kerngrund für die diesjährige Expansion der Supermärkte. Letztendlich haben die Top-Supermärkte diesmal nicht wirklich keine Angst vor dem Scheitern, wenn sie erneut in die Kleinstädte vordringen – sondern sie haben endlich den Rhythmus der Branchenentwicklung erfasst, das Wesen des Einzelhandels verstanden und gelernt, mit sorgfältiger Bewirtschaftung in unterversorgte Märkte vorzudringen. Das ist die Grundlage, warum sie sich trauen, erneut zu setzen.

Die Wachstumslogik des chinesischen Einzelhandels hat sich grundlegend verändert. Früher beruhte das Wachstum des Einzelhandels auf dem Bevölkerungsbonus: Solange man die Größe expandierte, konnte man Wachstum erzielen, und der Wettbewerb drehte sich um die Anzahl der Filialen und die Abdeckung. Nun aber schwindet der Bevölkerungsbonus allmählich, und der Kern des Wachstums hat sich zum strukturellen Bonus gewandelt. Der Wettbewerb dreht sich um die präzise Durchdringung von Nischenmärkten, das tiefe Verständnis der Konsumnachfragen und die Fähigkeit zur feinen Betriebsführung.

Die diesjährige Expansion der Supermarktriesen in Kleinstädte folgt genau dieser Veränderung der Logik. Sie verfolgen nicht mehr die extensive Größenerweiterung, sondern setzen auf präzise Durchdringung, passen mit kleinen und feinen Filialen den Markt der Kleinstädte an, binden mit geschichteter Betriebsführung die Kernkundengruppen und passen mit lokalisierter Lieferkette die Besonderheiten des Marktes auf Kreisebene an. Jeder Schritt wird sorgfältig ausgeführt. Diese sorgfältige Bewirtschaftung des unterversorgten Marktes ist keine blinde Kopie wie früher, sondern eine angepasste Expansion auf Basis der Marktmerkmale von Kleinstädten, die auf der vollen Berücksichtigung der Marktgesetze nach neuen Wachstumspunkten sucht.

Das heißt also: Die Supermärkte fürchten das Scheitern nicht, sondern sind diesmal klüger geworden. Sie haben die grundlegende Logik des Einzelhandels verstanden und wissen, dass die Expansion in unterversorgte Märkte keine einfache Kopie ist, sondern an die lokalen Gegebenheiten angepasst und sorgfältig bewirtschaftet werden muss. Nur wenn man die Konsumlogik der Kleinstädte wirklich versteht und mit passenden Methoden tief in den Markt eintritt, kann man in diesem blauen Ozean Fuß fassen und die früheren Fallstricke vermeiden.