Wang Chuqin bereitet unmittelbar nach seiner Niederlage bei den Asienspielen blitzschnell neue kommerzielle Geschäfte vor – was kaufen die Marken eigentlich genau?

Nachdem er Silbermedaillen im Herren-Mannschaftswettbewerb, Mixed-Doppel und Herren-Einzel gewonnen hatte, stand Wang Chuqin nach dem Spiel in der gemischten Interviewzone und sagte mit leiser Stimme: Ich habe das Gefühl für das Tischtennisspielen verloren.

In den sozialen Medien brach ein Aufruhr aus, Spott, Enttäuschung und Verschwörungstheorien tauchten nacheinander auf.

Aber am Abend des Finales im Herren-Einzel kündigte Peacebird Men, der neue Geschäftspartner von Wang Chuqin, offiziell die Zusammenarbeit an. Der offizielle Satz "Jeder Griff nach dem Schläger ist der Ausgangspunkt für die nächste Etappe. Jeder gegenwärtige Moment sammelt die Kraft, weiter voranzukommen" wurde als Beweis für die Unterstützung von Wang Chuqin angesehen.

Was kauft Peacebird eigentlich, wenn es einen Athleten wählt, der sich gerade im Zentrum der öffentlichen Kritik befindet?

Was die Marke kauft, ist nicht der Sieg, sondern die Stabilität

Die Auswahl eines Botschafters für eine Marke war schon immer eine Rechenaufgabe, aber die entsprechende Formel hat sich heimlich geändert.

Das derzeitige kommerzielle Portfolio von Wang Chuqin kann als Top-Konfiguration im Sportbereich bezeichnet werden. Er hält vier Botschafterposten für Luxusmarken: LV, Mercedes-Benz, Qeelin Schmuck und Atelier Cologne Parfüm, und ist damit der erste Athlet auf dem chinesischen Festland, der die vier Top-Luxusbereiche von Konfektionskleidung, Schmuck, Luxusautos und Parfüm abdeckt. Gleichzeitig gehören auch nationale Marken wie Safeguard, McDonald's, Snickers und JBL zu seinem Botschafternetzwerk.

Nach Statistiken von SocialBeta bis April 2025 hält Wang Chuqin 12 Botschafterposten, und sein jährliches Einkommen wird voraussichtlich 50 Millionen Yuan übersteigen.

In der ersten Hälfte des Jahres 2026 hat sich die Anzahl der Botschafterposten weiter auf 15 erweitert. Selbst nach dem Misserfolg bei den Asienspielen konnte er die kommerzielle Zusammenarbeit mit der nationalen Bekleidungsmarke Peacebird gewinnen.

Es ist offensichtlich, dass die Korrelation zwischen der kommerziellen Wertkurve von Wang Chuqin und seiner sportlichen Leistungskurve immer schwächer wird.

Das ist genau der logische Ausgangspunkt für Peacebird, zu diesem Zeitpunkt in die Zusammenarbeit einzusteigen. Die Marke wettet nicht darauf, ob ein Athlet das nächste Spiel gewinnt, sondern bestätigt, ob ein IP in der nächsten Woche noch in den heißen Suchlisten auftaucht.

Wang Chuqin hatte im Jahr 2025 eine extrem hohe Wettkampfdichte: 17 Wettbewerbe, 129 Spiele, 49 Spiele im vierten Quartal allein, fast alle drei Tage ein Spiel. Sein kommerzieller Wert hängt nie vom Ergebnis eines einzelnen Spiels ab, sondern von der Tatsache selbst, dass er ständig auf dem Spielfeld steht. Was die Marke kauft, ist nicht das Sieg- oder Niederlageergebnis, sondern die Auftrittsrate.

Diese logische Veränderung ist kein Einzelfall von Wang Chuqin, sondern eine Verschiebung des gesamten Kooperationsrahmens in der Branche.

Das Jahr 2025 ist kein Olympiajahr. Nach der traditionellen eisernen Regel des Sportmarketings sollte dies das Jahr sein, in dem Marken kollektiv ruhen.

Aber die tatsächliche Situation ist genau das Gegenteil: Die Logik der Markenkooperation hat sich von der Orientierung an Wettkampfzeitpunkten zur langfristigen Wertschöpfung verlagert. Die kommerziellen Botschafterverträge der Kernathleten des chinesischen Tischtennisteams sind explosionsartig angestiegen. Die Markenhersteller beginnen, den Kooperationsrahmen der "Olympia-exklusiven" Zusammenarbeit zu verlassen und sich auf die Entwicklung des Athletenwerts in einem längeren Zyklus zu konzentrieren. Die Übereinstimmung zwischen den persönlichen Eigenschaften des Athleten und dem Markenkonzept hat bereits das Gewicht der kurzfristigen Wettkampfleistung übertroffen.

Die Goldmedaille ist natürlich immer noch ein Pluspunkt, aber sie ist nicht mehr die Eintrittskarte. Die Marke fürchtet sich nicht vor deiner Niederlage, sondern davor, dass du keine öffentlichen Themen generierst. Die kommerzielle Preisgestaltungsmacht der Athleten verlagert sich allmählich von den sportlichen Ergebnissen zur Sicherheit des Datenverkehrs.

Die Fan-Kultur-ähnliche Entwicklung macht Sport-IP "wettkampfunabhängig"

Dann stellt sich die Frage: Woher kommt der Datenverkehr von Wang Chuqin?

Wenn die Antwort nur die vier Wörter "Kernspieler des chinesischen Tischtennisteams" ist, reicht das nicht aus, um zu erklären, warum Wang Chuqin, der bei den Nagoya-Asienspielen keine Goldmedaille gewonnen hat, die Anzahl der heißen Suchlisten die des Meisters übertreffen kann.

Die Antwort weist auf eine grundlegendere Veränderung hin: Seine Fan-Ökologie ist bereits stark fan-kultur-ähnlich entwickelt, und diese Entwicklung befreit Sport-IP aus dem Wettkampfzyklus.

Laut dem von Weibo veröffentlichten "Trendbericht zu Weibo-Hot-Search-Themen 2025" steht Wang Chuqin mit 2653 Einträgen in den heißen Suchlisten im gesamten Jahr an der Spitze der zehn beliebtesten Athleten. Tischtennis ist ohne Zweifel zum beliebtesten Sport des Jahres geworden, und Wang Chuqin, Sun Yingsha und Fan Zhendong belegen die ersten drei Plätze in der Beliebtheit der Athleten.

Während der Asienspiele bemerkten einige Netznutzer, dass 20 der ersten 60 heißen Suchlisten direkt seinen Namen enthielten, und die Anzahl der heißen Suchlisten des Meisters Lin Shidong betrug nur ein Drittel von seiner. Die Aufmerksamkeit, die er auf dem Spielfeld verloren hat, wurde außerhalb des Spielfelds auf andere Weise wiederhergestellt.

Diese Fähigkeit, Aufmerksamkeit zurückzugewinnen, kommt von der hochgradigen Organisation der Fangemeinde. Die Fangemeinde von Wang Chuqin weist Merkmale einer hochgradigen Organisation auf. Seine Anzahl der Weibo-Fans ist riesig, die Interaktionsmenge bei täglichen Updates erreicht oft Millionen, und die Umwandlungsfähigkeit der Fans für Konsum ist ebenfalls sehr stark. 51100 limitierte Sets, die Safeguard in Zusammenarbeit mit dem Botschafter herausbrachte, waren innerhalb von 13 Minuten ausverkauft, die Parfüm-Anhänger von Atelier Cologne waren sofort ausverkauft, das gemeinsame Geschenkset von Snickers war innerhalb von 15 Minuten ausverkauft, und die gleiche Brille von Oakley war innerhalb von zehn Minuten ausverkauft. Diese Umwandlungseffizienz hat das Niveau der führenden Unterhaltungsstars erreicht oder sogar übertroffen.

Aber es ist interessant, dass die Athleten selbst der fan-kultur-ähnlichen Entwicklung eigentlich misstrauisch gegenüberstehen.

Im Juli 2025 sagte Wang Chuqin in einem exklusiven Interview mit der People's Daily eindeutig: "Ich hoffe, dass alle Fans von Sportarten, nicht aber Fan von einzelnen Personen werden. Schaut unsere Spielvideos und spürt den Sportgeist, das ist die größte Respekt und Unterstützung für die Athleten."

Kurz vor seinem Geburtstag im Mai 2026 veröffentlichte er öffentlich einen Artikel, in dem er jede Form von Geburtstagsunterstützung durch Fans ablehnte. Die General Administration of Sport of China äußerte sich ebenfalls, dass sie es nicht fördert und nicht unterstützt, Athleten durch Werbung auf Großbildschirmen in Einkaufszentren oder Versammlungen von Fans zu feiern.

Die Athleten wollen die fan-kultur-ähnliche Entwicklung vermeiden, aber was die Marken wollen, ist genau die Umwandlungskraft des Datenverkehrs aus der fan-kultur-ähnlichen Entwicklung. Diese Spannung selbst ist das wahrste Abbild des gegenwärtigen Sportgeschäfts.

Daher setzen die heutigen Marken nicht mehr vollständig auf den Wettkampfzyklus, sondern auf den Persönlichkeitszyklus.

Wang Chuqin wurde 2025 Markenbotschafter von LV und erhielt danach nacheinander die Botschafterverträge von Qeelin Schmuck und Mercedes-Benz. Diese Kooperationen schätzen nicht nur seine Leistung auf dem Spielfeld. Die Labels wie jugendliches Gefühl, entspannte Haltung und modische Plastizität gelten auch außerhalb des Wettkampfs und bleiben auch nach einer Niederlage erhalten. Solange das persönliche Image nicht zusammenbricht, ist der kommerzielle Wert stabil.

Endata liefert einen Beweis auf Branchenebene: In Jahren ohne Olympische Spiele ist die Anzahl der Sportbotschafter im Vergleich zum Vorjahr um 31 % gesunken, aber die Anzahl der Marken, die führende Sportstars als Botschafter einstellen, ist im Vergleich zum Vorjahr um das Doppelte gestiegen. Die Anzahl der sozialen Medien-Interaktionen von führenden Sportstars wie Sun Yingsha und Wang Chuqin übersteigt zehn Millionen. Die Marken ziehen sich zurück, aber sie konzentrieren ihre Ressourcen auf einige wenige Personen mit der höchsten Sicherheit. Das ist kein Rückgang des Sportmarketings, sondern eine Oligarchisierung des Sportmarketings.

Die Logik des Sportmarketings hat sich geändert: Von der Nutzung von Wettkampf-Effekten zur Gestaltung der persönlichen Image der Athleten, und Wang Chuqin ist genau das repräsentativste Beispiel in diesem Wandel.

Chancen und versteckte Risiken bestehen gleichzeitig

Mit einem weiteren Blick ist die Geschichte von Wang Chuqin und Peacebird nur ein Ausschnitt in einer größeren Erzählung.

Im Jahr 2025 überstieg der Gesamtumfang der chinesischen Sportindustrie 5,12 Billionen Yuan. Auf dem Teilbereich der kommerziellen Botschafterverträge für Athleten ist die Einstiegsgeschwindigkeit von Marken aus nicht sportbezogenen Branchen weit höher als der Branchendurchschnitt. Was kaufen die Marken eigentlich, wenn sie in den Sportbereich einsteigen?

Tatsächlich brauchen die Marken nicht das abstrakte Konzept des Sportgeists, sondern die Sicherheit der öffentlichen Meinung, die durch die Verwaltung im staatlichen System bei den Athleten entsteht. Unterhaltungsstars geraten häufig in Skandale, aber Athleten werden zumindest im staatlichen System diszipliniert, ihre Fehlerwahrscheinlichkeit ist niedrig und die Vertrauenskosten sind gering. In der gegenwärtigen Situation, in der Verbrauchermarken allgemein mit einem Vertrauensdefizit konfrontiert sind, ist die öffentliche Glaubwürdigkeit der Athleten zu einer knappen Ressource geworden.

Aber es gibt auch Risiken. Die Marken verwenden das Modell zur Einstellung von Unterhaltungsstars, um Athleten zu unterzeichnen, aber die zugrundeliegende Betriebslogik dieser beiden Gruppen ist völlig unterschiedlich.

Der Datenverkehr von Unterhaltungsstars wird von Natur aus von ihrer Persönlichkeit angetrieben, Fans zahlen für die Person, und das persönliche Image ist das Produkt. Der Datenverkehr von Athleten wurde in der Vergangenheit von ihren Leistungen angetrieben, aber jetzt betreiben die Marken Athleten wie Unterhaltungsstars, genießen die Dividende des von der Persönlichkeit angetriebenen Datenverkehrs, ignorieren aber, dass die persönliche Expositionsfläche von Athleten viel kleiner ist als die von Unterhaltungsstars.

Unterhaltungsstars können kontinuierlich Material für ihr persönliches Image durch Werke, Unterhaltungsshows und tägliche Vlogs liefern. Der Materialpool von Athleten umfasst nur das Spielfeld und sehr begrenzte Auftritte außerhalb des Spielfelds. Sobald sie ein Spiel verlieren, bricht das Material aus dem Wettkampf aus, und die Versorgung mit Material für das persönliche Image gerät in eine Leerlaufphase, während die Fans mit fan-kultur-ähnlicher Entwicklung genau die Gruppe sind, die am wenigsten Geduld hat.

Noch schwieriger ist, dass es einen natürlichen Widerspruch zwischen der Sicherheit der Athleten im staatlichen System und dem Betrieb mit fan-kultur-ähnlicher Entwicklung gibt.

Die Verwaltungslogik im staatlichen System ist zurückhaltend, kontrolliert und entpersonalisiert, aber der Betrieb mit fan-kultur-ähnlicher Entwicklung erfordert kontinuierliche Exposition, emotionale Interaktion und ständige Generierung von öffentlichen Themen. Dass Wang Chuqin selbst öffentlich einen Artikel veröffentlichte, um die Geburtstagsunterstützung durch Fans abzulehnen und dazu aufzurufen, "Fans von Sportarten, nicht aber Fan von einzelnen Personen zu werden", zeigt bereits, dass die Athleten diese Zerrissenheit spüren.

Was die Marken wollen, ist die Umwandlungskraft des Datenverkehrs aus der fan-kultur-ähnlichen Entwicklung, was die Athleten wollen, ist die Ruhe ohne fan-kultur-ähnliche Störungen. Wenn die Ansprüche beider Seiten auseinanderlaufen, basiert die Stabilität der Kooperationsbeziehung auf einer sehr subtilen Grundlage. Athleten, die stark vom Betrieb mit fan-kultur-ähnlicher Entwicklung abhängen, genießen die Dividende des Datenverkehrs, tragen aber auch das Risiko der Gegenwirkung des Datenverkehrs.

Die Fan-Gemeinde ist ein Verstärker, der sowohl Vorteile als auch Nachteile vergrößert. Wenn das persönliche Image von den Emotionen der Fans erfasst wird, werden die Marken zu Nutzern, die auf einem Pulverfass sitzen.