Erobern internationale Marken den chinesischen Markt wieder zurück?

Der chinesische Schönheitsmarkt hat keinen Mangel an Marken, sondern an unersetzlichen Gründen für ihre Existenz.

2026 setzt sich die Differenzierung des chinesischen Schönheitsmarktes fort: Einerseits schrumpfen oder ziehen sich ausländische Marken wie Lanolips, Filorga aus dem chinesischen Markt zurück oder schränken ihre Geschäfte ein. Andererseits drängen eine Reihe ausländischer Marken mit großer Anstrengung in den chinesischen Markt zurück oder betreten ihn neu.

Dahinter verbirgt sich die Tatsache, dass Marken, die unter dem Rückgang des Traffic-Bonus leiden und keine ausreichenden Lokalisierungsfähigkeiten besitzen, sich für eine Schrumpfung entscheiden, während Marken mit differenziertem Markenimage und ausgezeichneten Betriebsfähigkeiten sich gegen den Trend für eine stärkere Investition entscheiden.

Vor kurzem (am 24. September) hat die südkoreanische Hautpflegemarke BeginS by JUNGSAEMMOOL (im Folgenden als „BeginS“ bezeichnet) ihren Auftritt auf Xiaohongshu absolviert und offiziell ihren Eintritt in den chinesischen Markt bekanntgegeben.

Erwähnenswert ist, dass BeginS die erste persönliche Hautpflegemarke ist, die von der bekannten südkoreanischen Maskenbildnerin JUNG SAEM MOOL auf den Markt gebracht wurde.

Quelle: Screenshot von Xiaohongshu

Von Make-up zu Hautpflege: Warum verstärkt der „südkoreanische Mao Geping“ jetzt seine Investitionen in China?

JUNG SAEM MOOL ist chinesischen Schönheitskonsumenten nicht unbekannt. Öffentliche Quellen zeigen, dass sie 1991 in die Branche eingetreten ist, seit mehr als 30 Jahren im Make-up-Bereich tätig ist und die persönliche Maskenbildnerin von südkoreanischen Top-Stars wie Jun Ji-hyun, Song Hye-kyo und Kim Tae-hee ist.

Quelle: Screenshot von Instagram

Der transparente Make-up-Look, den sie für Jun Ji-hyun im Film *My Sassy Girl* kreierte, begründete die Branchenposition ihrer Konzepte von „transparente Make-up“ und „natürliche Make-up“.

Von der exklusiven Maskenbildnerin für Top-Stars über die Gründung einer Schönheitsakademie bis zur Einführung einer gleichnamigen Make-up-Marke ähnelt JUNG SAEM MOOLS beruflicher Werdegang stark dem des chinesischen Make-up-Meisters Mao Geping, weshalb sie von der Branche und den Verbrauchern als südkoreanischer „Mao Geping“ bezeichnet wird.

Im Jahr 2015 gründete JUNG SAEM MOOL die gleichnamige Make-up-Marke JUNGSAEMMOOL und eroberte mit Grundierungsprodukten wie dem markanten Naked-Skin-Airbrush-Puder schnell den globalen Markt.

Derzeit betreibt die Marke mehr als 1300 Geschäfte in über 200 Ländern und Regionen weltweit, und ihr Umsatz erreichte 2024 110 Milliarden Won (ca. 550 Millionen Yuan RMB).

Im vergangenen Juli investierte CLSA Capital Partners, das zur chinesischen Citic Group gehört, 50 Milliarden Won (ca. 250 Millionen Yuan RMB) in JUNGSAEMMOOL, wodurch die Markenbewertung 300 Milliarden Won (ca. 1,5 Milliarden Yuan RMB) erreichte.

Darüber hinaus hat Jumeili festgestellt, dass JUNG SAEM MOOL in den letzten Jahren ständig ein Portfolio von mehreren Marken und Produktkategorien ausbaut. Neben der Kern-Make-up-Marke JUNGSAEMMOOL hat sie nacheinander BeginS, die sich auf Hautpflege konzentriert, Salon.Zip, das sich speziell um Kopfhautpflege und -reinigung kümmert, sowie JUNGSAEMMOOL KIDS, das sich an Kinderpflege richtet, auf den Markt gebracht.

Quelle: Screenshot von der offiziellen Website von JUNGSAEMMOOL

Dabei ist BeginS ein wichtiger Schritt für JUNG SAEM MOOL, um sich vom Make-up-Bereich in die Hautpflegesparte auszudehnen. Diese Marke richtet sich hauptsächlich an Menschen im Alter von 20 bis 30 Jahren, die nach hochwirksamer Hautpflege suchen, und propagiert, eine gesunde Grundlage von der untersten Hautschicht aus aufzubauen. Ihr Markenkonzept „Beauty starts from you“ setzt die konsequente naturalistische Ästhetik von JUNG SAEM MOOL fort.

Was die Produktlinie betrifft, hat BeginS mehrere Serien auf den Markt gebracht, die die Kern-Hautpflegekategorien wie Serum, Creme, Sonnenschutz und Reinigungsmittel abdecken. Die Preise liegen zwischen 10 USD und 26,67 USD (ca. 67,03 Yuan bis 178,78 Yuan RMB), und durch die Kombination „Meister-Empfehlung + wirksame Hautpflege“ wird eine differenzierte Wettbewerbsbarriere aufgebaut.

Quelle: Screenshot von der offiziellen Website von BeginS

Derzeit sind im offiziellen Geschäft von BeginS auf Xiaohongshu zwei Produkte, nämlich Augenmasken und Feuchtigkeitssprays, erhältlich, während einige weitere Produkte auch in Drittanbieter-Shops auf Plattformen wie Taobao und JD im Umlauf sind.

Quelle: Screenshots von Xiaohongshu und Taobao

Auf sozialen Plattformen wie Xiaohongshu hat diese Angelegenheit auch eine gewisse Diskussionshitze ausgelöst. Einige Nutzer drückten ihre Zuneigung und Erwartungen an BeginS aus: „Die Augenpflaster und Augenmasken sind sehr gut zu verwenden“, „Ich mag Lehrerin Xuanmo so sehr“, „Das Serum hat eine sehr leichte Textur und wird schnell von der Haut aufgenommen“ usw.

Quelle: Screenshot von Xiaohongshu

Es ist ersichtlich, dass diese Kombination aus „Meister-IP + wahrnehmbare Wirkung“ dem aktuellen rationalen Trend der chinesischen Verbraucher entspricht, die zunehmend den tatsächlichen Effekt von Produkten schätzen und nicht mehr einfach nur für den Glanz der Marke zahlen.

Rückzug und Neustart laufen parallel: Tritt der chinesische Schönheitsmarkt in eine Phase der Marktbereinigung ein?

Hinter dem Eintritt von BeginS in den chinesischen Markt stehen die tiefgreifenden strukturellen Veränderungen, die der chinesische Schönheitsmarkt derzeit durchlebt. Unter anderem ist die Welle des Markenrückzugs und der Schrumpfung offensichtlich.

Seit Beginn dieses Jahres gibt es ständig Nachrichten über die vollständige Schließung aller chinesischen Geschäfte von Melvita unter der L'Occitane-Gruppe, die Schließung der offiziellen chinesischen Online-Verkaufskanäle von Mamonde und die Insolvenz der Muttergesellschaft von Blank ME.

Gleichzeitig haben eine Reihe von Marken strategische Anpassungen an einigen Kanälen vorgenommen: So schloss beispielsweise Etude House unter Amore Pacific seinen Tmall-Flagship-Store, KATE unter Kao schloss seine Flagship-Stores auf Tmall und Douyin, und Albion (unter Kose) sowie Grow Gorgeous schlossen ihre ausländischen Flagship-Stores.

Hinter diesen Maßnahmen stehen die Überlebensherausforderungen, denen die Marken auf dem chinesischen Markt gegenüberstehen. Der im Bericht „Umfrage zum Überleben im E-Commerce 2025“ von Paidai veröffentlichte Daten zeigen, dass mehr als 30 % der Schönheitshändler im Jahr 2025 Verluste erlitten, und weitere über 30 % der Händler eine Gewinnspanne von nur 0 % bis 5 % aufwiesen. Wenn Marken gleichzeitig auf mehreren Plattformen wie Tmall, Douyin und Xiaohongshu tätig sind, sind die hohen Betriebskosten zu einer unüberwindbaren Hürde geworden.

Aber der „Rückzug“ ist nicht die ganze Geschichte. Auf der anderen Seite bringen diese Veränderungen neue Variablen in den chinesischen Markt ein.

Erstens gibt es eine Welle des Neustarts und des Eintritts internationaler Schönheitsmarken. Im Jahr 2026 tauchen dicht Signale auf, dass südkoreanische Schönheitsmarken in den chinesischen Markt zurückkehren: Innisfree plant den Neustart seines Tmall-Übersee-Flagship-Stores, TIRTIR und COSRX stellen sich auf der CBE China Beauty Expo vor, und die südkoreanische Plattform für Schönheitsbewertungen Hwahae hat ihren ersten chinesischen Laden in Shanghai eröffnet.

Gleichzeitig trat Medicube unter der APR-Gruppe im Juli offiziell in den chinesischen Markt ein; die südkoreanische medizinische Schönheitsmarke REJURAN schloss vor kurzem eine strategische Kooperation mit der Shangmei Group, und beide Seiten planen, ihre Investitionen in den chinesischen Markt weiter zu verstärken.

Mehrere Vertreter von südkoreanischen Marken, mit denen man auf der Beauty Expo in Kontakt kam, gaben an, dass es bereits im zweiten Halbjahr 2025 eine Welle von südkoreanischen Schönheitsmarken gab, die ihre Expansion in China planten, und die nachfolgenden Maßnahmen werden nur noch zahlreicher sein.

Im Gegensatz zu der Expansionsroute der früheren Generation südkoreanischer Schönheitsmarken, die sich auf den koreanischen Kulturhype und den Privatverkauf stützten, neigen diese neuen Marken eher dazu, über leichte Einstiegspunkte wie grenzüberschreitende Geschäfte und Xiaohongshu in den Markt einzudringen, und ihre Produktstrategien konzentrieren sich stärker auf die Förderung von Bestseller-Produkten.

Darüber hinaus sind Marken wie Decléor, Sol de Janeiro, COLOR WOW und Serge Lutens nacheinander in den chinesischen Markt eingetreten.

Zweitens starten inländische Unternehmen nacheinander ihre Marken neu, um ihr Geschäftsportfolio zu optimieren. Während ausländische Marken zwischen dem Ein- und Ausstieg abwägen, versuchen lokale Schönheitsunternehmen, neue Wachstumskurven zu finden, indem sie früher zurückgestellte Marken neu starten.

Im vergangenen November startete die Juyi Group die 2021 gegründete Hautpflegemarke Ligan neu und meldete neue Produkte wie den Anti-Falten-Creme mit Ganoderma lucidum und Pro-Xylane an.

Im September dieses Jahres startete Bloomage Bio die zuvor freiwillig eingestellte Kinderhautpflegemarke Runxihe neu, und derzeit wurden die Anmeldungen von drei neuen Produkten abgeschlossen. Im selben Monat kehrte die hautmedizinische Hautpflegemarke „Ji Yao“ der Huanya Group nach einer Phase der Stille wieder in die Öffentlichkeit zurück.

Quelle: Screenshot von Xiaohongshu

Die Logik hinter diesen Neustart-Maßnahmen ist ähnlich: Nachdem das Wachstum der Hauptmarke der führenden chinesischen Marken sich stabilisiert hat, benötigen sie mehr Marken, um verschiedene Nischenmärkte abzudecken und das Bewusstsein junger Verbraucher zu erobern.

Aber der Neustart einer eingestellten Marke ist nicht einfach eine „Auffrischung und Einstellung zum Verkauf“. Sie stehen vor einem Markt, der anspruchsvoller ist als früher, teurerem Traffic und einem härteren Wettbewerb.

Ob eine Marke erfolgreich aktiviert werden kann, hängt davon ab, ob sie mit einer klaren differenzierten Positionierung und ausgezeichneten Betriebsfähigkeiten zurückkehrt, anstatt sich nur auf die Unterstützung von Unternehmensressourcen zu verlassen.

Insbesondere im Jahr 2026 bedeutet das gleichzeitige Wachstum des Gesamtmarktes nicht, dass die Branche zu einem allumfassenden Wachstum zurückkehrt. Die Erholung des Einzelhandels von Januar bis August in diesem Jahr zeigt eher, dass der Markt noch Kapazitäten hat, als dass die alten Methoden wieder wirksam werden