Nach der Abwertung des Markenwerts haben Zhong Xuegao, Uni-President und Xiangpiaopiao drei verschiedene Antworten vorgelegt.

Drei alte Marken, drei Wege der „Reaktivierung“: Wer setzt auf Vertrauen, wer auf Vertriebskanäle und wer auf das Geschäftsmodell?

Kürzlich sind drei bemerkenswerte Signale in der Konsumgüterbranche aufgetaucht.

Chicecream war auf dem Stand der 28. Chinesischen Eiskrem-Industriemesse (Tianjin) vertreten, wobei die ersten drei Produkte zu Preisen von 6,9 Yuan bis 7,9 Yuan angeboten wurden.

Unifil hat die „Assam Kleine Milchtee“ wieder hervorgeholt, die seit Jahren vom Markt verschwunden war, mit dem Hauptverkaufsargument Jasmin-Matcha, und wählte die Snack-Supermarktkette Zhao Yiming als ersten Vertriebskanal.

Xiangpiaopiao hat in der Aufzeichnungsliste der Investor-Relations-Veranstaltung im September offengelegt, dass das Unternehmen insgesamt 9 offline-Milchteeläden eröffnet hat oder plant zu eröffnen (6 in Hangzhou, 3 in Huzhou).

Diese drei Marken sind keine Unbekannten. Chicecream war einst ein beliebter Vertreter des neuen Konsums, Unifil ist ein etablierter Lebensmittelriese, und Xiangpiaopiao ist sogar die nationale Milchteemarke, von der „jedes Jahr 300 Millionen Becher verkauft werden“.

Drei Marken, drei Wege. Wenn die Kernvermögenswerte einer Marke sich aufgrund des Wandels der Zeiten abwerten, können sie dann reaktiviert werden?

Chicecreams „Neustart mit halbem Preis“: Kann Preissenkung das Vertrauen zurückgewinnen?

Der Neustart von Chicecream ist keine einfache „Neuproduktveröffentlichung“, sondern eine Bereinigung und Neubewertung der Markenvermögenswerte.

Dieses Jahr im Mai wurden die Kernvermögenswerte von Chicecream (492 eingetragene Marken, 8 Patente und 8 Urheberrechte) auf der Justizauktionsplattform von JD.com für 21,1 Millionen Yuan verkauft. Bis zum 14. September wurde die Bekanntmachung der Rechtsübertragung abgeschlossen.

Der neue Inhaber von Chicecream ist ein völlig neues Subjekt.

Laut der App Tianyancha wurde im August 2026 die „Changsha Chicecream Lebensmittel Co., Ltd.“ registriert. Ihr Aktionär ist die „Chicecream Markenverwaltung (Shanghai) Co., Ltd.“, hinter der Wang Yaqing und die „Changsha Hujia Lebensmitteltechnologie Co., Ltd.“ stehen – letztere ist die Muttergesellschaft der Tiefkühlkostmarke „Royal Xiaohu“.

(Quelle: Tianyancha)

Der neue CEO Chen Dacheng hat ausdrücklich erklärt, dass die Muttergesellschaft von Royal Xiaohu derzeit nur eine finanzielle Investitionsbeziehung zu Chicecream hat, „keine geschäftlichen Überschneidungen vorliegen“ und das neue Unternehmen unabhängig vom Team von Chen Dacheng betrieben wird. Das heißt, das neue Team übernimmt die „immateriellen Vermögenswerte“ der Marke, ohne die Schulden, das ursprüngliche Team und das Vertriebsnetz des ehemaligen Unternehmens. Der Vertriebsaufbau des neuen Unternehmens hat noch keine Zusammenarbeit mit den Investoren erreicht.

Bei dieser Rückkehr von Chicecream wurde zuerst nicht das Produkt angepasst, sondern der Preis.

Bei den ersten drei Produkten bleibt die Rezeptur unverändert, nur der Preis ändert sich. Der empfohlene Verkaufspreis von 6,9 Yuan bis 7,9 Yuan greift direkt die Kernpreisklasse von beliebten Masseneiskrem-Produkten wie Yili Qiaolezi und Mengniu Suibian an.

Als Grund für die Preissenkung gibt Chicecream an, „den Stimmen der Verbraucher zuzuhören“. Gleichzeitig sind die Preise für Rohstoffe in den letzten Jahren gesunken und die Logistiktransportbedingungen sind ausgereifter geworden.

Aber ein Detail ist zu beachten: Chen Dacheng gibt an, dass der Fabrikpreis der neuen Produkte für jede Geschmacksrichtung nahe dem früheren Niveau liegt, und die Änderungsrate weit geringer ist als die Anpassung des Einzelhandelspreises. Das bedeutet die Preissenkung kommt nicht aus der Kürzung der Produktionskosten, sondern aus der Neugestaltung der Aufschlagstruktur am Verkaufsort. Mit anderen Worten: Die überflüssigen Aufschläge auf allen Ebenen des Vertriebskanals in der Vergangenheit werden beseitigt.

Darüber hinaus ist der Markenaufschlag von Chicecream selbst in der öffentlichen Meinung vollständig aufgebraucht. Die Preisgestaltung von 6,9 Yuan verschwendet keine Marke, die noch wertvoll ist, sondern baut ein neues Verständnis für das „Preis-Leistungs-Verhältnis“ für eine Marke auf, die bereits auf Null oder sogar negativ abgewertet wurde.

Das sind genau die dreifachen Prüfungen, vor denen der Neustart von Chicecream steht.

Die erste Prüfung ist die Vertrauensprüfung.

Die Entstehung des Etiketts „Eiskrem-Attentäter“ liegt nicht nur darin, dass eine Eiskrem teuer verkauft wird. Der tiefere Grund ist, dass Chicecream die Kontrolle über die Vertriebsstellen nicht streng genug durchgesetzt hat: Derselbe Produkt hat unterschiedliche Preise in verschiedenen Kanälen, und die Auslage am Verkaufsort steht zusammen mit traditionellen Eiskrem-Produkten für 3 Yuan, so dass der Preisvergleich extrem auffällig ist.

Derzeit wird in der öffentlichen Meinung als Vergleich das frühe Modell von „Yesheng Xiansheng“ genannt, das auf direkt geführte Läden setzte, mit einheitlichen Preisen, unabhängiger Auslage und kontrollierbarem Erlebnis – genau das vermeidet den Fehler, den Chicecream damals begangen hat.

Die zweite Prüfung ist die Vertriebskanalprüfung.

Das Paket der immateriellen Vermögenswerte, das das neue Subjekt übernimmt, enthält kein Vertriebsnetz, die Beziehungen zu Händlern müssen von Grund auf neu aufgebaut werden. Derzeit ist ein wichtiges Ziel der Teilnahme des neuen Unternehmens an der Eiskrem-Messe die Rekrutierung von Händlern. Einige ehemalige Händler wurden bereits nach Changsha zu Verhandlungen eingeladen, aber spezifische Vertreterrichtlinien sind noch nicht veröffentlicht.

Die Preisgestaltung von 6,9 Yuan erfordert eine großflächige Produktverteilung, um einen hohen Absatz zu erzielen, aber der Aufbau des Vertriebskanals braucht Zeit, und die Hochsaison für den Verkauf von Eiskrem ist bereits vorbei.

Die dritte Prüfung ist die Wettbewerbsprüfung.

Daten von Mai Shangying zeigen, dass der Umsatz in der Kategorie Eiskrem und Eis in den letzten vier Jahren in der Hochsaison jährlich zurückging, im Jahr 2026 sank er in der Hochsaison um etwa 13 % im Vergleich zum Vorjahr.

Die „Hochpreisklasse“, auf der Chicecream damals überlebte, ist genau der Teil des Marktes, der am stärksten schrumpft. Seine Preissenkung ist teilweise eine aktive Kostenumgestaltung, und zum anderen Teil wird er vom gesamten Markt „nach unten gedrückt“.

In der Preisklasse von 6 bis 10 Yuan sind Yili, Mengniu und Magnum die Hauptakteure. Ob Chicecream als „Nachzügler“ nur mit seiner Markenbekanntheit eine Lücke reißen kann, bleibt ungewiss.

Für Chicecream ist das Schwierigste nicht, den Preis zu senken, sondern das Vertrauen zurückzugewinnen. Werden sich die Verbraucher an den „teuren Attentäter“ erinnern, oder an eine „neue Marke, die nach der Preissenkung sehr preiswert ist“?

Der Neustart von Chicecream ist im Wesentlichen ein großes Wagnis, „Niedrigpreise gegen Absatzvolumen einzutauschen“. Die Preissenkung löst das Problem des „hohen Preises“, aber nicht die Probleme des „unregulierten Preises“ und der „Verfügbarkeit“.

Ob die 21,1 Millionen Yuan für die eingetragenen Marken ein Schnäppchen oder eine heiße Kartoffel sind, wird die Verkaufsdaten im vierten Quartal dieses Jahres beantworten.

Unifils „Vertriebskanals-Erneuerung“: Warum wird das neue Produkt zuerst in Snack-Läden veröffentlicht?

Im Vergleich zu Chicecreams „Zerbrechen und dann Aufbauen“ sind die Neustart-Maßnahmen von Unifil viel leichter.

Unifil wählt die Rückkehr von der „Assam Kleine Milchtee“, die seit Jahren vom Markt verschwunden war, und bringt das neue Produkt mit Jasmin-Matcha auf den Markt – mit niedrigem Zuckergehalt, niedrigem Fettgehalt und Zusatz von reiner Milch. Als erster Vertriebskanal wird die Snack-Supermarktkette Zhao Yiming gewählt, der Verkaufspreis beträgt 3,9 Yuan pro Flasche, niedriger als die 6 Yuan bei der ersten Markteinführung im Jahr 2015, und auch niedriger als die 5,5 Yuan für das ähnliche Jasmin-Matcha-Produkt von Heytea.

(Quelle für das Bild der Assam Kleine Milchtee: Internet)

Die Markenbekanntheit von Assam besteht noch, aber der Raum für zusätzliches Wachstum ist begrenzt. Diesmal hat Unifil dieses wiederbelebte neue Produkt nicht in den Supermarktregalen veröffentlicht, die es am besten kennt, sondern direkt an die Snack-Supermärkte übergeben. Das ist keine zufällige Wahl des Vertriebskanals, sondern ein Beispiel für die „Vertriebskanals-Erneuerung“.

Zuerst schauen wir, warum Unifil die Erneuerung durchführt.

Daten des Halbjahresberichts 2026 zeigen, dass die Milchtee-Kategorie, zu der Assam gehört, einen Umsatz von 3,645 Milliarden Yuan erzielt hat, ein Anstieg von 7,3 % im Vergleich zum Vorjahr. Es ist das einzige Teilsegment im gesamten Getränkebereich von Unifil, das ein positives Wachstum verzeichnet. Im gleichen Zeitraum ging der Absatz von Teegetränken um 3,5 % zurück, der von Fruchtsäften um 5,5 %. Unifil wählt genau das Segment aus, das noch wächst.

Darüber hinaus hat Unifil in dem am 5. August 2026 veröffentlichten Halbjahresbericht eine leicht zu übersehende organisatorische Umstellung offengelegt: Der Vorstandsvorsitzende Luo Zhixian hat eine unabhängige Abteilung auf erster Ebene eingerichtet – die Abteilung für Strategische Allianzen und Entwicklung, die speziell die kundenspezifischen Geschäfte von Sonderkanälen wie Mitgliedermärkten und Snack-Supermärkten koordiniert. Diese Abteilung erzielte im ersten Halbjahr einen Umsatz von 671 Millionen Yuan.

Die Einrichtung dieser Abteilung ist keine plötzliche Anpassung. Bereits vor ihrer Gründung hat Unifil in führenden Einzelhandelskanälen wie Sam's, Pang Donglai und Freshippo eine große Anzahl von exklusiven Produkten entwickelt. Aber diese Kooperationen waren auf verschiedene Geschäftseinheiten wie Getränke und Lebensmittel verteilt, die Ressourcenverteilung war fragmentiert und es war schwierig, eine reproduzierbare systemische Fähigkeit zu bilden.

Die Gründung der Abteilung für Strategische Allianzen und Entwicklung fasst die in der Vergangenheit verstreuten Erfahrungen zusammen und schließt den vollständigen Kreislauf von der Erkenntnis der Vertriebskanalsanforderungen, der gemeinsamen Entwicklung bis zur kundenspezifischen Lieferung.

Die erste Veröffentlichung der Assam Kleine Milchtee bei Zhao Yiming ist eine natürliche Maßnahme unter dieser organisatorischen Logik.

Warum also sind es die Snack-Läden?

In der Vergangenheit stützten sich die Getränke von Unifil auf ein dreistufiges Netzwerk aus „Händlern + Supermärkten + Kiosken“. Aber jetzt sinkt der Besucherfluss in traditionellen Supermärkten kontinuierlich, der Kiosk-Kanal wird durch sofortigen Einzelhandel aufgeteilt, das Händlersystem ist veraltet, während Snack-Supermärkte wie Mingmang Henmang, Zhao Yiming und Haoxianglai in nur wenigen Jahren Zehntausende von Filialen eröffnet haben und zum schnellsten wachsenden neuen Offline-Kanal geworden sind.

Indem Unifil die erste Veröffentlichung bei Zhao Yiming durchführt, ersetzt es im Wesentlichen den „traditionellen Supermarkt-Besucherfluss“ durch den „Snack-Besucherfluss“. Der neue Kanal hat zusätzliches Wachstum, die Preisklasse passt genau, alte Produkte können „neu verwendet“ werden. Gute Verkäufe bedeuten zusätzlichen Umsatz, schlechte Verkäufe beeinträchtigen nicht das Preisniveau der Hauptmarke in den Supermärkten, die Kosten für Fehlversuche sind extrem niedrig.

Der Neustart der Assam Kleine Milchtee ist im Wesentlichen ein aktiver Versuch des traditionellen Getränkeriesen unter dem Muster neuer Vertriebskanäle.

Dieses Produkt wurde erstmals 2015 auf den Markt gebracht, positioniert als hochwertig, aber damals war der Trend des gesunden Konsums noch nicht ausgereift. Im Winter 2022 bis 2023 tauchte es kurz in den Warmvitrinen von Kiosken auf und bestätigte die Eignung von kleinen Milchtee-Flaschen für sofortige Konsumszenarien. Aber das Szenario der Warmvitrine ist zu saisonal, nach dem Winter verliert es seine Präsenz. 2026 wird es zum dritten Mal neugestartet, mit erster Veröffentlichung in Snack-Supermärkten.

Für 3,9 Yuan verkauft man bei Zhao Yiming nicht nur eine Flasche Milchtee, sondern eine Positionierung von Unifil im Muster neuer Vertriebskanäle.

Xiangpiaopiaos „Modellwechsel“: Ist das Tempo von 9 Filialen schnell oder langsam?

Wenn Chicecream als „Neuanfang“ und Unifil als „Probeversuch“ gilt, dann ist Xiangpiaopiao ein „Wandel“, und zwar ein Wandel von einem leichten zu einem schweren Geschäftsmodell.

Was Xiangpiaopiao aktivieren will, ist nicht der Absatz des Aufguss-Milchtees, sondern die Markenrelevanz von „Xiangpiaopiao“ im Zeitalter der frisch zubereiteten Getränke. Wenn das Verständnis „Aufguss-Milchtee = Xiangpiaopiao“ von einer Schutzbarriere zu einer Obergrenze wird, braucht es ein neues Szenario, um zu beweisen, dass es noch mit den Verbrauchern verbunden ist.