Bei einem Budget von nur 100.000, wie kann ein Einkaufszentrum die Nationalfeiertagsveranstaltung durchführen?

Dieses Nationalfeiertag arrangierte Li Hongqiang, der im Planungsbereich eines Wanda-Plaza in einer Drittstadt arbeitet, mehrere „Wettbewerbe“ für das Einkaufszentrum: Granatäpfel schälen, Sonnenblumenkerne knacken und Schrauben drehen. Vor einigen Jahren, als er die Planung für den Nationalfeiertag erstellte, waren die Schlüsselwörter im Konzept noch Stars, Musikfestivals, Zirkusse, Märkte und IP-Ausstellungen.

Der Schraubendrehwettbewerb ist für den 6. und 7. Oktober geplant – gegen Ende des Urlaubs bereiten sich die Verbraucher auf die Rückkehr zur Arbeit vor. Das von Li Hongqiang für diese Veranstaltung entworfene Thema lautet: „Entspannungstreffen für Berufstätige“. Die Veranstaltung ist nicht kompliziert und kostet nicht viel, aber sie trifft die Stimmung der Verbraucher.

Der Nationalfeiertag gehört zu den wichtigsten Marketingzeitpunkten des Jahres für Einkaufszentren, aber dieses Mal haben viele Einkaufszentren die frühere Taktik der „großen Veranstaltungen“ aufgegeben.

In diesem Jahr sind verschiedene „skurrile Wettbewerbe“ dicht gedrängt in den Atrien von Einkaufszentren aufgetaucht: Ein Einkaufszentrum in Ningbo lieferte 40 Tonnen Erde und veranstaltete im Innenraum einen Wettbewerb zum Setzen von Reispflanzen; in Wuhan gibt es einen „Wettbewerb zum Knacken von Sonnenblumenkernen ohne zu essen“, in Zhengzhou einen „Wettbewerb zum Erledigen von Hausaufgaben“ und in Dongying einen „Wettbewerb zum Werfen von Flip-Flops“. Schon früher wurde ein „Wettbewerb zum heimlichen Naschen“ im Stil eines simulierten Klassenzimmers von mehr als 100 Einkaufszentren im ganzen Land kopiert, und die Wiedergabezahl des entsprechenden Themas auf Douyin überstieg 1,4 Milliarden Mal.

Die Gemeinsamkeit dieser Veranstaltungen lautet: niedrige Kosten, hohe Beteiligung und eigene Verbreitungskraft. Die Materialkosten eines „Naschwettbewerbs“ können nur 30.000 bis 40.000 Yuan betragen, bringen aber mehrere hundert Millionen Mal an Exposition und Tausende von Anmeldungen.

Dahinter steckt ein Wandel der Marketinglogik von Einkaufszentren. Früher wurden Besucher durch Stars, große IPs und Musikfestivals angezogen, jetzt schrumpfen die Budgets und die Aufmerksamkeit der Verbraucher wird immer verteilter. Große Veranstaltungen sind nicht mehr erschwinglich, und selbst wenn man sie durchführt, sind sie nicht unbedingt wirksam. Daher suchen Planer nach Durchbrüchen bei „Kleinheit“ und „Kuriosität“.

Aber egal ob die Veranstaltung groß oder klein ist, das Wesen bleibt unverändert: Das Einkaufszentrum braucht einen Grund, um Verbraucher anzuziehen. Nur ist dieser Grund jetzt immer schwieriger zu finden, die Kosten steigen und der Wettbewerb wird immer intensiver.

Weniger Geld, aber keine fehlenden Veranstaltungen

Li Hongqiangs Konzept für den Nationalfeiertag wurde ab August vorbereitet.

Nach sechs bis sieben Jahren Tätigkeit als Planer in einem Wanda-Plaza in einer Drittstadt kennt er die Bedeutung dieses Zeitraums sehr gut. Der Nationalfeiertag und das Frühlingsfest sind neben dem Jubiläum des Geschäfts die beiden wichtigsten Zeitpunkte des Jahres für Einkaufszentren. Früher beliefen sich die Marketingkosten für einen Nationalfeiertagszeitraum auf etwa 300.000 Yuan, genug, um eine Band einzuladen, einen Zirkus aufzubauen und einen Markt zu veranstalten, um den gesamten Urlaub auszufüllen.

Aber in diesem Jahr beträgt das Budget, das er erhalten hat, nur 100.000 Yuan. Und das gilt für zwei Zeiträume: das Mondfest und den Nationalfeiertag.

Zuerst ging er die großen Veranstaltungen durch, die er in der Vergangenheit durchgeführt hatte. Für eine Band, selbst eine lokale Band mit geringem Bekanntheitsgrad, betragen die grundlegenden Kosten nur für Bühne, Licht und Ton mindestens 8.000 Yuan pro Veranstaltung. Das Angebot für einen Zirkus ist noch höher. Ein Markt scheint billig zu sein, aber die Kosten für Standaufbau, Materialien und Werbung summieren sich ebenfalls zu einer beträchtlichen Summe.

Nach der Berechnung stellte er fest, dass er keine davon durchführen kann.

Das ist nicht die Situation, mit der er allein konfrontiert ist. In den letzten Jahren sind die Marketingbudgets von Einkaufszentren allgemein geschrumpft.

Laut der Branchenbeobachtung von YingShangWang Anfang 2026 befindet sich die chinesische Einkaufszentrum-Branche in einer Phase der Bestandsanpassung, mit einer durchschnittlichen Leerstandsquote von über 15 %, und die Mieten in schwachen Zweitstädten sinken jährlich um 5 % bis 8 %. Laut Daten der China Chain Store & Franchise Association stieg die gewichtete durchschnittliche Besucherzahl der Stichproben-Einkaufszentren im ersten Halbjahr 2026 um 5,7 %, der Umsatz stieg nur um 3,6 %, und der durchschnittliche Warenkorbwert war der einzige Indikator, bei dem der Rückgang größer war als der Anstieg: Bei 41,5 % der Unternehmen sank der durchschnittliche Warenkorbwert, und nur bei 26,4 % stieg er.

Die Menschen kommen, aber sie geben weniger aus. Für Einkaufszentren, die von Mieten und Umsatzbeteiligungen abhängig sind, ist dies die direkte Quelle des Einkommensdrucks. In einem Bestandsmarkt sind Veranstaltungen zu einem der direktesten Mittel für Einkaufszentren geworden, um Kunden zu gewinnen. Aber das Geld, das für Veranstaltungen ausgegeben werden kann, wird immer weniger.

Schließlich passte Li Hongqiang die Richtung an. Die Zeiträume für das Mondfest und den Nationalfeiertag liegen zusammen, zwei Veranstaltungen während des Mondfestes, nur eine „Modenschau“ während des Nationalfeiertags, der Rest der Zeit wird von „kleinen Wettbewerben“ ausgefüllt, wobei die Kosten pro Veranstaltung nur 300 bis 500 Yuan betragen.

Vor drei Jahren musste er für eine „Modenschau“ zuerst eine spezielle Bühne aufbauen, etwa 10 professionelle Models pro Veranstaltung einladen, mit einem Einzelpreis von etwa 1500 bis 2000 Yuan pro Tag, außerdem einen professionellen Moderator einladen und lokale KOLs und Medienkonten zur Verbreitung einbeziehen. In diesem Jahr wurden die Models durch Studenten mit 200 Yuan pro Tag ersetzt, er selbst übernahm die Rolle des Moderators, und das Budget für Medienwerbung wurde vollständig gestrichen.

● Im Mai 2023 veranstaltete das Wanda-Einkaufszentrum, in dem Li Hongqiang arbeitet, eine Modenschau. Quelle: Offizielles WeChat-Konto des Einkaufszentrums

Dass große Veranstaltungen nicht mehr erschwinglich sind, liegt nicht nur am Geld. Die Einkaufszentren beginnen auch, die Qualität der Besucher, die diese Veranstaltungen bringen, neu zu bewerten. Große Veranstaltungen können oft schnell Menschenmengen anziehen, aber es war in der Vergangenheit nicht einfach zu messen, wer diese Menschen sind, ob sie Konsumbedarf haben und ob sie die Geschäfte betreten. Da die Verbraucher immer vorsichtiger werden, steigt auch die Unsicherheit der Umsatzumwandlung bei Besuchern, die nur durch „Trubel“ angezogen werden.

Xiao Xiao, der als Planer für Einkaufszentren in einer Drittstadt in der Inneren Mongolei arbeitet, veranstaltete 2023 einen Markt für landwirtschaftliche Produkte, bei dem lokale Spezialitäten wie Mais und Kartoffeln in das Einkaufszentrum gebracht wurden, und alle 50 Stände waren innerhalb einer Woche vollständig gebucht.

Aber im nächsten Jahr, als er dieses Projekt kopieren wollte, zogen sich viele Händler zurück. „Anstatt Zeit mit dem Transport von Waren und dem Aufbau von Ständen zu verbringen, ist es besser, ein paar hundert Yuan auszugeben, um zwei KOCs (Key Opinion Consumer) zum Besuch des Geschäfts einzuladen, der Effekt könnte direkter sein“, sagte ein Händler ihm. Für Händler steigen die Kosten für Arbeit und Wareneinkauf. Wenn die Teilnahme an einer Veranstaltung nur Exposition bringt, aber keine eindeutigen Verkäufe, lohnt es sich nicht.

Nicht nur die Händler rechnen neu, auch die Verbraucher ändern sich, die meisten von ihnen haben eine Überdruss an großen Veranstaltungen entwickelt.

Als die Roboteraufführungen letztes Jahr populär wurden, wollte Xiao Xiao auch diese Welle nutzen, er fragte bei Drittfirmen nach und fand nur eine, deren Angebot ihn abschreckte: Mit den Dienstleistungen der Drittfirma kostete ein Roboter 100.000 Yuan pro Tag. Vor zwei Monaten kam ein Team für Roboteraufführungen aktiv auf ihn zu, ein Roboter kostete 10.000 Yuan für drei Tage, die Kosten sanken um das 30-fache. Wenn es knapp ist, ist es ein Gimmick, wenn es verbreitet ist, wird es zur Normalität.

In der Geschäftswelt gibt es den Spruch „Goldener September, silberner Oktober“, und der Nationalfeiertag liegt genau in der Mitte dieses goldenen Zeitraums. Aber heute ist der Nationalfeiertag für Einkaufszentren nicht mehr nur ein Wettbewerb darum, wer die größere Veranstaltung hat, sondern ein Test der Betriebsfähigkeit. Da große Veranstaltungen nicht mehr erschwinglich sind, müssen Planer nach leichteren Alternativen suchen.

Kleines Geld ausgeben, um Kreativität zu konkurrieren

Xiao Xiao entdeckte zum ersten Mal, dass kleine Veranstaltungen auch gute Effekte erzielen können, durch einen Zufall. An diesem Tag diskutierten er und sein Team über das Veranstaltungskonzept. Auf dem Tisch lag ein Stapel ausgedruckter Entwürfe, die nicht mehr gebraucht wurden. Ein Kollege hörte der Diskussion zu, langweilte sich und faltete ein Papierflugzeug aus einem A4-Blatt. Xiao Xiao hatte plötzlich eine „blitzartige Idee“: „Warum machen wir das Falten von Papierflugzeugen nicht zu einer Marketingveranstaltung?“

Die Regeln sind einfach: Verbraucher falten vor Ort ein Papierflugzeug, und wenn es in einen festgelegten Bereich fliegt, können sie an einer Verlosung teilnehmen. Das Team erwartete nicht viel davon, es bat nur Händler, Preise als Sponsoring bereitzustellen, und verwendete A4-Papier mit Werbung für die Geschäfte als „Papier“ zum Falten von Flugzeugen. Es gab keinen Moderator und keine Vorbereitungen zur Aufheizung der Stimmung, Xiao Xiao ging nicht einmal selbst vor Ort.

Als die Veranstaltung begann, schrieb Xiao Xiao noch oben im Stockwerk das Konzept, als ein Kollege plötzlich zu ihm hochlief und rief: „Komm schnell runter, im Erdgeschoss sind sehr viele Menschen.“ Der zentrale Bereich des Einkaufszentrums war von Menschenmengen umringt, er musste auf die Bühne gehen, um die Ordnung aufrechtzuerhalten.

Nach seinen Statistiken kamen am Tag der Veranstaltung mehr als 800 Menschen. Um an der Verlosung teilzunehmen, musste man einen QR-Code scannen, um sich als Mitglied zu registrieren, eine einzelne Veranstaltung brachte 400 bis 500 neue Mitglieder.

Später wurde das Papierflugzeug zu einer festen Veranstaltung des Einkaufszentrums. Für die Verbraucher bietet es ein einfaches und direktes Gefühl der Beteiligung; für die Händler ändert es auch die traditionelle Art der Werbung. Früher verteilten Händler Flyer, die Verbraucher sie nach dem Empfang oft wegwarfen; aber wenn es zu dem Rohstoff eines Papierflugzeugs wird, können die Verbraucher die darauf gedruckten Informationen während des Faltens natürlich berühren und lesen, sodass die Markeninhalte einen besseren Verbreitungseffekt erzielen.

● Papierflugzeug-Wettbewerb. Quelle: Offizielles WeChat-Konto des Einkaufszentrums

Das Papierflugzeug ist kein Einzelfall. In diesem Jahr sind verschiedene kostengünstige und bildstarke Veranstaltungen dicht gedrängt in Einkaufszentren im ganzen Land aufgetaucht.

Ein Einkaufszentrum in Ningbo lieferte 40 Tonnen Erde in das Atrium im Erdgeschoss und breitete zwischen den Kosmetiktheken und den Trendspielwarengeschäften ein 1:1 simuliertes Reisfeld aus, mit Strohhüten, Bauernkleidung und trübem Schlammwasser, Hunderte von Stadtbewohnern standen Schlange, um ins Feld zu gehen und Reispflanzen zu setzen.

Das Team, das diese Veranstaltung leitete, bestand nur aus wenigen Personen, die Investition war gering, die Reispflanzen wurden von der lokalen Akademie für Agrarwissenschaften gezüchtet und von kooperierenden Bauernhöfen gesponsert. Aber sie verbreitete sich wild auf sozialen Plattformen und schaffte es auf die Trendthemen-Liste.

Dieselbe Logik wird an verschiedenen Orten kopiert. Li Hongqiang beobachtete, dass der Anteil von kleinen Wettbewerbsveranstaltungen im Marketing von Einkaufszentren deutlich gestiegen ist. Nach der Schätzung der aktuellen Veranstaltungsstruktur in seinem Einkaufszentrum machen kleine Wettbewerbe etwa 60 % aller Veranstaltungen aus.

Aber sobald eine Kreativität als wirksam bestätigt ist, beginnt die Kopie. Li Hongqiang stellte fest, dass eine Veranstaltung, sobald sie erstellt ist, innerhalb weniger Wochen von umliegenden Einkaufszentren nachgeahmt wird. Papierflugzeuge wurden populär, und bald gab es überall Papierflugzeuge; der Naschwettbewerb funktionierte, und dann machten andere Wettbewerbe zum Essen von Nudeln oder zum Essen von Wassermelonen. Derselbe Spielablauf bekommt nur einen anderen Namen, und schon ist es eine neue Veranstaltung.

Die schnelle Kopierbarkeit zeigt, dass die Kosten niedrig und die Eintrittshürden gering sind. Für Einkaufszentren ist das sowohl gut als auch problematisch. Das Gute ist, dass für Veranstaltungen keine großen Budgets mehr benötigt werden; das Problem ist, dass jeder Spielablauf schnell unwirksam werden kann, sodass man ständig neue Varianten erfinden muss.

Shan Yun bereitet im Wanda-Plaza Wukesong die erste Ausstellung eines „Knetmarktes“ in Peking vor, gerade weil „Marktveranstaltungen heute fast jedes Wanda-Plaza schon durchgeführt hat“, aber es geht immer um Kaffee, Milchtee, Desserts und Ähnliches, die sich kaum voneinander unterscheiden.

Aber neue Varianten zu erfinden bedeutet nicht, dass die Veranstaltung wirksam ist. Li Hongqiang hat fünf- bis sechsmal den „Naschwettbewerb“ durchgeführt, bei dem die Teilnehmer unter der Aufsicht von Mitarbeitern, die die Rolle von „Lehrern“ spielen, heimlich kleine Snacks wie Instantnudeln und Knuspernudeln essen, und der Gewinner ist derjenige, der am schnellsten alles isst, ohne entdeckt zu werden. Er ließ sein Team auf Kurzvideo-Plattformen nach Teilnehmern suchen, am nächsten Tag sagte ihm sein Kollege, dass bereits drei vollständig gefüllte Veranstaltungsgruppen mit je 500 Personen erstellt wurden.

Obwohl viele Menschen teilnehmen, stellte Li Hongqiang nach der tatsächlichen Durchführung auch Probleme fest: Die Verbraucher nehmen die Snacks, essen sie schnell, der gesamte Wettbewerb endet in weniger als 20 Minuten, und dann gehen sie