Der chinesische Huangjiu erlebt plötzlich einen massiven Popularitätsschub: Warum wird dieser kleine Markt mit einem Gesamtvolumen von 21 Milliarden Yuan zuerst von den Vertriebshändlern ins Visier genommen?
Eine Weinsorte, die seit langem auf die Tische der Region Jiangsu-Zhejiang-Shanghai beschränkt ist, ist kürzlich plötzlich zu einem „neuen Geschäft“ in den Augen der Händler geworden.
Seit September ist der Index für Reiswein um 55,78 % gestiegen, Unternehmen wie Kuaijishan und Guyue Longshan haben eine deutliche Aufwärtsentwicklung verzeichnet. Die lebhaften Aktienkurse sind jedoch nur die Oberfläche. Was wirklich beobachtenswert ist, sind die Maßnahmen der Offline-Kanäle: Eine Gruppe von Händlern, die früher hauptsächlich Baijiu (chinesischen Schnaps) verkauften, unterzeichnen derzeit Verträge mit Reiswein-Unternehmen, um ihnen den Eintritt in Märkte wie Nordostchina, Nordchina, Zentralchina und Südwestchina zu erleichtern.
Dabei stellen sich auch Fragen: Warum wird eine Kategorie mit einem landesweiten Umsatz von etwa 21 Milliarden Yuan, deren Konsum stark auf die Region Jiangsu-Zhejiang-Shanghai konzentriert ist, plötzlich wieder von Weinhändlern geschätzt?
Die Antwort lautet nicht, dass „Reiswein über Nacht im ganzen Land beliebt geworden ist“, sondern dass Reiswein eine alternative Kategorie mit geringem Umfang, konzentrierten Marken und noch anpassbaren Preisspannen bietet, wenn traditionelle Weinkanäle nach neuen Gewinnquellen suchen.
Die Bereitschaft der Kanäle, in diesen Markt einzutreten, beweist nur, dass die Waren verteilt werden können. Ob die Verbraucher nach dem Trinken bereit sind, das Produkt erneut zu kaufen, entscheidet darüber, wie weit diese aktuelle Begeisterung reichen wird.
Wie groß sind 21 Milliarden Yuan? Man erkennt es im Vergleich zum Weinmarkt
Reiswein hat eine lange Geschichte, aber sein Geschäftsvolumen ist nicht sehr groß.
Daten des Chinesischen Weinbauverbands zeigen, dass der Umsatz der landesweiten Reiswein-Produktionsunternehmen im Jahr 2023 etwa 21 Milliarden Yuan betrug, davon erreichte der Umsatz der überdurchschnittlich großen Reiswein-Unternehmen 8,547 Milliarden Yuan. Im Vergleich zum Baijiu-Markt mit einem Volumen von mehreren hundert Milliarden Yuan ist Reiswein immer noch eine relativ Nischenkategorie.
Darüber hinaus stellen diese 21 Milliarden Yuan nicht den Umsatz der börsennotierten Reiswein-Unternehmen dar, auch nicht den Einzelhandelsumsatz eines bestimmten Jahres, und sie können keineswegs direkt als Gewinnpool betrachtet werden, den die Unternehmen untereinander aufteilen können. Sie spiegeln den branchenüblichen Statistikstandard für den Umsatz aller landesweiten Reiswein-Produktionsunternehmen wider.
Reiswein hat noch ein herausragendes Merkmal: Der Konsum ist regional sehr stark konzentriert.
In der Region Jiangsu-Zhejiang-Shanghai ist Reiswein auf Familientischen, bei Festbanketten und im alltäglichen Kochen zu finden, die Verbraucher brauchen keinen vorherigen „Wissenskurs über Reiswein“ zu besuchen. Außerhalb der traditionellen Märkte ist der Eindruck vieler Menschen von Reiswein jedoch noch auf „zum Kochen verwenden“, „im Warmzustand trinken im Winter“ oder „Wein für ältere Menschen“ beschränkt.
Das führt zu einem interessanten Widerspruch:
Reiswein fehlt es nicht an Geschichte oder kulturellen Geschichten, sondern an dem stabilen und wiederholten Öffnen der Flaschen durch Verbraucher im ganzen Land.
Für Unternehmen ist ein kleiner Marktumfang nicht unbedingt schlecht. Ein kleiner Markt bedeutet, dass das Entwicklungspotenzial möglicherweise noch nicht vollständig ausgeschöpft ist, aber auch dass die Aufklärung der Verbraucher mehr Geld und Zeit erfordert.
Die Händler, die zu diesem Zeitpunkt in den Markt eintreten, setzen genau darauf, ob das Letztere in das Erstere umgewandelt werden kann.
Warum beginnen Baijiu-Händler, Reiswein zu verkaufen?
Der Weinverkauf ist ein Geschäft, das stark von der Dichte der Vertriebskanäle abhängt.
Ein erfahrener Baijiu-Händler verfügt möglicherweise über Ressourcen in Supermärkten, Weinläden, Gastronomiebetrieben, Gruppenkunden und Hochzeitsbanketten. Früher war der Absatz von Baijiu relativ schnell, dieses Netzwerk diente hauptsächlich Baijiu-Marken. Wenn der Markt in eine Anpassungsphase eintritt, suchen einige Händler nach neuen Produkten, die in die bestehenden Kanäle aufgenommen werden können.
Reiswein erfüllt zufällig mehrere Bedingungen.
Erstens: Die Produkte sind differenziert. Es handelt sich nicht um eine weitere Baijiu-Marke mit ähnlichem Geschmack, sondern kann Konsumszenarien wie alkoholarme Getränke, Speisebegleitwein und traditionellen Kulturwein ergänzen.
Zweitens: Das Angebot ist relativ konzentriert. Obwohl die Reiswein-Branche klein ist, haben die führenden Marken bereits eine gewisse Bekanntheit erreicht, sodass die Händler das Produkt nicht von Grund auf neu erklären müssen.
Drittens: Die Preisstruktur bietet noch Anpassungsspielraum. Reiswein wurde früher als preiswert wahrgenommen. Wenn Unternehmen Produkte auf den Markt bringen, die besser für Bankette, Geschenke und junge Verbraucher geeignet sind, erhalten die Händler die Möglichkeit, neue Preisspannen und Gewinnräume zu erschließen.
Viertens: Die Kanäle können teilweise wiederverwendet werden. Die vorhandenen Weinläden, Gastronomie-Endkunden und Gruppenressourcen müssen nicht von Grund auf neu aufgebaut werden.
Einfach ausgedrückt: Die Weinhändler schätzen nicht nur eine Flasche Reiswein, sondern auch die Möglichkeit, mit ihren Lagerhäusern, Vertriebsmitarbeitern und Kundennetzwerken ein weiteres Geschäft zu betreiben.
Diese Rechnung ist für Händler sehr realistisch: Wenn das Hinzufügen einer neuen Kategorie keine deutliche Erhöhung der Miet- und Personalkosten erfordert, aber den Umsatz pro Geschäft steigern kann, lohnt es sich natürlich, es auszuprobieren.
Die Wiederverwendung von Kanälen hat jedoch auch Grenzen. Baijiu-Kanäle können Reiswein in die Regale stellen, aber sie können nicht automatisch die Gewohnheit der Verbraucher in Nordchina entwickeln lassen, Reiswein zu trinken. Früher wurde Baijiu hauptsächlich über Bankette, Geschenke und geschäftlichen Konsum verkauft. Bei Reiswein müssen Konsumgründe, Trinkgewohnheiten und passende Speisen neu aufgebaut werden.
Ein Wachstum von 76,59 % – eilen Sie nicht, von „erfolgreicher Landesverbreitung“ zu sprechen
Die Daten von Kuaijishan zu den Umsätzen außerhalb der traditionellen Provinz sind einer der am meisten beachteten Beweise für diese aktuelle Begeisterung für Reiswein.
In der ersten Hälfte des Jahres 2026 betrug der Umsatz von Kuaijishan in Gebieten außerhalb der Region Jiangsu-Zhejiang-Shanghai etwa 134 Millionen Yuan, ein Anstieg von 76,59 % gegenüber dem Vorjahr. Der Umsatz in Shanghai stieg um 20,95 % gegenüber dem Vorjahr, in Jiangsu um 7,48 %. Gleichzeitig betrug der Umsatz der großen Region Zhejiang etwa 467 Millionen Yuan, ein Rückgang von 9,85 % gegenüber dem Vorjahr. Der Wert von 76,59 % ist auffällig, muss aber im Zusammenhang mit der Ausgangsbasis betrachtet werden.
Obwohl der Umsatz außerhalb der Region Jiangsu-Zhejiang-Shanghai schnell wächst, macht er nur etwa 16 % des gesamten Weinumsatzes des Unternehmens aus. Der Umsatz in der einzigen Region Zhejiang ist immer noch mehr als dreimal so hoch wie der Umsatz aller anderen Märkte außerhalb der Provinz.
Das zeigt, dass zwei Dinge gleichzeitig geschehen:
Einerseits öffnen sich die Märkte außerhalb der Provinz tatsächlich, die überregionale Expansion ist nicht mehr nur ein in Plänen festgelegtes Ziel. Andererseits hat die Abhängigkeit des Unternehmens von den traditionellen Märkten keine grundlegende Veränderung erfahren, die Landesverbreitung befindet sich noch in der Phase der Grundsteinlegung.
Besonders beachtenswert ist die Kanalstruktur. Im ersten Halbjahr betrug der Umsatz von Kuaijishan aus Großhandels- und Vertriebsgeschäften etwa 657 Millionen Yuan, ein Anstieg von 2,12 % gegenüber dem Vorjahr. Der Umsatz aus Direktverkäufen und Gruppenhandel betrug etwa 165 Millionen Yuan, ein Anstieg von 18,45 % gegenüber dem Vorjahr. Diese Daten erinnern uns daran: Das schnelle Wachstum einiger Märkte außerhalb der Provinz bedeutet nicht, dass alle Vertriebskanäle bereits voll ausgelastet sind. Regionales Wachstum, die Unterzeichnung von Vertriebsverträgen, die Zahlung von Vorschüssen durch Händler, der Endverkauf und das Öffnen der Flaschen durch Verbraucher sind fünf verschiedene Schritte.
Wenn der Wein im Lager des Händlers ankommt, nennt man das „Auslieferung“. Wenn er in Restaurants und Weinläden gelangt, nennt man das „Verteilung auf die Verkaufsorte“. Wenn er von Verbrauchern gekauft wird, nennt man das „Absatz“. Wenn er nach dem Trinken erneut gekauft wird, ist das „Wiederkauf“.
Was der Markt wirklich sehen will, ist offensichtlich der letzte Schritt.
Bei der Landesverbreitung von Reiswein ist das Schwierigste nicht, das Fahrzeug aus Zhejiang herauszufahren
Weinunternehmen stoßen bei der Expansion häufig auf ein Missverständnis: Auf der Karte gibt es viele leere Gebiete, die überall nach zusätzlichem Wachstum aussehen.
Aber fehlender Umsatz bedeutet nicht unbedingt, dass der Markt auf Erschließung wartet, es kann auch bedeuten, dass die lokalen Verbraucher vorübergehend keine stabile Nachfrage haben.
Um Reiswein im ganzen Land zu verbreiten, müssen mindestens drei Hürden überwunden werden.
Die erste Hürde ist der Geschmack. Die Vorlieben für Süße, Alkoholgehalt und Trinktemperatur unterscheiden sich in verschiedenen Regionen. Der Geschmack, den die Verbraucher in der Region Jiangsu-Zhejiang-Shanghai kennen, passt nicht unbedingt automatisch in andere Städte.
Die zweite Hürde ist das Szenario. Warum sollten Verbraucher neben Baijiu, Bier, Wein und Fertigcocktails noch eine Flasche Reiswein kaufen? Ist es als Speisebegleitung, zum Alleintrinken, als Geschenk oder für das leichte Berauschen junger Menschen? Wenn das Szenario unklar ist, wird das Produkt leicht zu einem „kulturellen Ausstellungsstück“ im Regal.
Die dritte Hürde ist der Umschlag. Weinhändler fürchten am meisten, dass Waren in ihren Lagern feststecken. Die erste Lieferung kann durch Förderprogramme für die Vertriebspartner gefördert werden, aber die zweite Bestellung muss vom Endverkauf abhängen. Wenn der Lagerumschlag langsam ist, lässt die Begeisterung der Kanäle früher nach als die der Verbraucher.
Das ist auch der Grund, warum Reiswein-Unternehmen in den letzten Jahren nicht nur die Verbreitung über Kanäle betonen, sondern auch ihre Produkte verbessern: Sie erhöhen den Anteil hochwertiger Produkte, bringen alkoholarme oder schäumende Varianten auf den Markt und passen Verpackung sowie Trinkgewohnheiten an.
Im ersten Halbjahr betrug der Umsatz von Kuaijishan mit hochwertigem Reiswein etwa 595 Millionen Yuan, ein Anstieg von 14,17 % gegenüber dem Vorjahr. Der Umsatz mit gewöhnlichem Reiswein lag bei etwa 148 Millionen Yuan, ein Rückgang von 24,02 % gegenüber dem Vorjahr. Das ist nicht einfach die Regel „je teurer, desto besser“, sondern zeigt, dass die Unternehmen versuchen, das alte Wettbewerbsmodell aufzugeben, das nur auf niedrigen Preisen und traditionellen Regionen basiert.
Das Problem liegt darin, dass die Hochwertigkeit den Umsatz pro Flasche steigern kann, aber die Konsumgrundlage nicht ersetzen kann. Eine jugendlich gestaltete Verpackung bedeutet nicht, dass junge Menschen das Produkt langfristig kaufen werden. Die Bereitschaft der Händler, die erste Lieferung zu beziehen, bedeutet auch nicht, dass die Waren am Ende problemlos verkauft werden können.
Um zu beurteilen, ob Reiswein wirklich beliebt ist, achten Sie auf diese fünf Punkte
Gewöhnliche Verbraucher müssen nicht davon ausgehen, dass bald eine Welle des Reisweinkonsums in ihrer Umgebung auftreten wird, nur weil die Kurse von Reiswein-Aktien steigen. Auf dem Kapitalmarkt handelt man mit zukünftigen Erwartungen, die Händler handeln mit Preisunterschieden, und die Verbraucher kaufen Geschmack, Szenario und Erlebnis – die drei Dinge verlaufen nicht synchron.
Um zu beurteilen, ob dieses Geschäft wirklich die Region Jiangsu-Zhejiang-Shanghai verlassen hat, können fünf Indikatoren betrachtet werden:
Anteil des Umsatzes außerhalb der Provinz: Man darf nur auf die Wachstumsrate achten, sondern auch darauf, wie viel er zum Gesamtumsatz beiträgt;
Wiederholte Bestellungen: Haben die neu unterzeichneten Händler eine zweite oder dritte Nachbestellung vorgenommen;
Lagerumschlag: Befinden sich die Waren bei den Verbrauchern oder liegen sie noch in den Lagerhäusern der Vertriebskanäle;
Durchdringung von Gastronomie-Endkunden: Kann Reiswein in echte Essensszenarien eintreten und nicht nur in Weinläden;
Wiederkauf des Kernprodukts: Wird der Konsum durch ein beliebtes neues Produkt angezogen, oder hat sich eine stabile Konsumgewohnheit herausgebildet.
Der Anstieg des Reiswein-Sektors um 55,78 % zeigt, dass sich die Markterwartungen geändert haben. Ein Umsatzwachstum von 76,59 % außerhalb der Provinz zeigt, dass die Expansion der Unternehmen zu Umsätzen führt. Der Einstieg großer Baijiu-Händler nacheinander zeigt, dass die Kanäle nach neuen Gewinnquellen suchen.
Aber keines dieser Dinge allein kann beweisen, dass Reiswein die Landesverbreitung abgeschlossen hat.
Händler können eine Flasche Reiswein im ganzen Land verteilen – nur der Wiederkauf kann Reiswein dauerhaft im ganzen Land etablieren.