„Das nächste Huazhu“ oder „das nächste Fengyue“? Die Ambitionen und verborgenen Sorgen von Shangmei, das zum dritten Mal eine Partnerschaft mit Accor eingeht.
Kürzlich gaben Shange und Accor bekannt, dass sie die Marken JO&JOE und greet by Accor aus dem Haus von Accor auf dem chinesischen Markt einführen. Dies ist bereits die dritte Zusammenarbeit zwischen internationalen Hotelkonzernen und lokalen Hotelverwaltungsunternehmen zur Einführung von Marken seit diesem Jahr.
Drei Partnerschaften in 4 Jahren: Accor bringt zwei Mid-Range-Marken auf einmal auf den Markt
Am 17. September veranstalteten Shange Digital Intelligence und Accor eine Pressekonferenz für die strategische Zusammenarbeit neuer Marken. Auf der Konferenz gab Shange offiziell bekannt, dass die mid-range Lifestyle-Marke JO&JOE und die mid-range Leichturlaubsmarke greet by Accor aus dem Haus von Accor auf dem chinesischen Markt eingeführt werden.
Es handelt sich um das vertraute Kooperationsmodell: Shange übernimmt die vollständige Verantwortung für die Entwicklung, Vorbereitung und Betriebsverwaltung dieser beiden Marken in ganz China – damit haben Shange und Accor bereits die „dritte Partnerschaft“ erreicht.
Rückblickend auf den Weg: Im Juli 2022 wurde Shange der exklusive strategische Partner für die High-End-Marke Mövenpick by Accor von Accor in China und schloss die erste Zusammenarbeit ab.
Zu dieser Zeit betrachtete die Öffentlichkeit dies allgemein als Signal dafür, dass Shange „auf einem fremden Schiff fährt“: Eine Gruppe, die mit Economy-Hotels angefangen hat, brauchte die Unterstützung internationaler Marken, um die Tür zu höheren Preissegmenten zu öffnen.
Im September 2025 schlossen die beiden Seiten erneut eine Partnerschaft: Shange erhielt das exklusive Betriebsrecht für die High-End-Service-Apartmarke The Sebel von Accor in Großchina, die High-End-Entwicklung wurde weiter verstärkt, und die Produktlinie erstreckte sich weiter auf Szenen für Langzeitaufenthalte und Serviceapartments. In der Zwischenzeit erhielten die beiden Marken auch eine durchschnittliche Marktreaktion: Bis Ende Juli waren 10 Mövenpick-Hotels eröffnet, weitere mehr als 40 werden aktiv vorbereitet.
Ein verantwortlicher Vertreter von Shange teilte „Space Explorer“ mit, dass Mövenpick in Zukunft den chinesischen Markt weiterhin mit einer Geschwindigkeit von 10 bis 15 eröffneten Hotels pro Jahr erschließen wird; um das Frühlingsfest 2027 herum wird das weltweit höchste Mövenpick, das Changsha Xinjing Mövenpick by Accor, voraussichtlich in Betrieb genommen.
Obwohl die Kooperation für The Sebel seit fast einem Jahr unterzeichnet wurde, sind in den öffentlichen Informationen noch keine neuen Projekte eröffnet worden. Nach Angaben von Shange werden in diesem Jahr voraussichtlich 2 bis 3 The Sebel-Projekte umgesetzt.
Zahlenmäßig sind die Rhythmen von Einführung, Unterzeichnung und Eröffnung insgesamt stabil. Wenn man aber die drei Kooperationen miteinander vergleicht, fällt es nicht schwer zu erkennen, dass diese Zusammenarbeit eine andere Verbesserung aufweist als in den vergangenen Jahren.
Zuerst das Markenniveau: Bei den ersten beiden Partnerschaften engagierte sich Shange aktiv im High-End-Markt, während dieses Mal die beiden Segmente mid-range Lifestyle und Leichturlaub ausgewählt wurden. Zweitens der Entwicklungsrhythmus: Shange scheint mehr Erwartungen an die Anzahl der entwickelten Hotels für die Marken dieser Zusammenarbeit zu setzen.
Im High-End-Bereich geht es um gründliche Bearbeitung, im Mid-Range-Bereich um Skalierung. Diese doppelte Umstellung von Standort und Rhythmus sendet ein nachdenkliches Signal. Ma Yingyao, Vorsitzender der Shange Digital Intelligence Hotel Group, sagte in einem Interview mit „Space Explorer“, dass unter den vier Marken Mövenpick die höchste Position einnimmt. Shange bemüht sich, Markenimage und Markenqualität gut zu gestalten, und konzentriert sich eher auf Kernhandelsbereiche und Kern-Reiseziele in Städten der ersten und zweiten Ebene.
Von Mövenpick über The Sebel bis zu JO&JOE und greet by Accor: Bei den drei Partnerschaften zielen die ersten beiden Schritte nach oben, um die Markenstärke zu ergänzen und das Image mit High-End-Marken zu etablieren. Der dritte Schritt zielt nach unten, um Skalierung und Geschwindigkeit mit Mid-Range-Marken zu erreichen. Zwischen hoher Position und schneller Entwicklung wird das Verständnis von Shange für seine eigene Marktposition allmählich klarer…
„Mischlinge“ dringen in China massiv in den Mid-Range-Markt und den Bestand an Hotels vor
Für die Branche ist bemerkenswert, dass Shange bei allen drei Partnerschaften die Rolle spielt, Marken auf dem heimischen Markt einzuführen, also das sogenannte „Agenturbetriebsmodell“ in Großchina.
Das bedeutet, dass der größte Teil des Designs und des Stils der eingeführten Marken in der ursprünglichen Form beibehalten wird. Daher können wir auch ihren tatsächlichen Status auf dem globalen Markt erkennen und dann einige Vermutungen über ihre zukünftige Entwicklungsrichtung auf dem heimischen Hotelmarkt anstellen.
Zuerst zu JO&JOE: Das erste Hotel dieser Marke entstand in Paris. Es ist eine der mid-range Lifestyle-Hotelmarken der Accor-Gruppe, die verschiedene Szenen wie Unterkunft, Soziales, Kaffee, leichte Mahlzeiten und Büro integriert, um der neuen Generation von Geschäfts- und Freizeitreisenden ein „pariser Aufenthaltserlebnis“ zu bieten.
Auf dem globalen Markt ist JO&JOE bereits in beliebten Zielen wie Paris, Rom, Auckland und Wien vertreten. Das Design der Stadtstationen in ihren Hotels, die Sozialräume, Bar-Restaurants und Dachterrassen kombiniert, bildet die charakteristische Designsprache der Marke mit hohem Wiedererkennungswert. Mit diesem Produktgrund wird die Marke nach ihrem Eintritt in China natürlich auf die Kernhandelsbereiche und Zielmärkte in Städten der ersten und zweiten Ebene abzielen.
Dann zu greet by Accor: Als mid-range Leichturlaubsmarke verfolgt es das Kernkonzept „Feel good“, das auf erschwinglichen Preisen und Bequemlichkeit basiert und sich dafür einsetzt, Gästen ein kostengünstiges und angenehmes Erlebnis zu bieten.
Derzeit verfügt die Marke weltweit über mehr als 40 Hotels, zum Beispiel das greet Hotel Lyon Confluence und das greet Hotel Brüssel Zaventem Airport. Daraus geht hervor, dass diese Marke von Accor offensichtlich auf die schnelle Expansion von Bestandshotels und neu gebauten Hotels abzielt. Nach Angaben der Marke wird greet by Accor bis Ende dieses Jahres voraussichtlich schnell auf 50 Standorte auf dem chinesischen Festland expandieren.
Insgesamt sind „Agenturbetrieb“, breites Mid-Range-Segment und Lifestyle die Hauptthemen, nach denen internationale Hotelkonzerne in diesem Jahr in den chinesischen Markt eintreten. Gleichzeitig wächst bei allen Konzernen das „Geschwindigkeitsbewusstsein“.
Tatsächlich haben internationale Hotelkonzerne bereits vor der Partnerschaft von Shange und Accor in diesem Jahr eine Welle der Einführung neuer Marken abgeschlossen.
Mitte Juli führte die Hilton-Gruppe offiziell ihre Lifestyle-Marke Tempo by Hilton im asiatisch-pazifischen Raum ein und unterzeichnete erste mehrere Hotelprojekte in Großchina.
Im Juni davor kündigte Marriott an, seine weiche Marke Series by Marriott in Großchina einzuführen. Sie positioniert sich im Mid-Range-Markt und soll Hotelleitern ermöglichen, unter Beibehaltung einer gewissen Produktflexibilität in das Marriott-System einzusteigen. Ihr Hauptziel ist es, den Wert von Bestandshotels zu erschließen.
Im Mai kündigte Hyatt an, die Marke Hyatt Select auf dem chinesischen Festlandmarkt einzuführen. Diese Marke verfolgt einen modernen, schlichten Stil, und ihr Produktdesign eignet sich sowohl für den Bau neuer Hotels als auch für die Umgestaltung von Bestandshotels.
In diesem Jahr im Februar wurde das erste Hotel der neuen oberen Mid-Range-Marke Garner von InterContinental in der 798 Kunstzone in Peking eröffnet. Diese Marke positioniert sich als bestandshotelfreundlich, konzentriert sich auf leichtvermögende Umgestaltung und schnelle Umfirmierung und zielt genau auf den Mid-Range- und oberen Mid-Range-Bestandsmarkt ab.
Wenn man nur sieht, dass „viele Marken schnell eingeführt werden“, bleibt man wahrscheinlich an der Oberfläche. Bei tieferer Betrachtung erkennt man, dass die Strategie zur Einführung neuer Marken in diesem Jahr mehr oder weniger „Mischlingsgene“ aufweist, und das Kooperationsmodell wurde auf der Grundlage der Vergangenheit weiterentwickelt.
Nehmen wir Series by Marriott als Beispiel: Bei dieser Zusammenarbeit ist CG Hospitality für Investition und Entwicklung verantwortlich, BTG-Shindao übernimmt die lokale Betriebsumsetzung, und Marriott ist hauptsächlich für Markenstandards und das Mitgliedssystem zuständig. Die drei Seiten erfüllen ihre jeweiligen Aufgaben und nutzen ihre Vorteile. Im Vergleich zum früheren dualen Struktur „internationale Marke + lokaler Betreiber“ ist diese Regelung zweifellos komplexer, aber auch detaillierter.
Die Wahl von Hyatt ist ebenfalls nachdenklich: Es hat innerhalb von zwei Jahren zwei Marken nacheinander eingeführt. Die in diesem Jahr eingeführte Marke Hyatt Select arbeitet mit dem lokalen Konzern Dongcheng zusammen und zielt auf den oberen Mid-Range-Markt ab, während die letztjährige Marke Hyatt Place mit dem lokalen Konzern Homeinns zusammenarbeitet, um den oberen Mid-Range-Langzeitaufenthalt zu bedienen.
Ein Branchenkenner sagte gegenüber „Space Explorer“, dass die Markenstärke von Hyatt auf dem chinesischen Markt vorläufig in der zweiten Reihe der internationalen Hotelkonzerne liegt. In dieser Situation ist die Wahl von zwei lokalen Konzernen, um die beiden Segmente Geschäftsreise und Langzeitaufenthalt abzudecken, offensichtlich eine präzisere „granulare“ Strategie.
Es ist leicht zu erkennen, dass die aktuelle Einführung neuer Marken längst keine einfache Markenausgabe mehr ist, sondern eher eine gegenseitige Nutzung von Vorteilen zwischen internationalen Konzernen und lokalen Konzernen. Dieses Phänomen hat sich in diesem Jahr vollständig ausgebreitet, und die aktuelle Partnerschaft zwischen Shange und Accor ist genau eine Maßnahme, die der aktuellen Marktsituation Rechnung trägt.
Internationale Konzerne wollen den Markt, lokale Konzerne wollen Marken: Zehnjährige „Ehe“ erfüllt die Bedürfnisse beider Seiten
„Accors Markenbibliothek ist reich genug. Neben Marken wie Mercure, Novotel und ibis von Accor führen wir JO&JOE und greet by Accor ein, um die Nachfrage des chinesischen Marktes nach spezifischeren Mid-Range-Segmenten mit westlicher Herkunft zu erfüllen.“ Als er über den Verlauf der lokalen Zusammenarbeit von Accor in den letzten zehn Jahren sprach, sagte Zhu Fuming, CEO der Accor-Gruppe für Großchina, gegenüber „Space Explorer“.
Diese Aussage drückt tatsächlich auch den Kooperationsverlauf aus, den internationale und lokale Hotelkonzerne in den letzten zehn Jahren gegangen sind, um sich einander zu nähern.
Tatsächlich ist die Zusammenarbeit mit lokalen Hotelverwaltungsunternehmen in der Branche längst nichts Besonderes mehr. Unter all diesen transnationalen „Ehen“ sind Accor und Huazhu zweifellos das Paar mit dem größten Umfang.
Bereits 2014 unterzeichneten die beiden Seiten ein strategisches Bündnisabkommen. Huazhu wurde der exklusive Generalfranchisenehmer für die Marken Mercure, ibis und ibis Styles von Accor auf dem chinesischen Festland und in Taiwan und entwickelte gleichzeitig gemeinsam die Marken Grand Mercure und Novotel. Diese Zusammenarbeit hat sowohl Elemente des „Agenturbetriebs“ als auch Merkmale der gemeinsamen Kreation und gilt als klassisches Beispiel für das duale Kooperationsmodell.
Nach den aktuellen Daten zu eröffneten Hotels sind mehr als 240 Mercure-Hotels in Betrieb, bis Ende des Jahres werden es voraussichtlich 300 sein, und das Ziel für 2030 liegt bei 500. Es gibt mehr als 300 ibis-Hotels und 81 Novotel-Hotels. Diese Anzahl ist zwar nicht beeindruckend und liegt noch etwas von den ursprünglichen Erwartungen des Marktes entfernt, aber sie zeigt eine stabile Entwicklung.
Der eigentliche grundlegende Wert dieser Zusammenarbeit liegt jedoch im Mitgliedssystem. Fast 290 Millionen Mitglieder von Huazhu addiert zu 100 Millionen Mitgliedern von Accor weltweit bilden einen großen Traffic-Pool. Der Anteil der Mitglieder an den Gästen von ibis-Hotels liegt bereits bei fast 60%. Man kann sagen, dass das duale Mitgliedssystem der größte Wettbewerbsvorteil solcher „Mischlingsmarken“ ist, der von keiner Seite allein mit einer solchen Größe erreicht werden kann.
Wenn es um die Durchdringung im unteren Markt geht, ist Hampton by Hilton offensichtlich ein besseres Beispiel.
Branchendaten zeigen, dass die Marktakzeptanz von Hampton by Hilton insgesamt hoch ist, es gibt sogar die Geschichte, dass Investoren nacheinander bis zum siebten Hampton-Hotel investiert haben.
Bemerkenswert ist, dass Jinjiang zwischen 2015 und 2021 die Anteile von Plateno mehrmals erhöhte und schließlich die vollständige Übernahme erreichte. Unabhängig davon, wem Hampton by Hilton gehört, hat sein Expansionsschritt nie aufgehört. Die Marke wurde 2014 für den chinesischen Markt unterzeichnet, 2024 wurden 400 Hotels eröffnet, 2026 übersteigt die Zahl 500, die Gesamtzahl der unterzeichneten Projekte liegt bei mehr als 950 und deckt über 200 Städte ab. Die beiden Kooperationsseiten haben die Zusammenarbeit bis 2034 verlängert, das Ziel liegt bei mehr als 600 Hotels.
Warum kann Hampton so schnell wachsen? Die Antwort liegt in der Kooperationsstruktur.
Als die Plateno-Gruppe Hampton by Hilton einführte, verfügte sie im chinesischen Mid-Range-Markt bereits über ein ausgereiftes Entwicklungsnetz und Betriebssystem. Nach der Übernahme durch Jinjiang erhielt sie weitere Unterstützung von der globalen Einkaufsplattform von Jinjiang und dem „ein Zentrum, drei Plattformen“-System.
Mit anderen Worten: Hilton hat direkt einen lokalen Betreiber eingebunden, der bereits in der Lage ist, eine große Anzahl von Hotels zu entwickeln. Dadurch werden die Kosten für Fehlversuche natürlich eingespart.
Interessanterweise steht Garden Inn by Hilton von Hilton selbst in deutlichem Gegensatz zu Hampton. Beide Marken kamen im selben Jahr nach China, aber Garden Inn wird von Hilton selbst betrieben. Bis 2023 wurden nur 50 Hotels eröffnet. Selbst wenn auf dem Investitionsgipfel im Mai 2026 30 Projekte auf einmal unterzeichnet wurden, liegt die aktuelle Gesamtzahl der eröffneten Hotels nur bei etwa 80.
Zusammengefasst ist die Logik dahinter sehr klar: Internationale Marken wollen den chinesischen Markt, aber sie laufen zu langsam und verstehen die lokalen Gegebenheiten nicht gut. Lokale Konzerne wollen Markenprämien und Mitgliedssysteme, aber der Aufbau einer Marke von Grund auf ist zu langsam. Die beiden Seiten erfüllen ihre jeweiligen Bedürfnisse und finden natürlich zueinander.
Wenn man die vergangenen Fälle verschiedener Unternehmen betrachtet, stellt man fest, dass dieses Kooperationsmodell Potenzial für nachhaltige Entwicklung hat. Accor arbeitet nicht zum ersten Mal auf diese Weise mit lokalen Hotelverwaltungsunternehmen zusammen, und Shange führt nicht zum ersten Mal eine Marke von Accor durch Zusammenarbeit ein. Unter der Überlagerung mehrerer unvermeidlicher Faktoren ist diese Zusammenarbeit eher ein natürliches Ergebnis als eine zufällige Wahl.
Alte Freunde in neuem Gewand: Kann diese Zusammenarbeit erfolgreich sein?
An dieser Stelle des Artikels kehren wir zu den beiden Marken zurück, die Shange und Accor durch diese Zusammenarbeit eingeführt haben. Tatsächlich ist JO&JOE kein „Neuling“ auf dem chinesischen Markt.
Bereits 2022 gaben Phoenix Hospitality Group, Accor und Ennismore bekannt, dass sie die Marke JO&JOE auf dem chinesischen Festland einführen.
Damals war die Vorstellung über die Anzahl der Hotels sehr ehrgeizig: Phoenix Hospitality sollte der exklusive strategische Partner von JO&JOE auf dem chinesischen Festland werden und in Zukunft mindestens 1300 Hotels mit mehr als 100000 Zimmern eröffnen.
Damals war Phoenix Hospitality als Kernverbundenes Unternehmen der Country Garden Group im Besitz von 18 Hotel- und