Niedrigzuckerige und erschwingliche Mondkuchen sind der absolute Publikumsmagnet des diesjährigen Mittherbstfestes.
Hinter den anhaltend heiß diskutierten Themen, dass Mondkuchen „kaum Absatz finden“, hat sich die Ausrichtung des Mondkuchenmarktes zum diesjährigen Mondfest grundlegend verändert.
In den vergangenen Jahren waren die Ausstellungsflächen für Mondkuchen in Einkaufszentren in der Regel von Geschenkboxen mit aufwendiger Verpackung und Preisen von mehreren hundert Yuan dominiert. In diesem Jahr hingegen werden neben preiswerten Geschenkboxen im Bereich von 100 bis 200 Yuan vor allem einfach einzeln verpackte, frisch gebackene und lose verkaufte Mondkuchen am häufigsten gekauft.
Der Konsum von Mondkuchen-Geschenkboxen, der früher vor allem auf sozialen Beziehungen und Schenkgewohnheiten beruhte, weicht zunehmend dem Eigenverbrauch. Daher ist die Senkung der Preise zu einem großen neuen Trend auf dem Mondkuchenmarkt zum Mondfest geworden.
Ein Bericht, den Jiemian News von dem Offline-Einzelhandelsüberwachungsunternehmen Mashangying erhalten hat, zeigt, dass der durchschnittliche Preis pro 100 Gramm Mondkuchen in den Vorabenden des Mondfestes 2024, 2025 und 2026 kontinuierlich gesunken ist und bei 6,48 Yuan, 5,84 Yuan bzw. 4,89 Yuan lag.
Quelle der Grafik: Mashangying
Darüber hinaus zeigen Daten der Konsumforschungsstelle Qince, dass 2026 der Anteil der Verbraucher, die Mondkuchen für den täglichen Eigengebrauch und zum gemeinsamen Essen mit der Familie kaufen, 50,4 % bzw. 55,9 % erreicht, während der Anteil des traditionellen Szenarios des Verschenkens nur 42,5 % beträgt. Der Eigenverbrauch ist damit offiziell zur Kernnachfrage auf dem Mondkuchenmarkt geworden. Gleichzeitig sinkt die Preisstruktur des Marktes weiter: Der Anteil des Absatzes von preiswerten, schlichten Geschenkboxen im Bereich von 68 bis 200 Yuan übersteigt 60 %.
Jiemian News hat vor dem Mondfest in Hema-Filialen in Peking nachgefragt und festgestellt, dass Geschenkboxen zu Preisen um 100 Yuan an auffälligen Stellen platziert sind. Die nach Rabatten berechneten Preise der Mondkuchen-Geschenkboxen von Daoxiangcun, der hauseigenen Marke von Hema und Disney liegen zwischen 106 und 198 Yuan.
Daoxiangcun-Mondkuchen-Geschenkboxen, die in Hema verkauft werden, Foto: Ma Yue, Jiemian News
Mondkuchen-Geschenkboxen der hauseigenen Marke von Hema, Foto: Ma Yue, Jiemian News
Da Mondkuchen heute häufiger für den eigenen Verzehr gekauft werden, beeinflussen die Anforderungen der Verbraucher an Rezeptur und Geschmack zunehmend die Produktplanung der Marken. Verkaufsargumente wie niedriger Zuckergehalt und niedriger GI (niedriger glykämischer Index) sind zu neuen Richtungen geworden, mit denen Mondkuchen-Unternehmen um den Eigenverbrauchsmarkt konkurrieren.
Die Daten, die Mashangying Jiemian News zur Verfügung gestellt hat, zeigen einen anderen Trend als die allgemeine Preisrückgang bei Mondkuchen. In den überwachten Proben von aufeinanderfolgenden Filialen seiner traditionellen Offline-Einzelhandelskanäle lag die Zahl der Mondkuchenprodukte mit dem Konzept „niedriger Zuckergehalt“ in den Vorabenden des Mondfestes von 2024 bis 2026 bei 98, 107 bzw. 117, während der durchschnittliche Preis pro 100 Gramm von 6,77 Yuan auf 8,20 Yuan und dann auf 9,67 Yuan gestiegen ist. In zwei Jahren stieg die Zahl dieser Produkte um rund 19 %, der durchschnittliche Preis um rund 43 %.
Das bedeutet, dass bei gleichzeitiger Verschiebung der allgemeinen Preisspanne für Mondkuchen nach unten Produkte mit niedrigem Zuckergehalt einen Teilmarkt mit abweichender Preisentwicklung bilden. Obwohl die Veränderungen der Produktzahl und des durchschnittlichen Preises nicht direkt auf einen Anstieg des Absatzes schließen lassen, spiegeln sie wider, dass die Marken neben der Senkung der Preise von Geschenkboxen auch versuchen, durch Unterschiede in der Rezeptur neue Preisräume zu erschließen.
Quelle der Grafik: Mashangying
Ein Vertreter von Hema erklärte im Interview mit Jiemian News, dass nach der Einführung der Serie von Mondkuchen mit niedrigem Zuckergehalt im vergangenen Jahr das Produktangebot in diesem Jahr weiter ausgebaut wurde: Es wurden neue Sorten wie Mondkuchen mit niedrigem Zuckergehalt und fünf Kernfüllungen, Blumenkuchen mit niedrigem Zuckergehalt und Mondkuchen im Huangzhuang-Stil mit niedrigem Zuckergehalt hinzugefügt. Außerdem wurden drei klassische lose verkaufte Mondkuchen mit Bohnenpaste, Lotuspaste und fünf Kernfüllungen vollständig auf Versionen mit niedrigem Zuckergehalt umgestellt. Derzeit wächst der Absatz der Serie von Mondkuchen mit niedrigem Zuckergehalt im Vergleich zum Vorjahr um fast 70 %, was sie zur am schnellsten wachsenden Kategorie unter ihren Mondkuchen macht.
Jiemian News hat in einer Hema-Filiale in Peking gesehen, dass ein Verbraucher gerade mehrere Sorten von Mondkuchen mit niedrigem Zuckergehalt vergleicht. Sie sagte zu Jiemian News, dass sie dieses Jahr beim Auswählen von Mondkuchen auf Zuckergehalt und Zutaten achte. „Die Menschen legen im Alltag mehr Wert auf die Zuckermenge, die sie zu sich nehmen, also vergleichen sie auch beim Kauf von Mondkuchen miteinander“, sagte sie.
Die Entwicklung von gesundheitsbezogenen Verkaufsargumenten durch die Marken erstreckt sich von niedrigem Zuckergehalt auch auf niedrigen GI, hohen Fasergehalt und Rezepturen mit Vollkorn. Wie Jiemian News bereits berichtet hat, hat Sam's Club in diesem Jahr Produkte wie Mondkuchen mit niedrigem Zuckergehalt und Milch-Gold-Kim-Geschmack sowie hochfaserige Vollkorn-Mondkuchen ins Sortiment aufgenommen. Die Geschenkbox von Guangzhou Restaurant mit niedrigem GI zum Preis von 258 Yuan wurde am 24. September in der Sam's Club-App als „wird nachgefüllt“ angezeigt. Diese Produkte zeigen, dass die Aufteilung nach Rezepturen und Zutaten zu einer Methode wird, mit der Einzelhändler ihr Angebot an Mondkuchen erweitern.
Neben Anpassungen an der Rezeptur ist „frisch gebacken“ auch zu einem wichtigen Verkaufsargument geworden, mit dem Marken Eigenverbraucher anziehen.
Jiemian News hat bei seinen Besuchen festgestellt, dass viele Bäckereimarken wie Holiland und Luxihe das Angebot an lose verkauften Mondkuchen erweitert haben. Luxihe macht sogar das Verkaufsargument „frisch gebacken und saftig“ zu einem Kernpunkt seiner saisonalen Produkte und vertreibt diese traditionellen Geschmacksprodukte, die ursprünglich in den Regionen Jiangsu, Zhejiang und Shanghai beliebt waren, über seine Filialkette im ganzen Land zu einem Stückpreis von rund 5,9 Yuan.
Lose verkaufte und frisch gebackene Mondkuchen von Luxihe, Foto: Ma Yue, Jiemian News
Ein Vertreter von Luxihe erklärte gegenüber Jiemian News, dass die frisch gebackenen Mondkuchen mit Schweinefleischfüllung von Luxihe sich schon immer gut verkauft haben. In diesem Jahr wurden neben dem klassischen Geschmack mit Schweinefleisch auch jugendorientierte innovative Geschmacksrichtungen wie Taro und schwarzer Trüffel hinzugefügt.
Auch Hema hat bereits Wochen vor dem Mondfest einen Sonderbereich für „frisch gebackene Mondkuchen“ eingerichtet und bei der Innovation von Geschmacksrichtungen importierte Zutaten verwendet, beispielsweise Mondkuchen mit australischem Wagyu und schwarzem Trüffel sowie Mondkuchen mit iberischem Schinken und Morchel zu einem Preis von 16,9 Yuan pro Schachtel mit 2 Stück.
Neben neuen Einzelhandelsmarken und Bäckereimarken bemühen sich auch alteingesessene Traditionsmarken, den Innovationstrend zu nutzen.
Jiemian News hat festgestellt, dass Taotaoju in diesem Jahr neben den traditionellen Mondkuchen-Geschenkboxen auch täglich frisch gebackene Mondkuchen eingeführt hat, deren optimaler Verzehrzeitraum nur 3 Tage beträgt und die nur in Guangzhou verkauft werden.
„‚Frisch gebackene Mondkuchen‘ spiegeln nicht nur die Beobachtung der Nachfrage nach frischen Lebensmitteln wider, sondern auch die Erfassung der nostalgischen Geschmackserinnerungen. Früher kauften die Menschen zum Mondfest die frisch aus dem Ofen kommenden Mondkuchen an der Straße, die eine sehr kurze Haltbarkeit hatten und bei denen es vor allem um den Geschmack des Mondkuchens selbst ging. Erst später entwickelte sich auf dem Markt allmählich die Nachfrage nach Geschenkboxen“, erklärte die Marke Taotaoju im Interview mit Jiemian News.
Auch kleinere, geschmacklich spezielle Mondkuchen mit lokalen Merkmalen werden durch die Unterstützung von E-Commerce-Plattformen und Einzelhändlern im ganzen Land bekannt.
Ein Vertreter von Hema erklärte gegenüber Jiemian News, dass neben den bekannten Mondkuchen im Su-Stil und Kantonesischen Stil auch Mondkuchen im Huangzhuang-Stil, Shanghaiser Rettich-Mondkuchen sowie Mondkuchen mit gepfeffertem Schinken aus der südwestlichen Region Chinas in einigen Städten ins Sortiment aufgenommen wurden. Traditionelle Geschmacksrichtungen aus verschiedenen Regionen werden in mehr Konsumszenarien eingebracht, sodass Mondkuchen sowohl die lokale Esskultur bewahren als auch die Neugier der Verbraucher auf „etwas Anderes“ während des Festes befriedigen.
Frische Schweinefleisch-Mondkuchen von Hema, Foto: Ma Yue, Jiemian News
Tatsächlich ist die strukturelle Veränderung auf dem Mondkuchenmarkt 2026 kein allgemeiner Rückgang der Branche, sondern eine positive Weiterentwicklung, die durch das Zusammentreffen mehrerer Faktoren zu einer Rückkehr des Konsums zur Vernunft und der Industrie zu ihrem eigentlichen Zweck führt.
Ein wichtiger Grund ist die Normalisierung der behördlichen Aufsicht, die die Missstände über überhöhte Preise von Mondkuchen-Geschenkboxen und übermäßige Verpackungen stark reduziert hat.
Seit vier Behörden 2022 eine spezielle Anordnung zur Eindämmung von „Mondkuchen zu himmelhohen Preisen“ veröffentlicht haben und die verbindliche nationale Norm GB 23350‑2021 gegen übermäßige Verpackungen vollständig umgesetzt ist, gelten die entsprechenden Aufsichtsanforderungen dauerhaft und werden jedes Jahr zum Mondfest regelmäßig durchgeführt. Dadurch wurden die seit Jahren bestehenden Missstände in der Branche „starke Verpackung, schwaches Produkt, überhöhter Preis“ auf institutioneller Ebene beseitigt.
Zwingende Regeln wie die Höchstzahl von 3 Verpackungsschichten für Mondkuchen, Preisobergrenzen für Verpackungskosten, das Verbot der Kombination mit hochpreisigen Werbegeschenken, die Schwerpunktaufsicht über Geschenkboxen mit einem Preis von über 500 Yuan und die Pflicht zur Aufbewahrung von Transaktionsaufzeichnungen haben den Spielraum für arbitrage Gewinne mit hochwertigen Geschenkboxen direkt verkleinert. Dies hat die Marken dazu veranlasst, von der Vermarktungsstrategie mit luxuriösen Verpackungen und himmelhohen Preisen abzurücken und den Schwerpunkt von Forschung und Kosten wieder auf Zutaten und Herstellungsverfahren selbst zu verlagern, was zu einer allgemeinen Senkung der Preisspanne auf dem Markt geführt hat.
Auf der anderen Seite kehrt der Mondkuchen-Konsummarkt zur Vernunft zurück: Der Anteil des Eigenverbrauchs in der Familie übersteigt den Anteil des Szenarios des Verschenkens, sodass Mondkuchen allmählich von einem „sozialen Geschenk“ zu seinem eigentlichen Zweck als „Festtagsnahrung“ zurückkehren.
Gleichzeitig ist das Gesundheitsbewusstsein der gesamten Bevölkerung vollständig erwacht. Nachdem die Nachteile der traditionellen Mondkuchen mit hohem Fett-, Zucker- und Kaloriengehalt offensichtlich geworden sind, bemühen sich immer mehr Mondkuchen-Marken um Wettbewerbsvorteile in den Bereichen niedriger Zuckergehalt, niedriger Fettgehalt, geringe Belastung, saubere Kennzeichnung und innovative Geschmacksrichtungen.
Zusammengefasst wird die Abkehr von der Abhängigkeit von Geschenkverpackungen und die Rückkehr zum eigentlichen Zweck als Festtagsprodukt die Hauptrichtung der zukünftigen Entwicklung des Mondkuchenmarktes sein. Auf dem Bestandmarkt wird der Qualitäts- und Präzisionswettbewerb, der auf differenzierter Innovation und der Erschließung von Nischenszenarien basiert, immer intensiver werden.